Pogodzić styl i wygodę

Zakupy mają być przyjemnością, a nie udręką i slalomem między regałami. Aby dobrze urządzić sklep, trzeba umiejętnie połączyć elementy socjologii i psychologii z wiedzą biznesową, a na dodatek obserwować zachowania klientów, szybko zmieniające się trendy oraz rozwiązania w innych branżach.

Tomasz Gregorczyk rozmawia o zasadach visual merchandisingu z Lidią Krotoszyńską

Lidia Krotoszyńska

Dyrektor strategiczna agencji Superbia. Od dziewięciu lat związana z handlem i procesami z obszaru shopper marketingu. Projektuje oraz wdraża dedykowane narzędzia w dziedzinach: category management, trade i visual merchandising oraz customer service. Współtworzyła sukcesy rynkowe m.in. sieci sklepów specjalistycznych Smyk, 5.10.15, Sferis, Marcpol, Leroy Merlin oraz centrów handlowych Targówek i Reduta w Warszawie.

Pogodzić styl i wygodę
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Ma pani czasami ochotę coś pozmieniać w sklepach, kiedy jest pani na zakupach?

Lidia KrotoszyńskaLidia Krotoszyńska

Czasami tak, szczególnie kiedy chodzi o kwestie podstawowe. Wszystkie sklepy są do siebie podobne i obowiązują w nich te same zasady, niezależnie od tego, co dana placówka sprzedaje i kim są jej klienci. Najczęstszym błędem jest niedostosowanie materiałów POS do wielkości sklepu albo nadmiar komunikatów marketingowych. Inna sprawa to obsługa klienta. Ilość obowiązków, jakim musi podołać personel sklepu, przekracza zazwyczaj jego możliwości operacyjne. Najczęściej brakuje mu po prostu czasu na właściwą obsługę klientów. Marketing, reklama, promocja i lokalizacja mogą sprawić, że klienci przyjdą do sklepu, ale już tylko towary, pracownicy i sam sklep mogą skłonić ich do dokonania zakupu.

zaciekawic_w_sposob_nietuzinkowy
Zaciekawić w sposób nietuzinkowy (fot. Superbia)

Tomasz Gregorczyk

Czy zatem sklepy zatrudniają zbyt mało sprzedawców? A może problemy wynikają ze złej organizacji przestrzeni lub pracy?

Lidia Krotoszyńska

To zależy od sieci handlowej. Dziś większość sklepów to placówki samoobsługowe. Klienci doskonale radzą sobie sami nawet w sklepach odzieżowych. Ekspozycja towaru i tworzone przez visual merchandiserów kompozycje zachęcają zazwyczaj odwiedzających do przymierzania i kupowania.

Inaczej jest w przypadku sklepów z bielizną, gdzie rozmiar produktu jednej marki nie zawsze musi odpowiadać analogicznemu rozmiarowi drugiej. Sprzedawca jest tam nie tylko doradcą-stylistą, który pomoże nam wybrać interesujący nas produkt, ale także doradcą-specjalistą, który pomoże dobrać najlepszy dla nas rozmiar.

W sklepach obuwniczych personel obsługuje klientów, donosząc kolejne rozmiary butów z zaplecza, a w sklepach z artykułami wykończenia wnętrz winien doradzić najlepsze rozwiązania w dziedzinie, która na przykład dotychczas była domeną fachowców.

Mogę powiedzieć, że im rzadziej dokonujemy zakupów danych produktów, tym częściej potrzebujemy profesjonalnego doradcy, a nie tylko sprzedawcy, który sfinalizuje transakcję.

Tomasz Gregorczyk

Co szczególnie drażni przeciętnego Polaka na zakupach?

Lidia Krotoszyńska

Wszelkie niewygody i przeszkody na drodze. Niewiele sklepów, zarówno mało- jak i wielkopowierzchniowych, ma rozstawienie mebli czy manekinów zapewniające swobodne poruszanie się klienta z dzieckiem w wózku lub osoby niepełnosprawnej na wózku inwalidzkim.

Trudno też przekonać sklepy czy centra handlowe, aby zajęły się również osobami towarzyszącymi na zakupach, nie tylko tymi, które wydają pieniądze. Nie dba się o mężczyzn, którzy niekoniecznie dobrze się na zakupach bawią. Zazwyczaj siedzą przed sklepem i pilnują zakupów.

w_oczekiwaniu_na_decyzje
W oczekiwaniu na decyzję (fot. Superbia)

Tomasz Gregorczyk

Podobnie chyba jest z dziećmi…

Lidia Krotoszyńska

A to już inny temat – sklepy bardzo użyteczne dorosłym nie są przyjazne dzieciom. Na pewno bez względu na branżę musi być w nich więcej kolorów i zabawy, z tym, że nie należy z tym bajkowym czy baśniowym klimatem przesadzać. Najważniejszy w sklepie jest klient, następnie produkt, a potem dopiero wszystkie inne elementy.

Niestety, ciągle jeszcze dzieci podczas zakupów się nudzą, zwłaszcza w sklepach odzieżowych. O ile dziewczynki doskonale odnajdują się na zakupach i traktują to jak zabawę, o tyle chłopcy nie wiedzą, co ze sobą zrobić. Nie lubią przymierzać, zwykle przykładają rzecz do ciała i „zakupy skończone”.

W sklepach obuwniczych jest jeszcze gorzej, bo dzieci, szczególnie te małe, generalnie nie lubią przymierzania butów. Kupowanie obuwia oznacza zazwyczaj siedzenie – a jak żywotne dziecko ma wytrzymać przymierzanie kolejnych par, gdy wokół nic się nie dzieje? Dzieciom po prostu należy zapewnić zabawę i zafundować rozrywkę, bo do tego są przyzwyczajone.

rola_spoleczna_pomaga_sie_odnalezc
Rola społeczna pomaga się odnaleźć (fot. Superbia)

Lidia Krotoszyńska

I jeszcze jedna sprawa, która dotyczy nie tylko sklepów dla dzieci – ergonomia mebli. Zdarza się, że eksponując asortyment na różnych wysokościach, handlowcy nie biorą pod uwagę tego, że klient musi stawać na palcach lub nawet kucać, żeby sięgnąć po interesujący go asortyment. Czasem w ogóle ledwo jest w stanie dostrzec towar przez nadmiar komunikatów marketingowych, plansz o promocjach rozwieszonych na terenie sklepu.

  • 3

Sklepowa gimnastyka: czasem trzeba kucać… (fot. Superbia)

…a czasem stawać na palcach (fot. Superbia)

Wszystko na odpowiednim poziomie (fot. Superbia)

Tomasz Gregorczyk

Czasami jest na odwrót – klienci widzą rzeczy, których nie powinni zobaczyć…

Lidia Krotoszyńska

Otwarte drzwi na zaplecze i panujący tam bałagan, wystające drabiny… Pewne rzeczy stają się po pewnym czasie tak oczywiste, że nikt w sklepie nie zwraca na nie uwagi. Klienci w zasadzie ich nie wyłapują, ale mają one wpływ na ogólne wrażenie, jakie pozostawia wizyta w sklepie. Mówimy tutaj nie tylko o visual merchandisingu, ale i o wizerunku marki. Jeśli jej przekaz brzmi „Jestem modną, wesołą dziewczyną”, to wszystko w sklepie powinno być temu podporządkowane – zachowanie i styl obsługi klienta, a także wygaszacze komputerowych monitorów, jeśli są widoczne dla klientów.

Tomasz Gregorczyk

Motto pani agencji brzmi: „Tworzymy to, co jutro pokocha rynek”. I o to chyba chodzi we współczesnym marketingu – aby wyprzedzać potrzeby i oczekiwania klientów. Tylko jak tego dokonać: przez systematyczne, pogłębione badania czy raczej obserwacje?

Lidia Krotoszyńska

Obserwujemy rynek nie tylko z poziomu handlu, ale też z poziomu zmian w kulturze, modzie i zainteresowaniach. Musimy wiedzieć, co się dzieje w każdej grupie wiekowej i jakie są relacje między nimi. Jeśli pracujemy dla firmy, której grupą docelową są nastolatki, wiemy prawie wszystko o nich: jakiej słuchają muzyki, co lubią, jakie panują wśród nich trendy i jakie są różnice w ich grupie między rynkiem polskim a zachodnim. Kiedy więc idziemy na zakupy, koncert czy jakąś imprezę, w zasadzie cały czas jesteśmy w pracy.

Tomasz Gregorczyk

To wszechstronne zadania. Kim są osoby tworzące zespół, który je realizuje?  

Lidia Krotoszyńska

Ja ukończyłam psychologię zachowań konsumenckich, ale w pracy skupiam się głównie na ekonomii. Moi współpracownicy są zaś psychologami i socjologami, którzy przewidują to, co dopiero może się wydarzyć na rynku. Oferujemy naszym klientom rozwiązania, które będą przydatne w przyszłości – bo te dzisiejsze już jutro staną się nieaktualne.

Tomasz Gregorczyk

Jak sprawdzają państwo efektywność wprowadzonych rozwiązań?

Lidia Krotoszyńska

Zarówno metodami ilościowymi, jak i jakościowymi. Stosujemy pakiety kontrolne i obserwacje klientów. Porównujemy współczynniki handlowe sklepu przed zmianami i po nich, badamy świadomość marki.

Tomasz Gregorczyk

Czy zdarzają się trudności z implementacją zmian? Właściciele sklepów, którzy wszystko wiedzą lepiej?

Lidia Krotoszyńska

Proponujemy rozwiązania, z których firma może, ale nie musi skorzystać. Zawsze podajemy priorytety oraz argumenty za i przeciw, a projekty są na każdym etapie konsultowane z klientem. Jeśli ma on swoje koncepcje i rozwiązania, staramy się je wykorzystać lub dyplomatycznie mu je wyperswadować.

Nie rozmawiamy o gustach, tylko o użyteczności i efektywności zastosowanych rozwiązań. Wiemy na przykład, w jakim czasie człowiek jest w stanie odczytać komunikat, przechodząc z daną prędkością. Wiemy też, jaka powinna być optymalna szerokość pomiędzy poszczególnymi meblami w sklepie i do jakiej wysokości może sięgnąć dwunastoletnie dziecko. Dlatego łatwiej jest nam udowodnić skuteczność niektórych rozwiązań i rzadko zdarza się, żeby nie zostały one przyjęte w co najmniej 80%.

Żadna technika merchandisingu nie odwiedzie nabywcy od podstawowego celu, w jakim przyszedł do sklepu. Najlepsze, co możemy zrobić, to harmonijnie włączyć się w ten proces.