Jakie są najbardziej charakterystyczne cechy rynku młodzieżowego, które trzeba wziąć pod uwagę, planując na nim jakiekolwiek działania marketingowe?
Jeżeli zapytamy, co jest na tym rynku najlepsze, a co najgorsze, to z pewnością najgorsze okazuje się to, że młodzież jest niezwykle nielojalna wobec marki. Z czym się to wiąże? Otóż większość marek młodzieżowych, nie tylko odzieżowych, ale też na przykład Heyah czy Swatch, buduje wokół siebie jakąś konkretną osobowość. Kojarzą się z konkretnymi polami działalności, eksploatując na nich pewne zachowania mające związek właśnie z tą osobowością. W pewnym momencie jednak przechodzimy do procesu zakupu-sprzedaży, kluczowego elementu w działaniach marketingowych – marketing to przecież nie tylko kreacja, ale także sprzedaż, i z tego jesteśmy właściwie rozliczani.
I co wtedy? Mamy do czynienia z taką oto sytuacją: klient wchodzi do sklepu, patrzy – co, gdzie i za ile, czy są promocje (mniejsza o to, jakie one są) i wychodzi, żeby porównać ofertę w innych sklepach (nawiasem mówiąc, proces aktywnego pobytu klienta w salonach House trwa około 14 minut). To jest z naszego punktu widzenia nielojalne, ale z drugiej strony trudno się temu dziwić. Dlatego musi działać marketing. I marketing odgrywa swoją rolę, jest bardzo ważnym czynnikiem. Szkoda tylko, że przywiązanie młodzieży do marki jest nadal znikome. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich marek. Puma, Reebok, Nike – to są już emocje, a nie zakup stricte funkcjonalny.
Wybierając się po coś nowego z odzieży, klient ma już zazwyczaj jakiś cel – chce np. kupić spodnie albo bluzę. Z w miarę sprecyzowanym zamiarem przychodzi do sklepu zdecydowana większość, bo około 78 proc. klientów – oczywiście nieco uśredniając, bo u kobiet często wygląda to tak, że chodzą sobie po sklepie i nagle wpadają na pomysł: „A, kupię sobie dżinsy!”. Jest jednak również pewna grupa młodych klientów, która kupuje pod wpływem impulsu: ceny, rabatu czy promocji. Ten impuls wywołać może właśnie przemyślana komunikacja – i to jest ta dobra strona rynku młodzieżowego, ale o tym dalej.
Nasz młody klient chodzi więc po różnych salonach, szuka właściwego wzoru, stylu i wybiera ten sklep, który jego zdaniem oferuje najlepszy produkt, na co składają się: najniższa cena, największa atrakcyjność modelu, a także ważny element dopasowania. Do tego dochodzi cały proces obsługi: ważne jest, jak klient zostanie obsłużony, na ile ktoś będzie potrafił mu doradzić. Jeżeli to wsparcie jest kiepskie, to nawet mimo niższej ceny produktu w danym sklepie (a to wciąż główny czynnik skłaniający do zakupu) klient może pójść do konkurencji. W salonach House dużą rolę odgrywa wystrój, cały merchandising, obsługa oraz starania o jak najsympatyczniejsze doradztwo – wszystkie te elementy mają sprawić, że klient będzie tu powracał.
Problem polega jednak na tym, że czasem klient jakby nie doceniał tego, jak bardzo głowimy się i pocimy nad tym, żeby było fajnie. Mimo to oczywiście całokształt działań marketingowych zawsze odgrywa ważną rolę w całym tym zakupowym zamieszaniu. Akcje te przynoszą konkretne korzyści, zarabiamy na nich jako sieć, tyle że ludzie pracujący w marketingu mają tę cechę, że chcieliby, żeby ktoś im powiedział: „Fajna akcja!”. Znam np. zespół marketingowy Heyah, współpracujemy z nim. Ci ludzie naprawdę się cieszą, jeśli dana reklama, tak jak ostatnio np. akcja „Pleciemy”, jest dobrze odbierana przez młodzież. Opinie, że reklama jest „niefajna”, oznaczają dla nich porażkę i wielkie zmartwienie, nawet jeśli produkt sprzedaje się jak świeże bułeczki. Dlatego najgorszą cechą rynku młodzieżowego jest wspomniana już nielojalność klientów, zmienność i płynność gustów, a także pewna stronniczość w odbiorze całej otoczki marketingowej.
Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!
Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz4915 innych artykułów, newslettera
Podobał Ci się wywiad?Wesprzyj naszych redaktorów i dziennikarzy mocną kawą. |