Piwo ma dobrze

Przeobrażenie wizerunku piwa, jakie dokonało się w Polsce w ciągu ostatnich kilkunastu lat, jest jednym z najbardziej spektakularnych przykładów na zmianę postrzegania kategorii produktowej na naszym rynku. Na inspirujący świat piwnego marketingu próbujemy spojrzeć okiem eksperta z samego środka branży. Maciej Michalak (Carlsberg Polska) omawia najlepsze kampanie, spektakularne sukcesy i porażki, podstawowe zasady skutecznego sponsoringu i możliwości rozwoju w perspektywie kolejnych ograniczeń prawnych.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Maciej Michalak

Events and sponsorship manager Carlsberg. Od 2003 roku na obecnym stanowisku. Członek Carlsberg Marketing Bard. Współtwórca strategii marketingowych Carlsberg Polska. Lider międzynarodowych projektów strategicznych Carlsberg Breweries Kopenhaga. Wcześniej pracował na stanowisku innovation manager Carlsberg Polska.

Piwo ma dobrze
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czy można powiedzieć, że w branży alkoholowej niektóre narzędzia marketingowe są bardziej skuteczne, a inne mniej?

Maciej MichalakMaciej Michalak

Branża alkoholowa nie różni się aż tak bardzo od innych. Stosuje się w niej te same narzędzia wsparcia marek, co w innych kategoriach produktów. Oczywiście jest kilka elementów wyróżniających tę branżę, są to m.in. ograniczenia legislacyjne. Istnieją także specyficzne narzędzia czy też charakterystyczne komunikaty, które po prostu bardziej pasują do świata alkoholi niż na przykład do proszków do prania czy bezalkoholowych artykułów spożywczych.

Restrykcje legislacyjne wprowadzają oczywiście pewne ograniczenia w stosowaniu niektórych narzędzi. Przede wszystkim istnieje ograniczenie czasowe, które nie pozwala nam reklamować piwa przed godziną 20:00. Zawężenie czasu antenowego w telewizji ogranicza nasze możliwości masowego przekazu (ATL). Taka sytuacja może skłaniać do kierowania części budżetów marketingowych w innych kierunkach.

Duże znaczenie odgrywa również sfera społeczna, ponieważ spożycie alkoholi, podobnie jak i wyrobów tytoniowych, ma swoje implikacje społeczne. Co za tym idzie, marketing prowadzony wokół tych produktów również ma pewne znaczenie społeczne. Alkohol nie jest produktem akceptowanym przez wszystkie środowiska, nie jest też akceptowany w połączeniu z jazdą samochodem czy z dziećmi oraz w innych sytuacjach, które, nazwijmy to, źle się kojarzą albo są niebezpieczne. Należy zwracać na to uwagę oraz odpowiednio i z rozwagą stosować dostępne narzędzia marketingowe. Czynnik społeczny z pewnością wyróżnia i charakteryzuje tę kategorię produktów.

Kolejna sprawa to dopasowanie niektórych możliwych przedsięwzięć do samej kategorii – rzecz jasna niektóre pasują do niej bardziej, niektóre mniej. Bardziej pasuje tu na przykład biesiada piwna, którą można traktować jako jedno z narzędzi marketingowych. Mniej zaś będzie pasować jakaś akcja samplingowa w sklepie, którą, nawiasem mówiąc, niełatwo przeprowadzić, bo można ją urządzić tylko w hipermarketach i tylko w określonym obszarze wydzielonym dla alkoholi.

Istnieją więc pewne wyróżniki branży, ale generalnie staramy się używać wszystkich narzędzi marketingowych, jakie są dostępne. W zależności od tego, czego marki potrzebują w danej fazie swojego rozwoju, używamy stosownych narzędzi w pełnym wymiarze. Zarówno pełny ATL, jak i pełny BTL – wszystkie możliwe działania BTL-owe.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się