Slogan nasz powszedni

Wyjątkowo trafne slogany nie tylko służą marce, ale i stają się materią języka potocznego. Kiepskie są zaś obiektem kpin i nierzadko obracają się przeciw produktom czy firmom, które miały reklamować.

Tomasz Gregorczyk rozmawia z autorami „Słownika sloganów reklamowych” Martą Spychalską i Marcinem Hołotą o dobrych i złych hasłach reklamowych

Marta Spychalska

Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz filologii polskiej w ramach Międzywydziałowych Indywidualnych Studiów Humanistycznych na Uniwersytecie Warszawskim. Stypendystka Collegium Invisibile, czterokrotna stypendystka Ministra Edukacji Narodowej, publikowała w IBL PAN, „Tekstach Drugich”, „Polityce”, „Zadrze”, WSiP. Pracowała w agencjach reklamowych, współtworzyła scenariusze filmowe, m.in. z Robertem Glińskim. Współautorka „Słownika sloganów reklamowych” (PWN 2009).

Marcin Hołota

Współtwórca agencji Sparing Communication Group, kompleksowo zajmującej się komunikacją marketingową; pełni w niej funkcję dyrektora kreatywnego. Absolwent dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Warszawskim oraz interdyscyplinarnych studiów humanistycznych na ośmiu polskich uczelniach. Stypendysta Prezesa Rady Ministrów, Ministra Edukacji Narodowej, Prezydenta m.st. Warszawy oraz Christian A. Johnson Endeavor Foundation w Nowym Jorku. Członek IAA Young Professionals.
Slogan nasz powszedni
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Hasła w „Słowniku sloganów reklamowych” są oczywiście ułożone alfabetycznie, nie chronologicznie, ale ja zapytam na początku o to, jak slogany polskiej reklamy telewizyjnej zmieniały się w czasie.

Marcin HołotaMarcin Hołota

Zmieniały się choćby kluczowe słowa używane w sloganach. Hipermarkety z początku konkurowały ze sobą, podkreślając w reklamie dużą dostępność produktów oraz fakt, że są one tanie: „Dużo, tanio, Tesco”, „Biedronka – niskie ceny”, „Lidl jest tani”. Dopiero po pewnym czasie w reklamach pojawiła się jakość. Dziś nie tylko „Lidl jest tani”, ale także „Lidl ceni jakość”.

Tomasz Gregorczyk

Dziś mniej chyba tych – charakterystycznych dla lat 90. – długich, czasem przaśnych rymowanek.

Marta SpychalskaMarta Spychalska

Niekoniecznie, bo rytm i rym to bardzo ważne czynniki ułatwiające zapamiętanie przekazu. Można jednak powiedzieć, że kiedyś copywriterzy mieli chyba większą swobodę twórczą – w starszych sloganach znajdujemy więcej inspiracji literackich czy filmowych, ciekawych przekształceń związków frazeologicznych.

Teraz slogany są idealnie dopasowane do marek, przekazują dokładnie to przesłanie, którą mają przekazać, ale są może nieco mniej ciekawe pod względem językowym. Dobrym przykładem jest słynny slogan z lat 90. „Ociec, prać!” Polleny 2000 – notabene wymyślony nie przez copywritera, tylko przez dyrektora Polleny. Prawdopodobnie coś takiego dzisiaj by nie przeszło. Slogany tworzy się z większym namysłem – aby nie zaszkodzić marce i wywołać dokładnie te skojarzenia, które sugeruje brief.

Tomasz Gregorczyk

Zastanawiam się, czy można obiektywnie przeprowadzić granicę między sloganem „śmiesznie niemądrym”, jak pisze prof. Bralczyk we wstępie do książki, a beznadziejnie głupim – na przykład biorąc pod uwagę użyte środki perswazyjne czy chwyty retoryczne.

MS

Można raczej przeprowadzić podział między sloganami niekoniecznie mądrymi, ale nieszkodzącymi marce a takimi, które wytwarzają ciąg skojarzeń dla marki niekorzystnych. Jak na przykład slogan pieluszek Libero, który zebrał sporo negatywnych ocen wśród badaczy reklamy. „Najlepszy przyjaciel dziecięcej pupy” – hasło wywołuje skojarzenia niebezpiecznie erotyczne i działa wbrew marce, kierując myśli odbiorcy na niewłaściwe tory.

MH

Margaryna Złotopolska reklamowała się sloganem „Najlepsza pod słońcem”. Wszyscy rozumiemy, co znaczy ten związek frazeologiczny, ale odniesiony do tego konkretnego produktu wywołuje on obraz rozpuszczonej margaryny i raczej niekorzystnie wpływa na postrzeganie marki.

Tomasz Gregorczyk

Poznęcajmy się jeszcze – czy zdarzają się w sloganach błędy językowe? Ale nie gry słów, tylko nieświadome i niezamierzone pomyłki?

MS

Slogany, które byłyby ewidentnie niegramatyczne i nieskładne? Teksty reklamowe są jednak tworzone przez ludzi sprawnie posługujących się językiem, którzy znają się na swojej pracy. Poza tym powstałe hasła zazwyczaj przechodzą jeszcze przez sito korektorskie.

Zdarzają się raczej błędy logiczne, niezgrabne połączenia słów czy kiepskie metafory. Ciekawy przykład to slogan serków Danio „Metoda na Głoda”. Niby jest zbudowany wbrew zasadom poprawności językowej, ale jest to uzasadnione chęcią uzyskania rymu, który bardzo ułatwia zapamiętanie tekstu. Zresztą słowo „Głód” jest w kontekście reklamy nazwą własną (reklamowego stworka), a nie pospolitą.

MH

W latach 90. starano się zaadaptować na gruncie języka polskiego slogany anglo- i niemieckojęzyczne. Powstawały więc tak brzydkie tłumaczenia jak „Raz wieczko POP i nie chcesz STOP”, co po angielsku brzmiało „Once you pop, you just can’t stop”.

Tomasz Gregorczyk

„Słownik sloganów reklamowych” zaopatrzony jest w tabelę najdłużej używanych haseł. Co ciekawe, wiele z nich nie robi wielkiego wrażenia, wręcz wydają się banalne. Jednak same słowa to nie wszystko. Pamiętam, jak kiedyś w międzynarodowym towarzystwie Niemców, Polaków, Węgrów i Włochów śpiewaliśmy wspólnie melodię sloganu „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” – którą wszyscy świetnie znaliśmy – oczywiście każdy w swoim języku. To zdanie po polsku nie brzmi przecież najlepiej, zbitka „dłuższe życie” jest trudna do wymówienia, brakuje rymu, ale jakoś w połączeniu z melodią się sprawdza.

MH

Oprócz melodii ważny jest też sposób akcentowania, bo akcent pada tam na ostatnią sylabę słowa Calgon. Dzięki przesunięciu akcentu i linii melodycznej łatwo zapada w pamięć. Wielokrotnie powtarzany, zakorzenia się w świadomości. Im więcej powtórek, tym lepiej go zapamiętamy.

MS

Rymy, rytmizacja i towarzysząca sloganowi melodia sprawiają, że nasz krytycyzm wobec przekazu słabnie. Można więc powiedzieć rzecz banalną, ale ona i tak będzie się osadzać w pamięci wraz z pozytywnym przesłaniem marki. Jest taka zasada dotycząca piosenek – „Jeśli nie masz wiele do powiedzenia, wyśpiewaj to”. Można ją odnieść również do sloganów. Slogan „Co Kropelka sklei, sklei, żadna siła nie rozklei” pozbawiony wierszowanej, śpiewnej formy brzmiałby: „Nic nie rozklei tego, co sklei Kropelka”. Taki tekst już by się do nas nie przyklejał.

Tomasz Gregorczyk

Wyjątkowo zgrabne slogany przechodzą do języka potocznego: „Prawie robi różnicę”, „Polakom gratulujemy…” czy „Bo zupa była za słona”. Ciekawe, czy oderwane od reklamowego kontekstu są jeszcze nośnikiem jakichkolwiek wartości dla marki? Czy po prostu funkcjonują już w zupełnie innym świecie?

MH

Zdecydowanie wychodzą poza świat marki i stają się materią społeczną. To społeczeństwo nadaje im określone znaczenia w określonych sytuacjach. Kiedyś taką rolę odgrywały zwroty poetyckie – czytano poezję, a później używano jej fragmentów w oderwaniu od całego utworu…

MS

Takie skrzydlate słowa…

MH

…tak, w pewnym momencie zaczynają żyć własnym życiem. Często zresztą takie slogany są wykorzystywane przeciwko marce. Wszyscy pamiętamy pewnie hasło „Takie rzeczy tylko w Erze”. Kiedy media ujawniły, że szef ABW otrzymuje pieniądze od Ery, oczywiście w prasie pojawił się nagłówek „Takie rzeczy tylko w Erze”. Kiedy Media Markt przeprowadził pierwszą dużą wyprzedaż i ludzie tratowali się w sklepach, w mediach pojawiły się tytuły „Powinni tego zabronić”.

Tomasz Gregorczyk

Czy natrafiliście na rodzaj sloganowego recyklingu, czyli ponowne użycie starego hasła? Albo przynajmniej nawiązywanie do hasła sprzed lat?

MS

Takim przykładem jest „Pasta Kiwi but ożywi” – stary, przedwojenny slogan, który powrócił w kampanii telewizyjnej w 1998 roku w niezmienionej formie. Interesujące są też nieświadome nawiązania, np. slogan „Jutro zaczyna się dziś”. Od momentu wprowadzenia nowego logo używa go Pepsi. Pod koniec lat 90. był to slogan kampanii wizerunkowej Plusa, o czym prawdopodobnie odbiorcy reklam już zapomnieli. I co ciekawe, ten slogan wykazuje spore podobieństwo do propagandowych haseł z okresu PRL-u, np. „Jutro tworzy się dzisiaj”, „Polskę jutra budujemy dzisiaj”, opartych na zestawieniu kategorii teraźniejszości i przyszłości.

MH

Trzeci aneks naszego słownika pokazuje, że jeden slogan mógł służyć do promocji bardzo różnych marek z bardzo różnych branż. A nawet firmy z tej samej kategorii potrafią do reklamowania podobnego produktu używać tych samych haseł. Pytanie do marketerów brzmi, czy służy to pozycjonowaniu marki. Jeżeli i Fiat, i Volkswagen posługują się sloganem „Jesteś wielki”, a Chorwacja i Słowacja reklamują się jako „Mały wielki kraj”, to jak odróżnić je od siebie?

Tomasz Gregorczyk

Skoro slogany bywają tak podobne, to narzuca się pytanie: czy zdarzył się w Polsce spór prawny o plagiat hasła reklamowego?

MS

Proces toczył się o slogan „100% masła w maśle”, wprowadzony przez Mlekovitę w 2008 roku. Producent konkurencyjnego produktu Kerrygold pozwał Mlekovitę, dowodząc, że sam od dłuższego czasu używa tego sloganu. Wydaje mi się, że mogło to być powtórzenie nieświadome, bo hasło „100% masła w maśle” bazuje na dość popularnym motywie…

Tomasz Gregorczyk

100% cukru w cukrze…

MS

Właśnie. Może więc w tym samym czasie dwóch copywriterów wpadło na ten sam pomysł.

MH

Slogany kilkakrotnie wywoływały konflikty, również prawne. W reklamie piwa Harnaś używano hasła „Piwo po zbóju”. Do sądu sprawę wniosła kobieta, której brat w okresie działalności w AK posługiwał się pseudonimem Harnaś. Przed sądem dowodziła, że naruszona została dobra pamięć jej brata.

Inna sprawa wiązała się ze sloganem Tatry – „Sakramencko dobre piwo”. Oburzenie wyrazili górale ze Związkiem Podhalan Polskich na czele. Zwrócili się do producenta z prośbą o wycofanie sloganu, ponieważ słowo „sakramencko” uchodzi w ich regionie za wulgarne, a z tym nie chcieli być kojarzeni. I hasło rzeczywiście zostało wycofane.

Tomasz Gregorczyk

A propos „sakramencko dobrego piwa” – jak wygląda kwestia rażących kolokwializmów i wulgaryzmów w sloganach reklamowych? Jakkolwiek cały język reklamy idzie w dość niebezpiecznym kierunku, w sloganach chyba raczej unika się przekraczania pewnej granicy…

MH

Pytanie, jak wyznaczymy granicę „obyczajności” w reklamie. Niektóre slogany przełamywały pewne tabu. Za sprawą języka reklamy powszechnie zaczęło się mówić o podpaskach i tamponach. Dzisiaj mówi się o wzdęciach, prostacie czy hemoroidach. Reklamy otwierały społeczeństwo na tematy, o których się nie mówiło. Gdy w latach 90. Papież odwiedzał Polskę, z ulic, którymi miał przejeżdżać, usuwano billboardy z majtkami. Dzisiaj nikt nie wyobraża sobie takiej sytuacji.

Tomasz Gregorczyk

Czyli reklama wzbogaca społeczne doświadczenia…

MH

I edukuje. Aby wytworzyć potrzebę rynkową, trzeba ją uświadomić potencjalnemu klientowi. Gdyby nie reklamy, wielu mężczyzn w Polsce do dziś nie wiedziałoby, czym jest prostata. Dzięki reklamie znamy problem hemoroidów czy przerostu prostaty, wiemy, że mogą zdarzać się kłopoty z potencją.

Tomasz Gregorczyk

Słownik zawiera również tabelę słów najczęściej używanych w sloganach. Ciekawe, że w kategorii rzeczowników „jakość” jest częściej używanym słowem niż „cena”, ale już jeśli chodzi o przysłówki – „więcej” wygrywa z „lepiej”.

MS

Pozycje słów trzeba traktować orientacyjnie. Można zaobserwować pewne tendencje, ale najlepiej przyjrzeć się całemu zbiorowi tych słów. Widać, jakie wartości komunikuje się w sloganach i jakie skojarzenia się wykorzystuje.

MH

W 1992 roku, w opracowaniu autorstwa prof. Walerego Pisarka skatalogowane zostały przymiotniki używane w języku reklamy. Wtedy na pierwszym miejscu były: „tani” i „najtańszy”, a na trzecim „niski” w odniesieniu do ceny. Dzisiaj na naszej liście są one na miejscu piątym, na początku jest zaś „najlepszy”, potem „nowy” i „dobry”. Pokazuje to, jak zmieniło się znaczenie niskiej ceny.

MS

A w 1987 roku na czele listy był przymiotnik „korzystny”. W naszym zestawieniu w ogóle go nie ma, bo to słowo stało się niemodne. Bywają słowa czy konstrukcje składniowe, które jedynie w pewnym okresie należą do konwencji reklamowej, a potem przestają być dla reklamy atrakcyjne.

W sloganach reklamowych i politycznych okresu PRL-u często wykorzystywana była konstrukcja z narzędnikiem „coś czymś”. Przykład pierwszy z brzegu: „Program partii programem narodu”. W latach 90. tej konstrukcji używano niezwykle rzadko, bo kojarzyła się z propagandą. Teraz pojawiła się w sloganie „Punto Evo motorem ewolucji”. Ale najwyraźniej jest ona naznaczona PRL-em i niechętnie się ją wykorzystuje, mimo że jest bardzo podatna na zastosowanie sloganowe.

Tomasz Gregorczyk

Może powrócić w kontekście ironicznym albo pastiszowym. Są przecież reklamy wykorzystujące stylistykę czy PRL-owską retorykę.

MS

Oczywiście, tym bardziej że slogany reklamowe bardzo często poddawane są kpinie. Odbiorcy w ten sposób dystansują się do przekazów reklamowych, często natrętnych. Slogany „Tak powinno być w każdym banku” czy „Takie rzeczy tylko w Erze” były przez internautów przywoływane ironicznie w komentarzach krytycznych wobec Lucas Banku i Ery.

Tomasz Gregorczyk

Materiałów do słownika szukaliście między innymi na forach internetowych. Zaskakuje mnie, jak często reklamy i slogany pojawiają się tam w kontekście sentymentalnych pogawędek o przeszłości. Ludzie wspominają je jak kreskówki, które oglądali w dzieciństwie.

MH

Są traktowane jak ikony przeszłości, to prawda.

MS

Stare reklamy to pamiątki, znaki czasu. Nie pełnią już funkcji perswazyjnej, nie czujemy się przez nie nakłaniani do czegokolwiek. Możemy oglądać je po prostu jako krótkie, atrakcyjne filmiki. To pewnego rodzaju teksty kultury, które pokazują styl swojego czasu.

MH

Wszystkie posługiwały się przecież określonym językiem kultury i symbolami, które kiedyś były aktualne. Nie wracamy do starej reklamy, bo chcemy kupić margarynę, tylko dlatego, że mamy ochotę popatrzeć na zabawne stroje i wielkie poduszki na ramionach aktorów z lat 80. To forma wspomnienia.

Internauci zresztą bardzo nam pomogli. Dysponowaliśmy ogromną bazą reklam od firmy Expert-Monitor. Pierwszym elementem weryfikacji był wybór sloganów telewizyjnych, jako tych najważniejszych. Potem musieliśmy z tysiąca sloganów wybrać 500 i wtedy często odwoływaliśmy się do Internetu, sprawdzając, jak bardzo się zakorzeniły, czy budzą emocje i czy się o nich dyskutuje. W ten sposób powstał zbiór najlepiej pamiętanych sloganów – z dodatkiem tych nieco mniej znanych, które nam się spodobały, bo były tak ładne ze względów perswazyjnych bądź tak brzydkie, że postanowiliśmy je w słowniku pokazać.