Powrócić do uczciwej rozmowy z klientem

Jeśli zamówisz obiad w restauracji rybnej, dostaniesz na talerzu rybę. Jeśli pójdziesz z problemem do agencji reklamowej, zaproponują ci kampanię reklamową.

Z założycielem agencji Naked Communications Jonem Wilkinsem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Jon Wilkins

Karierę zaczynał w Granada TV, później pracował w agencjach BMP DDB i New PHD. W 2000 roku wraz z Johnem Harlowem i Willem Collinem założył agencję Naked. Jej klientami są m.in. Coca-Cola, Unilever, Kimberly-Clark i Johnson & Johnson. Prywatnie fan Chelsea, muzyki Paula Wellera, sztuki i krykieta.
Powrócić do uczciwej rozmowy z klientem
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

„Zróbmy reklamy, dodajmy do tego jakieś działania w mediach społecznościowych i jeszcze coś na komórki” – mam wrażenie, że tak właśnie wielu marketerów pojmuje marketing zintegrowany.

Jon WilkinsJon Wilkins

Racja, tymczasem oczywiście nie o to w tym chodzi. To coś więcej niż telewizja plus telefony komórkowe plus Internet. Po pierwsze: w zakresie relacji z klientami marketing zintegrowany jest sposobem pracy, jest procesem. Po drugie: w zakresie kanałów komunikacji polega na głębokim zrozumieniu zachowań konsumenckich. Dopiero kiedy zrozumiemy, nazwijmy to, drogę konsumenta do twojej marki, możemy zdefiniować cele marketingowe i dobrać odpowiednie kanały. Wtedy możemy stwierdzić, czy lepiej skupić się na POS, zwiększeniu świadomości, czy jeszcze czymś innym.

Największy opór budzi nie tyle używanie wielu kanałów, co integracja działań struktury zajmującej się marketingiem. Zamiast tak częstego działania w pojedynkę powinna trwać praca nad wspólnymi celami, niezależnie od kanału, którym się zajmujemy. Zazwyczaj jednak ludzie mają swoje ambicje i swoje cele, co kompletnie rozbija cały marketing.

Tomasz Gregorczyk

Mógłbyś objaśnić to szerzej?

Jon Wilkins

Największym problemem organizacji marketingowych i agencji jest ich… samolubność – nie, to nie jest najlepsze słowo. Powiedzmy: skłonność do działania w pojedynkę. Nawet wewnątrz zespołów marketingowych ludzie nie zgadzają się ze sobą co do naczelnych celów i sposobów ich osiągania. Dla specjalisty od CRM-u najważniejszy będzie rozwój baz danych, a dla specjalisty od reklamy zwiększanie świadomości marki. Największą barierą jest przekonanie ludzi, że ich cel jest w rzeczywistości ten sam i muszą przestać myśleć jedynie w kategoriach swojego terytorium. Jeśli tego nie zrozumieją, zaczynają ze sobą walczyć.

Podobnie jest na zewnątrz firmy. Nie wiem, jak to wygląda w Polsce, ale zazwyczaj domy mediowe nie lubią się z agencjami reklamowymi. Agencje reklamowe nie potrafią się porozumieć z agencjami marketingu bezpośredniego, a są jeszcze agencje interaktywne… Naszym zadaniem jest stworzenie procesów, które angażowałyby i wykorzystywały wszystkie te podmioty w efektywny, zgodny ze strategią sposób.

Tomasz Gregorczyk

Ale jeszcze niedawno twierdziłeś, że przemysł reklamowy jest instytucjonalnie niezdolny do przyjęcia tej perspektywy marketingu zintegrowanego.

Jon Wilkins

Generalnie podtrzymuję to. Agencje reklamowe są w stanie dostarczać wspaniałych pomysłów, ale nie są zdolne do integracji wszystkich kanałów. Większość agencji specjalizuje się w jednej dziedzinie – oczywiście są wyjątki, ale na ogół raczej skupiają się na telewizji, reklamie prasowej, może radiowej. Agencje interaktywne to Internet, komórki, może społeczności. Jeszcze inne specjalizują się w mechanizmach promocyjnych, CRM-ie i tak dalej.

Jeśli zamówisz obiad w restauracji rybnej, dostaniesz na talerzu rybę. Dokładnie tak samo jest z agencjami. Jeśli pójdziesz z problemem do agencji reklamowej, powiedzą ci, że mogą go rozwiązać kampanią reklamową. Jeśli zwrócisz się z tym do agencji PR, zaproponują ci PR. Jeśli dasz agencji reklamowej zadanie dotyczące packagingu, będzie próbowała się wykręcić i wcisnąć ci reklamy – bo tym się przecież zajmuje.

Poszczególne agencje nie są w stanie ogarnąć wszystkich możliwych narzędzi i dostosować do zadania, bo są przywiązane do tych kanałów i narzędzi, na których najlepiej się znają. Dlatego ich błyskotliwe pomysły są często realizowane w niewłaściwych kanałach komunikacyjnych. W Naked nie jesteśmy przywiązani do jakichkolwiek narzędzi. Interesuje nas problem i jego obiektywne rozwiązanie.

Tomasz Gregorczyk

Krytykowano was za takie stawianie problemu?

Jon Wilkins

Jasne. Krytykowały nas i agencje, i domy mediowe. Ale wierzymy, że mamy rację.

Tomasz Gregorczyk

Jakimi argumentami posługują się wasi krytycy?

Jon Wilkins

Mówią, że nie mamy tak genialnych pomysłów, jak agencje, że nie kupujemy mediów i nie znamy tego rynku – tego typu rzeczy. Ale zawsze woleliśmy prowadzić agencję, która polaryzuje opinie, niż nijaką. Zależy nam na 10 proc. rynku, nie na wszystkich. Stosowanie marketingu zintegrowanego wymaga przede wszystkim obiektywności. Obiektywność wymaga zmiany dotychczasowego modelu pracy agencji reklamowych.

W Naked pracuje w sumie może 350 osób, z czego 80 proc. zajmuje się strategią, a 20 proc. to project managerowie. W zwykłych agencjach jest odwrotnie: większość środków i energii kieruje się na dostarczanie jakiegoś końcowego produktu, nie na rozwiązanie problemu. My wierzymy, że zrobienie ostatecznej kampanii, reklamy czy virala to nie żaden problem i nie nasze zadanie. Większość naszych klientów współpracuje z dobrymi agencjami, które mogą zapewnić im świetne kreacje.

Tomasz Gregorczyk

A czy klienci agencji Naked od początku rozumieli tę perspektywę?

Jon Wilkins

No cóż, zdarzają się różni klienci. Niektórzy są zadowoleni ze współpracy z agencjami reklamowymi, ale potrzebują kogoś, kto poszuka dla nich bardziej odpowiednich kanałów komunikacji. Inni stawiają przed nami zadanie reorganizacji całych procesów komunikacyjnych – wtedy działamy bardziej jak agencja konsultingowa. A jeszcze inni proszą nas, abyśmy nieco otworzyli myślenie agencji reklamowej, z którą pracują i z której w zasadzie są zadowoleni.

Tomasz Gregorczyk

Największe zalety marketingu zintegrowanego według ciebie?

Jon Wilkins

Pierwszy argument to większa skuteczność w planowaniu i efektywnym wykorzystaniu budżetu. Jeśli masz do dyspozycji sto funtów, to powinieneś wydać je na to, co pozwoli ci sprzedać najwięcej produktów. Drugi argument to efektywność wewnętrzna. Jeśli korzystasz z usług czterech czy pięciu agencji równocześnie, koordynacja i integracja ich działań zoptymalizuje ten proces. Oszczędzasz czas i pieniądze, bo ludzie często pracują nad tymi samymi rzeczami. W tym celu zostaliśmy zatrudnieni przez Coca-Colę. Udało nam się oszczędzić firmie sporo zasobów materialnych i czasowych tylko dlatego, że sprawiliśmy, że ludzie znowu zaczęli pracować wspólnie.

Tomasz Gregorczyk

Czyli w gruncie rzeczy Naked zajmuje się tym, co powinno być rozwiązywane w działach marketingu – strategią.

Jon Wilkins

Tak, bardzo często tak jest. Akurat Coca-Cola potrafi formułować cele strategiczne, ma za to problem z kreatywnością. Poza tym koordynacja pracy kilku agencji to trudne zadanie i rezultaty nie zawsze są zadowalające. Klienci nie muszą wiedzieć, jak naprawdę pracuje agencja. My to wiemy i możemy pomóc zoptymalizować pewne działania. Otrzymaliśmy też pozytywne sygnały od samych agencji, zadowolonych z nowych modeli pracy z klientami.

Czasami, raz na kilka lat, prowadzimy w jakiejś firmie szkolenia, pomagamy tworzyć lepsze briefy, wydajniej koordynować całość itp. I nie potrzebują nas przez następne pięć lat. Szacuję, że jedynie około 10 proc. firm wie, jak stosować marketing zintegrowany. Dlatego edukacja sama w sobie jest intratnym zajęciem.

Tomasz Gregorczyk

To dobry moment, żebyś opowiedział, jak stosujecie marketing zintegrowany w praktyce…

Jon Wilkins

OK. Niedawno w Stanach pracowaliśmy z Kimberly-Clark nad Kleeneksem, ich największą marką. Chusteczki Kleenex od dłuższego czasu traciły udziały w rynku. Agencja JWT zrobiła przepiękne reklamy, których idea kreatywna brzmiała „Daj upust swoim emocjom”. Wiesz, ludzie oglądają filmy, wzruszają się, sięgają po chusteczki… Niestety udziały spadały nadal. Zastanawialiśmy się nad kluczową ideą, która odwróciłaby tę tendencję.

Produkty Kimberly-Clark były nieco lepsze od oferowanych przez konkurencję, bardzo miękkie. Stwierdziliśmy, że jeśli ludzie będą mogli się o tym bezpośrednio przekonać, zaczną wybierać Kleenex. Zleciliśmy JWT stworzenie komunikatu wokół idei „Najdelikatniejszy dotyk”. Musieliśmy też przekonać ludzi, że przekaz jest prawdziwy, dlatego zastosowaliśmy sampling, różne akcje w punktach sprzedaży, kombinowaliśmy z opakowaniem… Wszystkie działania komunikacyjne były temu podporządkowane. Dzięki temu po raz pierwszy od pięciu, sześciu lat sprzedaż kleeneksów wzrosła o 60 proc., a spontaniczna świadomość marki o 15 proc.

Współpracowaliśmy też z agencją Fallon dla Sony Bravia. Naczelną ideą było hasło „Colour like no other”. Zadaniem było wykorzystanie wszystkich nowoczesnych kanałów w celu emocjonalnego zaangażowania odbiorców. Było to kluczowe, bo Bravia jest droższa od porównywalnych produktów. Powstała zatem działająca na emocje kreacja „Farby” oraz wiele interaktywnych narzędzi, dzięki którym można było na przykład zrobić swoją wersję reklamy, podłożyć inną muzykę itd.

Tomasz Gregorczyk

Czyli nie wyrzucacie telewizji do śmieci…

Jon Wilkins

Oczywiście, że nie. W historii komunikacji marketingowej reklama telewizyjna odegrała ogromną rolę. To ona była liderem, a inni naśladowcami. W marketingu zintegrowanym staramy się tylko wyrównać proporcję między kanałami. Niektórzy twierdzą, że nasz koncept neutralnego traktowania mediów nie jest w ogóle możliwy do zrealizowania. Niemniej trzeba się starać nie faworyzować żadnego kanału przed poznaniem problemu biznesowego.

Tomasz Gregorczyk

Z jakimi problemami klienci zwracają się do was najczęściej?

Jon Wilkins

Problem numer jeden to zrozumienie tego, jak marki mogą angażować ludzi poprzez media społecznościowe. To bardzo trudny teren – niektórzy twierdzą, że marki w ogóle nie mają racji bytu w społecznościach, ale to nieprawda. Problem numer dwa to integracja działań w Internecie i telefonii komórkowej z przekazem w tradycyjnych mediach. Wiele firm wciąż ma z tym kłopoty. Trzecia sprawa to efektywna współpraca z detalistami i działania w punktach sprzedaży.

Tomasz Gregorczyk

Obserwujesz wzrost popularności holistycznego podejścia do marketingu? Niektórzy stosują je od dawna (choć może nie posługują się tą nazwą), inni nie. Z czego to wynika?

Jon Wilkins

Wiele zależy od struktury przedsiębiorstwa. Małe, lokalne firmy bardziej skłaniają się ku marketingowi zintegrowanemu. Mają ograniczone zasoby, muszą więc działać niezwykle efektywnie. Z drugiej strony w międzynarodowych koncernach, jeśli tylko mają one jakieś tradycje w działaniu zintegrowanym, podobne procesy i narzędzia szybko rozprzestrzeniają się po oddziałach na całym świecie. Moim zdaniem dla sensownych firm z sensownymi budżetami i działami marketingu to będzie największe wyzwanie następnych lat.

Niedawno byłem w Chicago, gdzie spotkałem profesora Adama Schulza z Northwestern University. Poniekąd zajmował się on marketingiem zintegrowanym już w latach 80. Uważał, że największym wyzwaniem i umiejętnością marketera jest kontrolowane działanie we wszystkich kanałach równocześnie. Powiedział mi, że w czasach spowolnienia gospodarczego ratunkiem musi być marketing zintegrowany – bo zapewnia większą efektywność. Jeśli obcinają twój budżet o 40 proc., zdecydowanie musisz przemyśleć dotychczasowe strategie komunikacyjne. A najbardziej niegospodarny sposób komunikacji to komunikacja niezintegrowana.

Chyba większość nowoczesnych organizacji stara się przestawić na model zintegrowany – czy to w sensie łączenia reklamy tradycyjnej i działań w Internecie, czy to usprawniania procesów komunikacyjnych. Skądinąd wiem, że wielu polskich marketerów jako jedną z najważniejszych kwestii wymienia właśnie marketing zintegrowany.

Tomasz Gregorczyk

Ostatnia sprawa – nie wszyscy nazwaliby swoją agencję Naked. Skąd się wzięła ta nazwa?

Jon Wilkins

Kiedy w 2000 roku zakładaliśmy naszą agencję, chcieliśmy nadać jej nazwę, która oddawałaby naszą filozofię. Zauważyliśmy, że marketing stawał się coraz bardziej niejasny, zawiły. Chcieliśmy powrócić do uczciwej rozmowy z klientem, do jasno wytyczonych celów. Nazwa „Naked” nadawała się tu wyśmienicie.