Pokonać obawy przed wielką zmianą

Igor Zajda

Kiedy zdecydowaliśmy się przywrócić EB na rynek w 2015 roku, przyjęliśmy proste założenie. Piwo miało wrócić w dokładnie takiej oprawie reklamowej, w jakiej było promowane wcześniej. Dlatego zastosowaliśmy starą szatę graficzną i lekko tylko odświeżoną komunikację.

To wszystko korespondowało z tym, z czym EB znikało z rynku w 2003 roku. Z ostatnią reklamą marki: spotem z dziewczyną w czerwonej sukience. Ponieważ zbudowaliśmy link do komunikacji z tamtego czasu, marka powróciła na trendzie nostalgii, sentymentu, nawiązań do lat 90. Połączenie wysokiej świadomości marki – bo marka EB była znana – z efektem nowości zadziałało bardzo dobrze. Do odbiorców przemawiał też zapewne element trendu szukania rzeczy retro oraz bardziej nostalgicznych historii. Te trzy efekty złożyły się na ówczesny sukces.

Dosyć szybko okazało się jednak, że ta kombinacja na dłużej nie wystarcza. Efekt nowości zniknął zgodnie ze swą naturą. Link do przeszłości zaczął funkcjonować trochę na zasadzie odwiedzin w muzeum. Czasami fajnie jest się tam wybrać, ale nie ma sensu mieszkać tam na stałe. Konsumenci nie widzieli powodu, żeby wracać do marki.

Po sukcesie w 2015 roku brand zaczął spadać w kolejnych latach.. W związku z tym zaczęliśmy pracę nad nowym pozycjonowaniem, nowym story dla EB. Podjęliśmy decyzję, że szukamy czegoś nowego – i w tym momencie ruszył cały proces.

Jest tu jeszcze jeden ważny wątek, czyli kwestia młodej grupy docelowej. Źródłem tego wyboru była strategia portfela Grupy Żywiec. Należało spojrzeć na marki w ramach grupy, a także w kontekście całej kategorii na rynku – nie było tam wiele mainstreamowych marek piw skierowanych do młodych konsumentów. Flagowy przykład stanowił Lech i kilka marek regionalnych, jak Perła czy Łomża. My natomiast nie mieliśmy na nie odpowiedzi.

Mieliśmy dosyć mocno obsadzony mainstream skierowany do standardowego konsumenta piwnego, takiego 30+. Zdecydowaliśmy się więc do młodych zagrać marką EB, bo tu otwierała się przestrzeń do działania. Poza tym, gdy sięgniemy do historii, zauważymy, że komunikacja EB od początku była skierowana do młodych. W latach 90. to było piwo młodych, nowoczesnych osób, marka innowacyjna, która jako pierwsza wprowadzała na rynek wiele rzeczy.