Reklama to people business

W wypadku marek globalnych nie ma za wiele miejsca na wzrosty, fajerwerki przywództwa i przełomy komunikacyjne.

O sytuacji polskiej reklamy, pracy z celebrytami oraz o agencji Bridge2Fun mówi Rafał Baran, prezes 4Fun Media

Rafał Baran

Karierę rozpoczynał jako szef muzyczny w łódzkim Radiu Manhattan. W 1995 r. objął funkcję dyrektora marketingu Sony Music Polska. W 1998 r. został współzałożycielem agencji Testardo, którą później kierował. Od 2008 związany z grupą Grey, w 2011 r. został prezesem zarządu Grey Group w Polsce. Obecnie prezes spółki 4Fun Media.

Reklama to people business
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czy po przejściu do 4Fun Media patrzysz inaczej na polską reklamę? Zmieniła ci się perspektywa?

Rafał BaranRafał Baran

Widzę coraz wyraźniej, że na rynku lokalnym sieciowość nie jest jakąś wielką zaletą. Reklamodawcy przychodzą do ludzi, którzy charakteryzują się jakimś kapitałem społecznym, rozpoznawalnością, którzy są osobowościami. O tym świadczy sukces takich agencji jak PZL, Grandes Kochonos czy DDB. W nich ciągle te osobowości świata reklamy są.

Idąc do takiej agencji, wiesz, z kim będziesz pracował. Wiesz, jakie możesz mieć wobec tej osoby wymagania i oczekiwania. Im bardziej te struktury stają się anonimowe, im bardziej stawia się na budowanie jakiejś tam marki agencyjnej, nie uzależnionej w żadnym stopniu od danej osobowości, tym trudniej spodziewać się czegoś wielkiego. Poza dobrze zaplanowanym procesem.

Tomasz Gregorczyk

A to mało?

Rafał Baran

To jest oczywiście element bezpieczeństwa. Ale okresy łatwych wzrostów się skończyły. W tej chwili każda marka szuka jakiejś fali, która ją wyniesie, która spowoduje, że ten wzrost na ustabilizowanych rynkach nie będzie wynosił 1–2%, tylko nagle sięgnie 10%.

I dobra kampania reklamowa jest w stanie coś takiego przynieść, tyle że potrzeba w tym odwagi i przywództwa. Ale jeżeli podstawowym celem będzie bezpieczeństwo, można oczekiwać właśnie tych jedno-, dwuprocentowych wzrostów. Nie osiągnie się wielkiego sukcesu.

Po prostu podejmowane przez kogoś ryzyko musi być równoważone określonymi czynnikami powodującymi, że ktoś uwierzy w swój sukces. Bo w końcu decyzja o jakiejś odważnej kampanii reklamowej czy śmiałym ruchu marketingowym jest działaniem ryzykownym – oczywiście nie dla agencji, ale dla zamawiającego.

Wchodzą tu w grę czynniki racjonalne, te związane z procesem, ale są też czynniki irracjonalne. Mowa tu o przywództwie, zaangażowaniu, wierze w to, że skoro już raz udało mi się z pewną osobą, to może uda mi się również w przyszłości.

Najlepszym przykładem jest DDB z Szymonem Gutkowskim. Tyle razy zdobywali Effie, zrobili tyle projektów, które wyniosły marki wysoko i zakończyły się sukcesem, że kolejni klienci myślą: „No dobrze, skoro tyle razy im wyszło, to może wyjdzie im i tym razem”.

Ja sam mam na koncie jakieś tam sukcesy. Choćby rebranding Orange czy shift w Playu związany z wprowadzeniem celebryckiej platformy. Rodzaj upgrade’u Playa do pozycji nie „czwartego operatora”, lecz „jednego z czterech” – a to bardzo duża różnica. Sukcesem była także praca dla Cyfrowego Polsatu, kiedy ten kupił Plusa. Chodziło wtedy o to, żeby wymieniać bazy danych. W efekcie powstał koncept SmartDomu i oferty smartdomowej.

Wobec tego, kiedy T-Mobile znalazł się w kryzysie, a ja przyszedłem i przypomniałem: „Zrobiłem to, to i to. I za każdym razem się udało”, firma miała podstawy, żeby powiedzieć: „No dobra, pewnie coś masz w sobie, więc damy ci ten biznes”.

Klienci robią tak nie dlatego, że nosisz nazwę Grey czy DDB. Robią tak, bo wierzą, że potrafisz powtórzyć sukces. Pierwszy raz – to mógł być przypadek, drugi – jeszcze większy przypadek, ale trzy – to już chyba reguła, prawda?

Tomasz Gregorczyk

Czyli relacji osobistych, zaufania i charyzmy nie zastąpią relacje z marką agencji?

Rafał Baran

Oczywiście, że nie. Mamy przykłady wielu marek, które są wielkie, ale po odejściu określonej grupy osób natychmiast coś się w nich rozpada. To dotyczy nie tylko marek agencyjnych.

Ile osób zastanawiało się, czy Apple po śmierci Steve’a Jobsa będzie w stanie funkcjonować tak jak wcześniej? Czy będzie wypuszczać na rynek kolejne rewolucyjne produkty? Ty też się nad tym zastanawiałeś!

Tomasz Gregorczyk

Zastanawiałem.

Rafał Baran

Bo okazuje się, że to jednak ludzie wszystko kształtują. Ale oczywiście, gdybyś był akcjonariuszem, wolałbyś nie zastanawiać się codziennie przed zaśnięciem, do kiedy Steve Jobs będzie jeszcze pracował. To niestety jest uzależnienie od czynnika ludzkiego.

W tej chwili mówi się, że dobrze prosperuje firma Orlen. Tylko że są takie biznesy, które nie zależą od ludzi, ale od czynników zewnętrznych typu cena paliwa czy cena miedzi. I choćby w firmie byli kompletni dyletanci – jeżeli sprzyjają im warunki zewnętrzne, i tak bardzo trudno im będzie coś zepsuć…

Tomasz Gregorczyk

Samograje.

Rafał Baran

Tak, bo cena miedzi pójdzie w górę, bo gdzieś tam zaczną się jakieś inwestycje albo wojny i handel bronią… I nagle okaże się, że przyrosty marżowości są takie, że można popełniać różne błędy, a pieniądze i tak je wyprostują.

Kiedy masz mało pieniędzy, twoja droga biznesowa jest jak kręta, górska ścieżka. Bardzo łatwo jest z niej spaść. Gdy masz dużo pieniędzy, ta droga jest jak szeroka autostrada. Możesz być słabym kierowcą, jeździć z lewa do prawa, ale masz taki margines bezpieczeństwa, że trudno ci będzie wypaść z drogi.

Usługi zawsze będą stanowiły people business. Jasne, w sumie mało cię obchodzi, kto jest prezesem twojego banku, prawda? Bo idziesz do bankomatu, wsadzasz kartę i masz stówę. Nie zastanawiasz się, jakie procesy – ustrukturyzowane i uporządkowane – się za tym kryją.

Ale właściwie wszystkie dzisiaj banki opierają swój model biznesowy na bankowości elektronicznej. I wiadomo, że wszystkie one miewają problemy systemowe. Coś czasem nie działa, przedłuża się, nie ma do czegoś dostępu… Myślę, że za każdą taką sprawą stał człowiek, który popełnił jakiś błąd. A zrobił go, bo być może był źle zarządzany, źle motywowany itd.

Natomiast kiedy nie masz setek tysięcy klientów, tylko kilkudziesięciu, dystans do nich jest bardzo mały. Bardzo ważne jest, czy pracujesz z kimś, kto cię zna, ufa ci, ma o tobie dobre zdanie. Jeśli nawet pracuje z tobą po raz pierwszy, odbywa się to na pewnej platformie zaufania. Właśnie po to przynosi się rekomendacje.

Tomasz Gregorczyk

No dobrze, czyli firmy oczekują od reklamy dużych rzeczy, dużych wzrostów, a jednocześnie coraz częściej w branży brakuje charyzmy, przywództwa i zaufania, które są do tych dużych rzeczy potrzebne. Coś tu się nie zgadza. Powstaje luka, którą rynek powinien zapełnić. Czy to się nie udaje, bo model sieciowy nie kreuje odpowiednich liderów i relacji?

Rafał Baran

Być może jesteśmy w szczególnym momencie. Starzy liderzy, jak Tomasz Bałuk z Ogilvy Group Poland, odeszli. Inni już się opatrzyli.

Tomasz Gregorczyk

Opatrzyli w jakim sensie? Że magia już nie działa?

Rafał Baran

Ależ nie, działa. Chodzi raczej o to, że kiedy pracujesz dla jednej marki piwa, to nie możesz pracować dla innej. Trudno sobie wyobrazić, że PZL pracuje dla Żubra, a jednocześnie dla Harnasia. Myślę, że jest czas na nowych liderów. Konkursy takie jak AdMan pokazują rodzenie się nowych autorytetów.

Inna sprawa, że wyzwania związane z dużymi wzrostami najczęściej nie są realizowane na klientach sieciowych. Klient sieciowy to proces. Polska dla wielu z nich przestała już być rynkiem gwałtownych wzrostów.

Lata 90. były czasem niskiej saturacji pewnych produktów, więc do zaorania było wiele. Dziś to klienci lokalni próbują walczyć o więcej. Mówiąc lokalni, mam na myśli również firmy międzynarodowe, jak T-Mobile, ale mimo wszystko kształtujące politykę produktową i komunikacyjną lokalnie.

W wypadku marek globalnych, które mają scentralizowane formy komunikacji, miejsca na wzrosty, fajerwerki przywództwa i przełomy komunikacyjne nie ma za wiele. To wszystko przychodzi z Zachodu, a na miejscu taką wolną przestrzenią są ewentualnie konkursy kreatywne. Te zaś, jak wiemy, istnieją raczej same dla siebie niż po to, żebyśmy później mogli oglądać ich efekty w masowej komunikacji.

Powiedz mi, kiedy ostatnio jakiś kreatywny pomysł z Polski zaistniał na masową skalę? No właśnie, ja też nie pamiętam. Na odrobinę szaleństwa, które pozwala zaistnieć, pozwalają sobie mali klienci z małymi budżetami. A rzeczy tworzone kreatywnie przez wielkie marki mają charakter niszowy, bo nic nie jest w stanie takiej marki zepsuć. I w pewnym sensie się nie dziwię.

Gdy pracowałem dla Tyskiego, powiedziano mi, że unikają takich tematów jak polityka. No bo Tyskie piją wszyscy, więc nie wiesz, czy kiedy opowiesz się w jakikolwiek sposób po którejś stronie, to nie zrazisz do siebie dużej grupy twoich klientów.

Chodzi tu nawet mniej o konkretne partie polityczne, a bardziej o światopogląd. Jeżeli odwołasz się do tematów, które ewidentnie polaryzują, okaże się, że przy marce masowej od razu masz negatywną reakcję jednej trzeciej klientów.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy z PZL-u odchodzili Iwo Zaniewski i Kot Przybora, napisałeś o tym komentarz. Stwierdziłeś, że to znak tego, że reklama lubi młodość, a nie ceni doświadczenia.

Rafał Baran

Reklama jest bardzo wymagająca. Agencje reklamowe stanowią koniec łańcucha pokarmowego. Najpierw komuś z zarządu firmy albo właścicielowi wpada do głowy jakiś pomysł. Następnie jest on trawiony, idzie przez przewód pokarmowy i nagle okazuje się, że na to, co najważniejsze, pozostaje bardzo mało czasu.

Nadrabiasz to nieprzespanymi nocami, freelancerami pracującymi nad projektem w ostatniej chwili, żeby jakoś rozciągnąć ten czas. Dlatego reklama kocha młodość.

Druga sprawa: nowe media przyzwyczaiły ludzi do tego, że znają się na nich tylko młodzi. Że starsi twórcy to bardziej storytelling, klasyczne opowieści i klasyczna reklama, a nie nowe narzędzia. Cóż, ja uważam, że zawsze warto to połączyć. Szczególnie że to z łączenia różnych doświadczeń rodzi się coś nowego.

I wreszcie – umiejętność porywania ludzi. Koniec końców przetargi to rodzaj korporacyjnego teatru. Przychodzi agencja, startuje w tak zwanym konkursie piękności i nie zawsze taki oszroniony na skroniach człowiek z brzuchem potrafi kogoś uwieść i konkurs wygrać.

Historia PZL pokazuje akurat, że jest wiele osób – po stronie zamawiających – które cenią dar kreatywności i poczucia humoru. Ja jestem np. wielkim fanem platformy kreatywnej stworzonej dla Żabki. Właśnie ona oddaje to, jak ta agencja umie tworzyć historie, zawrzeć humor w trzydziestu sekundach, w dodatku nie odchodząc od tematu danej kategorii produktowej.

Jednocześnie to także dowód na to, że klientom nie chodzi wcale o tego Leo Burnetta, który był właścicielem PZL. Tylko o parę kreatywną, której są gotowi uwierzyć i wspólnie z nią zaryzykować. Gdyby nawet z tym samym pomysłem przyszedł do klienta młody człowiek, nie zyskałby wiarygodności. Bo nie ma takiego autorytetu, doświadczenia i życiorysu zawodowego.

Znamy te opowieści, jak to ludzie, którzy wymyślili „Serce i Rozum”, najpierw byli w Netii, która tego nie kupiła, potem zanieśli pomysł do Orange – i on to kupił. Mogę ci powiedzieć, że pomysł śpiewanej platformy, która przez dwa lata obowiązywała w T-Mobile, miałem już o wiele wcześniej. Też proponowałem go innym klientów, ale go nie wzięli.

A T-Mobile wziął i na tym wygrał, bo wskaźniki rozpoznawalności poszły w górę. Kota jako aktora odziedziczyliśmy po DDB. Dodaliśmy elementy muzyczno-śpiewane, musicalowe – i to zagrało. Później pojawili się kolejni celebryci, bo chcieliśmy wykorzystać fakt, że Polacy ich kochają i uważają, że są od nich mądrzejsi i lepsi.

Klienci również kochają celebrytów, bo mogą bardzo precyzyjnie przewidzieć rezultat danej kampanii.

Tomasz Gregorczyk

To jest mniejsze ryzyko?

Rafał Baran

Oczywiście! Kupujesz zestaw skojarzeń z danym celebrytą i możesz zbadać to sobie wcześniej. Możesz też budować „Serce i Rozum” przez rok, inwestując w to sporo pieniędzy. Albo stworzyć własnych celebrytów czy inny brand signal, jak np. Alior Bank.

Czasami zadziała to od razu, a czasami dopiero po pewnym czasie. Reklamodawca musi wykazać się wtedy cierpliwością i wiarą, że osiągnie ten rezultat, o który chodzi.

Tomasz Gregorczyk

I nie ma we współpracy z celebrytami elementów ryzyka?

Rafał Baran

Pewnie że są, bo nie wiadomo, co się przydarzy celebrycie. To może być coś w życiu osobistym, jakiś nieroztropny ruch, którym ta osoba zrazi do siebie społeczeństwo. Teraz mamy historię, że oto firma Gatta wycofała się ze współpracy z Justyną Steczkowską, bo nie chce brać udziału w jej nasilającym się medialnym rozwodzie.

Play musiał wstrzymać kampanię z Kubą Wojewódzkim, bo jego uwaga o Ukrainkach też spowodowała wielkie zamieszanie. Nie nastąpiła rezygnacja ze współpracy, ale reklama z jego udziałem została przesunięta, aż cała sytuacja się uspokoiła. Śmierć Zbigniewa Wodeckiego również wpłynęła na kampanię lodów Koral.

Oczywiście można także uzależnić się od celebryty. Marka może tak silnie i długo wiązać się z jakimś celebrytą, że w pewnym sensie on sam staje się tą marką. Nie wiem, czy Justyna Steczkowska jest nierozerwalnie związana z marką Gatta, to się dopiero okaże. Ale wiadomo, że Marek Kondrat po osiemnastu latach w reklamach ING jest po prostu częścią logotypu. Kolor pomarańczowy i Marek Kondrat.

Tomasz Gregorczyk

Dla niego to dobrze.

Rafał Baran

Dla niego super. Ale i dla ING też, dopóki to wszystko działa. Akurat Kondrat uniknął różnych wizerunkowych raf po drodze.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawi mnie, na ile celebryci są świadomi tego, jak to wszystko działa i jaką oni pełnią rolę w tej grze…

Rafał Baran

Myślę, że w większości mają to bardzo dobrze przemyślane. Nie wszyscy oczywiście wiedzą, jak stać się dużymi celebrytami. Jeśli już jednak udaje im się osiągnąć pewien pułap, to oznacza, że sami mają wystarczającą świadomość tego, co osiągnęli – i pomysły, jak tego nie stracić. Albo pojawiają się wokół nich różni doradcy i menedżerowie kierujący ich karierą.

Pamiętam, jak Agnieszka Chylińska – akurat pracowałem wtedy w Sony – powiedziała publicznie, odbierając Fryderyka: „Nauczyciele, fuck you!”. Wszyscy do tej pory to pamiętają! Z jednej strony było dużo narzekań, że było to niegrzeczne, ale z drugiej dało jej to olbrzymią identyfikację.

Nastolatkowie, którzy naturalnie traktują szkołę jako coś opresyjnego, automatycznie się z nią zidentyfikowali. Chylińska stała się wyrazicielką tego, co myślą. I do tej pory to wychodzi! Zwłaszcza że ci, którzy wtedy byli nastolatkami, w tej chwili są już dorośli, a elementy buntu im pozostały.

Nastąpiło rozluźnienie norm społecznych. Kiedy pójdziesz na plażę, trudniej ci będzie znaleźć osobę niewytatuowaną niż wytatuowaną. A Chylińska pokazała np. w reklamach Avivy, że tatuaż nie ma żadnego związku choćby z wypełnianiem obowiązków macierzyńskich. Można być dobrą matką z tatuażami.

Tomasz Gregorczyk

A czy gdyby Agnieszka Chylińska słuchała doradców na tej gali Fryderyków, to powiedziałaby to samo? Bo jestem prawie pewien, że nie.

Rafał Baran

Hmm… akurat byłem w gronie tych doradców. Szczerze mówiąc, już nie pamiętam, jak to było. Agnieszka naprawdę miała w sobie dużo gniewu i buntu…

Tomasz Gregorczyk

Wyglądało to na działanie spontaniczne.

Rafał Baran

Bo to było absolutnie spontaniczne! Pewnie niejedna z osób, które coś w życiu osiągnęły, nie była orłem w szkole. Nie dziwię się, że Agnieszka tak zrobiła.

Artyści czują związek ze swoimi fanami, doceniają ich poparcie i niekiedy czują się w obowiązku, by wypowiedzieć się w ich imieniu. Tak jak Robert Brylewski z zespołu Kryzys, który wystąpił w koszulce z Lechem Wałęsą na koncercie z okazji rocznicy wprowadzenia stanu wojennego.

Tomasz Gregorczyk

Wyrazistość jest w cenie, ale z drugiej strony łatwo przeszarżować.

Rafał Baran

Oczywiście, że tak. Ale to jak ze wszystkim. Są tacy, którzy byli wielcy, a są mali. Umiejętność zaistnienia na rynku celebrytów polega na tym, żeby w odpowiedni sposób cały czas podtrzymywać zainteresowanie sobą, a jednocześnie dostosowywać się do panujących wokół trendów.

Tomasz Gregorczyk

Pomówmy teraz o agencji Bridge2Fun powstałej w ramach 4Fun Media. Jest to, jak piszecie, pierwsza w Polsce hybrydowa agencja reklamowa. Dlaczego w ogóle powstała?

Rafał Baran

Kiedy zostałem prezesem 4Fun Media, 90% przychodów firmy pochodziło z rynku telewizyjnego. Czyli ze sprzedaży reklam za pośrednictwem brokera, którym był w tamtym czasie TVN. Wiadomo, że na rynku reklamy telewizja ciągle stanowi żelazny punkt każdego planu marketingowego. I nadal wynagrodzenia za obsługę reklamową w telewizji są najbardziej marżowe – to taka arystokracja branży reklamowej.

Stwierdziłem, że żadna firma z taką dywersyfikacją nie da rady długo pociągnąć. Co prawda rynek reklamy telewizyjnej rośnie, ale gwałtownie przyrosła również liczba graczy. To oznacza, że wzrosty na tym rynku nie są wystarczające, aby poszczególni gracze się rozwijali. Szybciej od wartości rynku wzrasta liczba kanałów, między które rozprasza się oglądalność.

Ja sam nie reprezentuję sobą kapitału twardego, ale kapitał społeczny. Taki soft power, który wynika z tego, że dwadzieścia lat spędziłem na rynku reklamy, wcześniej w show-biznesie, ale zawsze na styku mediów i reklamodawców. I trzeba było to wykorzystać. Częściowo wykorzystałem to na rzecz telewizji, a częściowo, aby szybko wrócić do branży reklamowej.

Rzecz jasna jak zwykle życie wyprzedziło nasze plany. Tak się złożyło, że T-Mobile znalazł się w kryzysie. Ludzie, z którymi pracowałem wcześniej dla telekomów, zaprosili do wzięcia udziału w przetargu mnie i mój zespół agencyjny. Ten, z którym wcześniej pracowałem przy rebrandingu Orange, ustawianiu nowej platformy dla Playa czy wymyślaniu Smartdomu dla Cyfrowego Polsatu i Plusa. I tak się złożyło, że ten przetarg wygraliśmy.

Już wcześniej mieliśmy jakieś plany, żeby gdzieś tam w przyszłości zakładać agencję. Ale też widziałem już zbyt wiele agencji zakładanych bez perspektywy na klienta, którego szukało się dopiero później. U nas było odwrotnie. Najpierw był klient, a dopiero później powstawały struktury agencji i w pewnym sensie pomysł na tę agencję.

Tomasz Gregorczyk

A hybrydowość?

Rafał Baran

Niewiele jest agencji – właściwie jedna na poziomie globalnym – które pod jednym parasolem współpracują z nadawcą. Mówię tutaj o Grupie Havas i Grupie Bolloré.

Bolloré posiada zarówno akcje Havasa, jak i koncernu medialnego Vivendi (czyli Canal+). A w tej chwili w reklamie chodzi przede wszystkim o storytelling. Wszystko może być contentem, który można obrandować i który może kształtować gusta i postawy zakupowe konsumentów.

Product placement, branded content, czyli to, co przed pięćdziesięcioma laty obowiązywało na co dzień, pięć czy dziesięć lat temu zaczęło powracać. Wydaje mi się, że będzie to miało teraz większe znaczenie dla rynku telewizyjnego niż format trzydziestosekundowego spotu w bloku reklamowym.

I stąd też ta hybrydowość. Bo żadna agencja działająca w Polsce nie może pochwalić się tym, że bardzo blisko współpracuje z jakimś nadawcą telewizyjnym.

Media, a szczególnie media komercyjne to organizacje, które się po prostu lubi. Dlaczego? Bo nie biorą od ciebie pieniędzy za to, że je oglądasz albo ich słuchasz. Zabierają ci tylko część czasu, który sprzedają reklamodawcom. W związku z tym kontakt z grupą docelową za pośrednictwem medium jest o wiele głębszy i bardziej wartościowy – od strony poznawania tej grupy i tego, co podoba się jej reprezentantom.

Tomasz Gregorczyk

To jest model, który może zdobyć większą popularność?

Rafał Baran

Jak patrzę na Havasa, to myślę, że tak. W tej chwili wiele mówi się o tym, że model biznesowy domów mediowych powoli się wypala. Dzieje się tak za sprawą programmatica i automatyzacji, przez to, że bezpośrednie dogadywanie się nadawców z reklamodawcami eliminuje pośrednika w postaci domu mediowego.

I słyszałem, że domy mediowe, patrząc w przyszłość, liczą właśnie na to, że w większym stopniu zajmą się produkowaniem branded contentu, a w mniejszym kupowaniem i planowaniem mediów.

Tomasz Gregorczyk

Czyli domy mediowe już to wiedzą.

Rafał Baran

One już to wiedzą i zgodnie z tym postępują. Również duże koncerny coraz częściej myślą o tym, żeby kupować nadawców i twórców treści. Mówię tu o WPP czy też – znów – o Havasie. Ten ostatni ciągle się tu pojawia, ale tak się składa, że jest najlepiej przygotowany do tego, co nastąpi. A myślę, że to już proces nie do zatrzymania.

Tomasz Gregorczyk

Na koniec poproszę cię o małą autoanalizę. Jakie są twoim zdaniem źródła zawodowego sukcesu? W twoim wypadku była to na pewno znajomość rynku celebrytów, wyniesiona z radia i z Sony. Ale co jeszcze?

Rafał Baran

Widziałem kiedyś taki wykres dotyczący sukcesu. Były to trzy kółka. Pierwsze to po prostu geny – czyli w najmniejszym stopniu twoja zasługa. Ja np. jestem obciążony słoniową pamięcią i choć korzystam oczywiście z Google, to w dużej mierze sięgam do tego, co cały czas odkłada mi się we własnym mózgu.

Drugie kółko to ciężka praca – to, że chce ci się coś zrobić. A trzeci element to szczęście. Ale nie gra w totolotka, tylko bycie przygotowanym na właściwy moment. Jesteś gotów na podjęcie właściwej decyzji we właściwym czasie, mimo że ta decyzja wydaje się ryzykowna albo wykracza poza twoją strefę komfortu.

Niektórzy myślą, że ten moment może im się w życiu powtórzyć. Ale to w tym jednym momencie trzeba podjąć właściwą decyzję. Ciężka praca powoduje, że umiesz ocenić, czy ta szansa jest warta ryzyka, czy nie. Bo nie chodzi o to, żeby do wszystkiego podchodzić zupełnie bezkrytycznie.

Zacząłem pracę w Radiu Manhattan w Łodzi. Między moim okresem licealnym, czyli jeszcze latami 80., a początkiem pracy radiu minęło zaledwie jakieś pięć lat. W liceum uwielbiałem muzykę. Pamiętam, jak otwierał się Virgin Megastore na rogu Tottenham Court Road i Oxford Street w Londynie. Miał to być największy sklep muzyczny świata.

Czytałem o tym i myślałem, że nigdy tam nie pojadę. Ale uczyłem się angielskiego, bo chciałem zrozumieć teksty piosenek. Kiedy więc przyszła zmiana, byłem przygotowany i płynnie mówiłem po angielsku. I kiedy dostałem pracę w radiu, wszedłem do świata, w którym było mi bardzo dobrze! Dostawałem płyty z wytwórni, dzwonili do mnie z propozycjami wywiadów z artystami, pojawiały się zaproszenia na koncerty, patronaty…

Wszystko było świetnie, ale w pewnej chwili zauważyłem, że powstały ogólnopolskie radia komercyjne. Kiedy zaczynałem, takie stacje dopiero raczkowały. RMF był lokalny, Zet tak samo – ogólnopolskie były jedynie rozgłośnie państwowe.

Stwierdziłem, że w Łodzi ludzie tak samo zabijają się o pieniądze, jak w Warszawie. Tylko że w Warszawie o większe, a w Łodzi o mniejsze. W Warszawie nikogo nie znałem, poza tym jak każdy Polak byłem przywiązany do swojego miejsca zamieszkania, rodziny i grupy przyjaciół.

Mimo to wyszedłem poza swoją strefę komfortu. Jak tylko pojawiła się okazja, że ktoś chciał mnie zatrudnić w Warszawie, skorzystałem z niej. Część mnie bardzo nie chciała tego zrobić. Ale ta druga powiedziała, żebym odłożył na bok wszystkie wątpliwości i spróbował.

Spróbowałem – i poszło.