Pilnuj, żeby było fajnie

Orientacja w szalonym kalejdoskopie mód i trendów to warunek sukcesu. To samo dotyczy wiedzy o tym, jak młodzież reaguje na działania marketingowe, jak zachowuje się w punktach sprzedaży i co jest, z marketingowego punktu widzenia, jej największą wadą.

O specyfikę młodzieżowego konsumenta Marcina Gieracza pyta Tomasz Gregorczyk

Marcin Gieracz

Kierownik ds. projektów marketingowych Artman (House). Kreuje i realizuje akcje crossowe dla polskich i międzynarodowych marek już od 7 lat. Współpracuje m.in. z: Heyah, Multikino, Braun i Unilever. Od 2004 roku odpowiada za projekty marketingowe marki House.

Pilnuj, żeby było fajnie
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie są najbardziej charakterystyczne cechy rynku młodzieżowego, które trzeba wziąć pod uwagę, planując na nim jakiekolwiek działania marketingowe?

Marcin GieraczMarcin Gieracz

Jeżeli zapytamy, co jest na tym rynku najlepsze, a co najgorsze, to z pewnością najgorsze okazuje się to, że młodzież jest niezwykle nielojalna wobec marki. Z czym się to wiąże? Otóż większość marek młodzieżowych, nie tylko odzieżowych, ale też na przykład Heyah czy Swatch, buduje wokół siebie jakąś konkretną osobowość. Kojarzą się z konkretnymi polami działalności, eksploatując na nich pewne zachowania mające związek właśnie z tą osobowością. W pewnym momencie jednak przechodzimy do procesu zakupu-sprzedaży, kluczowego elementu w działaniach marketingowych – marketing to przecież nie tylko kreacja, ale także sprzedaż, i z tego jesteśmy właściwie rozliczani.

I co wtedy? Mamy do czynienia z taką oto sytuacją: klient wchodzi do sklepu, patrzy – co, gdzie i za ile, czy są promocje (mniejsza o to, jakie one są) i wychodzi, żeby porównać ofertę w innych sklepach (nawiasem mówiąc, proces aktywnego pobytu klienta w salonach House trwa około 14 minut). To jest z naszego punktu widzenia nielojalne, ale z drugiej strony trudno się temu dziwić. Dlatego musi działać marketing. I marketing odgrywa swoją rolę, jest bardzo ważnym czynnikiem. Szkoda tylko, że przywiązanie młodzieży do marki jest nadal znikome. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich marek. Puma, Reebok, Nike – to są już emocje, a nie zakup stricte funkcjonalny.

Wybierając się po coś nowego z odzieży, klient ma już zazwyczaj jakiś cel – chce np. kupić spodnie albo bluzę. Z w miarę sprecyzowanym zamiarem przychodzi do sklepu zdecydowana większość, bo około 78 proc. klientów – oczywiście nieco uśredniając, bo u kobiet często wygląda to tak, że chodzą sobie po sklepie i nagle wpadają na pomysł: „A, kupię sobie dżinsy!”. Jest jednak również pewna grupa młodych klientów, która kupuje pod wpływem impulsu: ceny, rabatu czy promocji. Ten impuls wywołać może właśnie przemyślana komunikacja – i to jest ta dobra strona rynku młodzieżowego, ale o tym dalej.

Nasz młody klient chodzi więc po różnych salonach, szuka właściwego wzoru, stylu i wybiera ten sklep, który jego zdaniem oferuje najlepszy produkt, na co składają się: najniższa cena, największa atrakcyjność modelu, a także ważny element dopasowania. Do tego dochodzi cały proces obsługi: ważne jest, jak klient zostanie obsłużony, na ile ktoś będzie potrafił mu doradzić. Jeżeli to wsparcie jest kiepskie, to nawet mimo niższej ceny produktu w danym sklepie (a to wciąż główny czynnik skłaniający do zakupu) klient może pójść do konkurencji. W salonach House dużą rolę odgrywa wystrój, cały merchandising, obsługa oraz starania o jak najsympatyczniejsze doradztwo – wszystkie te elementy mają sprawić, że klient będzie tu powracał.

Problem polega jednak na tym, że czasem klient jakby nie doceniał tego, jak bardzo głowimy się i pocimy nad tym, żeby było fajnie. Mimo to oczywiście całokształt działań marketingowych zawsze odgrywa ważną rolę w całym tym zakupowym zamieszaniu. Akcje te przynoszą konkretne korzyści, zarabiamy na nich jako sieć, tyle że ludzie pracujący w marketingu mają tę cechę, że chcieliby, żeby ktoś im powiedział: „Fajna akcja!”. Znam np. zespół marketingowy Heyah, współpracujemy z nim. Ci ludzie naprawdę się cieszą, jeśli dana reklama, tak jak ostatnio np. akcja „Pleciemy”, jest dobrze odbierana przez młodzież. Opinie, że reklama jest „niefajna”, oznaczają dla nich porażkę i wielkie zmartwienie, nawet jeśli produkt sprzedaje się jak świeże bułeczki. Dlatego najgorszą cechą rynku młodzieżowego jest wspomniana już nielojalność klientów, zmienność i płynność gustów, a także pewna stronniczość w odbiorze całej otoczki marketingowej.

Tomasz Gregorczyk

A co jest najfajniejszego w tym rynku?

Marcin Gieracz

Z procesów prosprzedażowych – właśnie możliwość wpływania na klienta przez wspomniany już wyżej impuls. Nie da się ukryć, że wiele akcji wspierających sprzedaż opiera się na czynnikach emocjonalnych. Właściwe reakcje wzbudzane są w klientach przez tego typu przemyślane działania marketerów. Świetne jest też to, że młodzi są tak chłonni na wszelkie nowinki, działania nietypowe, niekonwencjonalne, także te wzbudzające kontrowersje. Nie stroni od nich również marka House, wystarczy choćby wspomnieć o jej stronie moheroweberety.net. Innym przykładem jest nasza ostatnia, typowo sprzedażowa akcja „Reguła Romka: 1 + 1 = 3”, która oczywiście pośrednio nawiązuje do osoby pana ministra Giertycha, albo może być tak odbierana przez konsumentów. Oba te projekty wiążą się tematycznie z polityką, z którą młodzież zasadniczo nie chce mieć nic wspólnego, ale chętnie się z niej śmieje i dlatego z sympatią odbiera takie akcje.

Śmiałość i otwartość na nowości to na pewno warte podchwycenia cechy młodzieży i to one są często motywacją tego, co robimy. Dzięki nim dużo łatwiej jest komunikować się z młodymi ludźmi. Może pojawiać się coraz więcej ciekawych pomysłów na reklamowanie się, takich jak np. akcje Heyah lub ostatnio działania Snickersa, Sprite czy MTV. My też uczymy się dzięki temu, że podglądamy się nawzajem i czerpiemy know-how z innych akcji. To reguła.

Tomasz Gregorczyk

Jak wygląda kwestia zmienności młodzieżowej mody? Trudno nadążyć za tymi nowymi trendami?

Marcin Gieracz

Tak, zmieniają się bardzo często. Oczywiście to duże miasta cechuje największa zmienność trendów. Kraków, Warszawa, Trójmiasto, Wrocław, Poznań – to oś rynku, na którym operujemy i który badamy. W tych pięciu aglomeracjach działają trendsetterzy wpływający na gusta, na to, co jest modne i w czym się chodzi. Niebywałym powodzeniem cieszyły się swego czasu np. buty Pumy, a dziś nie są już superproduktem lansowanym przez młodzież. Trwało to rok czy półtora i efekt trendu minął.

Tomasz Gregorczyk

Czy te trendy trzeba dogłębnie badać i analizować, czy wystarczy mieć otwarte oczy?

Marcin Gieracz

Na szczęście w modzie istnieją pewne stałe i przewidywalne punkty zwrotne, obowiązujące na całym świecie sezony: wiosna – lato – jesień – zima. Modę kreują oczywiście duże, międzynarodowe marki, których projektanci mówią na przykład, że teraz nosi się wszelkie odcienie brązu, albo ogłaszają powrót dżinsu, który zaczyna łączyć się z elementami dzianiny. Popularna kurtka dżinsowa może mieć dzisiaj wstawki dzianinowe czy polarowe…

W dużych miastach zauważyliśmy pewną ważną tendencję: coraz większą aktywność wykazują mężczyźni. Zaczęli rozumieć, na czym polega obciachowość buta na wszystkie okazje: do szkoły, do grania w piłkę i na dyskotekę. Coraz więcej jest osób luźno ubierających się do szkoły – i do nich kieruje swą ofertę marka Cropptown. House z kolei reprezentuje bardziej rozrywkowy styl ubioru. Marki zaczynają zwracać się do odbiorców, biorąc pod uwagę pewne style w modzie, a nie prostą demografię, która dotąd była podstawowym kryterium. Na pytanie: „Jaki jest pana target?” coraz rzadziej już pada odpowiedź: „Młodzież w wielu 15-25 lat”. Ludzie kojarzą dziś ubiór z osobowością, ze stylem życia, z bywaniem w różnych miejscach. Do tego dostosowują swoje ciuchy. Z tym wiąże się moda dziś na takie, jutro na inne ubrania.

Czy my to musimy badać? Nie, to trzeba chyba po prostu chłonąć. W telewizji jest teraz program „Taniec z gwiazdami” i w związku z tym trwa szał na wszelkiego rodzaju kluby taneczne. Mamy kilkanaście klubów, których jesteśmy patronami, i tam też możemy to obserwować. Zmienia się również muzyka… Naprawdę, mógłbym długo mówić na ten temat (śmiech), ale generalnie chodzi o to, aby chłonąć te zmiany rynku. To, co jest na tapecie w mediach, to, co jest modne w slangu młodzieżowym – to wszystko ma niesamowite przełożenie na działania marketingowe.

Na przykład Le Parkour. Nagle ludzie zaczynają skakać po budynkach i dachach, łamiąc sobie czasami nogi. Ale jednak robią to i potrzebują do tego bardzo luźnych i wygodnych ubrań. Widząc takiego gościa jeszcze dwa lata temu, moglibyśmy powiedzieć: „Jeździ na deskorolce”. Dziś już nie: „On skacze po murach”. I my musimy to zauważać i reagować na to. Takie rzeczy docierają do nas stopniowo – we Francji było to modne już cztery czy pięć lat temu. Wiedząc o tym, wcześniej przygotowaliśmy się jako marka z kolekcjami takich ubrań, które będą pasować do tego zjawiska.

Tomasz Gregorczyk

Może to jest sposób na radzenie sobie z tymi trendami – obserwowanie tego, co się dzieje za granicą?

Marcin Gieracz

Tylko że na pewno nie trzeba tego aż tak systematycznie badać, sprawdzać, robić grup fokusowych i tak dalej. Młodzi stają się dziś grupą coraz bardziej niezależną, chcą do wszystkiego podchodzić indywidualnie. Żeby sprawdzić, czy tak naprawdę jest, w czerwcu przeprowadziliśmy wspólnie z marką Heyah akcję „Hand Made in House”. Rozdaliśmy ludziom 50 tysięcy zestawów do indywidualnego przerabiania ubrań. Dostajesz spodnie i możesz je pokolorować, obszyć cekinami, zetrzeć specjalnym papierem ściernym i zupełnie je przerobić. Szczerze powiem, że akcja naprawdę się udała. Oczywiście nie wszystkich zestawów udało nam się pozbyć, bo niektóre były do kupienia, niektóre do bezpłatnego otrzymania… W każdym razie oddźwięk był niesamowicie duży. Sam konkurs na stronie „Hand Made in House” zgromadził kilka tysięcy aktywnych uczestników i ponad 1 200 prac. Widząc to, aż złapaliśmy się za głowę! Myśleliśmy, że będzie to niszowa akcja, a tu okazało się, że tylu ludzi zaczęło się bawić w indywidualizowanie ubrań.

Tomasz Gregorczyk

Jeśli już mowa o oddźwięku… Gigantyczny rozgłos zyskała strona www.moherowyberety.pl. Jak narodził się pomysł tej strony i jakie miała spełnić zadanie?

Marcin Gieracz

Było to tak: hasło „moherowe berety” pojawia się w wypowiedzi jakiegoś polityka. Niedługo potem słyszymy, że zespół Big Cyc przygotowuje się do nagrania piosenki na ten temat. Określenie zostaje wychwycone przez premiera Marcinkiewicza, który mówi: „Nie moherowe berety, tylko moherowe kapelusze”, nawiązując do Jana Rokity. Zresztą nieważne, jak było dokładnie, ja się na polityce naprawdę nie znam (śmiech). Ale to wszystko przetacza się przez media, z którymi siłą rzeczy ma się kontakt. Dochodzimy do momentu, w którym ludzie zaczynają o tym pisać, robi się ciekawa zadyma, a przez brak dystansu PiS-u do samego siebie z igły robią się widły. My to podchwytujemy, robimy z tego jakąś głupią witrynę, na której można się zabawić. Strona kosztuje nas zupełnie śmieszne pieniądze, robi ją grafik z Polski, mieszkający na stałe w Londynie.

Wreszcie strona powstaje – bez żadnego wsparcia, bez żadnej kampanii reklamowej, która by jakoś pozycjonowała ją w Sieci. Nagle Liga Polskich Rodzin dowiaduje się o tym projekcie, zaczynają się manifestacje, skargi. To wszystko podsycają media, robi się awantura, że kpimy z ojca Rydzyka, który u nas jest Rydzem, że kreujemy jakąś bohaterkę Helę, która jest uosobieniem babć słuchających Radia Maryja… Tak wygląda historia bodaj pięciu różnych elementów, które żyją sobie swoim życiem przez pięć miesięcy.

Tomasz Gregorczyk

Jaki był tego efekt?

Marcin Gieracz

Nasz zysk polega na tym, że na stronie były również kupony zniżkowe na ubrania House: jeden na 30 proc., drugi na 77 proc. Te kupony można sobie było wydrukować, przyjść do sklepu i odebrać produkt ze zniżką. Nie zdradzę, ile osób z kuponami do nas przyszło, ale gdybyśmy założyli, że z miliona dwustu tysięcy osób, które odwiedziły tę stronę, przyjdzie 15 procent, a tak się zakłada przy standardowej promocji, łatwo policzyć, jakie to liczby.

Więc był to trend, który podchwyciliśmy i jakoś wpletliśmy w to naszą markę. To ważne, bo to nie była strona House. O samej marce było tam naprawdę niewiele, aż niewiarygodnie mało. Najskuteczniejsze było to, że ktoś dochodził do tego momentu z kuponami, drukował je i przychodził do sklepu po produkt ze zniżką. Oczywiście spowodowało to wzmożony ruch: wiele z tych osób być może nigdy nie było w salonach House, a teraz miało motywację do odwiedzenia ich i przyjrzenia się naszym ubraniom. Choć spółka od około pięciu lat prowadzi mocne działania marketingowe, nadal pracujemy nad tym, żeby ten ruch był duży.

Tomasz Gregorczyk

To był przykład idealnie trafionego marketingu wirusowego. Ale nie jest to pewnie narzędzie dla wszystkich. Jak każde, tak i to ma swoje niebezpieczeństwa i wady…

Marcin Gieracz

Oczywiście, że tak. Powiedzmy, że poruszam się na rynku telekomunikacyjnym. Weźmy na przykład Simplusa. Gdyby ta marka chciała zrobić coś dziwnego i równie zakręconego, jak House, na pewno w odbiorze pojawiłby się pewien opór. Bo Simplus nie jest kojarzony z żadną kontrowersją i od początku nie miał z tymi klimatami nic wspólnego. Ale już Heyah jak najbardziej – na przykład ubiegłoroczna kampania letnia, która wywołała straszną burzę: „Nie jedź nad morze, nie jedź w góry…”. To była próbka marketingu wirusowego, który zaczął skutecznie działać. Oczywiście mówimy o innej skali nakładów i wspierania tej reklamy w mediach.

Ale weźmy markę Reporter – gdyby dzisiaj zrobiono tam coś takiego, jak www.moheroweberety.pl, to ich klienci pewnie raczej nie potrafiliby skojarzyć tego z marką i nie odebraliby tego zbyt dobrze. Najpierw trzeba zbudować ciekawą osobowość marki, zawierającą elementy, wobec których można sobie pozwolić na kontrowersyjne działania wspierające sprzedaż. Bo generalnie do tego wszystko musi się sprowadzać. My mamy tę przyjemność, że w naszych działaniach brandingowych znalazło się miejsce na kampanie, które mogą, ale nie muszą się udać. Ale jeśli powstanie wokół nich jakieś zamieszanie, show i szum, jak najbardziej nam to pasuje.

Takim przykładem szumu może być „pies na dżinsy”, który przeistoczył się w „PiS na dżins”. Do tego dołączyliśmy kilkudniową zaledwie kampanię, czy też akcję witrynową, „Reguła Romka: 1 + 1 = 3”. To był tylko tydzień! Ten tydzień w żadnym wypadku nie zmieniłby słupka sprzedaży o 10 czy 5 procent, nie o to nam też chodziło. Ale fajnie, że znowu pan Wierzejski zadzwonił do mojego kolegi i prawie wyładował mu komórkę, bo tyle miał o to pretensji. Oczywiście jak zwykle może nas tylko straszyć, bo nic innego nie może zrobić. Wszystko dotyka zaledwie mechanizmów polityki, bo tak naprawdę od niej stronimy.

Od strony prawnej musimy do tego podchodzić bardzo rygorystycznie. Przeprowadzamy rozległe konsultacje z prawnikami, żeby uniknąć jakichś wpadek. Bo niestety mamy dziwny kraj, albo raczej dziwnych ludzi u władzy, którzy mają duży wpływ na rzeczywistość i zupełnie nie mają do siebie dystansu. My jesteśmy marką z dystansem i chyba to jest odpowiedź na pytanie, dlaczego my możemy stosować marketing wirusowy, a większość innych marek nie. Bo ile jest marek, które w ten sposób się kreują? Bardzo mało.

Czy taki marketing wirusowy zaszkodziłby marce Reporter albo Simplusowi? Cóż, ostatecznie chyba raczej nie. Tyle tylko, że wkład pracy, który trzeba by w to włożyć, byłby znacznie większy, a efektywność mniejsza. O tym jestem przekonany i nie mówię tego jako marketer House, tylko w ogóle jako człowiek marketingu. Ja bym się nie odważył robić tego w Simplusie. A gdybym próbował, musiałbym bardzo dokładnie poznać strukturę marki, żeby zobaczyć, czy są w niej elementy nawiązujące w jakiś sposób do kontrowersyjności. A tak – przekaz Simplusa jest słodki, miły, przyjemny, zupełnie inny od podejścia marki Heyah.

Tomasz Gregorczyk

Czy to dlatego pracuje Pan na rynku młodzieżowym, że można się tak wyszaleć marketingowo?

Marcin Gieracz

Nie, zdecydowanie nie. Gdybym wymienił miejsca, gdzie jeszcze pracuję lub pracowałem, to rozbieżność byłaby bardzo duża. Na pewno nie pracuję tu dlatego, że umożliwia mi to realizację moich bardzo wyszukanych pomysłów. Generalnie do każdej marki czy produktu należy znaleźć właściwą drogę komunikowania. To osobowości twórców bardziej chyba wpływają na to, na co możemy sobie pozwolić, a na co nie, i jak to wszystko później wygląda w kreacji.

W marce House pracują bardzo kreatywne osoby, mamy świetny zespół. Powoduje to, że zdecydowana większość, około 80 proc. działań House, które widać na rynku, jest wymyślanych i realizowanych tutaj, w naszym dziale. Zazwyczaj dla większych marek pracują agencje, ale u nas panuje nieco inny model.

Kiedyś pracowałem w branży filmowej i tworzyłem jakieś dziwne rzeczy związane ze sztuką filmową. I tam też wszystko polegało na tym, że trzeba było znaleźć swoją przewagę konkurencyjną, do tej przewagi dostosować odpowiednie komunikaty czy w ogóle cały obszar komunikacji marketingowej. Wszystko wiąże się z tym fundamentem, czyli strategią marketingową firmy. Bardzo ważne jest jeszcze to, aby przy tym wszystkim pracowała ta sama osoba. Bardzo niedobrze jest, jeśli ktoś z zewnątrz opracuje strategię, a ktoś inny będzie ją realizować. Trzeba to po prostu czuć i żyć tym wszystkim. Jeżeli jest się osobą, która się z tym identyfikuje i zarazem w tym spełnia, to jest 99 proc. szans na to, że wszystko się uda.