Śmiertelna kuracja sprzedaży bezpośredniej?

25 grudnia wchodzi w życie nowa ustawa o prawach konsumenta. Co to oznacza dla firm korzystających z telemarketingu, e-mailingów czy sprzedaży na odległość?

Tomasz Gregorczyk rozmawia o tym z Maciejem Wielkopolanem i Jackiem Barankiewiczem – prezesem i wiceprezesem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego

Maciej Wielkopolan

Prezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB od 2010 roku, a w latach 2008-2010 członek zarządu i szef grupy telemarketingowej - pomysłodawcy konkursu Telemarketer Roku. Prezes i założyciel firmy CTM - Centrum TeleMarketingowe Sp. z.o.o (obecnie Teleperformance Polska). Ukończył Politechnikę Wrocławską i Ecole de Commerce et de Gestion w Paryżu.

Jacek Barankiewicz

Wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB (po raz ósmy) i prezes zarządu Rady Reklamy. W roku 1995 założył firmę Kontakt Telemarketing, pierwsze w Polsce zewnętrzne centrum telemarketingowe (obecnie DataContact. Aktywnie reprezentuje polskie środowisko marketingu bezpośredniego na arenie międzynarodowej. Prelegent i moderator na wielu konferencjach krajowych i międzynarodowych. Absolwent ekonomii Uniwersytetu Warszawskiego.
Śmiertelna kuracja sprzedaży bezpośredniej?
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czy przepisy, które mają wejść w życie 25 grudnia tego roku, to panów zdaniem dobre i potrzebne prawo?

Jacek BarankiewiczJacek Barankiewicz

Pytanie brzmi prosto, ale odpowiedź nie jest prosta.

Maciej WielkopolanMaciej Wielkopolan

Podniesienie poziomu ochrony konsumentów było przedmiotem dyrektywy unijnej. Niestety obserwujemy, że idziemy w Polsce znacznie dalej, niż wymaga tego Unia. Właśnie wróciliśmy z Brukseli ze spotkania organizacji FEDMA, zrzeszającej stowarzyszenia marketingu bezpośredniego i interaktywnego w Europie. Przedstawiono tam mapę dotyczącą implementacji dyrektywy i okazuje się, że w większości krajów wprowadza się ją znacznie bardziej rozsądnie.

Tomasz Gregorczyk

Co zmieni się w takim razie po 25 grudnia?

JB

Nowe prawo wprowadza zmiany, które z jednej strony w jakiś sposób można zrozumieć – to odpowiedź na społeczną potrzebę ochrony prywatności. To prawo dotyczy wszelkich transakcji zawieranych na odległość, ale chyba w największym stopniu próbuje się usztywnić system zawierania transakcji przez telefon.

Tyle że przecież prawo, które mieliśmy do tej pory, doskonale pozwalało na dyscyplinowanie firm działających nieuczciwie. Ustawodawca mówi tak: skoro dotychczasowe prawo nie jest przestrzegane (choćby dlatego, że instytucje kontrolne są mało skuteczne), to zaostrzymy przepisy. Pokażemy nasze zdecydowanie, wolę walki, konsekwencję i rewolucyjny entuzjazm!

To tak, jakby policja, zamiast ścigać ludzi przekraczających dozwoloną prędkość, doprowadziła do zmniejszenia dozwolonej prędkości w obszarze zabudowanym do 20 km/h i jednoczesnego podniesienia mandatów z 500 do 10 000 złotych. I dodała jeszcze nakaz ciągłego trąbienia, przecież byłoby dużo bezpieczniej. Samochód jedzie wolniej, ma włączone światła i jeszcze trąbi. Liczba wypadków spadnie radykalnie.

Tomasz Gregorczyk

Ale rozumiem, że główną ideą zmian była ochrona konsumentów przed oszustami i naciągaczami?

JB

Nie do końca. Powiem tak: zmiany zostały wprowadzone nie tylko po to, żeby chronić ludzi przed oszustwami, przed niechcianą komunikacją (zarówno telefoniczną, jak i e-mailową, SMS-ową), ale żeby chronić konsumentów przed ich własną niefrasobliwością – bo sami wyrażali zgodę na komunikację, a nie powinni wyrażać (lub ktoś uważa, że nie powinni tego robić…). Generalnie – ktoś wie lepiej, co obywatele powinni, a czego nie powinni robić i wprowadza przepisy, które mają obywatela uszczęśliwić.

MW

Problem polega na tym, że takie uszczęśliwianie rodzi niebezpieczeństwo zamknięcia całego kanału sprzedażowego. To tak, jakbyśmy ustawowo nakazali wszystkim wstawić kraty w oknach, bo wiadomo, że grasują złodzieje. Na każdym rynku jest jakiś element niewłaściwy, który należy ścigać i likwidować, ale nie można wylewać dziecka z kąpielą i zabraniać funkcjonowania normalnym firmom na wolnym rynku.

Ograniczenia sprzedaży na odległość nie będą wielkim problemem dla mieszkańca dużego miasta. Jeżeli nie będzie pan mógł kupić czegoś w Internecie czy przez telefon, wyjdzie pan do sklepu i kupi pan sobie to, czego potrzebuje. Ale mnóstwo ludzi w Polsce nie ma na sąsiedniej ulicy sklepu z produktami, których potrzebuje. A nakładanie tego typu obostrzeń spowoduje, że sprzedaż na odległość będzie bardzo, bardzo ograniczona. Ubiera się to w piękne słowa ochrony konsumenta. Tylko że to konsument może mieć w efekcie utrudniony dostęp do potrzebnego towaru.

Zaręczam panu, że ci, którzy oszukują, nadal będą oszukiwać. To nie są członkowie SMB, nie mamy z tymi firmami nic wspólnego, sami je ganimy. Sam złożyłem ostatnio do Urzędu Komunikacji Elektronicznej skargę związaną z naruszaniem art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Już teraz mamy narzędzia umożliwiające ściganie nieuczciwych dostawców – i trzeba ich ścigać. Nowe zmiany w prawie uderzą jednak nie tylko w tych nieuczciwych, ale i w uczciwych. Oszuści łamią prawo dziś i będą je łamać też jutro.

JB

Wiadomo, że podstawą skutecznego prawa jest jego egzekwowanie i nieuchronność kary. W tym wypadku rozszerza się katalog działań, które podlegają karze, zwiększa się drastycznie jej wymiar, natomiast do tej pory państwo wykazywało się wielką nieskutecznością w dbaniu o przestrzeganie istniejącego prawa.

MW

Niektóre zapisy nowej ustawy – niestety nie znamy wciąż ich interpretacji – są po prostu niebezpieczne. I w ogóle nie są wymagane przez Unię Europejską!

Tomasz Gregorczyk

Które zapisy najbardziej niepokoją przedsiębiorców?

JB

Jest ich wiele. Pomijam te niebezpieczne dla wszystkich, jak możliwość zwrotu towaru przy wystąpieniu drugiej usterki w okresie gwarancji. Niepokoi nas kwestia obowiązku potwierdzenia transakcji na piśmie lub na „trwałym nośniku”, cokolwiek by to miało być – do czego jeszcze wrócę.

Jest też jeszcze jedna sprawa. Równolegle do nowej ustawy konsumenckiej zmieniono art. 172 i powiązany z nim art. 174 ustawy telekomunikacyjnej i jeżeliby literalnie czytać te artykuły, to od 26 grudnia żaden polski przedsiębiorca nie może zadzwonić z ofertą handlową ani z pytaniem o możliwość złożenia takiej oferty do innego przedsiębiorcy, o ile wcześniej nie uzyskał na to zgody. Każdy taki e-mail czy telefon będzie złamaniem prawa. Najpierw powinienem do kogoś iść i zapytać: „Szanowny panie, czy mogę do pana zadzwonić lub wysłać e-mail? Tak? Dziękuję. Jutro będę w firmie, to zadzwonię do pana i złożę ofertę”.

Tomasz Gregorczyk

No ale przecież wiadomo, że to jest absurd.

WM

Przecież nie pierwszy! A do tego jest jeszcze kara w postaci 10% rocznego obrotu! Wiadomo, że to jest bez sensu, ale jeżeli mamy karę pt. „zabijemy pana biznes”, to przepraszam, ale to nie są żarty. Żyjemy w świecie Ionesco.

Tomasz Gregorczyk

Dobrze, ale co na te zarzuty odpowiada prawodawca?

JB

Proszę nas zwolnić od obowiązku komentowania procesu legislacyjnego.

Przejdźmy lepiej do zapisów prawa konsumenckiego. Według ustawy lista informacji, których sprzedawca bądź marketer powinien udzielić konsumentowi, liczy 21 punktów. Proszę sobie wyobrazić rozmowę telefoniczną, w której ja wygłaszam 21 klauzul informacyjnych. Ale zaraz potem powiedziane jest: „chyba że środki techniczne utrudniają tego typu przekaz”… Czyli od razu tworzy się jakąś furtkę i niespójność prawa.

Inny problem – zawarcie transakcji następuje w momencie dostarczenia konsumentowi wszystkich informacji na piśmie bądź na innym trwałym nośniku. Konia z rzędem temu, kto wie, co to znaczy ten „trwały nośnik”. Jak to się ma odbywać? Nikt do końca tego nie wie. Problemów interpretacyjnych jest mnóstwo, a wszystko zaczęło się od kwestii nie do końca precyzyjnego tłumaczenia dyrektywy unijnej na język polski. Zresztą cały ten „stały nośnik” nie jest w większości krajów europejskich wymagany. To jakaś polska nadinterpretacja.

Na słuchawkach pracuje dzisiaj w Polsce 130 tysięcy osób, z czego jakieś 70% w telemarketingu wychodzącym. Liczba firm, które żyją z wysyłania e-mailingu czy też poprzez e-mailing reklamują swoje usługi, to pewnie setki tysięcy, bo byle warsztat wysyła e-maile do swoich klientów. Trzeba się zastanowić, czy 26 grudnia ci ludzie nie powinni zawiesić na miesiąc działalności, wyjechać na urlop i poczekać, aż może po miesiącu pojawią się jakieś interpretacje, z których będzie wynikało, czy mogą dalej działać, czy mają się wyprowadzić. Bo teoretycznie mogą się przenieść na Słowację i stamtąd nadal prowadzić swój biznes w Polsce.

Jeszcze innym problemem jest rozszerzenie definicji konsumenta na wszystkie osoby prowadzące działalność gospodarczą. Wcześniej, prowadząc działalność gospodarczą, byłem traktowany jak podmiot biznesowy – czyli był do mnie kierowany marketing B2B. Natomiast nowa ustawa konsumencka mówi jasno, że nawet jeśli prowadzę działalność gospodarczą, to wszelkie moje dane podlegają takiej samej ochronie, jak dane konsumenckie.

Tomasz Gregorczyk

Wbrew mojemu własnemu interesowi.

JB

To jest oczywiste! To tak, jakby ustawodawca powiedział: „Tak naprawdę to wy, rodacy, wcale nie prowadzicie żadnej działalności gospodarczej. Jesteście normalnymi konsumentami, tylko optymalizujecie swoje podatki, zakładając niby-działalność”.

MW

Jeśli ktoś nawet zadzwoni do mnie, zażyczy sobie towar, ja mu ten towar wyślę z papierkiem, który ma podpisać, a on mi tego nie podpisze – jak mam wymóc, żeby to zrobił? Jak mam prowadzić biznes? Teoretycznie powinno być tak, że najpierw do mnie trafia papier i pieniądze, dopiero potem mogę wysłać towar. Jak skomplikowany będzie cały proces sprzedaży?

JB

Żyjemy w XXI wieku, a raźno podążamy w stronę wieku XIX.

Tomasz Gregorczyk

Czy te najbardziej kontrowersyjne przepisy, o których panowie mówią, będą wprowadzane również w innych krajach Unii, czy tylko w Polsce?

JB

Próbujemy znaleźć drugi kraj, który w tym wdrożeniu poszedłby tak daleko – i jak na razie nie zdołaliśmy. Mimo że skala marketingu bezpośredniego w Polsce jest najmniejsza w całej Unii, to prawo mamy najbardziej restrykcyjne.

Tomasz Gregorczyk

To dlaczego zmiany w przepisach akurat w Polsce idą tak daleko?

JB

To typowa polska nadgorliwość, takie wybieganie przed szereg.

MW

W dobie kryzysu nie powinno się chyba ścinać żadnej gałęzi gospodarki. Podobne zmiany w innych krajach przeprowadza się zdecydowanie bardziej miękko. Cel jest taki: „Chrońmy konsumenta i dajmy mu jak najwięcej narzędzi ochrony swoich interesów, ale nie kosztem drugiej strony”. Łapmy tych, którzy łamią prawo z jednej i z drugiej strony – bo mamy naciągaczy wśród dostawców, ale też konsumentów. Nie róbmy tego tak, jak w USA, gdzie po wprowadzeniu podobnej ustawy błyskawicznie zniknęło milion miejsc pracy – które później powstały w Indiach, na Filipinach czy w Meksyku. Mamy wyjechać na Słowację albo do Czech, żeby oferować Polakom te same usługi, co dziś?

Jest grupa firm międzynarodowych, która tu zamknie swoje oddziały i przeniesie do innych krajów. Ale większość polskich podmiotów gospodarczych tego nie zrobi, bo przecież żyjemy i mieszkamy w Polsce.

JB

Polski rynek komunikacji marketingowej będzie musiał się przebudować. Trzeba będzie postawić na reklamę, która spowoduje, że konsumenci sami będą się z nami kontaktować. Zamiast wysyłać do potencjalnych klientów e-mailing, przedsiębiorca będzie musiał zrobić sobie dobrą stronę WWW, wymyślić dobry marketing internetowy (ale nie e-mail marketing), spozycjonować się w Google, rozwijać inbound marketing i content marketing. To spowoduje oczywiście przesunięcie strumieni finansowych – zarobi na tym telewizja, prasa i Google (jako główny dystrybutor reklamy internetowej). Będzie to jakoś działało.

Problem polega na tym, że w pierwszym rzędzie uderzy to w małych przedsiębiorców. Ci wielcy nie będą mieli takiego problemu – bank X czy firma ubezpieczeniowa Y, zamiast kupować bazę danych i dzwonić do konsumenta, będzie ATL-owo mocno reklamowała swoje infolinie czy strony internetowe, żeby konsumenci sami się z nią kontaktowali.

Jeżeli jednak weźmie pan pod uwagę ponad 50% polskiej gospodarki, czyli małe i średnie przedsiębiorstwa, to te firmy po prostu nie są w stanie przestawić swojego modelu marketingowego. Bo marketing bezpośredni jest najtańszy! Zabiera im się więc narzędzia komunikacji bezpośredniej, które są tanie oraz efektywne, i mówi: „To teraz, chłopaki, idźcie do telewizji i dawajcie ogłoszenia”. Tylko jak facet, który dzwonił regularnie do dwustu swoich klientów – na przykład mechanik samochodowy, hydraulik, drobny agent ubezpieczeniowy, prowadzący małe biuro księgowe – ma iść w stronę ATL-u? Nie będzie go na to po prostu stać.

Zmiana, jak już mówiłem, uderzy głównie w sektor MSP. Rynek jako taki się obroni, ale ostatecznie za tę zwiększoną ochronę zapłaci konsument. Kiedy w samochodach wprowadza się poduszki powietrzne, ABS czy czujniki ciśnienia w oponach, koszty ponoszą konsumenci – ale w zamian dostają wyższe bezpieczeństwo jazdy. Jeśli koszty komunikacji marketingowej pójdą w górę, to jaka będzie korzyść dla konsumenta?

Tomasz Gregorczyk

Jak branża przygotowuje się na zmiany po 25 grudnia?

JB

Mam wrażenie, że wiele firm nie wierzy, że tak dziwne przepisy mogą naprawdę zostać wprowadzone i egzekwowane. Osobiście przestrzegałbym wszystkich przed nieuzasadnionym optymizmem. Wiele osób liczy na to, że regulatorzy, który będą egzekutorami zmian, poprzez własną interpretację postarają się je złagodzić. Ale czemu tak miałoby być? Argument, że wytwarzamy PKB i że płacimy podatki, nie jest w Polsce zbyt dobrze przyjmowany.

Natomiast co do firm działających na pograniczu przepisów – bo nie ma co ukrywać, że takie istnieją – nie mam problemu z tym, gdyby zniknęły…

MW

Tylko że one właśnie nie znikną.

JB

No właśnie. Pytanie, czy to one będą pierwszymi ofiarami, czy najłatwiej się zaadaptują i wymyślą nowe metody działania. A wtedy, gdy instytucje państwowe będą musiały wykazać się skutecznością, uderzą znowu w tych, w których najłatwiej trafić, to znaczy tych działających oficjalnie i legalnie.

MW

Podobnie jak urzędy skarbowe.

JB

Dokładnie tak – jak pan zgłosi deklarację, to jest pan namierzony. Jak pan nie zgłosi, tak łatwo pana nie namierzą. Niepokój w branży jest bardzo duży. Wiele firm – i mówię tu nie tylko o firmach telemarketingowych – zastanawia się, czy będzie w ogóle mogło działać w przyszłym roku. Trudno powiedzieć.

Tomasz Gregorczyk

A może to wszystko jest też trochę wynikiem złego wizerunku, złego PR-u marketingu bezpośredniego w różnych formach?

MW

Na to pytanie odpowiadam – tak, to jest kwestia wizerunku. Ale ten wizerunek nie jest kreowany przez nas. Z jednej strony podpieramy się badaniami robionymi od lat przez firmę Millward Brown na zlecenie SMB, z których wynika, że marketing bezpośredni nie jest tak źle odbierany przez polskich konsumentów, jak się o tym pisze i mówi.

Z drugiej strony otwieramy jedną czy drugą gazetę, włączamy stację telewizyjną i widzimy kilka (ciągle tych samych) osób głośno krzyczących na to, co dzieje się na rynku. Gdzie leży prawda? Dla nas jedynym miarodajnym źródłem informacji są badania.

Nigdy tak naprawdę nie usłyszałem w tych wszystkich dyskusjach, żeby ktokolwiek z owych głośno krzyczących powoływał się na jakieś rozsądne badania. W ogóle na jakiekolwiek badania. Zawsze mówi się wyłącznie w pierwszej osobie: „Otrzymałem… Zarzucają mnie telefonami… Nie dają mi spokojnie zjeść… Namawiają mnie do tego i tego”. Nikt nie przygotował badań na ten temat.

Tak, ma pan rację, wizerunek jest bardzo zły. Znamy te audycje i artykuły prasowe. Zastanawiam się tylko, skąd to się bierze.

Tomasz Gregorczyk

Między innymi stąd, że to dobre i „klikalne” historie: o oszustwach, o tym, jak starszym osobom wciska się garnki za trzy tysiące itd.

JB

Czyli pogoń za sensacją, zgoda. Trzeba też przyznać, że takie historie się zdarzają, tyle że stanowią margines. Ile razy zdarzyło się w pańskim życiu, że pan wszedł do sklepu i kupił coś, czego tak naprawdę pan nie potrzebował? Tylko dlatego, że zachęciła pana do tego reklama albo wyjątkowo skuteczny sprzedawca. Czy na tej podstawie będzie pan żądał zamknięcia wszystkich sklepów w Polsce? Albo chciałby pan zmusić sprzedawców, żeby pana przestrzegali, że przed udaniem się do kasy warto się jeszcze kilka razy zastanowić? Czy sprzedawca w sklepie wygłasza 21 klauzul ostrzegawczych? Nie, on wkłada gwarancję do pudełka i mówi: „Do widzenia”.

Takie rzeczy są dla wszystkich oczywiste w innych kanałach sprzedaży i nikomu nie przychodzi do głowy, żeby coś tu zmieniać. Nawet odwrotnie: historie, że ekspedient nie chciał obsłużyć w drogim sklepie biednie wyglądającego klienta, budzą wzburzenie – jak mógł tak naruszyć prawa konsumenta! A przecież, idąc tym tropem, należy poprzeć i nagrodzić takie postępowanie. Być może ekspedient właśnie ochronił konsumenta przed dokonaniem zakupu, na który nie było go stać.

Oczywiście – jeśli sprzedawca oferuje produkt, który nie spełnia norm prawnych, nie jest wyposażony w niezbędne atesty itp., wtedy podlega karze z tego tytułu, że działa nielegalnie (również dostawca i producent za to odpowiadają). Ale przecież nikt nie nawołuje do tego, żeby zamknąć wszystkie sklepy. Natomiast kanał sprzedaży bezpośredniej to od wielu lat taki chłopiec do bicia.

Mamy w Polsce „listę Robinsonów”, którą teraz znacząco rozszerzamy i zmieniamy jej formę. I po naprawdę wielu artykułach prasowych i informacjach na tę listę zapisało się 500 osób. Tyle osób w Polsce powiedziało, że nie chce otrzymywać żadnych komunikatów marketingowych i żadnych ofert.

MW

Po audycji w telewizji TVN zadzwoniło 12 osób!

JB

Tak, i po artykule w „Gazecie Wyborczej” mniej więcej tyle samo. To pokazuje, że ludzie nie mają problemów z marketingiem bezpośrednim, że się go nie boją i nie uciekają przed nim. Moim zdaniem konsumenci chcą mieć prawo wyboru, a nowe prawo wcale im w tym nie pomoże.