Reklama www Sieci

Z funkcjonowaniem reklamy internetowej wiąże się wiele zagadnień prawnych. Nie ma odrębnej ustawy, która regulowałaby całościowo te kwestie. Na temat prawnych aspektów reklamy w sieci Internet rozmawiamy z Tomaszem Grzegory, szefem działu prawnego Onet.pl.

Wywiad przeprowadziła Ewa Sobolewska

Tomasz Grzegory

Szef działu prawnego Onet.pl. Pracę rozpoczynał w Kancelarii Radców Prawnych „Consilio et Prudentia” – J. Ciepluch & A. Majewski. Następnie kierował departamentem prawnym Statoil Lubricats, później był członkiem rady nadzorczej jednej ze spółek Grupy Statoil. Od 2002 r. zajmuje się prowadzeniem działu prawnego Onet.pl – Grupa ITI. W obszarze jego obowiązków znajdują się m.in.: opiniowanie i akceptacja prawna projektów kampanii reklamowych pod kątem ich legalności, w szczególności w zakresie reklamy produktów sensytywnych, przygotowywanie opinii prawnych z zakresu prawa nowych technologii, autorskiego, handlowego, zastępstwo procesowe w sprawach z zakresu prawa: cywilnego, pracy, autorskiego i prasowego.

Reklama www Sieci

Nie ma odrębnej ustawy

Tomasz GrzegoryTomasz Grzegory

Generalnie reklama internetowa różni się od tradycyjnej reklamy tym, że jest znacznie lepiej sprofilowana jeśli chodzi o odbiorców przekazu. Możliwe jest takie sprofilowanie adresatów reklamy, które przy tradycyjnych nośnikach jest nieosiągalne. Praktycznie bez znaczenia jest to, na jaką formę reklamy się zdecydujemy: czy to będą bannery, skyscrapery, pop-upy lub inne tego typu formy umieszczane na stronach portalu, czy reklama o charakterze bezpośrednim, np. e-mailing kierowany do określonej grupy osób, wedle wybranych przez nadawcę kryteriów – tak czy inaczej możemy dokładniej zaadresować przekaz do odbiorców, na których nam zależy.

Reklama umieszczana w różnych formach na stronach internetowych pod względem prawnym teoretycznie nie różni się niczym od tradycyjnej reklamy medialnej – radiowej, telewizyjnej czy prasowej. Jedynym wyjątkiem jest to, że do Internetu nie stosuje się przepisów prawa prasowego i ustaw szczególnych, np. Ustawy o radiofonii i telewizji, która wprowadza restrykcje związane z czasem antenowym możliwym do przeznaczenia na reklamę itp. W przypadku Internetu tych ograniczeń nie ma.

Nie ma odrębnej ustawy, która regulowałaby całościowo kwestie reklamy internetowej. Stosują się do niej przepisy różnych ustaw: przede wszystkim Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Ustawy o ochronie danych osobowych, a także ustaw dotyczących poszczególnych branż i produktów sensytywnych: Ustawy prawo farmaceutyczne (regulacja reklamy leków), Ustawy o grach i zakładach wzajemnych, Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (reklama alkoholu), Ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (reklama papierosów). Z wszystkich tych ustaw wynikają prawne ograniczenia reklamy, również w Internecie.

Spam to coś więcej niż niechciana reklama

Tomasz Grzegory

Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną i budowane wokół niej przepisy regulują przede wszystkim kwestie spamu, czyli niechcianej, masowej korespondencji e-mailowej. Trzeba podkreślić, że chodzi przede wszystkim o niechcianą korespondencję. Określenie „spam” bardzo się skolokwializowało i często mówi się, że spamem jest każda wiadomość otrzymana na konto poczty elektronicznej, jeśli nie jest to mail typu służbowego czy opowieść koleżanki o tym, co się działo dwa dni temu. Tak w rzeczywistości nie jest. Prawdziwy spam to korespondencja wysyłana w wielkich ilościach na konta osób, które tak naprawdę sobie tego nie życzą. Niekoniecznie musi mieć ona charakter handlowy. Przyjęło się stosować to określenie wyłącznie do maili handlowych, czyli wysyłanych przez producenta czy usługodawcę do swoich konsumentów. A to nie tylko tak.

W Polsce mieliśmy już kilka ciekawych spraw związanych ze spamem. Jedna z nich dotyczy Stowarzyszenia Obrony Praw Pacjentów „Primum non nocere”, którego prezesem jest profesor Sandauer. Stowarzyszenie wysyłało do ludzi ogromne ilości korespondencji z przekazem o charakterze zupełnie niehandlowym, aczkolwiek adresaci sobie tej korespondencji nie życzyli. I to również jest spam. Spamem jest wysyłanie 1500 reklam znanej firmy audytorskiej do jej klientów, namawiających do zamówienia u niej audytu.

Kryteria spamu to po pierwsze masowość, a po drugie to, że jest to korespondencja niechciana. Ustawa mówi wyraźnie, że zgoda na przesyłanie maili nie może być dorozumiana (zob. redakcja, Zalew skrzynek, „MpK-T”, nr 86, 28.04.2005). Zgoda osoby, która otrzymuje korespondencję, musi być sformułowana jasno i wyraźnie, poza wszelkimi wątpliwościami. Polska ustawa posługuje się konstrukcją opt-in, co oznacza, że trzeba wyrazić chęć otrzymania reklamy, a nie sprzeciwić się otrzymywaniu reklamy.

Jest to opcja bardziej restrykcyjna, bo ciężar dowodu tego, że miało się prawo wysłać danej osobie wiadomość, jest w całości przerzucony na przedsiębiorcę wysyłającego mailing. To on musi wykazać, że otrzymał wyraźną zgodę klienta na przesyłanie mu korespondencji, zanim ją wysłał. Może to stanowić pewien problem, ponieważ powstaje pytanie: czy jeżeli zwracam się z prośbą o uzyskanie tej zgody, to już wysyłam spam? Co do zasady – tak, aczkolwiek stoi to w lekkiej logicznej sprzeczności z resztą przepisów. Tu wchodzimy w aspekty czysto techniczne, czyli sposoby pozyskiwania baz danych, dobrze sprofilowanych, wartościowych z punktu widzenia właściciela bazy, jak i klienta. Da się to zrobić, nie łamiąc przepisów.

Problem z reklamami zakładów wzajemnych

Tomasz Grzegory

Ciekawy przypadek reklamy internetowej ma miejsce w tej chwili, jeszcze nie wiadomo, jak się zakończy. Bardzo szybko i gwałtownie rozwija się reklama zakładów wzajemnych i hazardu w Sieci. Stosowane są przeróżne metody reklamy, najczęściej jest to metoda „na konkurs” lub metoda „charytatywna”. Obserwuję, że jeden z dużych polskich portali internetowych stosuje obie metody – „na konkurs” i „charytatywną”. Co do zasady, w Polsce informowanie o miejscach przyjmowania zakładów jest zabronione. Jeśli informowanie jest zabronione, to reklama też. Przepisy mówią wyraźnie, że reklama jest dozwolona wyłącznie w lokalach, w których prowadzone jest przyjmowanie zakładów lub gry. Jaśniej już nie można sformułować przepisów. Inną kwestią jest to, czy ten zakaz jest słuszny, czy nie – to otwarte pytanie.

Ustawa jest stara, kiedy powstawała, nie było jeszcze Internetu, kiedy ją nowelizowano – już był, ale o tym nie pomyślano. Jest silna presja ze strony firm, które organizują zakłady wzajemne i gry losowe, na dostawców usług, między innymi internetowych (bo nie da się ukryć, że nośniki reklamy internetowej są najlepsze do tego celu), aby reklamy były mimo wszystko publikowane. I niektórzy podejmują to ryzyko, mimo ostrego i stanowczego zakazu, zagrożonego karami wynikającymi z kodeksu karnego skarbowego. Reklamy zakładów są prezentowane, mimo że ustawa mówi nawet, że nie powinno się publikować ani wizerunku, ani logo, ani innych elementów identyfikujących podmiot organizujący gry. Nie ma jeszcze rozstrzygnięcia tej sprawy. Sam jestem bardzo ciekaw, co zostanie postanowione, czy Ministerstwo Finansów będzie interweniować.

Dostosowywać ustawy, nie pisać nowe

Tomasz Grzegory

Czy potrzebna jest nowa ustawa, w całości regulująca działania w Sieci, swoisty kodeks cywilny dla Internetu? Moje osobiste przekonanie jest takie, że kodeks cywilny już jest i nie ma sensu pisać drugiego. Natomiast jest sens zmieniać istniejące ustawy, w których niefortunnie użyto pojęć zamykających niepotrzebnie zastosowanie przepisów do zmieniającej się bardzo szybko rzeczywistości. Jeżeli ustawa mówi, że reklamy podmiotu organizującego zakłady mogą znajdować się wyłącznie w lokalu, w którym prowadzone są gry, to ewidentnie jest to błąd. Wszyscy doskonale wiemy, że nie trzeba mieć lokalu, żeby prowadzić gry, one mogą odbywać się w całości on-line. W tym kierunku powinny iść zmiany: powinno się eliminować z istniejących ustaw te ich części, które powodują, że ustawa nie ma zastosowania do Internetu (czy innych nowych mediów), lub które wykluczają prowadzenie danej aktywności w Sieci.

Jeżeli napiszemy, jak w obecnie uchwalanych ustawach, że coś jest czy nie jest dopuszczalne w Internecie, to również nie jest to dobrym rozwiązaniem, ponieważ może się szybko zdezaktualizować, tak jak ustawy pisane przed erą Internetu. Nie wiadomo, jak to się będzie nazywało za 10 czy 20 lat, może powstanie jakaś sieć neuronowa, nie będzie żadnego Internetu i ta regulacja znowu nie będzie przystawała do sytuacji rzeczywistej. Wskazany jest więc wysoki poziom ogólności przy konstruowaniu tego typu przepisów.

Przyszłość rysuje się ciekawie

Tomasz Grzegory

Znaczenie reklamy internetowej jest tym większe, im wyższe jest nasycenie Internetem danego społeczeństwa, im więcej użytkowników Sieci istnieje w danym kraju. W USA wzrost rynku reklamy internetowej jest dwucyfrowy. W Polsce mamy 9 milionów internautów, więc znaczenie reklamy on-line jest proporcjonalnie mniejsze niż na Zachodzie. Nasycenie polskich gospodarstw domowych odbiornikami telewizyjnymi przekracza 97%, stąd telewizja jest na razie najpopularniejszym medium. Jednak liczba internautów szybko rośnie. Rozwija się więc i rynek reklamy on-line. Coraz więcej reklamodawców decyduje się na zamieszczenie reklamy w Internecie.

Moim zdaniem bardzo prawdopodobne jest, że telewizja w dużej mierze zostanie zastąpiona przez interaktywny, wielopoziomowy Internet, w którym będzie można obejrzeć program, film, przeczytać książkę, zagrać w grę, a wszystko to zgodnie z potrzebą danej chwili. To może wyprzeć telewizję, bo będzie po prostu ciekawsze – decyzja o tym, co i kiedy oglądamy, będzie w całości należała do nas – odbiorców. Obserwując obecne tendencje, można przewidywać, że rynek reklamy internetowej ma przed sobą świetlaną przyszłość.