Same studia przypadków nie doprowadzą nas do prawdy

Dlaczego case study nie wystarczy, by dowieść jakiejkolwiek tezy, jak podchodzić do słów guru marketingu i co jest „klasyką bełkotu” biznesowych poradników?

O psychologii w marketingu i marketingu w psychologii z prof. Dariuszem Dolińskim (SWPS) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Prof. dr hab. Dariusz Doliński

Dziekan wrocławskiego wydziału Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Specjalizuje się w psychologii zachowań społecznych (mechanizmy ulegania wobec zewnętrznego nacisku i manipulacji społecznej), w psychologii emocji i motywacji oraz w zagadnieniach genezy stereotypów. Jest autorem około dwustu publikacji, m.in. „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, „Orientacja defensywna”, „Strategie samoutrudniania. Rzucanie kłód pod własne nogi”, „Psychologia wpływu społecznego”. Redaktor naczelny „Polish Psychological Bulletin”, recenzent „European Journal of Social Psychology” i „Journal of Personality and Social Psychology”, przewodniczący Komitetu Psychologii PAN.
Same studia przypadków nie doprowadzą nas do prawdy
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak ocenia pan stan wiedzy psychologicznej praktyków branży marketingowej?

Dariusz DolińskiDariusz Doliński

Gdy bezpośrednio po przełomie roku ’89 słuchałem tego, co mówią praktycy, to ze strachu oblewałem się zimnym potem. Kiedy rozpoczynał się rynek realnego marketingu, była to absolutna partyzantka i nikiforyzm.

W tej chwili istnieje bardzo duża grupa praktyków, którzy świetnie orientują się w zagadnieniach metodologicznych, badaniach pamięci, percepcji, psychologii społecznej. To naprawdę ogromna różnica jakościowa.

Kiedy w kuluarach po jakimś wystąpieniu rozmawiam z praktykami, czasami w ogóle nie widzę różnicy w poziomie wiedzy w stosunku do moich kolegów.

Tomasz Gregorczyk

Niezależnie od wykształcenia, większość dzisiejszych marketingowców przynajmniej otarła się o kursy psychologii na studiach.

Dariusz Doliński

Tak, bardzo popularne są też studia podyplomowe. Ale myślę, że równie ważne jest samokształcenie.

Świat polskiego marketingu zauważył, że psychologia to nie siedzenie z pacjentem leżącym na kozetce i gadanie o bzdurach, tylko realna wiedza o funkcjonowaniu ludzkiego umysłu i ludzkich zachowaniach. Ludzie bardzo często pytają mnie, gdzie mogą pogłębić temat, sięgają po publikacje tak polskie, jak i te anglojęzyczne. Niekoniecznie muszą być psychologami, żeby mieć realną i znaczną wiedzę.

Tomasz Gregorczyk

Pokusiłby się pan o oszacowanie liczby psychologów pracujących w marketingu?

Dariusz Doliński

Rzecz jasna bardzo trudno to oszacować, ale mam wrażenie, że jest to odsetek rosnący. Coraz częściej na konferencjach czy seminariach przeznaczonych dla praktyków spotykam absolwentów psychologii, często też doktorantów łączących pracę w firmie z karierą naukową na uniwersytecie.

Ludzie najbardziej chcą się rozwijać właśnie w kierunku praktycznym, biznesowym i nieakademickim. Ale doceniają też rolę wiedzy teoretycznej i np. robią doktoraty.

Na świecie typowe jest, że ludzie ze stopniem doktora funkcjonują w biznesie. To zjawisko będzie coraz powszechniejsze także w Polsce, również w zakresie psychologii.

Tomasz Gregorczyk

A zauważa pan nieśmiertelne mity z zakresu psychologii, których nie sposób wyplenić?

Dariusz Doliński

Oczywiście. Cały czas jestem przerażony tym, jak ogromną popularnością cieszą się w Polsce badania fokusowe. Często badania psychologiczne z obszaru marketingu są kojarzone tylko z fokusami.

Mam wrażenie, że wynika to z braku wiedzy. Jeśli zrobi się badania oparte na twardej metodologii, pojawią się w nich wskaźniki typu β czy określenia takie jak analiza ścieżkowa. Dla wielu ludzi jest to czarna magia. Natomiast w wypadku badań fokusowych zleceniodawca może sobie przyjść, usiąść, spojrzeć przez lustro weneckie, że ktoś z grupy coś tam powiedział… Potem usłyszy do tego komentarz – i już wydaje mu się, że to najfajniejsze i najpewniejsze badania na świecie.

Tymczasem ograniczenia badań fokusowych są ogromne i nie wszyscy zdają sobie z tego jeszcze sprawę.

Tomasz Gregorczyk

Ile czasu trzeba, żeby odkrycie naukowe czy ciekawe wnioski z badań przedostały się do powszechnego obiegu? Wiadomo, że marketing zmienia się z dnia na dzień i aktualność jest tu dość istotna.

Dariusz Doliński

I tu jest ogromny problem. W nauce istnieje zasada, że najpierw rzecz musi zostać opublikowana, i to w piśmie typu peer review, gdzie mamy niezależnych recenzentów z innych ośrodków, których nazwisk autor oczywiście nie zna.

Recenzenci proponują pewne poprawki do artykułu, autor je wprowadza, recenzenci nadal nie są usatysfakcjonowani i znowu autor coś poprawia. Trwa to często nawet rok. Potem artykuł czeka w kolejce do druku, co w dobrych pismach trwać może dłużej niż rok. W sumie mogą więc upłynąć dwa, a nawet trzy lata od jakiegoś odkrycia do jego opublikowania.

I właściwie naukowiec nie powinien rozpowiadać o tym odkryciu ani wdrażać go do praktyki przed publikacją. Niestety, w istotę systemu naukowego mamy więc wpisane znaczne opóźnienie, które, jak pan słusznie zauważył, dla obszaru marketingu może być całkowicie zabójcze.

Tomasz Gregorczyk

Ale chyba nic na to nie poradzimy.

Dariusz Doliński

Raczej nie. Oczywiście są odkrycia o charakterze podstawowym, jak choćby wykazanie nowych dla nauki prawidłowości rządzących procesami uwagi czy wyobraźni, gdzie to przesunięcie nie jest tak szkodliwe. Po prostu dopiero za dwa lata wszyscy będą mogli wykorzystać to w kampaniach reklamowych.

Ale odkrycia bieżące, np. dotyczące bieżących kampanii – to oczywiście wciąż pozostaje problemem.

Tomasz Gregorczyk

Kiedyś w rozmowie z teoretykami zarządzania odniosłem wrażenie, że mają oni żal i poczucie niewykorzystywania ich osiągnięć przez biznes. Ma pan takie wrażenie co do psychologii?

Dariusz Doliński

Nie, nie mam takiego wrażenia. Owszem, czasami spotykam się z tym, że praktycy mówią: „Nie zawsze nam się to sprawdza”. Ale tu już warto się zastanowić – choć wymaga to pewnej pokory od środowiska akademickiego – dlaczego niektóre prawidłowości mogą się nie sprawdzać w praktyce, choć sprawdzają się w laboratorium.

Jest to kwestia wzajemnego uważnego słuchania się. Ja staram się słuchać i jeśli pojawiają się rozbieżności, usiłuję sprawdzić, z czego one wynikają. Dlaczego np., badając skuteczność kampanii, my osiągamy inne wyniki niż oni w praktyce. Taka postawa pozwala na dokładniejsze zbadanie problemu.

Tomasz Gregorczyk

Jak ocenia pan poziom publikacji popularyzatorskich z dziedziny psychologii biznesu, wywierania wpływu itp.? Nie operują one zbyt dużymi uproszczeniami?

Dariusz Doliński

Czytałem naprawdę bardzo dobrze napisane przez praktyków książki – oczywiście nieco upraszczające, ale z konieczności. Jednak niektóre pozycje, szczególnie z obszaru komunikacji niewerbalnej, to rzeczy jeżące włos na głowie.

Na przykład powtarzanie (rzekomych zresztą) odkryć Alberta Mehrabiana na temat tego, że głównie komunikujemy się w sposób niewerbalny i jest to najważniejszy sposób komunikacji. To jest już klasyka bełkotu. I to bardzo groźna ze względu na powszechność tych twierdzeń.

Wie pan, powiedzenie komuś, że najważniejsze jest to, czy mówi sensownie, czy nie, jest rzeczą oczywistą i mało spektakularną. Natomiast powiedzenie komuś, że wszystko zależy od tego, jak trzyma ręce i w jaki sposób marszczy czoło, robi na ludziach ogromne wrażenie – ale niestety jest to bełkot.

Tomasz Gregorczyk

Niekiedy zarzuty kieruje się wobec poważniejszych publikacji. Krytykuje się m.in. „Wywieranie wpływu na ludzi” Cialdiniego za to, że zawarte w tej książce „pewne” reguły sprawdzają się tylko po spełnieniu dziesiątków założeń.

Dariusz Doliński

Ja bym powiedział raczej odwrotnie – bywają takie sytuacje, w których one się nie sprawdzają.

Ale tak zawsze w życiu bywa. Nawet jeśli dokonujemy agregowania wyników stu eksperymentów, to zawsze znajdą się też takie przypadki, w których proponowane reguły się nie sprawdzają, albo nie udało się zreplikować jakiegoś wyniku. Dlatego np., że wystąpiły jakieś dodatkowe okoliczności, których koncepcja nie przewiduje.

Rzecz jasna książka Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi” jest pozycją popularnonaukową. Ktoś zainteresowany jakąś kwestią może sięgnąć do artykułów naukowych. Wtedy dowie się o tym, przy jakich warunkach pewne twierdzenia sprawdzają się mocniej, a przy jakich słabiej.

Kiedy Cialdini mówi np. o regule konsekwencji i zaangażowania, z jego naukowych artykułów wynika, że reguła ta działa silniej u ludzi o pewnym typie osobowości (charakteryzujących się silną potrzebą konsekwencji w przejawianym zachowaniu), a słabiej u tych ludzi, u których ta cecha jest słabiej wykształcona.

Oczywiście, jeśli działaniem marketingowym obejmujemy oba te typy i uzyskujemy wzrost skuteczności naszych działań o 20-30%, to być może, gdyby reguła działała na wszystkich, wzrost sięgnąłby 80%. Na tym to polega.

Cialdini nigdy nie twierdził – i żaden odpowiedzialny psycholog tego nie robi – że zastosowanie jakiegoś działania będzie ze stuprocentową pewnością skuteczne wobec wszystkich ludzi. Poruszamy się tu w obszarze zmniejszenia albo zwiększenia skuteczności w stosunku do statystycznego człowieka. I w tym sensie książka Cialdiniego jest wartościowa.

Tomasz Gregorczyk

Jakimi kierunkami najnowszych badań psychologicznych marketingowcy powinni zainteresować się szczególnie? W których tkwi największy potencjał?

Dariusz Doliński

Bardzo mocno rozwijają się teraz badania dotyczące wpływu społecznego w Internecie i komunikacji SMS-owej. Staram się na bieżąco czytać publikacje na ten temat i widzę, że wciąż jest ich bardzo mało.

Wydaje mi się, że w ciągu roku nastąpi wysyp takich doniesień badawczych w literaturze. I gdybyśmy rozmawiali w roku 2013, to zapewne mógłbym panu trochę o tym opowiedzieć.

Tomasz Gregorczyk

W takim razie na 2013 jesteśmy wstępnie umówieni. Ale teraz pytanie o kierunek, który wzbudził parę lat temu nieco emocji. Kilkakrotnie nawet zmieniano jego nazwę. Najpierw był to neuromarketing, potem badania neuro, teraz, zdaje się, consumer neuroscience…

Dariusz Doliński

Ktoś powiedział kiedyś, że korzystanie z badań neuromarketingowych przypomina stanie pod stadionem baseballowym i wnioskowanie z okrzyków tłumów na temat tego, co się dzieje. Mamy jakieś sygnały w mózgu, ale jeszcze nie do końca precyzyjnie potrafimy je zinterpretować.

Problem polega na tym, że aktywność pewnych obszarów mózgu nie jest związana całkiem bezpośrednio z określoną reakcją. Ten sam obszar może być aktywowany, kiedy człowiek przeżywa bardzo różne stany. Na razie widać tu operowanie dość znacznym przybliżeniem.

Ale myślę, że w najbliższych może dziesięciu, może piętnastu latach będziemy wiedzieli na ten temat zdecydowanie więcej. Kto wie, czy nie jest to przyszłość badań marketingowych, aczkolwiek trzeba pamiętać, że wiąże się to z ogromnymi problemami etycznymi.

Niejako wdzieramy się przecież w głąb tego, co człowiek myśli i czuje – bez pytania, czy chciałby nam to powiedzieć.

Tomasz Gregorczyk

Skoro jesteśmy przy problemach etycznych… Jaka jest pana reakcja, kiedy w kontekście związków psychologii i biznesu pojawia się słowo manipulacja?

Dariusz Doliński

Odpowiadam, że z manipulacją mamy do czynienia wtedy, gdy człowieka skłaniamy do zrobienia czegoś wbrew jego interesom i znajduje się on w sytuacji dyskomfortu.

Można powiedzieć, że każda forma reklamy jest manipulacją – ale tylko wtedy, kiedy udawalibyśmy ludzi kompletnie naiwnych. Gdybyśmy np. nie odróżniali kłamstwa od metafory.

Kiedy człowieka nie okłamujemy, nie wprowadzamy go w błąd, nie oszukujemy, myślę, że nie mamy do czynienia z manipulacją.

Tomasz Gregorczyk

No właśnie, ale czy w gruncie rzeczy choćby reklama wizerunkowa nie jest nakłanianiem konsumenta do działań niekoniecznie racjonalnych, zgodnych z jego interesem? Może trzeba nazwać rzecz po imieniu?

Dariusz Doliński

Cóż, czasy „reason why” już bezpowrotnie minęły. Stykamy się z całą gamą produktów homogenicznych: takich samych albo prawie takich samych.

Trudno kogoś przekonać racjonalnie, że coca-cola jest lepsza od pepsi-coli, a jedna marka piwa lepsza od drugiej. Dlatego używamy pewnych metafor, najróżniejszych emocji, korzystamy z warunkowania klasycznego i instrumentalnego – i to są normalne działania marketingowe.

Dopóki nie mówimy człowiekowi, że coca-cola jest dwa razy zdrowsza od pepsi-coli, choć nie mamy na to żadnych dowodów, poruszamy się po prostu w obrębie pewnych konwencji. Nie używałbym tak mocnych określeń jak manipulacja.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawe, czy zwrócił pan uwagę na fascynujące zjawisko tzw. guru marketingu. Chyba zbyt łatwo wykreować się na wielkiego wizjonera, choć książki większości „guru” mówią to samo, co już dawno wiemy, tylko bardziej sugestywnie.

Dariusz Doliński

Tak, do tego dochodzi jeszcze nowa terminologia. A ludzie uwielbiają czytać rzeczy, które potwierdzają ich dotychczasową wiedzę, tylko ubrane w nieco inne słowa i zilustrowane nowymi przykładami. Faktycznie, tego typu literatura cieszy się ogromnym, ale często nie do końca zasłużonym szacunkiem.

Tomasz Gregorczyk

W niewielu dziedzinach tak bezkrytycznie podchodzi się do objawionej prawdy głoszonej przez często rzeczywiście mądrych, ale jednak ludzi.

Dariusz Doliński

To potwornie szkodliwe. Krytycyzm wobec tego, co mówią ludzie, jest kluczowy tak w nauce, jak i w praktyce. Oczywiście warto słuchać osób, które mają opinię guru, warto słuchać autorytetów. Ale trzeba to robić w sposób skrajnie krytyczny.

Zachęcam moich studentów, żeby nie wierzyli w żadne moje słowo, dopóki sami go nie sprawdzą w literaturze czy badaniach. Bezrefleksyjne przyjmowanie prawd i tez rzucanych bez zilustrowania ich wynikami badań empirycznych jest bardzo, bardzo szkodliwe.

Tak jak szkodliwe jest opieranie się tylko i wyłącznie na case studies – a to bardzo częste w praktyce marketingowej, na szkoleniach itd. Do każdej tezy, nawet najbardziej szalonej, można dopasować potwierdzający ją case z dziedziny marketingu.

Problem polega na tym, że można też pokazać dwadzieścia case’ów, które by tej szalonej tezy nie potwierdzały. Case może być tylko ilustracją pewnej prawidłowości, ale nie można na jego podstawie wysnuwać jakichkolwiek poważniejszych wniosków.

W badaniach naukowych możemy sprawdzić, jak jest naprawdę. Gdy będziemy bazować tylko na case’ach, nigdy prawdy nie odkryjemy.