Potrzeba więcej odwagi

Ludzie odpowiedzialni za budżety marketingowe, inwestując w marketing sportowy, idą pod prąd promocyjnej szarzyzny. Co więcej, dobrze zrealizowane powiązanie marki ze sportem pozwala pokonać w cuglach konkurencję – twierdzi w wywiadzie dla Marketingu przy Kawie Jerzy Ciszewski, prezes MSLGroup Poland, założyciel agencji Ciszewski Marketing Sportowy. W rozmowie także o tym, co sprawia, że Krzysztof Hołowczyc jest tak ceniony przez reklamodawców i jak Euro 2012 może zmienić postrzeganie Polski na świecie.

rozmawia Jakub Müller

Jerzy Ciszewski

Ekspert branży PR i marketingu sportowego, dziennikarz, wykładowca. W 2005 r. był sekretarzem stanu w Ministerstwie Edukacji i Sportu. W 2007 r. założył firmę doradczą Ciszewski Marketing Sportowy, która 1 grudnia br. wraz ze spółkami Ciszewski PR i Ciszewski Financial Communications weszła w skład Grupy Publicis, sam zaś Ciszewski stanął na czele MSLGroup Poland. Autor bloga www.ciszewskiblog.pl.
Potrzeba więcej odwagi
Jakub MüllerJakub Müller

Jaki jest stan polskiego marketingu sportowego niedługo przed Euro 2012?

Jerzy CiszewskiJerzy Ciszewski

Marketing sportowy w Polsce jest wciąż na początku drogi, tam gdzie branża public relations była mniej więcej piętnaście lat temu. Rynek składał się wtedy z kilkunastu agencji, które musiały edukować potencjalnych klientów, tłumacząc, czym się w ogóle zajmują.

Dzisiaj agencji PR jest mnóstwo i każda z nich ma swoich klientów. Analogicznie dzieje się na rynku marketingu sportowego: na razie tylko kilka firm zajmuje się tym profesjonalnie.

Mamy dwóch dużych, międzynarodowych graczy, czyli Sportfive i Havas, następnie długo nic. Potem Ciszewski Marketing Sportowy, potem znowu długo nic i kilka innych firm.

Dopiero Euro 2012 pokaże możliwości profesjonalnego marketingu sportowego i, mam nadzieję, zmieni świadomość marketerów.

Obecnie penetracja rynku przez agencje specjalizujące się w tej odmianie marketingu jest prawie zerowa, zaś ludzie odpowiedzialni w firmach za budżety marketingowe bardzo często nie są przekonani do tej formy docierania do rynku i konsumentów.

Jakub Müller

Dlaczego?

Jerzy Ciszewski

Po pierwsze, to wymaga odwagi. Bo konieczna jest pomysłowość, zdolność podjęcia większego ryzyka, żelazna konsekwencja w momencie, gdy coś idzie nie tak, jak zaplanowano.

Innymi słowy, ludzie odpowiedzialni za budżety marketingowe swoich marek, inwestując w marketing sportowy, w pewnym sensie idą pod prąd promocyjnej szarzyzny. Bo w sensie technologii pracy dużo łatwiej zainwestować w kampanię billboardową i spokojnie, z nogami na biurku patrzeć, co z tego wyniknie.

Uprawianie marketingu sportowego jest zatem bardziej wymagające i angażujące, jednak potencjalne zyski mogą być nieporównanie większe. Dobrze zrealizowane powiązanie marki ze sportem pozwala pokonać w cuglach konkurencję, która wydaje więcej na, nazwijmy to, klasyczny marketing.

Jakub Müller

Czy nadzieje wiązane z Euro 2012 nie są przesadne? Oczekuje się, że turniej przyniesie radykalną zmianę, a przecież potrwa on tylko trzy tygodnie, a później wszyscy o nim zapomną.

Jerzy Ciszewski

Nie oczekuję, że nagle zmieni się stosunek społeczeństwa do sportu, ale będzie to jedna z największych na świecie imprez sportowych.

Rodzaj poligonu doświadczalnego, po którym kilkadziesiąt, a może kilkaset bardzo ważnych osób w różnych firmach stwierdzi: „Halo, halo, czy my czasem czegoś nie przegapiliśmy? Weźmy się szybko w naszych działaniach marketingowych za sport!”.

Także wielu młodych ludzi, którzy zetkną się z turniejem jako wolontariusze czy widzowie, zdecyduje się pracować w przyszłości na styku sportu i biznesu.

Dzisiaj większość studentów i absolwentów zainteresowanych sportem trafia do korporacji i mniejszych firm niezwiązanych z tą dziedziną, ale zapewniających stabilne pieniądze.

Mało kto trafia do związków sportowych, gdzie potrzebni są ludzie znający angielski i potrafiący obsługiwać komputer. Przepraszam, że mówię o tak banalnych sprawach, a nie o social media, ale w polskich związkach sportowych jest do wykonania robota podstawowa.

Pracują tam osoby, które owszem – kochają sport, ale kompletnie nie potrafią rozmawiać z przedstawicielami nowoczesnego, biznesowego świata. One najczęściej nie rozumieją tego, co ten świat do nich mówi. Co najgorsze – nie rozumieją, że nie rozumieją.

Jakub Müller

Skąd się to bierze? Pięć lat temu w debacie na temat marketingu sportowego mówił pan, że polski sport przeżywa olbrzymi kryzys wizerunkowy i organizacyjny.

Jerzy Ciszewski

Nadal tak twierdzę. Społeczny prestiż sportu zależy od liczby wybitnych sportowców – zwycięzców mistrzostw świata i igrzysk olimpijskich, którzy są wzorami dla młodzieży i przyciągają kolejne talenty.

Mamy Agnieszkę Radwańską, czołową tenisistkę świata, mamy Roberta Kubicę, który niestety ze względu na wypadek ma teraz przerwę, ale jest pięknym przykładem sukcesu osiągniętego dzięki pracowitości i ambicji. Prawie bez żadnej pomocy dostał się do Formuły 1, elitarnej dyscypliny z największymi kontraktami sponsorskimi i zarobkami.

W siatkówce sukcesy mamy w miarę regularnie zarówno jeśli chodzi o drużynę kobiecą, jak i męską. W piłce ręcznej bywa różnie, w nożnej jeszcze bardziej różnie. Lekkoatletyka nie jest już tak popularna, jak kiedyś. W sportach zimowych jest jeszcze gorzej: prawie nie ma dobrych narciarzy, snowboardzistów, łyżwiarzy figurowych.

Generalnie brakuje sportowców w dyscyplinach popularnych, czyli takich, które łatwo pokazać w mediach. Fenomen oglądalności skoków narciarskich wynikał z sukcesów Małysza, a nie z tego, że sama dyscyplina jest wybitnie ciekawa. Te wszystkie problemy przekładają się na kłopoty marketerów sportu.

Ale mistrzostwo i medale to jedna część obrazu. Druga, tak samo ważna, to twarze i sylwetki ludzi odpowiedzialnych w naszym kraju za sport. Często mocno przykurzone i takie… głęboko démodé.

Polski sport wymaga gruntownej sanacji. Tak organizacyjnej, jak i wizerunkowej.

Jakub Müller

Czy sama branża ma odpowiednią wiedzę? W obiegowej opinii marketer sportu negocjuje sprzedaż powierzchni reklamowej na kostiumie sportowca.

Jerzy Ciszewski

To stereotyp – w rzeczywistości marketerzy sportu powinni tworzyć projekty sportowe, które będą tak wymierzone pod względem finansów, czasu i ryzyka, że zapewnią optymalne wyniki zaangażowanym w nie markom.

Wspomniałem już, że ryzyko jest większe niż w klasycznych kampaniach reklamowych. Sportowiec może przegrać zawody przypadkowo, mieć akurat gorszy dzień lub być w konflikcie ze związkiem sportowym swojej dyscypliny, który decyduje o przyznawaniu stypendiów i o wyjazdach na zawody.

Sponsoring wymaga też większego zaangażowania ze strony firmowych działów marketingu. Telekomunikacja Polska, która zaangażowała się kiedyś w piłkę nożną, uczyła przedstawicieli tej dyscypliny nowoczesnego marketingu. Podobnie postępowała Kompania Piwowarska oraz Plus wobec Polskiego Związku Siatkówki i wszystkich ludzi zaangażowanych od lat w tego rodzaju działalność.

Firma, oprócz przeznaczania pieniędzy na sponsoring i komunikację z tym związaną, powinna w swoim dobrze pojętym interesie również edukować partnerów stojących po drugiej stronie. Tyle tylko, że w naszym kraju to rzadkość: po pierwsze, mało kto ma świadomość, że powinien to robić, a jeśli nawet ma, to najczęściej brakuje na to pieniędzy i czasu.

Jakub Müller

A może marketerzy uznają, że takie edukowanie, praca u podstaw im się nie opłaca?

Jerzy Ciszewski

Stosunkowo niedawno rozmawiałem z pewnym niezwykle utalentowanym młodym sportowcem i jego rodzicami. Ma potencjał, aby zostać mistrzem w swojej konkurencji, ale rodzice nie mają już pieniędzy, aby nadal finansować karierę dzieciaka. Są wyczerpani, zapożyczeni i trochę bez wyjścia.

Rozmawialiśmy, że tak naprawdę należałoby temu chłopakowi stworzyć krąg ludzi wspierających go, a więc osobistego trenera, dietetyka, fizjoterapeutę, logistyka oraz korepetytora, który pomagałby mu z obowiązkami szkolnymi.

Ja widzę taki sponsoring nie jako bezduszne wypłacanie pieniędzy, ale jako system wsparcia dla chłopca, któremu dorośli pomagają nie tylko w osiągnięciu mistrzostwa sportowego, lecz głównie w tym, aby był człowiekiem harmonijnie ukształtowanym we wszystkich aspektach. Taki system nazwałbym odpowiedzialnym sponsoringiem.

Jakub Müller

Firmy boją się sponsorować takich młodych sportowców, bo wiąże się to z większym ryzykiem. Tymczasem gdy sukces stanie się faktem – często jest już za późno. Wiele polskich firm motoryzacyjnych i paliwowych chciało sponsorować Roberta Kubicę dopiero wtedy, gdy zaczął on jeździć w Formule 1. Z względu na podpisane umowy sponsorskie Kubica był już jednak nieosiągalny.

Jerzy Ciszewski

No tak, ale pierwszą osobą, która dostrzegła Kubicę w Polsce, gdy ten miał 11-12 lat, był ówczesny prezes firmy Elf i były rajdowiec Błażej Krupa. Wysłał go do francuskiej szkoły Renault, płacąc za to spore pieniądze.

Ktoś więc jednak dostrzegł Kubicę na początku kariery. Dziś można powiedzieć – prezes Błażej Krupa miał dobre oko.

Jakub Müller

Da się przewidzieć, czy sportowiec osiągnie sukces i będzie atrakcyjny dla reklamodawców?

Jerzy Ciszewski

Nie da się, bo sport jest nieprzewidywalny. Karierę potencjalnego mistrza może w każdej chwili przerwać kontuzja. Im młodszy zawodnik, tym inwestycja jest bardziej ryzykowna, ale i ewentualne zyski większe – tak jak w przypadku Kubicy.

Dla mnie osobiście to nie tylko kwestia zwrotu z inwestycji, ale i spłacanie społeczeństwu długu, który kiedyś zaciągnąłem. Dawno temu, trenując wyczynowo żeglarstwo, otrzymywałem wsparcie od państwa, dzięki czemu miałem sprzęt, jeździłem na zawody i nosiłem (słynny dziś) dres z orzełkiem na piersi.

Z jednej strony więc jak najbardziej biznes, a z drugiej po prostu chęć, by – jeśli ma się możliwości – pomóc innym.

Jakub Müller

Dlaczego niektórzy sportowcy, mimo że mają gorsze wyniki sportowe niż inni, częściej występują w mediach i reklamach?

Jerzy Ciszewski

To zależy od tego, czy ktoś ma charyzmę – coś, czego nie da się opisać, a co budzi zainteresowanie mediów.

Kiedyś przykładem był włoski narciarz Alberto Tomba, który od czasu do czasu wygrywał któreś zawody pucharu świata w slalomie specjalnym, ale najczęściej był trzeci, czwarty lub piąty. Jednak Tomba to był „król życia”: przystojny, z wzajemnością lubiący ludzi, właśnie charyzmatyczny.

Dzięki temu dla wszystkich kibiców nieważne było, kto wygrał zawody – liczyło się to, który był Tomba. Gdybym zapytał pana o Marca Girardellego, to pewnie by pan nie pamiętał, kto to był i co w narciarstwie zrobił. A Tombę pan pamięta, zresztą do dziś jeździ on po świecie, promując różne marki, choć dawno zakończył karierę.

Jakub Müller

Który z polskich sportowców jest przykładem takiej medialności?

Jerzy Ciszewski

Od wielu lat zainteresowanie sponsorów budzi Krzysztof Hołowczyc. Gdyby prześledzić jego karierę sportową, to okazałoby się, że sukcesów ma mało, ale nadrabia prezencją, swobodą i medialnością.

Jak również – co ważne – odpowiedzialnością biznesową wobec marek, z którymi w danym momencie współpracuje.

Jakub Müller

Pamiętam, jak kilka lat temu ludzie z działu marketingu Orlenu, który sponsoruje Hołowczyca, mówili że podczas imprez koncernu to on właśnie najlepiej łapie kontakt z publicznością. Tymczasem motocykliści, także należący do Orlen Teamu, mimo starań wypadają dużo słabiej.

Jerzy Ciszewski

Tamci są fachowcami tylko w szybkim jeżdżeniu na motocyklu, a Hołowczyc jest też dobry w byciu sportowym celebrytą. Dzięki temu nie musi jeździć tak szybko, ponieważ zapewnia inne wartości, które w rozrywce, jaką jest dzisiaj sport, są niezwykle potrzebne.

Jakub Müller

Czy firma, rozpoczynając wspieranie sportowca, dokładnie go prześwietla? Młodzi, dobrze zapowiadający się sportowcy w Stanach Zjednoczonych sprawdzani są drobiazgowo. Łowcy talentów zaglądają im do koszy na śmieci i sprawdzają, co oglądają w telewizji.

Jerzy Ciszewski

W Polsce jeszcze nie, ale w przyszłości będzie podobnie. Nic dziwnego, bo osoba, w którą inwestuje się wielkie pieniądze, musi być dokładnie sprawdzona, czasem niecodziennymi metodami.

Wie pan, ile wydano na kulomiota Tomasza Majewskiego od początku kariery do momentu, kiedy zdobył złoty medal?

Jakub Müller

Nie mam pojęcia.

Jerzy Ciszewski

Ja też nie. I pewnie dokładnie tego nie wie nikt. Ale spokojnie możemy przyjąć, że były to olbrzymie pieniądze. Obozy, treningi, sprzęt, trenerzy i to przez wiele, wiele lat. Zatem doprowadzenie wyczynowego sportowca do złotego medalu olimpijskiego to nie tylko czas, ale i wielkie, niewymierzalne w istocie nakłady finansowe.

Jakub Müller

Kiedyś spoczywało to wyłącznie na barkach państwa, teraz pomaga także biznes.

Jerzy Ciszewski

Wspieranie całego wyczynowego sportu przekracza możliwości państwa, które zmaga się z deficytem budżetowym. Powinno się ono raczej skupić na wsparciu rozwoju sportowego dzieci i młodzieży.

Jasne, że można by porywać się na różne przedsięwzięcia. Polska mogłaby na przykład zdobyć medal olimpijski w bobslejach, ale to sport bardziej niż niszowy, zatem korzyści dla państwa i społeczeństwa żadne.

Jakub Müller

Nike stworzył od podstaw i wypromował reprezentację Jamajki w bobslejach. Drużyna wystartowała na olimpiadzie, a marka zyskała potężny efekt PR.

Jerzy Ciszewski

W projekcie Nike’a od początku chodziło o rozgłos w mediach, a nie o zdobycie medalu. W latach osiemdziesiątych na olimpiadzie zimowej wystartował z kolei brytyjski skoczek narciarski Eddie Edwards, znany jako Eddie „Orzeł”. Skakał w wielkich okularach korekcyjnych, był tak słaby, że wręcz spadał ze skoczni.

Paradoksalnie, dzięki temu stał się sławny, na igrzyskach budził największe zainteresowanie mediów. Później mieliśmy wysyp naśladowców Eddiego, ale oni już nie mieli tej świeżości.

Jakub Müller

Wracając do Euro 2012: czy myśli pan, że Polacy mogą dzięki tej imprezie pokazać światu jakąś swoją cechę, z którą nie byli dotąd kojarzeni? Niemcy, organizując w 2006 roku mistrzostwa świata w piłce nożnej, zamiast słynnego porządku akcentowali optymizm, młodość i entuzjazm.

Jerzy Ciszewski

Ważniejszy niż piłka nożna i stadiony, które są sprawami technicznymi, będzie przyjazd do Polski milionów ludzi. Odwiedzą oni kraj, którego kompletnie nie znają. Nasze przekonanie, że wszyscy wiedzą, że jesteśmy nowoczesnym krajem, jest całkowicie niesłuszne.

Gdy do mojej córki, która studiowała za granicą, przyjeżdżają znajomi, to otwierają bardzo szeroko oczy ze zdumienia, jaka Warszawa jest fajna, energetyczna, otwarta. Jakim jest dla nich pozytywnym odkryciem.

Mamy okazję pokazać, że polskie miasta są tak samo nowoczesne jak Bruksela czy Mediolan, i co więcej – zaprezentować wszystkim, że w tych trudnych czasach to właśnie my, Polacy mamy driver i wszystkie iskry boże razem wzięte.

Jakub Müller

Kilka lat temu był pan wiceministrem sportu. Czy nie żałuje pan, że nie jest pan nim właśnie teraz, gdy odbędzie się Euro 2012?

Jerzy Ciszewski

Byłem odpowiedzialny ze strony rządowej za przygotowanie oferty Polski na Euro 2012 wspólnie z Adamem Olkowiczem i Michałem Listkiewiczem z PZPN oraz Mirosławem Proppe z KPMG. Nie byłoby tego bez zgody mojego ówczesnego szefa, premiera Marka Belki i kierownika zespołu jego doradców, Jacka Kluczkowskiego.

Będąc na samym początku tego łańcucha, starałem się wykonać swoją robotę tak dobrze, jak tylko byłem w stanie, podobnie zresztą jak moi pozostali partnerzy w tym wyjątkowym dziele. W tym sensie jestem głęboko spełniony, szczęśliwy i niczego więcej nie potrzebuję.