Prawdziwa wartość programu lojalnościowego

Ceny, nagrody, a może emocje? Czym walczy się dziś o lojalność klienta? Na to pytanie odpowiada Mark Sage z Carlson Marketing.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Mark Sage

Loyalty director EMEA, Carlson Marketing

Prawdziwa wartość programu lojalnościowego
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jak kryzys wpłynął na cele i sposoby prowadzenia programów lojalnościowych?

Mark SageMark Sage

W dobrych czasach dzięki programom lojalnościowym nagradzamy klientów i możemy odróżnić się od konkurencji. W trudnych czasach stają się one środkiem do utrzymania przy sobie klientów i komunikacji z nimi. Podczas recesji najważniejsze jest dla nas zatrzymanie naszych klientów. Programy lojalnościowe dają nam informacje, kim tak właściwie ci klienci są. A jeśli coś już o nich wiesz, możesz zacząć z nimi rozmawiać.

To oczywiście sytuacja „coś za coś”. Konsumenci nie dadzą ci tych informacji za darmo. Dobrze skonstruowany program lojalnościowy powinien więc nagradzać właśnie za to „sprzedawanie” danych o sobie. Jego mechanizmy są takie same, jak w czasach prosperity, zmienia się tylko cel.

Tomasz Gregorczyk

No dobrze, ale przecież pewną wiedzę o konsumentach powinniśmy mieć i bez programów.

Mark Sage

Jasne, ale zauważ, jak wiele firm robi wielkie pieniądze tylko dlatego, że konsumenci z pewnych przyczyn sami do nich przychodzą. Nie wiedzą, z jakiego powodu. Tak po prostu jest – ale tylko w dobrej sytuacji ekonomicznej. W kryzysie te firmy są bezradne, bo nic nie wiedzą o klientach, którzy szybko zaczynają odchodzić. Zyski się zmniejszają i w zasadzie niewiele można na to poradzić. Bo przecież nie mamy pojęcia, czy tracimy najlepszych klientów, czy nie, dlaczego odchodzą itd.

Tomasz Gregorczyk

Załóżmy teraz inną sytuację: program lojalnościowy przed kryzysem działa i ma się całkiem nieźle. Nadchodzi recesja – co powinniśmy w nim zmienić?

Mark Sage

Ton i styl komunikacji. Zarówno ATL-owej, jak i BTL-owej. Przekazy powinny koncentrować się wokół idei „konsumencie, zobacz, jak możemy ci pomóc”. Nie powinny skupiać się na aspiracjach czy konsumpcji. Należy też przemyśleć dobór nagród. Kiedyś wycieczka na Barbados mogła świetnie się sprawdzać. Dziś ludzie tną w domowych budżetach wydatki na podróże. A nawet jeśli nie tną, to po prostu przestawili swoje myślenie z konsumpcji na oszczędności. To wymaga zmiany komunikacji.

Tomasz Gregorczyk

Porozmawiamy zatem o cenie. Dobra polityka cenowa niewątpliwie jest potrzebna w kryzysie…

Mark Sage

Konsumenci zwracają teraz szczególną uwagę na cenę.

Tomasz Gregorczyk

Tak, ale czy nacisk na walkę ceną nie jest w wielu wypadkach szkodliwy? To przecież żadna recepta na przetrwanie.

Mark Sage

Rozważmy to na przykładzie. W Wielkiej Brytanii Kellogg’s przeprowadza promocję: kupujesz trzy paczki płatków, a czwartą dostajesz za darmo. Ot, zwykła promocja sprzedażowa. Tyle że aby wziąć w niej udział, musisz wejść na stronę internetową, wpisać kod, zarejestrować się itd.

Spokojnie mogliby po prostu obniżyć cenę pojedynczego opakowania płatków, dodać 20% produktu ekstra czy coś w tym stylu. Dlaczego zdecydowali się na inne rozwiązanie? Bo po pierwsze – konsument wciąż odczuwa je jako obniżkę ceny, ale kupuje trzy produkty zamiast jednego. Nawet jeśli następnym razem zobaczy jakieś inne, tańsze płatki, jego decyzja nie będzie oczywista. Po drugie – działa i zostawia pewne informacje na firmowej stronie internetowej.

Esencją programów lojalnościowych jest cena, obniżka, nagroda. Zbierasz punkty i oszczędzasz na czymś innym. W pewnym sensie jest to cięcie cen, ale oferowane klientom w nieco innej formie, nie wprost. Na tym polega cała sztuka, szczególnie w branży FMCG.

Tomasz Gregorczyk

A jeśli wszyscy na rynku po prostu obniżają ceny produktów?

Mark Sage

Wtedy trzeba reagować, nie ma wyjścia. Tylko z głową, bo inaczej firmy kończą jak sieci kawiarni. Wszystkie zareagowały na kryzys obniżką cen i wszystkie mają teraz dokładnie takie same udziały w rynku, jak przed cięciami. Konsumenci zostali tam, gdzie byli, tylko sieci zarabiają o wiele mniej. Cena jest ważna, ale najważniejsza jest wartość dodana marki i produktu.

Tomasz Gregorczyk

W programach lojalnościowych?

Mark Sage

Jasne. Typowa sytuacja: firma produkująca, dajmy na to, elektronikę, prowadzi program lojalnościowy. Ma katalog z nagrodami, w którym znajdują się weekendy w spa, klubach fitness i tak dalej. Co to ma wspólnego z USP jej produktów czy jej marką? Nic. A przecież nagrody powinny nawiązywać do tożsamości marki, czy nawet wzmacniać ją oraz jej wyróżniki na rynku.

Coca-Cola jest kojarzona z muzyką i futbolem. Dlatego jej katalog nagród koncentruje się wokół tych dwóch aktywności czy doświadczeń, a nie na przykład zestawów do ćwiczeń.

Tomasz Gregorczyk

Inne częste błędy w programach lojalnościowych, których trzeba się wystrzegać?

Mark Sage

Nieświadomość tego, do czego programy w ogóle służą. Prowadzimy programy lojalnościowe, żeby zbierać informacje o naszych klientach, zdobywać insighty, badać działanie promocji krzyżowych, częstotliwość zakupów itd. To jest ich prawdziwa wartość, nie umożliwianie zbierania punktów.

Myślenie, że dzięki paru nagrodom zdobędziemy lojalność konsumentów, jest naiwnością. To gromadzenie danych daje nam prawdziwą przewagę. Na tym zasadza się na przykład sukces Tesco. Ta firma używa informacji zgromadzonych poprzez program lojalnościowy do projektowania wyglądu sklepów czy doboru produktów, właściwie to obecnie podstawa całego jej biznesu.

Ludzie nie wracają do twojego sklepu z powodu punktów, tylko dlatego, że są zadowoleni, bo marka ma dla nich jakąś propozycję, a komunikacja faktycznie do nich trafia. Punkty to tylko narzędzie nagradzania za informacje i zachęta do kupowania. Raz jeszcze powtórzę: zbieranie punktów nie kreuje lojalności.

Tomasz Gregorczyk

Może firmy nie mają know-how do wykorzystania albo nawet zbierania danych za pomocą programów lojalnościowych?

Mark Sage

To częsta sytuacja. Dlatego właśnie istnieją takie firmy jak Carlson Marketing. Pracujemy dla dużych instytucji, na przykład banków, które mają mnóstwo informacji o klientach, tylko w specyficzny sposób je wykorzystują. Banki korzystają z nich przy opracowywaniu modeli ryzyka itp. Nie patrzą na nie przez pryzmat lojalności, dlatego zatrudniają nas. Wymaga to nieco innych umiejętności.

Tomasz Gregorczyk

Jakie zmiany i nowości w programach lojalnościowych przewidujesz w najbliższym czasie?

Mark Sage

Typowe programy lojalnościowe były bardzo pasywne. Klient przypominał sobie o tego rodzaju programie, kiedy kasjerka pytała go przy kasie, czy ma ze sobą kartę. W przyszłości punkt ciężkości przesunie się z transakcji na interakcje. Transakcje pozostaną istotne, ale o ich wartości będzie decydować ilość i jakość interakcji z marką.

Odwiedzanie stron internetowych, branie udziału w konkursach, pobieranie darmowych widżetów – trzeba używać wszystkiego, co tylko zmobilizuje konsumentów do interakcji. Mailingi mogą zachęcać nie tylko do zakupu, ale i do komunikacji z marką.

Czym będzie lojalność za cztery, pięć lat… Myślę, że coraz ważniejszy będzie aspekt społecznościowy. Firmy zapominają o łączeniu swoich konsumentów – a może nawet trochę się tego boją. Tyle że dzięki Facebookowi, Twitterowi czy innym narzędziom oni już są połączeni. Trzeba tylko nauczyć się wykorzystywać te powiązania.

Nie mam tu na myśli tworzenia firmowych serwisów społecznościowych, bo to niekoniecznie się sprawdza. Raczej zrobienie dobrego użytku z istniejących. Można na przykład pokazać konsumentom, jak inni wykorzystują nasze produkty czy możliwości, jakie im oferujemy. Bank może mówić: ludzie, którzy posługują się tą samą kartą kredytową, co ty, chodzą do tych a tych restauracji, robią zakupy tu i tu, wydają pieniądze na to i to.

Najbardziej znany przykład takiego działania to oczywiście księgarnia Amazon. Bardzo proste mechanizmy psychologiczne prowadzą nas od jednej książki do drugiej. Musimy nauczyć się wykorzystywać w biznesie zjawisko tzw. dowodu społecznego. Decyzja o sięgnięciu po pewną markę nie rozgrywa się między konsumentem a tą marką. Rozgrywa się między nim a innymi konsumentami.