Poprawiać biznes, a nie zastawiać pułapki na klientów

Zapomnijmy o wyłudzaniu kliknięć czy agresywnym pozyskiwaniu klienta! Nie na tym polega właściwe wykorzystanie znajomości zasad ekonomii behawioralnej.

Z Daliborem Šumigą, szefem agencji Promosapiens, rozmawia Jacek Szlak

Dalibor Šumiga

Założyciel i szef chorwackiej agencji Promosapiens, specjalizującej się w marketingu behawioralnym. Ekspert marketingu behawioralnego i Google Ambassador w Chorwacji.

Poprawiać biznes, a nie zastawiać pułapki na klientów
Jacek SzlakJacek Szlak

Czy zasady ekonomii behawioralnej są uniwersalne? Czy te same błędy poznawcze i heurystyki można wykorzystać na każdym rynku? A może czasem trzeba brać pod uwagę wpływ kultury?

Dalibor ŠumigaDalibor Šumiga

Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne zasady. Można natomiast wyznaczyć pewne podstawy, bazując na wiedzy z dostępnych badań i analiz. Niezbędne jest jednak testowanie.

Jacek Szlak

Zasady ekonomii behawioralnej stosuje się w merchandisingu, w marketingu bezpośrednim, a także w sprzedaży internetowej. Jak można ocenić potencjał wykorzystania jej osiągnięć w przyszłości? Czy konsumenci uodpornili się na rozpoznawalne „chwyty”?

Dalibor Šumiga

Uprawianie marketingu oparte na wspomnianych „chwytach” to bardzo krótkowzroczne podejście. Nie rekomendowałbym tego nikomu, kto myśli o tworzeniu poważnego biznesu. Zapomnijmy o zachętach do klikania (clickbait) czy agresywnym pozyskiwaniu klienta. Należy obserwować i zadawać pytania.

Konsumenci chętnie opowiedzą o swoich oczekiwaniach, jeśli tylko zapytasz o nie w odpowiedni sposób. Pokażą, co lubią i jak chcą to dostać, jeśli tylko dasz im szansę na naturalne zachowanie w ich naturalnym środowisku zakupowym. Jesteśmy ewolucyjnie zaprogramowani w taki sposób, aby wyczuwać zagrożenia. Nasz mózg może tak właśnie odbierać agresywne próby pozyskiwania nas jako klientów.

Jacek Szlak

Internet daje niespotykane wcześniej możliwości weryfikacji działania różnych heurystyk czy błędów poznawczych. Jak modelowo może przebiegać taki proces? Co trzeba brać pod uwagę?

Dalibor Šumiga

Internet każdego dnia dostarcza nam ogromnych ilości danych. Nie buduje się jednak biznesu po to, żeby weryfikować działania różnych heurystyk czy błędów poznawczych. Kampanie tworzy się po to, żeby testować różne hipotezy, np. chcę dowieść, że produkt A jest bardziej popularny niż produkt B.

Ten przykład zakłada podstawowy test behawioralny: stworzę dwa identyczne bannery z identycznym call-to-action – jeden dla produktu A i drugi dla produktu B. Najprostszym sposobem na weryfikację tej hipotezy będzie porównanie liczby kliknięć w oba bannery. Oczywiście musimy upewnić się, że nasze dane są statystycznie poprawne.

Jacek Szlak

Web usability ma poprawiać user experience na stronach e-commerce. Jak projektować doświadczenie użytkownika (architekturę wyboru na stronie) w zgodzie z dokonaniami ekonomii behawioralnej, by wpływać na decyzje zakupowe pożądane z punktu widzenia sklepu?

Dalibor Šumiga

To dość szeroki temat… I naprawdę zależy od wielu czynników. Ważne jest, co sprzedajesz, kto jest twoją grupą docelową i przede wszystkim jaki problem próbujesz rozwiązać. Nie możesz po prostu powiedzieć: „Chciałbym zmienić architekturę mojego sklepu”. Właściwie to możesz, jeśli tylko masz na to nieograniczony budżet, ale po co miałbyś to robić? Tylko po to, żeby móc powiedzieć: „Patrz! Mój sklep wygląda teraz inaczej, bardziej świeżo!?”.

Nie pracuję z klientami, którzy twierdzą, że nie mają żadnych problemów ze swoimi produktami. Moja praca polega właśnie na rozwiązywaniu problemów. Potrzebuję wyzwań, aby tworzyć hipotezy i kampanie, które pomogą dalej rozwijać biznes. Jeśli sądzisz, że twój biznes nie ma wad, daj mi pół godziny – nic nie jest idealne.

Jacek Szlak

Rozmawiamy w kontekście konferencji Family Thinking. Czy rodzice w sytuacjach zakupowych są nieracjonalni? A może przeciwnie – dokonują bardziej przemyślanych wyborów niż inni konsumenci?

Dalibor Šumiga

Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Wiele decyzji zależy od tego, o jaki produkt chodzi (użyteczny czy hedonistyczny), od ceny (ból związany z wydawaniem pieniędzy naprawdę istnieje) oraz poprzednich i obecnych doświadczeń zakupowych. Nie powiedziałbym, że rodzice są bardziej irracjonalni niż osoby bezdzietne.

Zastanówmy się nad taką sytuacją: kupujesz produkt dla swojego dziecka (zwierzęcia, partnera…) i starasz się podjąć racjonalną decyzję, biorąc pod uwagę kryteria takie jak cena, promocje dostępne w sklepie itd. Tyle że twojemu dziecku (zwierzęciu, partnerowi) nie podoba się produkt. Kto więc podejmuje decyzję? Tak, ty, bo poświęcasz czas, aby ją przemyśleć i wybrać produkt. Ale zastanów się: kto tak naprawdę podejmuje decyzję?

Już ten przykład pokazuje, jak skomplikowana może być tego rodzaju sytuacja.

Jacek Szlak

Czy można opisać różnice w podejmowaniu decyzji zakupowych, gdy w grę wchodzą produkty na potrzeby rodziny oraz na potrzeby indywidualnej konsumpcji?

Dalibor Šumiga

Większe znaczenie ma rodzaj produktu, który kupujesz i powód, dla którego to robisz (potrzeba czy przyjemność) niż to, czy kupujesz na potrzeby rodziny, czy indywidualnej konsumpcji. Są dane, które pokazują, że zaokrąglanie cen jest efektywniejsze, kiedy klient kupuje pod wpływem emocji (np. prezent dla ukochanej osoby), natomiast te „z końcówkami” lepiej sprawdzają się podczas racjonalnych zakupów (np. telefon dla pracownika).

Jacek Szlak

Na koniec: czy są jakieś specyficzne heurystyki i błędy poznawcze, którym łatwiej ulegają rodzice?

Dalibor Šumiga

Jest cała lista takich błędów i ulegają im nie tylko rodzice, ale my wszyscy. Spróbuję podać kilka przykładów, unikając tych najbardziej popularnych typu błąd skupienia czy manipulacja ceną.

Proces decyzyjny i przekonania behawioralne

Uprzedzenia grupowe – to tendencja do szczególnego traktowania osób z grupy, do której sami przynależymy. Np. matki dzieci, które grają w piłkę, spędzą w swoim towarzystwie więcej czasu niż z mamami dzieci, które trenują taekwondo.

Błędy pamięci

Blednięcie afektywne negatywnych wspomnień – nieprzyjemne doświadczenia bledną wraz z upływem czasu szybciej niż emocje związane z pozytywnymi wydarzeniami. Gdybym zapytał cię o stopnie twojego dziecka, raczej nie opowiedziałbyś mi o tych najgorszych, prawda?

Dalibor Šumiga był prelegentem Family Thinking Forum (Warszawa, 16 listopada 2016). Wygłosił wystąpienie „Marketing behawioralny w czwartej rewolucji przemysłowej”.