Potrzeby kobiet wyrafinowane

Przemysł pornograficzny to znakomity biznes, i to – co ciekawe – zwłaszcza dla kobiet.

O tym, kiedy porno przestało być tematem tabu, przenosząc się do mainstreamu, jak wpływa to na zachowania konsumentów i rynek reklamowy z prof. Tomaszem Szlendakiem rozmawia Jakub Müller

Tomasz Szlendak

Socjolog, profesor Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Zajmuje się m.in. badaniami zmiany obyczajów w kulturze zachodniej, socjologią konsumpcji, kultury i rodziny. Opublikował m.in.: „Supermarketyzacja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej” (Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, 2004), „Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety” (Wyd. Jacek Santorski & Co., 2005), „Socjologia rodziny. Ewolucja, historia, zróżnicowanie” (PWN, 2010).
Potrzeby kobiet wyrafinowane
Jakub MüllerJakub Müller

Czy wie pan, kim jest Jenna Jameson?

Tomasz SzlendakTomasz Szlendak

Wiem. To gwiazda przemysłu pornograficznego, która – choć niedawno zakończyła karierę i nie gra już w filmach – aktywnie zajmuje się promocją tego nurtu. Jej marzeniem jest, aby w zwykłych hollywoodzkich produkcjach pokazywano sceny porno, tak by stopniowo to porno stawało się taką samą formą rozrywki, jak wszystkie inne. Niewątpliwie między innymi dzięki Jennie Jameson i jej obecności w mediach pornografia przesunęła się do mainstreamu kultury.

Jakub Müller

Czy zatem fakt, że przed dwoma laty Jameson wystąpiła w reklamie Adidasa – jednej z największych globalnych marek, o czym pisały poważne serwisy ekonomiczne, może jeszcze dziwić?

Tomasz Szlendak

Nie, biorąc pod uwagę olbrzymi popyt na pornografię internetową, który sprawia, że osoby pracujące w tej branży są świetnie rozpoznawalne, stając się celebrytami pełną gębą… albo może raczej innymi pełnymi częściami ciała. Przemysł pornograficzny to znakomity biznes, i to – co ciekawe – zwłaszcza dla kobiet. Od mniej więcej dekady istnieją strony internetowe zakładane przez kobiety, które najpierw prezentują tam swoje wdzięki, aby potem, wraz z rozwojem biznesu, zatrudniać inne kobiety.

Nie dziwi również zainteresowanie pornografią ze strony mediów biznesowych. Ten proces rozpoczął się cztery, pięć lat temu, gdy pojawiły się rzeczowe informacje i komentarze ekonomiczne, opisujące pornografię jako zyskowną dziedzinę gospodarki. To z kolei przyczyniło się do pornografizacji kultury, bo ludzie, słysząc, że coś jest dobrym biznesem, przestają uznawać ten temat za tabu.

Jakub Müller

Jeśli popatrzymy na reklamę jako wyraz tendencji w kulturze i gospodarce, to co możemy powiedzieć o reklamie z udziałem Rocco Siffrediego, innego gwiazdora branży porno? Nie reklamował on perfum czy środków na potencję, ale… chipsy, produkt skierowany do ludzi młodych.

Tomasz Szlendak

Największe gwiazdy produkcji dla dorosłych są rozpoznawane także przez konsumentów nienależących do ścisłego kręgu odbiorców pornografii. Ich – nazwijmy to – twarze znane są dużej grupie konsumentów, a na pewno młodej grupie docelowej chipsów. Ta, korzystając z Internetu, niezmiernie szybko zapoznaje się z towarzystwem, do którego należą Jenna Jameson i Rocco Siffredi.

Przykładów zaangażowania reklamowego i komercjalizacji nurtu „XXX” jest więcej. Jest pewien podstarzały amerykański gwiazdor porno, Ron Jeremy, który oprócz członka nieprzeciętnych rozmiarów nie ma prawie żadnych innych zalet: jest mały, gruby, nadmiernie owłosiony i niezbyt mądry. Mimo to stał się ikoną popkultury, występuje w reklamach i jest zapraszany jako gwiazda wieczoru na imprezy niezwiązane z pornografią – rauty, otwarcia, imprezy studentów czy premiery filmów (co prawda drugo- i trzecioligowych, ale jednak nie pornograficznych).

Pornografia faktycznie zaczyna być traktowana w społeczeństwach zachodnich jako jeszcze jedna, niezobowiązująca forma rozrywki.

Jakub Müller

Kiedy przestała być tematem tabu?

Tomasz Szlendak

Wszystko zaczęło się mniej więcej w latach 80., gdy przemysł pornograficzny odkrył żyłę złota, czyli kasety VHS. Wcześniej konsumpcja pornografii wiązała się z „bohaterskimi” wyczynami, ponieważ aby obejrzeć tego rodzaju film, trzeba było iść do sex-shopu. Kupno gazety oznaczało ujawnienie się w kiosku czy na stacji benzynowej. Oczywiście pożyczenie odpowiedniej kasety wideo też narażało na spojrzenia obecnych w wypożyczalni, ale już konsumpcja odbywała się w domowym zaciszu.

Drugim przełomem było upowszechnienie się Internetu w połowie lat 90. Odtąd nie trzeba wykonywać już żadnych bezpośrednich czynności o charakterze społecznym, aby mieć kontakt ze stronami pornograficznymi, których istnieje mnóstwo. Pod koniec 2008 roku całkowita wartość biznesu pornograficznego w sieci wyniosła 57 mld dolarów, a 25 proc. wejść na strony internetowe przypadało na witryny porno.

Niektórzy twierdzą wręcz, że Internet i jego narzędzia rozwijają się dzięki przemysłowi pornograficznemu. Aby nie było tak – nomen omen – różowo, nie można wykluczyć, że to właśnie przygniatająca ilość treści obscenicznych hamuje rozwój rynku reklamy w Internecie, który wciąż nie jest uznawany za kanał przekazu tak elegancki i wyprany z treści kontrowersyjnych, jak telewizja.

Jakub Müller

Przecież wcześniej, przed boomem internetowym, porno też było dostępne – za pośrednictwem telewizji satelitarnej. W każdym hotelu można było obejrzeć film na odpowiednim kanale.

Tomasz Szlendak

Oczywiście, ale nie było to tak łatwo dostępne, jak dziś w Internecie. W hotelu musiał pan zapłacić za dostęp do porno, co dodatkowo widniało na rachunku, czyli de facto ujawniano czyjeś obsceniczne zainteresowania. Im bardziej dostępny i wygodniejszy nośnik, tym większa powszechność. Pornografizacja kultury postępowała, choć już w latach 80. mieliśmy wielkie gwiazdy tego nurtu, jak Teresa Orlovsky.

Jakub Müller

Notabene pochodząca z Dębicy…

Tomasz Szlendak

Tak, jednak karierę zrobiła nie w Polsce realnego socjalizmu, ale w Niemczech, gdzie mogła wykorzystać swoje naturalne walory.

Jakub Müller

Czy porno zyskuje obecnie nowych odbiorców?

Tomasz Szlendak

Zyskuje za sprawą braku zapór technicznych, społecznych i finansowych. W końcu za miesięczny abonament internetowy możemy mieć dostęp do zdjęć i filmów, jakie tylko sobie wyobrazimy.

Jeśli mamy do czynienia z wielością ofert rozrywkowych, takich jak portale muzyczne, filmowe, serwisy społecznościowe, komunikatory i strony pornograficzne, to żadnej z nich nie traktujemy jako czegoś gorszego: wieczorem zaglądamy na Naszą Klasę, na ulubiony portal porno, a potem wysyłamy e-maile. Zdjęcie z jakiegoś zjawiska odium czegoś złego, nieetycznego decyduje o rozszerzeniu zainteresowania.

Badania nad dostępem młodych ludzi do pornografii wskazują, że kontakt z nią zachodzi coraz wcześniej i w coraz szerszej grupie. Należy tylko pamiętać, że istnieje tu ogromny podział ze względu na płeć. Głównymi konsumentami pozostają cały czas mężczyźni.

Jakub Müller

Kobiety w ogóle nie interesują się pornografią online?

Tomasz Szlendak

Ich zainteresowanie wzrasta, choć wciąż jest dużo mniejsze niż u mężczyzn. Kobiety coraz częściej docierają do stron pornograficznych, które są zbudowane według tego samego schematu co inne, zwykłe strony do nich skierowane. Oznacza to, że oferowana jest tam na przykład możliwość zaprezentowania się i dania upustu ekshibicjonistycznym skłonnościom.

Proszę zwrócić uwagę, że obrazów kobiet w Internecie jest mnóstwo – od amatorskich aż po profesjonalne. Gdybyśmy zliczyli wszystkie występujące na nich panie, to wyszłyby nam zapewne setki tysięcy kobiet mających w ten sposób kontakt z różnego rodzaju obscenami.

Warunek zaangażowania kobiet, które nie parają się bezpośrednio występami w produkcjach porno, jest jeden: witryny te muszą spełniać kobiece oczekiwania estetyczne, znacząco różne od męskich. Strony z rozbieranymi zdjęciami prowadzone przez kobiety są zawsze bardziej wyrafinowane, mniej nachalne i dosłowne. To bardziej projekty artystyczne, rozszerzające jednak zainteresowania, zwłaszcza młodych kobiet, właśnie pokazywaniem seksu.

W pierwszych etapach rozwoju sieci, gdy pornografia była tworzona i odbierana wyłącznie przez mężczyzn, prezentowane wnętrza, a także ubiór i wygląd aktorów odpowiadały wyobrażeniom i oczekiwaniom tej płci. Obecnie niektóre produkcje pornograficzne największych wytwórni upodabniają się do tych tasiemcowych seriali, których widownię stanowią głównie kobiety.

Jakub Müller

Wzrost zainteresowania pornografią z ich strony może oznaczać dla branży olbrzymie zyski. Panie są przecież cennymi konsumentami: najwięcej wydają, do nich kierowane jest 70 proc. reklam.

Tomasz Szlendak

Bez wątpienia. To zyski nie tylko dla branży internetowej. Wygląda to tak, że kobiety (albo ze swoimi mężczyznami, albo w innym towarzystwie) oglądają tego typu produkcje, co wpływa na ich dalszą konsumpcję. Dobrze sprzedają się sukienki, bielizna czy buty w stylu porn chic, a więc zbliżone krojem do tych noszonych przez Jennę Jameson i jej koleżanki z wytwórni Vivid.

Dodajmy do tego wspomnianą re-estetyzację sieci, czyli strony pornograficzne robione przez kobiety i dla kobiet. Te witryny zyskują reklamodawców wśród marek produktów niekoniecznie związanych z rynkiem seksualnym: filmów, książek czy ubrań. Nie mam wątpliwości, że nakłanianie kobiet do odbioru pornografii ma silne podłoże ekonomiczne. 

Jakub Müller

Produkty erotyczne, na przykład lubrykanty, stanowiły kiedyś margines handlu. Dzisiaj produkuje je taki gigant jak Johnson & Johnson.

Tomasz Szlendak

Kiedyś największym korporacjom nie opłacało się wchodzić na ten rynek. Jakiś czas temu  jednak dostrzegły pewną korelację, zgodnie z którą im więcej pornografii w Internecie, tym więcej gadżetów erotycznych sprzedają sklepy. Co ciekawe, produkty tego typu kupują głównie kobiety, na przykład w aptekach czy sklepach kosmetycznych. Mężczyźni robią to rzadko.

Jakub Müller

Czy płeć piękna może stać się tak samo cenioną grupą docelową dla branży porno, jaką dla producentów kosmetyków i ubrań stali się mężczyźni określani jako metroseksualni, czyli wydający na produkty związane z pielęgnacją urody i wyglądem równie dużo, jak kobiety?

Tomasz Szlendak

Mężczyzna metroseksualny to mężczyzna ubierany przez kobietę mającą na niego bardzo duży wpływ w tej kwestii, a więc i w tym wypadku przekonanie pań do zakupu było kluczowe. W odniesieniu do branży erotycznej jest to istotne z jeszcze jednego powodu: odkąd mężczyźni mogą oglądać materiały pornograficzne w Internecie za darmo, ta branża zaczyna popadać w kłopoty finansowe.

Być może jedną z recept jest właśnie re-estetyzacja sieciowej pornografii przez kobiety i uczynienie z niej normalnej rozrywki. Stąd wynika wspomniane upodobnienie się filmów erotycznych do seriali, w których mamy do czynienia z uczuciami, komunikowaniem się, krótko mówiąc – z akcją poza aktem seksualnym, czyli czymś, co mężczyzn w porno nie interesuje.

Jakub Müller

Czy popularyzację pornografii można łączyć z kwestią reklamy erotycznej?

Tomasz Szlendak

Zawsze istniała bardziej niewinna, miękka erotyka na rynku reklamowym, ale jak wiadomo wielu produktów wysokostatusowych, aspiracyjnych nie da się sprzedać za pomocą seksu. Klient nie kupi mercedesa dzięki temu, że „doczepimy” do oferty nagą panią. Seks sprzeda ubrania, perfumy, bieliznę, ale niewiele więcej. Na przemysł pornograficzny postawiono w reklamie z dwóch powodów.

Pierwszy to rozpoznawalność postaci, która jest tu często większa niż w przypadku „zwykłych” aktorów i celebrities. Drugi to fakt, że wykorzystanie go stanowi wciąż lekkie nagięcie tabu. Takie spoty jak ten Diesla z zabawnie zmontowanymi fragmentami filmów dla dorosłych docierają do grupy konsumentów, która jest większa niż grono bezpośrednich odbiorców pornografii.

Proszę zwrócić uwagę, że występujący w reklamach aktorzy ze wspomnianej branży rozebrani nie są: Ron Jeremy ubrany od stóp do głów udaje reżysera filmu pornograficznego, a Rocco Siffredi paraduje nad basenem w szlafroku.

To oczywiście odwołanie się do hipermęskości Włocha, przemawiające do grupy docelowej producenta chipsów, czyli chłopców i mężczyzn, którzy chcieliby być tacy jak on, przynajmniej w pewnym zakresie działalności…

Jakub Müller

Czy nie jest tak, że interesujemy się reklamami związanymi z seksem tylko w pewnym wieku? Do ludzi starszych może być trudno dotrzeć w ten sposób.

Tomasz Szlendak

Spadające z wiekiem zainteresowanie seksem jako takim to stereotyp. Przez trzy lata byłem prezesem Uniwersytetu Trzeciego Wieku i jako osoba układająca program wykładów jakoś nie zauważyłem braku zainteresowania tym tematem. Jeżeli reklama z udziałem aktorów porno nie przemówi do starszych widzów, to zapewne dlatego, że nie znają oni tych osób – panie powyżej sześćdziesiątki raczej nie oglądają przecież filmików on-line.

Odpowiednio ukazana erotyka w przekazie do nich skierowanym jest pożądana. Oczywiście w Polsce jest nieco inaczej ze względu na wciąż niskie wykształcenie ludzi w wieku emerytalnym, a pamiętajmy, że zainteresowanie erotyką rośnie właśnie wraz ze wzrostem poziomu edukacji. Dla przykładu – do Niemców powyżej 60. roku życia odpowiednio ukazane treści erotyczne w reklamie mogą przemówić.

Jakub Müller

Jeden z amerykańskich badaczy reklamy, Tom Reichert z Uniwersytetu Georgii twierdzi jednak, że społeczeństwa zachodnie są już znudzone golizną w przekazie reklamowym.

Tomasz Szlendak

Rzeczywiście, nagie biusty, nogi i męskie torsy dostrzegamy na każdym kroku, może więc występować efekt znudzenia. Pamiętajmy jednak, że jesteśmy organizmami biologicznymi, a te za jeden z najważniejszych celów mają wydanie na świat potomstwa. Zainteresowanie seksem leży więc w naszej naturze. Bez wątpienia zmieni się natomiast kulturowe uwarunkowanie odbioru seksualności.

Inaczej mówiąc – przesyt nagości w reklamie nie sprawi, że w ogóle przestaniemy taką reklamę zauważać. Przerzucimy się tylko na przekazy, w których seks podany będzie w sposób bardziej wyrafinowany, artystyczny lub połączony z dowcipem. Zwykły biust nie wywoła naszego zainteresowania – nie dlatego, że będziemy mieli dosyć seksu jako takiego, ale dlatego, że tym seksem w obecnie produkowanej reklamie „wali się po oczach”.