Rekomendacje nieszkodliwe dla konsumenta

Choć co jakiś czas daje się słyszeć głosy zapowiadające zmierzch epoki programów lojalnościowych, firmy decydują się na budowanie relacji z klientami właśnie przy pomocy tego narzędzia. W związku z tym na rynku pojawiają się kolejne – mniej lub bardziej skuteczne – programy.

O projektach, które zdobyły uznanie specjalistów, pracach wdrożeniowych i prowadzeniu programów w sektorze B2B z Damianem Guczą rozmawia Izabela Woroniecka

Damian Gucza

Koordynator komunikacji bezpośredniej w ING Nationale-Nederlanden. Studiował marketing i zarządzanie oraz... stomatologię. Doświadczenie zawodowe zdobywał między innymi w: MRM/Momentum, Euro RSCG Marketing House, Pegasus Advertising i Gruppa 66/Ogilvy. Za wdrażanie programów lojalnościowych w sektorze B2B otrzymał następujące nagrody: Złota Strzała Media Marketing Polska 2004 za program przygotowany dla ICI Paints – marki Dulux, Hammerite, Pillak; Złota Strzała Media Marketing Polska 2005 oraz Wyróżnienie Boomerang 2005 za program przygotowany dla Boehringer Ingelheim (Geriavit, Mucosolvan, Venastat, Menofem); Grand Prix Golden Arrow 2006 za program przygotowany dla Polfa Kutno IVAX.

Rekomendacje nieszkodliwe dla konsumenta
Izabela Woroniecka

Jak to się stało, że marketing wygrał ze stomatologią?

Damian GuczaDamian Gucza

Tak naprawdę to wygrała reklama. Podczas studiów stomatologicznych koledzy z kwatery narzekali, że nie oddaję pilota i nie chcę zmieniać kanału, jak zaczynają się reklamy… A ja z uporem się w nie wpatrywałem i podziwiałem ówczesne dzieła początkujących agencji reklamowych w Polsce.

Studia stomatologiczne to studia, które nie dają pola dla kreatywności i analitycznego myślenia, a ja po prostu nie potrafię tak studiować. Musiałem je zmienić na coś naprawdę interesującego, więc trafiłem do amerykańsko-polskiego college’u w Bielsku Białej i rozpocząłem studia ze specjalizacją w reklamie i promocji.

Izabela Woroniecka

Od jak dawna pracuje Pan w marketingu i czy od początku zajmował się Pan pracą nad programami lojalnościowymi?

Damian Gucza

W marketingu – czyli w agencjach – pracuję od 1997 roku. Wtedy pojęcie programów lojalnościowych było znane naprawdę niewielu – nasza agencja zajmowała się po prostu reklamą massmediową. Praca nad programami faktycznie zaczęła się w Pegasus Group – tam zdobywałem pierwsze szlify i budowałem kompetencje agencji.

Izabela Woroniecka

W 2004 roku za program „W barwach ICI” otrzymał Pan swoją pierwszą Złotą Strzałę. Na czym polegał ten program? Jakie były jego główne zasady, założenia?

Damian Gucza

Celem tego programu było związanie detalicznych dystrybutorów farb z produktami marki ICI Paints (Dulux, Hammerite, Pillak). Zależało nam bardzo na tym, aby nie było to czysto racjonalne powiązanie: „opłaca mi się, więc zamawiam do mojego sklepu produkty ICI”.

Chcieliśmy dostarczyć takiej dawki emocji uczestnikom, aby poczuli sympatię do marki i związali się z nią również emocjonalnie. Zasady biznesowe opierały się na premiowaniu zakupów miesięcznych do sklepu, zakupów pakietów promocyjnych oraz wyników tygodniowej sprzedaży klientowi ostatecznemu, co też było nowością na rynku programów.

Izabela Woroniecka

W programie tym postawił Pan na marketing mobilny. Dlaczego? Czy było warto?

Damian Gucza

To oczywiście pytanie z gatunku retorycznych. Jak widać dzisiaj – mobilny marketing rozwinął się bardzo szeroko. A kilka lat temu, dzięki statusowi nowości, był niezmiernie atrakcyjny dla uczestników programu. Aby jednak był skuteczny, zaopatrzyliśmy ich w telefony komórkowe z kartą pre-paid.

Telefon był głównym narzędziem informowania o miesięcznych promocjach oraz o celach sprzedażowych na dany tydzień. Uczestnicy za jego pomocą potwierdzali dokonaną sprzedaż, co system automatycznie przekazywał do przypisanego do danego sklepu przedstawiciela handlowego ICI, którego celem było odwiedzenie sklepu, zweryfikowanie transakcji i przesłanie do systemu SMS-a potwierdzającego realizację sprzedaży na założonym poziomie. System w takiej sytuacji automatycznie przyznawał uczestnikowi nagrodę i dodawał jej kwotę do zestawienia przelewów na karty przedpłacone.

Izabela Woroniecka

Rozmawiamy o lojalności. Porozmawiajmy też o literaturze, a konkretnie o powieści „Apteka pod Białym Gołębiem”. Skąd pomysł na powieść w programie dla farmaceutów?

Damian Gucza

Pomysł na powieść powstał dzięki świetnej znajomości grupy docelowej (dwa przygotowane wcześniej programy) i jej głębokiej analizie. Jednorodność psycho- i demograficzna tej grupy pozwoliła na opracowanie wyjątkowego i świetnie trafiającego w jej oczekiwania tematu przewodniego programu, którym była powieść „Apteka pod Białym Gołębiem”.

Izabela Woroniecka

Jaki cel stawiano przed tym konkretnym programem i czy udało się go osiągnąć?

Damian Gucza

Celem było bardzo mocne zaangażowanie targetu – minimum 80% uczestników spośród zaproszonych, oraz 20% wzrostu sprzedaży. W programie uczestniczyło 97% grupy docelowej, a zatem pierwszy cel został zrealizowany. Wzrost sprzedaży w wyniku programu osiągnął poziom 80%, co dało nam 400% celu. Wyniki obliczył sam klient i przekazał nam z niedowierzaniem w oczach.

Izabela Woroniecka

Za ten program otrzymał Pan, jako pracownik Euro RSCG Marketing House, Grand Prix Golden Arrow w 2006 roku. Co stanowiło o wyjątkowości tego programu?

Damian Gucza

Przede wszystkim absolutnie wyjątkowy i niepowtarzalny pomysł, a co za tym idzie – wynik programu. Miał on na celu jak największe zainteresowanie i zaangażowanie uczestników, dlatego też poprzedziły go dwutorowe badania grupy docelowej pod kątem konkretnych potrzeb i zainteresowań. Koncept oparty był na tworzeniu powieści wraz z uczestnikami i angażowaniu ich w losy bohaterów. Niezbędna do tego była oczywiście technologia informatyczna i mobilna.

Uczestnicy otrzymywali pocztą co dwa tygodnie jeden rozdział powieści. Kilka dni później otrzymywali SMS-a z prośbą o zadecydowanie o losach bohaterów poprzez głosowanie przez SMS lub na stronie WWW. Jednocześnie otrzymywali oni zaproszenie do wzięcia udziału w konkursie z nagrodami, związanym ze znajomością powieści. Uczestnictwo w konkursach osiągało poziom 90% w grupie docelowej.

Izabela Woroniecka

Motywowanie czy budowanie lojalności? Gdyby miał Pan wybierać, jaka byłaby decyzja?

Damian Gucza

Zdecydowanie połączyłbym oba cele. Da się to zrobić naprawdę z dużym powodzeniem.

Izabela Woroniecka

W przypadku programów polegających na wzbudzaniu motywacji może pojawić się zarzut, że są one nieuczciwym działaniem względem konsumenta. Skoro bowiem konsument kupuje produkt rekomendowany przez sprzedawcę, a sprzedawca rekomenduje dany produkt, ponieważ chce osiągnąć profity płynące z programu, o czym konsument nie wie, łatwo można przypiąć takiemu programowi i sprzedawcy metkę „naciągaczy”. Czy zgadza się Pan z tym zarzutem, czy raczej próbowałby Pan go odeprzeć?

Damian Gucza

Oczywiście, że będę go odpierał. Argument jest bardzo prosty: pamiętajmy, że konsument sam przychodzi do sklepu po DVD – nikt go tam nie zagania przy pomocy programu lojalnościowego B2B. A przy obecnej konkurencji na rynku sprzętu RTV – większość DVD z danej półki cenowej jest prawie identyczna pod kątem parametrów. Więc jeśli sprzedawca zarekomenduje klientowi taką, a nie inną markę, konsument nie poniesie żadnej straty, ani nie dozna żadnej szkody. Dlatego też uważam, że takie programy są nieszkodliwe dla konsumentów.

Izabela Woroniecka

Załóżmy, że jestem przedstawicielem firmy, która chce wprowadzić program lojalnościowy na rynku B2B. Zgłaszam się do Pana jako klient i proponuję współpracę przy projekcie. Od czego Pan zaczyna? Jaki jest Pana pierwszy krok na drodze budowania lojalności?

Damian Gucza

Solidny briefing oczywiście. Niestety, często nie jest on wykonywany solidnie, w związku z tym naprawdę pierwszym krokiem jest przygotowanie listy szczegółowych pytań do klienta na temat planów, celów i grupy docelowej. Lista taka może nierzadko zawierać 30 i więcej pozycji.

Dopiero po otrzymaniu tak szerokiej informacji agencja jest w stanie przystąpić do pracy. Zdradzę, wychodząc poza pytanie, że kolejnym krokiem byłyby badania punktów sprzedaży i wywiady z potencjalnymi uczestnikami.

Izabela Woroniecka

Czy jest jakaś formuła programu, do której by mnie Pan namawiał, np. program oparty na serwisie społecznościowym, na „nagradzaniu wiedzą”, czyli organizowaniu szkoleń, kursów dla uczestników itp.?

Damian Gucza

Tak – namawiałbym do programu interaktywnego, rozbudowanego komunikacyjnie, czyli takiego, który skutecznie zaangażuje uczestnika. Bez tego program będzie miał malejącą popularność, a przez to i jego efekt będzie bardzo słaby. Pamiętajmy! Komunikujmy się z uczestnikami, aby ciągle pamiętali o programie! Unikajmy jednak zbyt nasilonej komunikacji, aby ich nie zrazić.

Izabela Woroniecka

Co dalej? Jakie są kolejne etapy prac nad programem?

Damian Gucza

Kolejnym krokiem powinno być stworzenie tematu przewodniego i oprawy kreatywnej programu. Jednocześnie tworzymy zasady biznesowe, na razie na dość ogólnym poziomie. Po wyborze przez klienta tematu przewodniego i wstępnej akceptacji zasad tworzymy model biznesowy programu i na nim opieramy już zasady szczegółowe. Przede wszystkim kto, za co, kiedy i jak jest nagradzany.

Określamy wszystkie możliwe sytuacje uczestnika i scenariusze zachowań. Ustalamy kanały komunikacji, jej zasady i częstotliwość. W międzyczasie wysyłamy zapytania do informatyków dotyczące systemu informatycznego, a działowi kreacji przedstawiamy brief. Prawnicy pracują już nad regulaminem programu, a my podpisujemy umowy z partnerami zewnętrznymi. Po wszelkich akceptacjach klienta następuje rozpoczęcie produkcji materiałów programu, a potem zaproszenie uczestników do wzięcia udziału.

Izabela Woroniecka

Tworzone przez Pana programy to w większości programy B2B. Chciałabym jednak zapytać także o programy B2C widziane „z zewnątrz”. Czy uczestniczy Pan w którymś z programów? Jeśli tak – jak go (je) Pan ocenia jako osoba mająca większą wiedzę o marketingu budowania relacji niż przeciętny konsument?

Damian Gucza

Tak, uczestniczę w kilku programach, głównie z powodów zawodowych, i rzadko korzystam z uzyskanych przywilejów. Programy te mają niestety poważną wadę, o której wspominałem wcześniej – nie prowadzą z uczestnikami w miarę regularnej komunikacji.

Powoduje to, że najczęściej człowiek przypomina sobie, że bierze udział w programie, już przy kasie – czyli o wiele za późno. Poza tym oferta korzyści jest słabo przystosowana do potrzeb uczestników, nie są badane oczekiwania uczestników… Ogólnie jest dość słabo. A przecież teraz, w dobie Internetu, tak łatwo jest zaprosić do wypełnienia ankiety w zamian za punkty albo wysłać e-maila czy SMS-a na urodziny czy święta. W tym miejscu chciałbym pochwalić program prowadzony przez pewną markę doskonałej whisky, która o Bożym Narodzeniu 2007 pamiętała i przysłała mi piękną kartkę.