Piwo ma dobrze

Przeobrażenie wizerunku piwa, jakie dokonało się w Polsce w ciągu ostatnich kilkunastu lat, jest jednym z najbardziej spektakularnych przykładów na zmianę postrzegania kategorii produktowej na naszym rynku. Na inspirujący świat piwnego marketingu próbujemy spojrzeć okiem eksperta z samego środka branży. Maciej Michalak (Carlsberg Polska) omawia najlepsze kampanie, spektakularne sukcesy i porażki, podstawowe zasady skutecznego sponsoringu i możliwości rozwoju w perspektywie kolejnych ograniczeń prawnych.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Maciej Michalak

Events and sponsorship manager Carlsberg. Od 2003 roku na obecnym stanowisku. Członek Carlsberg Marketing Bard. Współtwórca strategii marketingowych Carlsberg Polska. Lider międzynarodowych projektów strategicznych Carlsberg Breweries Kopenhaga. Wcześniej pracował na stanowisku innovation manager Carlsberg Polska.

Piwo ma dobrze
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czy można powiedzieć, że w branży alkoholowej niektóre narzędzia marketingowe są bardziej skuteczne, a inne mniej?

Maciej MichalakMaciej Michalak

Branża alkoholowa nie różni się aż tak bardzo od innych. Stosuje się w niej te same narzędzia wsparcia marek, co w innych kategoriach produktów. Oczywiście jest kilka elementów wyróżniających tę branżę, są to m.in. ograniczenia legislacyjne. Istnieją także specyficzne narzędzia czy też charakterystyczne komunikaty, które po prostu bardziej pasują do świata alkoholi niż na przykład do proszków do prania czy bezalkoholowych artykułów spożywczych.

Restrykcje legislacyjne wprowadzają oczywiście pewne ograniczenia w stosowaniu niektórych narzędzi. Przede wszystkim istnieje ograniczenie czasowe, które nie pozwala nam reklamować piwa przed godziną 20:00. Zawężenie czasu antenowego w telewizji ogranicza nasze możliwości masowego przekazu (ATL). Taka sytuacja może skłaniać do kierowania części budżetów marketingowych w innych kierunkach.

Duże znaczenie odgrywa również sfera społeczna, ponieważ spożycie alkoholi, podobnie jak i wyrobów tytoniowych, ma swoje implikacje społeczne. Co za tym idzie, marketing prowadzony wokół tych produktów również ma pewne znaczenie społeczne. Alkohol nie jest produktem akceptowanym przez wszystkie środowiska, nie jest też akceptowany w połączeniu z jazdą samochodem czy z dziećmi oraz w innych sytuacjach, które, nazwijmy to, źle się kojarzą albo są niebezpieczne. Należy zwracać na to uwagę oraz odpowiednio i z rozwagą stosować dostępne narzędzia marketingowe. Czynnik społeczny z pewnością wyróżnia i charakteryzuje tę kategorię produktów.

Kolejna sprawa to dopasowanie niektórych możliwych przedsięwzięć do samej kategorii – rzecz jasna niektóre pasują do niej bardziej, niektóre mniej. Bardziej pasuje tu na przykład biesiada piwna, którą można traktować jako jedno z narzędzi marketingowych. Mniej zaś będzie pasować jakaś akcja samplingowa w sklepie, którą, nawiasem mówiąc, niełatwo przeprowadzić, bo można ją urządzić tylko w hipermarketach i tylko w określonym obszarze wydzielonym dla alkoholi.

Istnieją więc pewne wyróżniki branży, ale generalnie staramy się używać wszystkich narzędzi marketingowych, jakie są dostępne. W zależności od tego, czego marki potrzebują w danej fazie swojego rozwoju, używamy stosownych narzędzi w pełnym wymiarze. Zarówno pełny ATL, jak i pełny BTL – wszystkie możliwe działania BTL-owe.

Tomasz Gregorczyk

Sponsoring bardzo pasuje do branży piwnej, która jest jednym z liderów w wykorzystaniu możliwości tego narzędzia.

Maciej Michalak

Tak, jest to szczególnie widoczne na stadionach sportowych, gdzie przodują właśnie firmy piwowarskie. Zresztą nie dotyczy to tylko sponsoringu sportowego, ale także muzycznego i wielu innych. Sponsoring jest narzędziem, które rozwija się dosyć intensywnie w ostatnich latach, choć w Polsce znajduje się ciągle w początkowej fazie. Jest kilka różnych kategorii, które bardzo mocno zaczynają korzystać z tego narzędzia, choćby firmy telekomunikacyjne czy banki. Ale sponsoring rzeczywiście doskonale pasuje do piwa, podobnie jak świat sportu czy muzyki w ogóle. Choć również tutaj reklamowanie produktów alkoholowych w różnych obiektach napotyka bariery legislacyjne.

Firmy z branży zaczynają używać sponsoringu strategicznego. Choć za pomocą samego sponsoringu raczej nie zbuduje się marki, jest on bardzo pomocny i niezwykle efektywny zarówno finansowo, jak i marketingowo. Może być używany w różny sposób, w różnych konfiguracjach i dawać to, czego akurat dana marka potrzebuje.

Wydaje się, że marketing producentów piwa w Polsce, głównie trzech największych graczy, stoi na bardzo wysokim poziomie. W tym sensie nie można powiedzieć, że sponsoring wyróżnia się specjalnie spośród innych narzędzi. Jeżeli przyjrzymy się całemu rynkowi ATL-owemu, kreacji i produkcji spotów reklamowych z kategorii piwa, to można stwierdzić, że zdecydowanie wybijają się one na tle innych. Są jednymi z najbardziej kreatywnych i najlepiej wykonanych spotów reklamowych na rynku. Marketing firm piwowarskich wyróżnia się oczywiście również dlatego, że rynek piwa w Polsce jest bardzo duży i ciągle się rozwija. Za markami stoją więc spore budżety. W branży panuje dodatkowo bardzo intensywna konkurencja, co też zmusza firmy do intensywnego i kreatywnego marketingu na najwyższym poziomie.

Tomasz Gregorczyk

Najlepsze według Pana kampanie sponsoringowe?

Maciej Michalak

Jedna z najbardziej spektakularnych kampanii sponsoringowych ostatnich lat to Heineken Open’er Festival. To przykład bardzo konsekwentnie prowadzonej kampanii sponsoringowej zbudowanej wokół muzyki. Mamy tu przykład doskonałego doboru rodzaju muzyki, który idealnie wpisuje się w charakter marki i przyciąga grupę docelową produktu. Należy również podkreślić konsekwencję w działaniu, bo festiwal był budowany od kilku lat. Pomimo początkowych trudności jest ciągłe wsparcie ze strony marki, wiara w sukces końcowy (to bardzo ważne!) i ogromny budżet, który wspiera tę inicjatywę przez lata.

Warta podkreślenia jest cała sfera komunikacyjna zbudowana wokół tego wydarzenia. Nie należy zapominać, że wokół tego pojedynczego przedsięwzięcia sponsoringowego prowadzona jest duża kampania informacyjna, wykorzystująca wszystkie dostępne kanały. Rozpoczyna się ona dużo wcześniej, zazwyczaj około trzech miesięcy przed samym wydarzeniem. W tym czasie prowadzone są również prosprzedażowe akcje promocyjne związane z eventem. Można więc stwierdzić, że ze względu na skalę i długość trwania jest to przedsięwzięcie strategiczne dla marki.

Inny przykład dobrej i spójnej kampanii to sponsorowanie festiwali jazzowych przez Pilsner Urquell. Trudno na razie mówić o sukcesie końcowym, bo nie widać jeszcze komercyjnego efektu w postaci zwiększonej sprzedaży produktu. Sponsorowanie wyższej kultury to w tym wypadku doskonale dobrane narzędzie, wykorzystujące emocje i obszary zainteresowania doskonale pokrywające się z oczekiwaniami grupy docelowej produktu. Jestem przekonany, że jeśli ten sponsoring będzie prowadzony konsekwentnie przez kilka lat, będzie świetnie wspierał budowę marki.

Kolejnym przykładem, tym razem z naszej grupy, jest sponsorowanie konkursów skoków narciarskich przez markę Harnaś. Również tu ważna jest konsekwencja, bo trwa to już od czterech lat. Mieliśmy ogromne wsparcie w mediach i dedykowane kampanie billboardowe, bardzo spójne komunikacyjnie. Dobrze dobrano rodzaj eventu do świata marki. Lokalizacja, czas i wszystkie inne wartości, które za tym wydarzeniem stoją, idealnie pasują do charakteru Harnasia. Grupa docelowa jest bardzo szeroka, oglądalność kolosalna, a więc wymiar mediowy jest bardzo duży – to od kilku lat największe wydarzenie sportowe w Polsce. Podobnie jak w poprzednio omawianych przykładach, wykorzystaliśmy działania cross-kanałowe, czyli promocyjne z silnym wsparciem mediowym.

Bardzo istotny jest wymiar efektywności finansowej – skuteczność finansowa tego przedsięwzięcia jest kilkusetprocentowa. Wartość mediowa, którą otrzymuje się za sponsorowanie takiego wydarzenia sportowego, jest niezwykle wysoka. Oczywiście będzie tak dopóty, dopóki oglądalność skoków narciarskich będzie tak duża, jak dotychczas.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są możliwości kreowania czy też powiększania rynku przez marketing? Jaki będzie kierunek rozwoju: odświeżanie starych marek, kreacja nowych, może piwa niszowe?

Maciej Michalak

Ujmę to tak: wszystkim markom piwnym zależy na tym, żeby ich produkty sprzedawały się jak najlepiej. Sprzedają się one dobrze wtedy, kiedy mają bardzo precyzyjnie i prawidłowo określony, jak my to nazywamy, „świat marki” – łącznie z jego konceptem, grupą docelową i komunikatem, który płynie od marki do konsumentów. Każda marka ma ambicje, aby te fundamentalne rzeczy mieć określone prawidłowo. Wszystkie marki nad tym pracują i co jakiś czas te starsze brandy próbuje się odświeżyć, zaczynając właśnie od fundamentów, czyli od ułożenia wszystkiego zgodnie z zasadami i wartościami, które za marką stoją.

Oczywiście wszystkie marki odświeżają również wizerunek: zarówno medialny (czyli komunikację), jak i produktowy (czyli opakowanie, etykiety i tym podobne). W naszej branży dzieje się to właściwie nieustannie. Praktycznie na każdą markę przychodzi kiedyś pora, kiedy należałoby ją odświeżyć, naprawić, polepszyć, dodać jej wartości. Przecież świat wokół i konsumenci ulegają ciągłej ewolucji, a marki muszą dotrzymywać im kroku. Na tym polega nieustanna praca wszystkich ludzi marketingu. Nie zawsze się to udaje, bo jest to trudny i dość złożony proces. Konkurencja w branży piwnej wymusza tego typu działania, więc im szybciej reagujemy, tym większą mamy szansę na sukces. Nie znaczy to naturalnie, że zawsze wszystko kończy się sukcesem, bo jest wiele przykładów porażek.

Tomasz Gregorczyk

Co zakończyło się porażką?

Maciej Michalak

Przykład z portfela Heinekena: w ostatnim czasie odświeżeniu uległo opakowanie jednej z marek. Wartości, które od lat stały za marką, w tej chwili są nie do końca spójne z tym, co sugeruje opakowanie. Zostało ono zmienione na złoto-czarne i sugeruje, że jest to produkt z wyższej półki, z segmentu premium. Dotychczas marka była pozycjonowana w niższym segmencie. W związku z tym nie ma spójności między poszczególnymi elementami marketing mix, co może oznaczać, że nie jest to dobry kierunek. Pewnie trzeba jeszcze trochę poczekać na ostateczne efekty, ale na pierwszy rzut oka wydaje się, że nie był to dobrze przemyślany ruch.

W naszym portfelu też było kilka podobnych zdarzeń. Wszyscy marketerzy intensywnie uczą się na takich błędach, wyciągają z nich wnioski i starają się ich więcej nie popełniać. Przykładem może być wejście na rynek marki Harnaś. Również i w tym przypadku zabrakło spójności w marketing mix. Opakowanie i sama nazwa sugerowały piwo mocne i intensywne w smaku, tymczasem opakowany w ten sposób produkt był zbyt słaby i przede wszystkim o bardzo jasnym, żółtym kolorze, co mocno rozczarowywało konsumentów. Z jednej strony płynął komunikat, który obiecywał pewne wartości i charakter marki, z drugiej zaś strony sam produkt był do nich niedostosowany. Dlatego to wejście nie zakończyło się sukcesem.
Dopiero relaunch marki, zmiana opakowania, dodanie intensywniejszego koloru do produktu i do opakowania oraz zmiana samej etykiety spowodowały, że produkt w krótkim czasie zdobył kilka procent rynku.

Tomasz Gregorczyk

Po porażkach pora na sukcesy.

Maciej Michalak

Najbardziej spektakularny był chyba sukces Żubra, który startując jako mała, regionalna marka zbudował ponad dziesięcioprocentowy udział w rynku. Dokonał tego właśnie doskonałym relaunchem opakowania i komunikatów. Były one spójne z opakowaniem i z produktem, cały marketing mix był doskonale zbudowany, przeprowadzony i wyegzekwowany.

Kolejnym przykładem sukcesu jest ponowne wejście na rynek marki Lech, która w pewnym momencie wykazywała tendencję mocno spadkową. Jednak Kompanii Piwowarskiej udało się, dzięki zmianie opakowania i komunikacji, zatrzymać ten trend. Nie widać jeszcze wyraźnego wzrostu, być może w związku z tym, że sam segment nie rośnie, trudno więc spodziewać się tam wielkich zwyżek sprzedaży. Ale samo zatrzymanie tendencji spadkowych i nawet delikatne ich odwrócenie było sukcesem.

Tomasz Gregorczyk

Wróćmy do ogólnego kierunku rozwoju branży…

Maciej Michalak

Mówiąc o przyszłości, należy wciąż pamiętać o ograniczeniach obowiązujących w branży piwnej i alkoholowej w Polsce. Niestety zanosi się na to, że będą one jeszcze większe, co ma swoje zalety i wady. Docierają do nas sygnały, że zostanie zmieniona ustawa o imprezach masowych, która ograniczy możliwości sponsorowania takich imprez przez producentów alkoholi. Być może zmianom ulegnie też ustawa o reklamie piwa we wszystkich nośnikach masowego przekazu, jak radio i telewizja. Wrócimy zatem do sytuacji sprzed paru lat, kiedy można było reklamować piwo tylko po godzinie 23:00. Kolejnym utrudnieniem będzie planowane przez Ministerstwo Finansów podniesienie akcyzy o 10%, mimo że i tak mamy najwyższą akcyzę w Europie.

Podniesienie akcyzy spowoduje mniejsze zyski i w rezultacie mniejsze budżety marketingowe. Ograniczenia reklamowe doprowadzą z kolei do tego, że nie będzie można docierać do konsumenta na tak masową skalę. Nie sądzę więc, aby rynek rósł, raczej zacznie się kurczyć. Każda taka prawna ingerencja drastycznie zmienia świat, w którym działamy. Z jednej strony nie będziemy mogli się reklamować, z drugiej będziemy musieli wykorzystywać inne dostępne narzędzia. Część budżetów przesunie się z ATL-u do BTL-u. Działania BTL-owe będą intensywniejsze i będziemy poszukiwać nowych form dotarcia do klienta. Cały BTL zapewne się rozwinie, bo wszyscy będą szukać różnych niestandardowych rozwiązań. Będą między nimi niewątpliwie również działania sponsoringowe, być może ambient media i inne narzędzia, które na razie nie znajdują szerokiego zastosowania.

Tomasz Gregorczyk

Jednak jeśli wejdą w życie ograniczenia prawne dotyczące reklamy ATL, to odświeżanie marek, o czym rozmawialiśmy, a przede wszystkim kreacja nowych będzie o wiele, wiele trudniejsza.

Maciej Michalak

Na pewno. W początkowej fazie launchu marki media są jednak kluczowe. Do komunikacji nowej marki nie używa się właściwie niczego innego poza ATL-em. Każde inne narzędzie jest po prostu zbyt drogie. Dotarcie do szerokiej masy konsumentów, pokazanie im nowego produktu i zbudowanie świadomości istnienia nowej marki wymaga narzędzia, które za pomocą prostego komunikatu, jak najszybciej i jak najtaniej dotrze do jak najszerszej grupy konsumentów. A takim narzędziem jest masowa komunikacja. Tak więc ograniczenie możliwości jej wykorzystywania może ograniczyć liczbę nowych marek wchodzących na rynek.

Implikuje to także zmianę relacji pomiędzy poszczególnymi rynkowymi graczami. Największe firmy miały do tej pory ogromną przewagę w postaci dużych budżetów marketingowych. Stać je było na kupowanie przekazów ATL-owych w dużych ilościach. Ograniczenie tego narzędzia powoduje, że siły się wyrównują – znika, a przynajmniej znacznie zmniejsza się przewaga konkurencyjna dużych firm. Pod względem możliwości komunikacji z konsumentem wyrównują się szanse między mniejszymi a większymi graczami. Jest to więc plus dla mniejszych firm, ale również i plus do rozwoju innych form komunikacji. Warto jednak pamiętać, że jeśli duże firmy przesuną ogromne budżety ATL-owe do BTL-u, to również tam będą miały bardzo duże pole do popisu, co zaowocuje pewnie kilkoma ciekawymi rozwiązaniami.

Tomasz Gregorczyk

Po jakie niestandardowe narzędzia można sięgnąć w takiej sytuacji?

Maciej Michalak

Istnieje cały wachlarz tych narzędzi: ambush marketing, guerrilla marketing, buzz marketing, ambient media. Mamy też sponsoring, event marketing i inne działania podejmowane niejako bezpośrednio na konsumencie. Takich działań można by wymyślić tysiące. Tym bardziej że ograniczenia legislacyjne i społeczne powodują, że w tej branży wciąż poszukuje się nowych rozwiązań, jak wspomniany ambush marketing czy też użycie nietypowych nośników. Po pierwsze, pozwala to pozostawać blisko konsumenta, co jest bardzo istotne dla producentów dóbr konsumpcyjnych. Po drugie, umożliwia jakąkolwiek formę komunikacji z konsumentem – będzie to być może jedyna dostępna możliwość. Podsumowując: niestandardowe działania są bardziej wiarygodne, ciekawe i przyciągają konsumenta, a nam pozwalają przebrnąć przez wszystkie meandry legislacyjne i społeczne.