Stowarzyszenie niezależnych kontra giganci rynku PR

Atutem globalnych agencji PR są przede wszystkim mocne marki. Ale czy marka czyni je lepszymi? Czy można połączyć elastyczność niezależnych agencji z siłą międzynarodowej korporacji?

Z Ralfem Hartmannem, dyrektorem GlobalCom PR Network, rozmawia Tomasz Gregorczyk

Ralf Hartmann

Założyciel GlobalCom PR Network – stowarzyszenia agencji public relations, które działa w 71 krajach. W 2008 roku założył też platformę CleanEnergy Project. Pracował w kilku międzynarodowych agencjach PR-owych i consultingowych. Karierę zaczynał w Motoroli, gdzie zajmował różne stanowiska związane z marketingiem.
Stowarzyszenie niezależnych kontra giganci rynku PR
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak narodził się pomysł stworzenia międzynarodowej sieci niezależnych agencji PR?

Ralf HartmannRalf Hartmann

Właściwie to pomysł stworzenia takiej sieci wyszedł od naszych klientów. Firmy, dla których pracowaliśmy w Niemczech, oczekiwały również obsługi w innych krajach. Z początku chodziło o kraje niemieckojęzyczne, jak Austria czy Szwajcaria, ale później coraz częściej zapytania dotyczyły Francji, Włoch czy Wielkiej Brytanii.

Pomyśleliśmy, że zamiast otwierać biura w całej Europie, lepiej nawiązać ścisłą współpracę z miejscowymi agencjami, które mają już doświadczenie w działaniu na lokalnym rynku. Jako pierwsza zadzwoniła do nas pewna agencja brytyjska i sama zaproponowała podobną ideę. Po jakimś czasie stwierdziliśmy, że współpraca idzie tak dobrze, że musimy zaprosić do niej inne agencje. Niektóre już znaliśmy wcześniej, ale organizacja zaczęła rozszerzać się tak gwałtownie, że nasze kontakty szybko okazały się niewystarczające.

Na dobre wystartowaliśmy w 2006 roku, od kiedy możemy podpisywać z każdym z partnerów osobne umowy, w których wyszczególnione są zarówno korzyści, jak i obowiązki członkostwa GlobalCom PR Network.

Tomasz Gregorczyk

Obowiązki – czyli?

Ralf Hartmann

Umowa zawiera zapisy o wspólnych standardach, wspólnych procesach, koniecznym poziomie jakości itd. To nieodzowne, jeśli chcemy rywalizować z międzynarodowymi agencjami. Klient musi być pewien, że we wszystkich krajach może oczekiwać podobnego standardu usług.

Tomasz Gregorczyk

Co roku organizujecie spotkania – w tym roku odbyło się ono w Krakowie. Co jest najważniejsze podczas tych wydarzeń: wymiana doświadczeń i know-how?

Ralf Hartmann

To bez wątpienia bardzo interesująca część naszych spotkań – do Krakowa przybyli reprezentanci Singapuru, Australii, Japonii, Korei, Chin, Filipin, Meksyku, Brazylii, USA, Zjednoczonych Emiratów Arabskich i Arabii Saudyjskiej, o krajach europejskich nie wspominając. To rzeczywiście kształcące i ekscytujące. Ale koniec końców chodzi o biznes. Miło się spotkać raz do roku, ale zawsze muszą zostać po tych konferencjach jakieś wymierne efekty biznesowe.

Tomasz Gregorczyk

Czy można powiedzieć, że GlobalCom PR Network stało się marką rozpoznawalną wśród klientów?

Ralf Hartmann

Chyba tak. Przede wszystkim GlobalCom jest kombinacją zalet niezależnych agencji, które odnoszą sukcesy w swoich krajach, z siłą firmy międzynarodowej. Stowarzyszenie ma osobowość prawną i może podpisywać międzynarodowe kontrakty. I często zdarza się, że jedna umowa dotyczy kilkunastu krajów.

Jesteśmy więc niczym wielka agencja z elastycznością typową dla małych firm. Klientom to odpowiada, bo dostają wszystkie korzyści w jednym. Bez stałych kosztów, które zwykle pociąga za sobą utrzymywanie międzynarodowej agencji, i bez różnego rodzaju wewnętrznych hamujących procedur charakterystycznych dla wielkich, centralnie zarządzanych organizacji.

Tomasz Gregorczyk

Czyli – upraszczając – twój klient w Niemczech chce wejść na rynek meksykański, a ty polecasz mu agencję Lead Image, będącą członkiem GlobalCom PR Network?

Ralf Hartmann

Zgadza się. Klienci są świadomi naszych światowych powiązań. Tak to się właśnie odbywa.

Tomasz Gregorczyk

Czym twoim zdaniem mniejsze agencje PR mogą przeciwstawić się globalnym markom?

Ralf Hartmann

Elastycznością i ekspercką wiedzą o lokalnym rynku. Poza tym małym podmiotom łatwiej jest przystosować się do zmian. Co do wielkich agencji – ich atutem są przede wszystkim mocne marki. To firmy znane klientom od wielu lat. Czy marka czyni je lepszymi? Może w pewnych obszarach tak, nie twierdzę, że grupa niezależnych agencji zdoła przewyższyć je we wszystkim. Wszystko i tak zależy od konkretnych ludzi.

Tomasz Gregorczyk

Planujecie zacieśnienie współpracy z agencjami członkowskimi czy obecny model w zupełności się sprawdza?

Ralf Hartmann

Podkreślam znaczenie gwarantowania określonego poziomu jakości. Po prostu musimy mieć wyniki. Klienci muszą być zadowoleni. A zatem owe więzi – o charakterze biznesowym – istnieją. Ale nigdy nie będziemy forsować jakiejś listy reguł dotyczących tego, jak powinno się robić PR w ogóle, na przykład w Polsce czy Wenezueli. To już kwestia lokalnego know-how.

Oczywiście współpraca z klientem działającym na globalną skalę wymaga też globalnego myślenia i współdziałania. Na przykład wzajemnego raportowania w ramach jednej struktury. Jeśli pracujemy dla jakiegoś klienta w dwudziestu krajach, byłoby śmieszne dostarczyć mu dwadzieścia raportów w różnych językach i formatach. Takie rzeczy ujednolicamy.

Tomasz Gregorczyk

Zdarzały się przypadki wykluczenia agencji z GlobalCom?

Ralf Hartmann

Zdarzały się. Istniejemy od ośmiu lat i zrzeszamy siedemdziesiąt agencji, więc choć pozytywne doświadczenia zdecydowanie przeważają, czasami coś nie wychodzi i trzeba się rozstać. Pracujemy dla klientów, to oni nam płacą. Musimy robić, co trzeba, żeby wygrać jako zespół.

GlobalCom PR Network to istniejąca od 2006 roku międzynarodowa grupa zrzeszająca niezależne agencje public relations. Wśród 74 członków działających w 71 krajach znajdują się m.in. brytyjska Pegasus PR, bułgarska United Partners, niemiecka Public Link, amerykańska Health Star PR oraz japońska Kyodo PR. Sieć obsługuje klientów z branży nowych technologii, bankowości i finansów, medycznej, lifestyle, turystycznej i szeroko pojętej ekologii. Agencje będące członkami GlobalCom PR Network zatrudniają w sumie ponad 1400 pracowników. Oficjalnym przedstawicielem organizacji w Polsce jest Planet PR.