Robić biznes na przestrzeni

Wbrew temu, co głosi wiele osób, celem naszej branży nie jest zawładnięcie przestrzenią publiczną, tylko funkcjonowanie w niej w sposób przemyślany i rozsądny.

O sytuacji reklamy zewnętrznej w obliczu ustawy i uchwał krajobrazowych rozmawiamy z Lechem Kaczoniem, prezesem Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej

Lech Kaczoń

Doświadczony menedżer z wieloletnią praktyką w branży reklamy zewnętrznej, mediach i marketingu. Telewizyjny dziennikarz sportowy i podróżnik. W 1991 r. współtwórca Grupy Outdoor w Polsce. Współzałożyciel polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA), Stowarzyszenia Reklamy Zewnętrznej i Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w Polsce, której jest prezesem od 2003 r. Autor pierwszego Kodeksu postępowania w reklamie zewnętrznej. Organizator wystaw plakatu niekomercyjnego, Festiwalu Plakatu Reklamowego w Krakowie, imprez branżowych i mediowych. Inicjator wielu akcji społecznych. Autor opracowań i analiz na temat zagadnień rynku komunikacji społecznej i reklamowej w przestrzeni publicznej oraz infrastruktury reklamowej w Polsce i Europie.

Robić biznes na przestrzeni

Pogoń za Internetem?

Jacek SzlakJacek Szlak

Co jest obecnie najciekawsze w reklamie zewnętrznej? Jakie są trendy?

Lech KaczońLech Kaczoń

Zmiana rodzaju eksponowania treści. Ostatnie dziesięć lat na świecie stanowi przejście ze standardowej ekspozycji drukowanej – obojętnie na czym: papierze, winylu czy innych materiałach – na ekspozycję w postaci elektronicznej, cyfrowej.

Choć w tej chwili większość nośników oferuje statyczny obraz cyfrowy, daje twórcom reklam zupełnie inne możliwości konstruowania przekazu. Można zmieniać konkretne informacje w czasie rzeczywistym, można reklamować w tym czasie więcej produktów danego reklamodawcy, reagować na różnego rodzaju zjawiska w otoczeniu. Przede wszystkim można stosować coś w rodzaju „komunikacji interaktywnej”, czyli łączyć reklamę zewnętrzną z mobilną. Wchodzić w interakcję.

Ta rewolucja zaczęła się dziesięć lat temu i właśnie się upowszechnia. W 2015 roku takich nośników na świecie było około 3 proc., a na koniec ubiegłego roku prawie 30 proc. Widać więc, jaki jest trend rozwojowy.

Jacek Szlak

Wydaje się, że outdoor pod tym względem goni trochę Internet. Mając dynamicznie zmieniające się reklamy, można wprowadzić system aukcyjny, zarządzać nimi w podobnym modelu, w jakim działają reklamy Google. Czy to się już dzieje w Polsce?

Lech Kaczoń

Częściowo tak. Poszukuje się możliwości kumulowania reklamy w Internecie i na nośnikach outdoorowych. Trzeba jednak jasno powiedzieć, że jeszcze nikt na świecie efektywności reklamy internetowej nie zbadał. To wszystko jest intuicyjne.

Reklama zewnętrzna funkcjonuje jako jedyne medium niezależnie od wszystkiego. Ona po prostu jest. Telewizję trzeba włączyć, gazetę trzeba kupić. Do Internetu trzeba się zalogować, wejść i w nim szukać. Reklama zewnętrzna jest stale obok nas, my ją gdzieś dostrzegamy. W ostatnich 20–25 latach ludzie stali się bardziej mobilni. Nie siedzą w pracy czy w domu tak długo, jak kiedyś. Przemieszczają się w przestrzeni publicznej. Dlatego reklama zewnętrzna jest nadal wyjątkowo efektywna. Ta teza ma poparcie w badaniach światowych. Określają one, na ile reklama zewnętrzna jest efektywna i dlaczego w najbliższym czasie – mimo rozwoju Internetu i różnych innych możliwości – nie zaniknie.

Dokąd prowadzą badania?

Jacek Szlak

Jeżeli mówimy o efektywności, to właśnie w Internecie mamy te wszystkie reklamy, które są rozliczane za efekt, za sprzedaż. W Internecie wszystko da się zmierzyć. A w outdoorze? Co z Outdoor Trackiem? Co z badaniami outdooru?

Lech Kaczoń

To pytanie nie do mnie. Powstała spółka, która wdrożyła system badawczy, zresztą nie jakiś autorski, a system zaakceptowany de facto przez cały świat. Problem procesu badawczego polega na tym, że przystąpiły do niego trzy firmy, których portfolio jest zróżnicowane. AMS ma częściowo po drodze z Clear Channel, bo oba podmioty dysponują nośnikami typu citylight – wolnostojącymi i w wiatach. W pewien sposób AMS ma też po drodze ze Ströerem, bo dysponuje jakąś liczbą „dużych” nośników.

Badania zostały wykonane, a dane – paradoksalnie – okazały się chyba lepsze, niż oczekiwano. Potencjalna i rzeczywista oglądalność reklam zewnętrznych jest w Polsce bardzo duża. Wyniki badań nie zostały do tej pory wykorzystane. Nie znam przyczyn. Mogę jedynie przypuszczać, że stało się tak dlatego, ponieważ nie ma konsensusu w kwestii wprowadzenia ich na rynek.

Wyniki można wykorzystać na różne sposoby. Tworzyć kategorie nośników, kategorie cenowe, pakiety, sprzedawać zasięg itp. Na tej samej zasadzie badania przeprowadzono w Austrii. Powstał Outdoor Server Austria. Każdy ma do niego dostęp. Można zobaczyć wizualizację przyszłej kampanii czy jej zasięg wśród grup docelowych. Tyle że Austriacy zaczęli od ustalenia, do czego posłużą im badania, dopiero potem je przeprowadzili.

Sądzę, że w naszym wypadku rozsądne byłoby jednostkowe wykorzystanie wyników dotychczasowych badań. Wówczas wyeliminowane zostałyby aspekty ambicjonalne.

Jacek Szlak

Kiedyś byłem świadkiem takiej dyskusji między firmami i mam cały czas wrażenie, że czołowe podmioty outdoorowe stoją w klinczu, w pacie. Żaden nie chce ustąpić o krok. Gdy mówi się o racjonalizacji liczby nośników, większej standaryzacji – każdy z nich wie, że jeśli ustąpi pola, zaraz w to miejsce wejdzie ten drugi. Nie chcą więc ustąpić, patrzą sobie na ręce.

Lech Kaczoń

W naszym kraju funkcjonuje dużo firm zajmujących się reklamą zewnętrzną. Tak ogólnopolskich, jak i regionalnych. Każda ma jakiś pomysł na outdoor. W jaki sposób go sprzedawać, który nośnik jest lepszy, który gorszy, gdzie najlepiej je sytuować.

Jesteśmy w Europie chyba jedynym krajem, w którym jest tyle standardowych powierzchni ekspozycyjnych: małych, średnich, dużych itd. Kiedy zaczynamy mówić o porządkowaniu, podnoszą się głosy, że owszem, możemy porządkować, ale na przykład tylko w obrębie jakiegoś konkretnego formatu. Stajemy przed dylematem, który pojawił się wcześniej także w innych krajach. Jedni mówią: „Chcemy iść do przodu. Mamy jakieś zasoby nośników, ale rozumiemy, że musimy je zmienić. Dzięki temu w przyszłości będziemy się lepiej rozwijać”. Są skłonni do rozmowy, koncypowania, pójścia na kompromis. Inni mówią zaś: „Dobrze, możemy pójść do przodu. Tyle że te nośniki, które teraz mamy, muszą być chronione – ich nie ruszajcie. Owszem, zaczniemy robić nowe rzeczy, a później zobaczymy, co zrobić ze starymi”. To nie jest rozwiązanie.

Przyjdzie miasto i wymusi

Jacek Szlak

Takie zmiany mogą wymusić uchwały krajobrazowe. W nich zostaną ustalone dominujące formaty i największe dopuszczalne rozmiary. Znając firmy outdoorowe, przyjmuję, że postawią właśnie na największe możliwe nośniki. Ale wtedy będzie przynajmniej jeden rozmiar.

Lech Kaczoń

Niekoniecznie. Mogą być dwa, trzy rozmiary lub więcej. W Europie dominują w miastach formaty typu citylight – wolnostojące, w wiatach przystankowych czy w słupach. Częste są też formaty 8–9 m² (typu scroll, backlight i nośniki cyfrowe) oraz 18 m². Dopiero te są uzupełniane czymś ekstra, ale wtedy zazwyczaj są to nośniki na ścianach szczytowych i poza terenem zabudowanym, na przykład wzdłuż głównych tras komunikacyjnych.

Jacek Szlak

U nas problem z nośnikami poza miastami jest taki, że stawia się je gdziekolwiek. Pojawiają się pomysły, żeby na przykład trasa z Zakopanego do Krakowa została wyczyszczona z reklam. Albo przynajmniej żeby były to reklamy systemowe i żeby nie stawiać ich na osiach widokowych.

Lech Kaczoń

Problem z nośnikami przy trasach wylotowych i w ogóle poza miastami polega nie tylko na ich sytuowaniu. Chodzi także o to, czy zachowujemy się porządnie i nie dostawiamy kolejnego nośnika do kolejnego nośnika itd. Na hurra bawimy się w „zagęszczanie”.

Firma Jet Line ma większość swoich nośników między miastami. Szuka pojedynczych miejsc wzdłuż dróg szybkiego ruchu czy ważnych arterii. Gdy powstała część obwodnicy Warszawy, firma przygotowała bardzo ładny nośnik – jeden. W tej chwili wokół niego jest siedem innych.

Podostawiane zostały szaleńczo, ale nie przez firmy parające się reklamą systemową. Ktoś postawił rusztowanie i je wynajął. Na takich nośnikach na przykład McDonald’s informuje, że za cztery kilometry będzie jego lokal, albo Shell – że za sześć kilometrów będzie jego stacja. Tak się dzieje, ponieważ nie ma wielu, którzy podchodzą z szacunkiem do komunikacji w przestrzeni publicznej.

Kiedy zmienialiśmy ustrój, ówczesny minister Wilczek mówił: „Bogaćcie się, róbcie biznesy”. Ludzie wychodzili na ulice, rozstawiali łóżka polowe i handlowali. Tak było w latach dziewięćdziesiątych. Ale około 1994 roku miasta powiedziały: „Posłuchajcie, fajnie, że handlujemy, dorabiamy się, ale ten handel wzdłuż ulic niedobrze wygląda. Zróbmy jakieś enklawy, zamknijmy go w nich. Spróbujmy w taki czy inny sposób sytuację unormować”. Tak działo się w każdym mieście. Zaczęto budować wspólne, spółdzielcze domy handlowe albo zagospodarowywano dostępne przestrzenie. Nieuporządkowany handel zniknął z ulic. Tutaj stykamy się z podobną sytuacją.

Nie można odbiegać od rzeczywistości

Jacek Szlak

„Miasta powiedziały”, jak sam pan zauważył. W tym momencie dochodzimy do ustawy krajobrazowej i do uchwał krajobrazowych.

Lech Kaczoń

Było tak, że miasta złożyły propozycję. Powiedziały, że trzeba sytuację uporządkować, pójść w takim a takim kierunku. Wspólnie.

Jacek Szlak

A czymże jest ustawa krajobrazowa?

Lech Kaczoń

W zamyśle powinna być tym samym. Natomiast w obecnej postaci to miejska polityka narzucania pewnych rozwiązań. To oczywiście może być dobre, ale przy znajomości rynku. Niektóre miasta odstąpiły od pierwotnych projektów i zaczęły wypracowywać nowe, w niektórych punktach mocno zmodyfikowane. Przedtem wysłuchały argumentów różnych stron – nie tylko branży reklamowej, lecz także ludzi zajmujących się przestrzenią publiczną, zagospodarowaniem przestrzennym itp. Ale w większości miast uchwały krajobrazowe były i są koncypowane w oderwaniu od rzeczywistości.

Jacek Szlak

Od obecnego stanu?

Lech Kaczoń

Nie, od rzeczywistości pewnych standardów i rozwiązań. To nie znaczy, że każde miasto powinno postępować tak samo. Weźmy pierwotną koncepcję uchwały z Krakowa. Pojawiła się w niej propozycja całkowitego zakazu neonów. Pytanie: skąd się to wzięło?

Jacek Szlak

Nadal jest propozycja zakazu nośników LED-owych.

Lech Kaczoń

Właśnie. W uchwale pojawia się zapis, że dotyczy to nośników „LED, LCD itp.”.
Rozmawialiśmy już o nowych technologiach. Nie mówimy o starych ekranach cyfrowych, które nie miały możliwości zmiany natężenia światła, były źle sytuowane, mogły oślepiać kierowców na skrzyżowaniach albo męczyły nadmiarem bodźców, bo były umieszczane w każdym oknie.

Mówimy o nowoczesnej technologii, której w Polsce właściwie prawie nikt nie zna. Chodzi o nośniki oparte na tzw. systemie inteligentnych matryc. Wystawione w miejscach publicznych na światło, nie potrzebują uregulowań, że mają świecić w dany sposób do zachodu słońca, a potem inaczej od wschodu słońca. Nośniki, o których mówię, w czasie rzeczywistym, z opóźnieniem maksymalnie jednej sekundy, dopasowują się do rzeczywistych warunków świetlnych.

Wyobraźmy sobie, że w czerwcu mamy intensywne światło słoneczne, a nagle przychodzi burza i robi się ciemno. Nośnik starego typu dalej świeci równie ostro, choć światło jest całkiem inne. Tymczasem nośniki, które są dziś stosowane na zachodzie Europy, Dalekim Wschodzie, w USA czy Wielkiej Brytanii, po prostu dopasowują się do warunków i pogody.

Jednocześnie można je znakomicie wykorzystać w sytuacjach kryzysowych lub w systemie ostrzegania. W Bostonie pomogły w okolicznościach takich jak nawałnica czy zamach. W Dreźnie przydały się, gdy szła fala powodziowa. Można na nich emitować informacje o korkach, objazdach itp.

Nie wiem dlaczego miasta prezentują stanowisko: „My tego nie chcemy”. Bazują na złym doświadczeniu? Bo rzeczywiście stare nośniki mogą być uważane za złe, ale nie znaczy to, że należy odciąć się od tego, co przynosi rozwój techniki.

Miasta uczestniczące w targach w Cannes i Singapurze zabiegają o status smart city. A smart city nie polega na tym, że ma się metro, szybki tramwaj albo odbudowało się dworzec czy doprowadziło autostradę na lotnisko. Nawet nie na tym, że w mieście jest wszędzie dostęp do Internetu i można bawić się smartfonem w każdym miejscu. Smart city polega na tym, że ludziom żyje się dobrze, że mają także dostęp do informacji w przestrzeni publicznej, że można się w niej komunikować.

Jacek Szlak

Ci, którzy przygotowują uchwały, pracują na tym, co zastane. Skoro widzą przede wszystkim świecące ekrany LED-owe, ekstrapolują je na całą reklamę elektroniczną. Może trzeba podjąć działania edukacyjne?

Lech Kaczoń

Cały czas je prowadzimy. Ale nowoczesny ekran najbliższy Krakowa jest w Kielcach. Postawił go jeden z dilerów samochodowych. Czy jednak ktoś zechciał pojechać do Kielc by go zobaczyć?

Podkreślam: ta edukacja winna obejmować nie tylko reklamodawców i firmy. Trzeba edukować społeczeństwo, młodych, jak postępować z przestrzenią, w jaki sposób w niej funkcjonować i komunikować się.

Wbrew temu, co głosi wiele osób, celem naszej branży nie jest zawładnięcie przestrzenią publiczną, tylko funkcjonowanie w niej w sposób przemyślany i rozsądny. Żeby tak się stało, trzeba brać pewne rzeczy pod uwagę. Tymczasem w wielu miastach po prostu stawia się komunikacji w przestrzeni publicznej tamy. Na przykład w Łodzi osoby przygotowujące uchwałę krajobrazową okopały się na stanowisku: „Nie, bo nie”. Sąd administracyjny nie przyjął wielu uwag wojewody i innych podmiotów skarżących uchwałę. Powiedział jednak, że prawo miejscowe w uchwale krajobrazowej nie może regulować spraw, których nie przewiduje ustawa krajobrazowa.

Upraszczając – regulacja powinna dotyczyć przedmiotów materialnych. Kraków nie może na przykład napisać w uchwale, że czegoś nie wolno zrobić „w słupie powietrza”. Słup powietrza nie jest przedmiotem materialnym. Posługiwanie się tym pojęciem wynika rzecz jasna z chęci zabezpieczenia się przed wyświetlaniem czegoś w danej przestrzeni. Tego jednak nie reguluje ustawa.

Tak samo nie reguluje ona reklamy ruchomej, czyli choćby samochodów z przyczepami reklamowymi. W Krakowie porządkuje to do pewnego stopnia park kulturowy. Ustawa krajobrazowa dotyczy natomiast całej aglomeracji. Komunikacja miejska też nie wchodzi w jej zakres.

Jacek Szlak

W Krakowie w uchwale nie ma nic o komunikacji miejskiej.

Lech Kaczoń

Był czas, gdy w niektórych miastach całe autobusy czy tramwaje oklejano reklamami. Nadal gdzieniegdzie jest to możliwe, może nie na całym taborze. To własność miasta, więc o niej decyduje Zarząd Transportu Miejskiego czy ZIKiT. Nośniki – czy to w środku, czy na zewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej – to są po prostu pieniądze.

Porządkowanie przestrzeni

Jacek Szlak

Uchwała krajobrazowa to też są pieniądze, bo reklamy zostaną opodatkowane. Miasto będzie na nich zarabiać, pewnie więcej niż teraz. Na dodatek uporządkuje sobie przestrzeń. Jeśli uchwała wejdzie w życie, w Krakowie reklamę czekają drastyczne ograniczenia.

Lech Kaczoń

Tyle że firmom, które profesjonalnie zajmują się reklamą i komunikacją w przestrzeni publicznej, zawsze zależało na tym, żeby porządkować przestrzeń publiczną. Rugować z niej najbardziej obrzydliwe z punktu widzenia obserwatora banery na płotach, śmieci na słupach, nadmiar szyldów. Wszystko, co wieszane jest byle jak i byle gdzie. Są takie miejsca, gdzie jeden właściciel wywiesza pięć różnych płacht, bo wydaje mu się, że tak będzie lepiej.

Miasta również chciały porządkować przestrzeń, tylko brakowało im odwagi – ze względu na lokalnych przedsiębiorców, z których miasto bądź co bądź żyje.

Jacek Szlak

No i nie było przepisów, które umożliwiałyby działania porządkowe i usuwanie reklam.

Lech Kaczoń

Po części były. Niektóre sprawy można było regulować w ramach utrzymania porządku publicznego. Nie w tym leży dziś problem. Jesteśmy za porządkowaniem przestrzeni publicznej, usuwaniem tego, co wpływa źle na krajobraz. Dlaczego? Ponieważ – tu kolejna ważna kwestia – chcielibyśmy w sposób uporządkowany prowadzić biznes. Mniej reklam pozwoli nam zarabiać więcej pieniędzy.

Jacek Szlak

Podniesiecie ceny?

Lech Kaczoń

Nie chodzi o proste podniesienie cen. Mniej nośników oznacza więcej pieniędzy. To jest normalne. Im lepsza lokalizacja, tym większe są z niej korzyści. Podobnie jest z hotelami. Gdy jest duże zapotrzebowanie na usługi noclegowe, powstaje coraz więcej hoteli, zaspokaja się popyt. W którymś momencie ten popyt spadnie. Co wtedy? Albo obniża się ceny, albo redukuje liczbę łóżek, albo wyrzuca to, co najsłabsze.

Jacek Szlak

No właśnie, popyt na reklamę zewnętrzną maleje.

Lech Kaczoń

Trudno powiedzieć.

Jacek Szlak

Zenith w swoich analizach przewiduje, że ogólnie w reklamie w Polsce sytuacja będzie stabilna, natomiast w reklamie zewnętrznej – tendencja spadkowa.

Lech Kaczoń

Mam w tej kwestii inne zdanie. Nowoczesna reklama, a raczej komunikacja w przestrzeni publicznej zachowa swoje znaczenie.

Jacek Szlak

Z drugiej strony, gdy tylko jeden nośnik zostanie zakazany, przedsiębiorcy szukają innych dróg dotarcia do klienta. A miasto ma prawo regulować formy reklamy. Jeśli zaś uchwała krajobrazowa wejdzie w życie i będą widoki na to, że nie zostanie zaskarżona…

Lech Kaczoń

Kolejni urzędnicy uczą się jeden od drugiego. Pewne kwestie są ewidentne. Oczywiście najlepiej byłoby poprawić samą ustawę. Była już zresztą o tym mowa. Tylko że w obecnej sytuacji politycznej nie bardzo da się to zrobić.

Jacek Szlak

Jeszcze przed wyborami…

Lech Kaczoń

Wybory są osobną sprawą. Wspomina o tym Filip Springer – człowiek, który pisze o przestrzeni i architekturze: „to całe nieszczęście w Polsce, że zawsze gdzieś coś wypada przed wyborami”. Za rok mamy wybory samorządowe. Niektóre miasta stoją na stanowisku, żeby uchwałę na razie zostawić. Bo gdy nadepnie się na odcisk lokalnym przedsiębiorcom, oni się od obecnych włodarzy mogą odwrócić. „Poczekajmy z tą uchwałą” – mówią więc niektórzy radni.

Tymczasem rok po 2018 będą wybory parlamentarne. A jest u nas jakaś niechęć do kontynuacji. Ustawa krajobrazowa została przyjęta przez koalicję PO-PSL. Teraz jest zupełnie inna. Oczywiście mogłaby popracować nad nowelizacją. Zmienić kilka punktów, żeby prawo w tej materii było jasne i przejrzyste.

Gdyby poprawiono kilkanaście punktów w ustawie krajobrazowej, można byłoby stosować prawo wprost, literalnie. A tak mamy problem. Główny zarzut sądu administracyjnego w Łodzi dotyczył tego, że ustawa mówi, że gmina może stanowić strefy krajobrazowe, ale te strefy w jej świetle muszą być dokładnie opisane. Nie wystarczy mapka czy szkic.

Jacek Szlak

A czy tak trudno rozpisać granice stref?

Lech Kaczoń

Ale Łódź tego nie zrobiła. Chociaż podczas konsultacji zwracaliśmy na to uwagę. Warszawa ma już w koncepcji uchwały – oprócz szkiców – dokładnie rozpisane granice.

Jacek Szlak

Kraków ma jeszcze tylko mapkę. Przy okazji Łodzi chciałem zauważyć, że dotychczas spotykałem się z jednym głównym argumentem ze strony firm outdoorowych – i chyba IGRZ również. Że uchwały naruszają prawa nabyte tych firm. Sąd w Łodzi zbił tę argumentację. Prawa nabyte można ograniczyć taką uchwałą w imię pewnych wyższych praw.

Lech Kaczoń

Branża podnosiła zarówno kwestię praw nabytych, jak i dostosowania uchwał w tym aspekcie. Uchwała krajobrazowa określa na przykład, że na odcinku jakiejś ulicy mogą stać nośniki 9 m² czy 18 m² w odległości stu metrów od siebie. Tymczasem sytuacja faktyczna jest taka, że na tej ulicy są trzy nośniki w odstępach pięćdziesięciu metrów. Wszystkie mają pozwolenia na budowę. Który nośnik należy zdemontować? Czy ten w środku? Wtedy dwa skrajne mają przepisową odległość. A może usunąć właśnie te dwa skrajne, a ten środkowy przestawić?

Sąd orzekł, że gmina musi pokazać, jakie będą procedury dostosowania. Zaznaczył też, że choć należy szanować prawa nabyte, a prawo własności jest bardzo ważne, Łódź mogła te prawa ograniczyć. Miasto wyszło z założenia, że ochrona krajobrazu jest ważniejsza niż ochrona praw nabytych czy prawa własności. Sąd jednocześnie stwierdził, że nie będzie orzekał w sprawie konstytucyjności tego zapisu. Nie jest do tego powołany. Skarżącym przysługuje natomiast prawo wystąpienia ze skargą konstytucyjną do Trybunału Konstytucyjnego lub mogą dochodzić praw na drodze postępowania cywilnego.

Niektóre miasta starają się brać prawa nabyte pod uwagę. Łódź stwierdziła, że skoro okres przejściowy dla wymiany i likwidacji nośników wynosi pięć lat, powinno to wystarczyć, żeby doprowadzić do stanu, jaki uchwała przewiduje. Diabeł tkwi jednak w szczegółach. W Łodzi jest tyle zmiennych związanych z odległościami, że właściwie żaden nośnik nie będzie poprawnie usytuowany. Podobnie jest zresztą w Krakowie. Mówi się o odległości pięćdziesięciu metrów od osi skrzyżowania, pięciu metrów od budynku, piętnastu od wiaty przystankowej itd.

Szedłem wczoraj Mostową. To krótka uliczka, ale z jednej strony ma trochę szerszy chodnik. Są tam różne knajpki z ogródkami i stoją trzy słupy reklamowe. Jeden przy jednym skrzyżowaniu, drugi pośrodku, trzeci przy drugim skrzyżowaniu. Żaden z nich nie spełnia żadnych warunków. Chodnik ma tam cztery metry szerokości.

Jacek Szlak

Z kolei w pierwszej strefie są wyznaczone konkretne miejsca na słupy reklamowe. Pytanie: kto będzie mógł je tam postawić?

Lech Kaczoń

Nie wiem. Być może będzie przetarg na te miejsca?

Małe może być

Jacek Szlak

Wróćmy do planowanej czystki reklam zewnętrznych w Krakowie. Na bardzo dużym obszarze, aż do drugiej obwodnicy, nie będą dopuszczane żadne inne nośniki poza citylightami i słupami reklamowymi. Wśród nośników systemowych zaliczane są one do małych.

Lech Kaczoń

Ale centrum Krakowa jest rzeczywiście nie najlepszym miejscem dla „dużych” nośników reklamowych. Pod tym względem można porównać je do centrum Brukseli, Amsterdamu czy Wiednia (choć już nie do Berlina). To moje prywatne zdanie.

Jacek Szlak

A jednak było tam mnóstwo wielkich reklam – i nadal są.

Lech Kaczoń

Czy jest ich mnóstwo – trudno mi powiedzieć. Od zawsze jest na pewno ekran na Teatrze Bagatela. Pewnie są też nośniki tam, gdzie pozostały luki w zabudowie. Moim zdaniem i tak by zniknęły. Podobnie stało się we Wrocławiu, gdzie takie luki zabudowywano w pierwszej kolejności.

Wracając do słupów reklamowych: proszę wziąć pod uwagę, że w Krakowie są trzy firmy, które mają te nośniki w swojej ofercie. Filmotechnika, Koneser oraz Wenecja. Sądzę, że prawie 40 procent sprzedaży na tych słupach stanowią zlecenia Urzędu Miasta czy Krakowskiego Biura Festiwalowego. Co roku ogłaszany jest przetarg i co roku wybór następuje mniej więcej równomiernie spośród oferty tych trzech firm. Jedna firma zatem nie wystarczy. W dodatku widać, że istnieje potrzeba wykorzystania tego typu nośnika do informowania o imprezach, wystawach, spotkaniach, konsultacjach i innych wydarzeniach w mieście. Nie wyobrażam sobie, żeby słupy zniknęły. Skąd mieszkańcy mają czerpać informacje? Jak inaczej się komunikować?

Miasto stawia na swoje

Jacek Szlak

Miasto zostawia sobie furtkę w uchwale krajobrazowej. Ono akurat może stawiać nośniki komunikatów, gdzie chce.

Lech Kaczoń

To nierównomierne traktowanie podmiotów. Nie można mówić, że coś jest niedobre, gdy ktoś chce to postawić, ale gdy my postawimy, jest wszystko w porządku. Rozmawiałem kiedyś z prezydentem Gdyni, Wojciechem Szczurkiem. Podkreślał on, że Gdynia podchodzi bardzo ostrożnie do zapisów uchwały krajobrazowej. Pracuje nad nią oczywiście. Ale w ciągu kilku ostatnich lat dorobiła się kilku ciekawych imprez, choćby mistrzostw w triathlonie. I byłoby dla niej trudne, gdyby nagle nie mogła pokazywać tych wydarzeń na zewnątrz.

W innych miastach omija się ten problem, nazywając takie wydarzenia imprezami miejskimi czy plenerowymi. W uchwale łódzkiej, olsztyńskiej i teraz w krakowskiej mówi się, że podczas imprezy plenerowej w sferze reklamy OOH można robić wszystko. Zacząć można już trzy dni przed jej rozpoczęciem i zwinąć dwa dni po zakończeniu.

Ale na przykład mistrzostwa świata w siatkówce odbywają się w hali, nie są więc imprezą plenerową. Czy wobec tego mogą mieć jakąś oprawę reklamową? W Krakowie promowały je maszty na Rynku. Dawniej w dwóch miejscach, teraz już po każdej stronie placu.

Jacek Szlak

Reklamy tych mistrzostw były wszędzie. Nawet nie maszty, ale konstrukcje w kształcie sześcianów – na największych skrzyżowaniach.

Lech Kaczoń

Najpierw miasta pisały w uchwałach krajobrazowych, że będzie można reklamować imprezy miejskie. Ale dlaczego tylko miejskie? Załóżmy, że na przykład Solidarność wraz ze sponsorami zorganizuje kolarski wyścig Solidarności. Nie jest imprezą miejską. Żeby uwzględnić takie przypadki, miasta odeszły od tego sformułowania. Mówi się więc o imprezach plenerowych.

Co będzie, gdy uchwała z takim zapisem wejdzie w życie? Jaki będzie rozrost imprez plenerowych? Każdy będzie chciał je organizować? Zaprosi jakiegoś artystę, ten spotka się z publicznością, zaśpiewa dwie piosenki, pokaże być może jakieś sztuczki – i tak przez dwa dni, sobotę i niedzielę. Banner będzie można postawić w środę, różne formy reklamy zaplanować na środę, czwartek i piątek. W weekend impreza, a potem poniedziałek i wtorek na zdemontowanie. Czyli de facto będzie funkcjonować przez tydzień. Płatnie czy niepłatnie – to inna rzecz. Wyobraźnia podpowiada mi, że będą się dziać dziwne rzeczy.

Jacek Szlak

Będziemy obserwować kreatywność, podobnie jak w parku kulturowym.

Murale – kwestia interpretacji

Jacek Szlak

Chciałem jeszcze poruszyć temat murali reklamowych. W propozycji uchwały krakowskiej jest całkowity zakaz tej formy reklamy.

Lech Kaczoń

Moim zdaniem to źle. Dzielimy murale na trzy rodzaje: murale stricte artystyczne, murale sponsorowane i murale reklamowe. Na warszawskim Ursynowie na przykład najwięcej ubiegłorocznych projektów zgłaszanych do budżetu partycypacyjnego dotyczyło murali. Każdy chciał mieć swój mural. I tych murali jest mnóstwo, a ludzie chcą ich jeszcze więcej.

Tworzenie malowidła jest przy okazji odnawianiem ściany. Pieniędzy w budżecie partycypacyjnym jest mało, w związku z tym jakaś firma deklaruje: „Dobrze, my tę ścianę odnowimy. Namalujemy mural, ale chcemy tam nasze logo”. Proponowaliśmy, żeby tę sprawę rozwiązać „procentowo”. Logo może mieć określoną wielkość, przykładowo 2 m² wpisane w prostokąt. Może też być jakiś procent powierzchni ściany. Albo logo wkomponowane na wzór tego, co firma Good Looking Studio zrobiła w Gdyni dla Costa Coffee.

Jacek Szlak

Chodzi mi o jeszcze inne sytuacje. Na krakowskim Kazimierzu, przy ul. Józefa są galerie sztuki i butiki. Jest tam na przykład namalowane UFO…

Lech Kaczoń

Widziałem.

Jacek Szlak

I to UFO pewnie musiałoby zniknąć, bo stanowi reklamę autorskiej galerii. Nie zawiera co prawda logo, ale całym swoim stylem mówi: „to jestem ja” – o artystce, która prowadzi znajdujące się obok miejsce.

Lech Kaczoń

Jak zwykle pojawia się pytanie o interpretację. Co zrobić w tej sytuacji? W nowej uchwale krakowskiej miasto już i tak poszło do przodu. Dopuściło na przykład umieszczenie nazwy budynku na dachu. W poprzednim projekcie tego nie było. Podobnie z szyldami: dopuszcza się takie do 1 m². Pytanie, czy to dużo, czy mało? I jak to liczyć? Również na Kazimierzu jest na przykład napis pod kątem na ścianie: „List do teściowej”. Czy taki napis jest szyldem?

W wielu krajach, takich jak Niemcy czy Wielka Brytania, przyjęto regulacje co do wielkości szyldu. Zostało też określone, że szyld może zawierać nazwę firmy, informację, czym zajmuje się przedsiębiorca i wskazanie, w którym jest miejscu. Nic więcej. O logo nie było mowy, choć czasami stanowiła je sama nazwa. Do dzisiaj tam tak to funkcjonuje. Określone informacje mogą znajdować się na szyldzie, a cała reszta jest reklamą. Tymczasem u nas mowa jest o tym, że szyld ma mieć nie więcej niż 1 m², ale bez dokładnego opisu, co na tym szyldzie może się znajdować.

Jacek Szlak

Czyli może być logo, jakiś obrazek, cokolwiek.

Odnaleźć miejsce w szeregu

Lech Kaczoń

Z szyldami jest też inny problem. Pokazała go dyskusja w Zakopanem. Zadowoleni będą ci, którzy mają frontowe wejścia i firmy od ulicy. Gorzej z tymi, którzy mieszczą się w oficynie, na zapleczu albo za rogiem. Radość zapanowała wśród właścicieli przedsiębiorstw ulokowanych bezpośrednio przy Krupówkach. Ale już przedsiębiorcy, którzy mają firmy sto metrów od Krupówek, podnieśli protest. Do tej pory ustawiali sobie na rogu jakiś nośnik, który do nich kierował. Teraz będzie musiał zniknąć.

W jaki sposób mają pokazać, gdzie jest ich siedziba? Kto będzie wiedział, jak do nich trafić? Przekonywanie, że potencjalny klient sprawdzi w Internecie, jest czystą demagogią. Internet jest super dla ludzi, który już są zdecydowani coś zrobić. Kupić bilet na samolot, na pociąg, na imprezę sportową, poszukać hotelu. Spójrzmy jednak na typowego wczasowicza, który wybiera się do górskiego kurortu. Będzie sprawdzał w Internecie, gdzie będzie mógł coś kupić, zjeść albo zobaczyć? Nie, raczej rozejrzy się dopiero na miejscu. Będzie chodził, aż na coś ciekawego się natknie. Najprawdopodobniej nie poza głównym deptakiem.

Jacek Szlak

I jak rozwiązano sprawę górala z interesem sto metrów od Krupówek?

Lech Kaczoń

Jeszcze nie rozwiązano. To była wstępna dyskusja, nie ma na razie propozycji. Górale są specyficzni. Sami nie mogą się dogadać, co pokazuje choćby przykład Gubałówki. Ale kiedy przyjdzie ktoś z zewnątrz, jednak potrafią coś uzgodnić. Tak się zdarzyło w Tatrach, gdzie górali pogodził Hindus. Przyjechał, przedstawił pomysł skipassów i dwóch oświetlonych stoków. Mówił po polsku. Górale przyszli, porozmawiali. Stwierdzili, że Hindus jest obcy, czyli nie zależy mu tu na niczym innym, tylko na zarabianiu pieniędzy – na tym, że oni będą zarabiać. Wszyscy podpisali się pod projektem, choć nie mogli porozumieć się przez lata.

Jacek Szlak

Ładna metafora tego, co dzieje się w outdoorze między firmami.

Lech Kaczoń

Tak? Być może musi przyjść ktoś z zewnątrz. Gdyby chciał wejść taki potentat jak JC Decaux, mógłby zmieść wszystko. Kto wie, może taka jest przyszłość polskiego rynku reklamy zewnętrznej. Ja jednak wierzę, że poradzimy sobie sami.