Czy to są czasy dla zbuntowanych marek?

Marketing może nawiązywać do wielu obszarów buntu. Granicą sensowności tego będzie granica wpływu i możliwości działania w danym obszarze. (...) Totalna neutralność wydaje się złą strategią w czasach, kiedy burzliwie ścierają się wartości, a jednocześnie panuje przeładowanie marketingowe produktami i usługami.

O zbuntowanych markach rozmawiamy z Agnieszką Kwaśniewską, chief strategy officer w agencji Saatchi & Saatchi

Agnieszka Kwaśniewska

Chief strategy officer w agencji Saatchi & Saatchi.Psycholożka i trenerka grupowa. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, Uniwersytetu SWPS i Laboratorium Psychoedukacji. Od 20 lat zajmuje się strategią marketingową w agencji reklamowej i firmie consultingowej. Liderka zespołu strategicznego w agencji Saatchi & Saatchi. Specjalizuje się w zagadnieniach związanych z budowaniem strategii marek na różnych etapach rozwoju oraz programów implementacyjnych obejmujących całościowe doświadczenie z marką. Realizuje projekty z zakresu innowacji rewitalizujących marki oraz zapewniających ich rozwój i wzrost. Rozwija ofertę usług oraz buduje narzędzia strategiczne agencji. Współtworzyła kampanie nagradzane na konkursach kreatywnych i efektywnościowych, zdobywała wraz z Agencją dwukrotnie tytuł Agencji Roku Effie Awards oraz tytuły Agencji Roku KTR, Innovation, Mixx Awards. Przewodnicząca Rady Programowej oraz wykładowczyni Szkoły Strategii Marki SAR. Członkini SAR. Wielokrotna jurorka konkursów branżowych – Effie, Euroeffie, Young Creatives.

Czy to są czasy dla zbuntowanych marek?
Jacek SzlakJacek Szlak

O jaki bunt chodzi, gdy mówi Pani o jego roli w marketingu – sprzeciw polityczny, społeczny, a może biznesowy?

Agnieszka KwaśniewskaAgnieszka Kwaśniewska

Marketing jest kreowaniem wartości produktu czy usługi tak, aby stały się one atrakcyjne dla potencjalnych nabywców. Dlatego tak ważne w marketingu są świadomość i rozumienie tego, co gra w duszy nabywcy – konsumenta – człowieka. Jakie są jego potrzeby, marzenia, aspiracje, ale też obszary frustracji, niedosytów czy wręcz niezgody na jakieś kwestie. Jeśli buntuje się konsument, to naturalną konsekwencją jest bunt marek podążających za tym, co ważne w życiu ludzi, do których są kierowane.

Kiedy myślę zatem o buncie w marketingu, to myślę o odzwierciedlonym przez marki buncie przetaczającym się przez różne grupy społeczne. A ponieważ żyjemy w turbulentnych czasach wielu napięć, niepewności i frustracji, to ten bunt może mieć bardzo różne oblicza. Począwszy od niezgody na niewłaściwe z perspektywy konsumenta praktyki stosowane w ramach danej kategorii (np. dosyć powszechna frustracja związana z tym, że jak już podpiszemy umowę z operatorem w sumie czegokolwiek, to stajemy się dla niego niewidzialni i przestaje o nas dbać), a skończywszy na niezgodzie na brak respektowania ważnych dla nas wartości w społeczności, w której żyjemy (np. nierespektowanie praw mniejszości).

Marketing może nawiązywać do wielu obszarów buntu. Granicą sensowności tego będzie granica wpływu i możliwości działania w danym obszarze. Marki nie mają bezpośredniego przełożenia na ustawodawstwo związane z prawami mniejszości, ale ich głos w tej sprawie może mieć wpływ na kształtowanie świadomości i upowszechnianie określonych postaw i wartości. Z wymienionych form sprzeciwu jedynie sprzeciw polityczny pozostaje daleko od obszaru kompetencji i działań marek, dlatego słusznie najczęściej trzymają się one z daleka od podejmowania takich kwestii czy wyrażania opinii w tym obszarze.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się