Sprawdź, czy warto "outsourcować"

Niektóre firmy zakładają własne wewnętrzne call center, inne wolą zlecić tę funkcję na zewnątrz. Powstaje pytanie, które rozwiązanie jest korzystniejsze dla firmy. Moja odpowiedź – to zależy od wielu czynników: od profilu działalności firmy, jej strategii i planów rozwoju, od tego, co jest dla niej ważne, a co mniej, na czym musi się skupić i czego bardzo pilnować, a co może komuś zlecić. Nie jestem za pełnym outsourcingiem w każdym przypadku. Twierdzę tylko, że należy przeprowadzić rzetelną analizę i sprawdzić, co w danym przypadku bardziej się opłaca.

O call centers wewnętrznych i zewnętrznych z Katarzyną Swatowską rozmawia Ewa Sobolewska

Katarzyna Swatowska

Dyrektor Działu Marketingu i PR Call Center Poland SA

Sprawdź, czy warto "outsourcować"

Call center rozwija skrzydła

Katarzyna SwatowskaKatarzyna Swatowska

Polski rynek call centers wystartował kilkadziesiąt lat później niż w Stanach Zjednoczonych. Początków szukać należy w Ameryce Północnej już w latach 40-tych XX wieku, kiedy pojawiły się centrale telefoniczne i telefonistki łączące rozmowy. Pierwsze prawdziwe call centers powstały wraz z rozwojem linii lotniczych i służyły do informowania o rozkładach lotów i rezerwacji biletów.

W Polsce na przełomie lat 80-tych i 90-tych pojawiły się infolinie 0-800, które firmy prowadziły głównie u siebie. Pierwsze profesjonalne call centers przyszły do Polski w połowie lat 90-tych wraz z oddziałami wielkich międzynarodowych koncernów, które wprowadzały u nas swoje procedury i standardy obsługi klienta. Powstawały głównie w tych branżach, gdzie konieczna jest obsługa klienta masowego, czyli w bankach, towarzystwach ubezpieczeń itp.

Ogromny rozwój nastąpił około 1995 roku, po pojawieniu się pierwszych operatorów komórkowych, gdzie jedyny właściwie dostęp do firmy możliwy był właśnie poprzez call center. Wtedy też powstało jedno z pierwszych call centers zewnętrznych – Call Center Poland.

Dzisiaj większość call centers, choć pozostała przy pierwotnej nazwie, stała się tak naprawdę contact centers, łączącymi różne kanały komunikacji: telefon, faks, Internet. Komunikacja stała się interaktywna: operator może skontaktować się z klientem, a klient z operatorem. Co ważne, w nowoczesnym call center wszystkie kanały komunikacji są zintegrowane. Niezależnie od tego, jaki sposób kontaktu wybierze klient (czy to będzie SMS, e-mail czy rozmowa telefoniczna), każdy kontakt z nim jest zapisywany w bazie danych. Rozwój call center wyznacza obecnie technologia, umożliwiająca integrowanie coraz to nowych kanałów komunikacji oraz wprowadzanie nowoczesnych aplikacji, które ułatwiają sprawną obsługę klienta.

O call center można mówić w zasadzie wtedy, gdy w firmie funkcjonuje ACD (Automatic Call Distribution), czyli automatyczna dystrybucja rozmów. Rozmowa przychodząca przekazywana jest do pierwszego wolnego konsultanta. To dość prymitywna forma call center, która sprawdza się w małych firmach, z małą liczbą klientów do obsługi. Profesjonalne call center będzie już wyposażone w CTI (Komputer-Telephone Integration), aplikację integrującą komputer z telefonem.

System rozpoznaje numer telefoniczny rozmowy przychodzącej i łącząc się z bazą danych wyszukuje konto danego klienta. Dzięki tym technologiom call center wykorzystywane może być na bardzo wiele sposobów. Klient może zadzwonić po informację, poradę, dokonać zakupu, dowiedzieć się o stan rachunku, zmienić usługi, w bankach – przeprowadzić transakcję itd.

Wewnętrzne czy zewnętrzne?

Katarzyna Swatowska

Ostatnio można było przeczytać w prasie szereg artykułów, które call center w outsourcingu potępiają w czambuł. Często autorami tych tekstów są osoby mało kompetentne, np. osoby sprzedające technologie wypowiadały się na temat cen usług w call center. Inni zarzucają zlecanym na zewnątrz usługom słabą jakość, mówią o braku kontroli nad projektem, nie dając do tego żadnych podstaw. Można odnieść wrażenie, że trwa jakaś kampania lobbingowa na rzecz wewnętrznych, a przeciw zewnętrznym call centers.

Myślę, że wynika to z dwóch rzeczy. Po pierwsze, call centers wewnętrzne są zazwyczaj dość zacofane technologicznie, muszą więc zainwestować w technologie. Jeśli raz kupią sprzęt i oprogramowanie jednej firmy, to w zasadzie są skazane wyłącznie na nią, bo często systemy te nie są kompatybilne z produktami innych firm. Co jakiś czas konieczne jest zaktualizowanie czy upgrade aplikacji, więc związki z dostawcami mogą trwać latami.

Firmom technologicznym naturalnie zależy na tym, by firmy tworzyły wewnętrzne call centers, bo dzięki temu powiększa się dla nich rynek zbytu. W outsourcingu wygląda to nieco inaczej. My nie boimy się robić aplikacji na nasze własne potrzeby. Kupujemy raz u jednych, raz u drugich dostawców, wybieramy po prostu najlepsze oferty na rynku. Dlatego, mimo że korzystamy z ich usług, nie jesteśmy dla nich tak atrakcyjnym odbiorcą, jak wewnętrzne call center.

Druga grupa przeciwników to menedżerowie call centers wewnętrznych, których zarzuty sprowadzają się do kilku stereotypów, bez żadnych konkretnych dowodów: słaba jakość zlecanych na zewnątrz usług, przecieki baz danych, zacofane technologie, wyższe koszty. Zwłaszcza ten ostatni zarzut nie znajduje odbicia w rzeczywistości, jeśli oczywiście rzetelnie obliczyć łączne wydatki związane z prowadzeniem call center. Warto pamiętać, że dla potrzeb wewnętrznej argumentacji bierze się pod uwagę tylko koszty wynagrodzenia konsultantów, a to tylko fragment wszystkich wydatków. Wydaje się, że uzasadnione jest twierdzenie, iż zarzuty pochodzą zazwyczaj od osób, które kierują się własnym interesem i nie są obiektywne i nie przedstawiają przekonujących dowodów.

Pragnę raz jeszcze podkreślić, że w każdym przypadku niezbędna jest szczegółowa analiza wszystkich argumentów. Wybierając między call center w outsourcingu a wewnętrznym, powinno się brać pod uwagę trzy elementy:

  • potencjał danej firmy,
  • jej możliwości finansowe
  • oraz szacunki ryzyka współpracy z firmą zewnętrzną.

Jeśli firma nie ma pomieszczeń, infrastruktury i know-how, to można powiedzieć, że brak jej potencjału do stworzenia swojego wewnętrznego call center. Z drugiej strony należy rozpatrzyć możliwości finansowe, możliwości kredytowania, jednym słowem to, czy stać ją na utrzymanie na stałe wielkiego zespołu ludzi. I wreszcie trzeba oszacować ryzyko – czy część usług można zlecić na zewnątrz, czy też całość musi być pozostawiona w firmie. Dużo się w tej mierze zmienia. Najlepszym przykładem niech będzie bankowość, która zmuszona była wiele swoich funkcji pozostawiac u siebie. Nowa ustawa o outsourcingu w bankowości otwiera jednak zupełnie nowe możliwości.

Na Zachodzie od dawna widoczny jest trend zlecania na zewnątrz wszelkich usług, które nie stanowią zasadniczej działalności firmy. Pojawia się tam nie tyle problem „czy outsourcować”, ile „co outsourcować i komu”. Co do jakości usług – sprawą oczywistą jest, że wybiera się firmę, która tę jakość gwarantuje, która istnieje długo na rynku, sprawdziła się, ma rekomendacje klientów.

Istnieje wiele rozwiązań częściowego outsourcingu. Trzeba rozważyć wszystkie za i przeciw i zdecydować, które projekty czy procesy opłaca się zlecić na zewnątrz. Po co np. trzymać u siebie sprzedaż, jeśli można zatrudnić firmę zewnętrzną i płacić jej tylko za efekt. Wtedy całe ryzyko bierze na siebie outsourcing – jeśli firma zewnętrzna nie sprzeda, to nie zarobi. Można np. zostawić u siebie obsługę klienta, a sprzedaż skierowaną do nowych klientów zlecić na zewnątrz. Nie ma tu ryzyka i zbędnych kosztów, gdyż można przyjąć bardzo elastyczny model rozliczenia (udział w przychodach, procent od sprzedaży jednostki produktu lub zapłata za konkretny efekt sprzedażowy – np. za każdą sprzedaną jednostkę produktu firma pobiera określone pieniądze itp.). Dzięki takim rozwiązaniom outsourcing może przynieść wymierne oszczędności.

Na wstępie trzeba rozważyć, które procesy można przenieść na zewnątrz, nie ponosząc ryzyka. Na przykład bank inteligo obsługę klienta zostawił u siebie, natomiast pozyskiwanie nowych klientów oraz infolinię umieścił w zewnętrznym centrum (Call Center Poland). CCP zbierało dane klientów, więc potencjalne ryzyko dla banku istniało. Jednak są sposoby, by to ryzyko zmniejszyć. Zewnętrzne call center, dla którego zaufanie klientów jest podstawą istnienia, musi bardzo dbać o bezpieczeństwo danych. W CCP przeprowadzono audyty NBP, swoje audyty często robi GIODO. Podejrzewam, że takie firmy są lepiej zabezpieczone niż wewnętrzne call center, gdzie nie przywiązuje się do tego aż takiej wagi.

Sprawdź, co się opłaca

Katarzyna Swatowska

Wróćmy na chwilę do kosztów call center. Obliczając koszty wewnętrznego call center, trzeba wziąć pod uwagę TCO (Total Cost of Ownership), czyli całkowite koszty związane z posiadaniem takiego centrum. Nie wystarczy policzyć konsultantów i stanowiska, należy jeszcze dodać koszt budynku (opłaty za wynajem, prąd, energię i wodę), mebli, infrastruktury, koszty rozmów telefonicznych. My mamy bardzo duży wolumen ruchu telefonicznego, w związku z czym nasze rozmowy są o wiele tańsze.

Wielkim wyzwaniem zarówno dla wewnętrznego jak i zewnętrznego call center jest ciągły upgrade technologii. Są to ogromne koszty zarówno dla małego jak i dużego call center. Efekt skali jest oczywiście tutaj pomocny – dlatego w Polsce szacuje się, że szansę na utrzymanie się na rynku mają firmy z minimum 200 stanowiskami. W mniejszej skali te koszty są zbyt duże. Należy również pamiętac, iż jeśli call center działa 24 godziny na dobę, to na jedno miejsce potrzeba nawet pięciu konsultantów. Do tego dochodzą podatki, ZUS, systemy motywacyjne. Trzeba też doliczyć osoby „nieprodukcyjne” – supervisorów, którzy nie dzwonią, tylko nadzorują, cały zespół helpdesku, który musi być na miejscu na wypadek awarii, szkoleniowców oraz księgowość, która musi tę rzeszę ludzi co miesiąc obsłużyć.

W zewnętrznym call center płaci się za rzeczywiste wykorzystanie pracy konsultantów. Gdy nie ma ruchu – zmniejsza się ich liczbę. Firma zlecająca płaci za godzinę pracy stanowiska, a nie za konsultanta. Stąd mogą wynikać duże oszczędności. Z ostatnio przeprowadzonych w Niemczech badań wynika, że oszczędności z outsourcingu w przypadku małych firm sięgają 8%, średnich – 16%, a dużych – nawet 21%. Tymczasem w Polsce to właśnie duże firmy najchętniej zakładają wewnętrzne call center. Każda firma powinna sama sprawdzić, co jest dla niej korzystniejsze. Po raz kolejny mówię: nie jestem zwolenniczką outsourcingu samego w sobie, a jedynie dogłębnej analizy, czy bardziej opłaca się wewnętrzne, czy zewnętrzne call center.

Kumulacja doświadczeń

Katarzyna Swatowska

Rocznie szkolimy w CCP kilka tysięcy osób. We własnym zakresie prowadzimy szkolenia wstępne – z umiejętności obsługi przez telefon, podczas których uczymy podstawowych zwrotów, intonacji, pokonywania obiekcji klientów, rozpoznawania potrzeb, rozmowy, komunikacji, technik prezentacji oraz sprzedaży. Szkolenia produktowe natomiast prowadzone są przez naszych klientów. Czasem jest to bardzo trudna materia, zdarza się, że szkolenia takie trwają nawet dwa miesiące – tak było np. przy produktach firmy Samsung, dla którego prowadzimy helpdesk. Konsultanci musieli w tym przypadku poznać ok. 700 produktów. Od dwóch lat CCP oferuje również usługi wielojęzycznego call center, głównie na rynki niemieckojęzyczne i angielskojęzyczne, w tym także na rynek amerykański.

Ze względu na zgromadzone doświadczenia często doradzamy firmom, które chcą założyć call center u siebie. Wiele lat prowadzenia projektów z różnych dziedzin i dla różnych klientów naprawdę dużo nas nauczyło. Prowadzimy obecnie m.in. projekt dla firmy ubezpieczeniowej. Określiliśmy potrzeby: ilość stanowisk, infrastrukturę, wyszkoliliśmy ludzi. Konsultanci pracują w wewnętrznym call center firmy, ale są naszymi pracownikami. Prowadzimy ich monitoring, a także zapewniamy ich obsługę administracyjną. Niedawno też zwróciła się do nas o pomoc inna firma – z branży finansowej – która postanowiła założyć własne call center. Przeprowadziliśmy pełen audyt stanu dotychczasowego oraz zajęliśmy się wdrożeniami nowych systemów.

Nawet jeśli firma jest zdecydowana na stworzenie własnego call center, zawsze proponuję przeprowadzenie akcji pilotażowej w centrum zewnętrznym. Pozwala to na oszacowanie, jakie jest natężenie ruchu, o co klienci pytają najczęściej, jakimi kanałami się kontaktują. Dzięki temu można zorientować się, jakie aplikacje i infrastruktura będą w danym przypadku najbardziej korzystne i zbudować call center adekwatne do potrzeb.