Pilnuj, żeby było fajnie

Orientacja w szalonym kalejdoskopie mód i trendów to warunek sukcesu. To samo dotyczy wiedzy o tym, jak młodzież reaguje na działania marketingowe, jak zachowuje się w punktach sprzedaży i co jest, z marketingowego punktu widzenia, jej największą wadą.

O specyfikę młodzieżowego konsumenta Marcina Gieracza pyta Tomasz Gregorczyk

Marcin Gieracz

Kierownik ds. projektów marketingowych Artman (House). Kreuje i realizuje akcje crossowe dla polskich i międzynarodowych marek już od 7 lat. Współpracuje m.in. z: Heyah, Multikino, Braun i Unilever. Od 2004 roku odpowiada za projekty marketingowe marki House.

Pilnuj, żeby było fajnie
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie są najbardziej charakterystyczne cechy rynku młodzieżowego, które trzeba wziąć pod uwagę, planując na nim jakiekolwiek działania marketingowe?

Marcin GieraczMarcin Gieracz

Jeżeli zapytamy, co jest na tym rynku najlepsze, a co najgorsze, to z pewnością najgorsze okazuje się to, że młodzież jest niezwykle nielojalna wobec marki. Z czym się to wiąże? Otóż większość marek młodzieżowych, nie tylko odzieżowych, ale też na przykład Heyah czy Swatch, buduje wokół siebie jakąś konkretną osobowość. Kojarzą się z konkretnymi polami działalności, eksploatując na nich pewne zachowania mające związek właśnie z tą osobowością. W pewnym momencie jednak przechodzimy do procesu zakupu-sprzedaży, kluczowego elementu w działaniach marketingowych – marketing to przecież nie tylko kreacja, ale także sprzedaż, i z tego jesteśmy właściwie rozliczani.

I co wtedy? Mamy do czynienia z taką oto sytuacją: klient wchodzi do sklepu, patrzy – co, gdzie i za ile, czy są promocje (mniejsza o to, jakie one są) i wychodzi, żeby porównać ofertę w innych sklepach (nawiasem mówiąc, proces aktywnego pobytu klienta w salonach House trwa około 14 minut). To jest z naszego punktu widzenia nielojalne, ale z drugiej strony trudno się temu dziwić. Dlatego musi działać marketing. I marketing odgrywa swoją rolę, jest bardzo ważnym czynnikiem. Szkoda tylko, że przywiązanie młodzieży do marki jest nadal znikome. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich marek. Puma, Reebok, Nike – to są już emocje, a nie zakup stricte funkcjonalny.

Wybierając się po coś nowego z odzieży, klient ma już zazwyczaj jakiś cel – chce np. kupić spodnie albo bluzę. Z w miarę sprecyzowanym zamiarem przychodzi do sklepu zdecydowana większość, bo około 78 proc. klientów – oczywiście nieco uśredniając, bo u kobiet często wygląda to tak, że chodzą sobie po sklepie i nagle wpadają na pomysł: „A, kupię sobie dżinsy!”. Jest jednak również pewna grupa młodych klientów, która kupuje pod wpływem impulsu: ceny, rabatu czy promocji. Ten impuls wywołać może właśnie przemyślana komunikacja – i to jest ta dobra strona rynku młodzieżowego, ale o tym dalej.

Nasz młody klient chodzi więc po różnych salonach, szuka właściwego wzoru, stylu i wybiera ten sklep, który jego zdaniem oferuje najlepszy produkt, na co składają się: najniższa cena, największa atrakcyjność modelu, a także ważny element dopasowania. Do tego dochodzi cały proces obsługi: ważne jest, jak klient zostanie obsłużony, na ile ktoś będzie potrafił mu doradzić. Jeżeli to wsparcie jest kiepskie, to nawet mimo niższej ceny produktu w danym sklepie (a to wciąż główny czynnik skłaniający do zakupu) klient może pójść do konkurencji. W salonach House dużą rolę odgrywa wystrój, cały merchandising, obsługa oraz starania o jak najsympatyczniejsze doradztwo – wszystkie te elementy mają sprawić, że klient będzie tu powracał.

Problem polega jednak na tym, że czasem klient jakby nie doceniał tego, jak bardzo głowimy się i pocimy nad tym, żeby było fajnie. Mimo to oczywiście całokształt działań marketingowych zawsze odgrywa ważną rolę w całym tym zakupowym zamieszaniu. Akcje te przynoszą konkretne korzyści, zarabiamy na nich jako sieć, tyle że ludzie pracujący w marketingu mają tę cechę, że chcieliby, żeby ktoś im powiedział: „Fajna akcja!”. Znam np. zespół marketingowy Heyah, współpracujemy z nim. Ci ludzie naprawdę się cieszą, jeśli dana reklama, tak jak ostatnio np. akcja „Pleciemy”, jest dobrze odbierana przez młodzież. Opinie, że reklama jest „niefajna”, oznaczają dla nich porażkę i wielkie zmartwienie, nawet jeśli produkt sprzedaje się jak świeże bułeczki. Dlatego najgorszą cechą rynku młodzieżowego jest wspomniana już nielojalność klientów, zmienność i płynność gustów, a także pewna stronniczość w odbiorze całej otoczki marketingowej.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się