Pierwsze skrzypce marketingu

Wielce istotna w budowaniu wizerunku firmy i świadomości marki jest informacja wieokanałowa. Innymi słowy – efektywna komunikacja z pracownikami, klientami oraz dziennikarzami, jak i zbieranie informacji z rynku. Nie twierdzę, iż w tym momencie dokonałam odkrycia, bowiem wszyscy marketingowcy w mniejszym lub większym stopniu zdają sobie sprawę z roli komunikacji. Jednakże czy jest ona przez nas wykorzystywana w najbardziej efektywny sposób?

Wywiad przeprowadziła Ewa Sobolewska

Olga Kozierowska-Skwarło

Menedżer ds. marketingu w Masterlink Express i menedżer ds. komunikacji DPD w Regionie CEE. Jest odpowiedzialna za marketing w Masterlink Express oraz za komunikacje zewnętrzną i wewnętrzną w regionie Europy środkowo-wschodniej w strukturze GeoPost (holding będący właścicielem Masterlink Express). Region ten obejmuje Czechy, Słowację, Węgry i Polskę. Studiowała marketing i zarządzanie na Uniwersytecie Warszawskim oraz na Uniwersytecie w Plymouth i Wyższej Szkole Biznesu w Amsterdamie, otrzymując w 2000 r. tytuł MAIB Master of Art in International Business. Pracowała miedzy innymi w Królewskich Holenderskich Liniach Lotniczych, w Unilever Polska oraz Raiffeisen Investment Group – Videowall Polska. Jej kariera w Masterlink Express rozpoczęła się z początkiem 2002 roku, kiedy to objęła funkcję specjalisty ds. komunikacji, a następnie menedżera ds. marketingu i komunikacji.

Pierwsze skrzypce marketingu

Trochę o mnie

Olga Kozierowska-SkwarłoOlga Kozierowska-Skwarło

Miałam być skrzypaczką… Los jednak pokierował moim życiem inaczej i przyznam, że nie żałuję. Muzyce zawdzięczam wiele. Nauczyła mnie wrażliwości i systematycznej pracy, jednocześnie dodając mi odwagi i budząc we mnie „twórcze dziecko”. Oderwanie się od artystycznego świata było trudne, a odnalezienie się w tak zwanym świecie biznesu stanowiło z początku nie lada wyzwanie. Najpierw musiałam stawić czoła Uniwersytetowi Warszawskiemu, następnie w poszukiwaniu wolności myśli i słowa udałam się na studia do Holandii i Anglii.

Tam też postanowiłam zgłębić wiedzę na temat różnic kulturowych, które na pozór nikłe, szczególnie pomiędzy Europejczykami, okazały się jednak znaczące, a czasem nawet zaskakujące. Wróciłam do domu z wielkim zapałem do pracy i workiem pomysłów. Przez pierwsze dwa lata zdobywałam doświadczenie przede wszystkim w marketingu, jednakże prawdziwy artyzm odnalazłam w tworzeniu sposobów efektywnej komunikacji z wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniem firmy.

Słów kilka o branży kurierskiej

Olga Kozierowska-Skwarło

Branża kurierska rozwija się bardzo dynamicznie, będąc zarazem barometrem wzrostu gospodarczego. Jednocześnie jest to branża o niskich marżach, co w naszym przypadku stwarza konieczność umiejętnego dobrania strategii marketingowej, której celem jest osiągnięcie wielkich efektów przy niewielkich nakładach finansowych, bez pomocy jakiejkolwiek agencji zewnętrznej. Ale jak to zrobić? W końcu najłatwiej byłoby mieć milion dolarów budżetu i Saatchi & Saatchi do pomocy… A jednak można – trzeba tylko chcieć, wierzyć i myśleć „pod włos”.

Moje „4 i” – czyli jak ze stokrotki zrobić różę

Olga Kozierowska-Skwarło

Wielce istotna w budowaniu wizerunku firmy i świadomości marki jest INFORMACJA WIELOKANAŁOWA. Innymi słowy – efektywna komunikacja z pracownikami, klientami oraz dziennikarzami, jak i zbieranie informacji z rynku. Nie twierdzę, iż w tym momencie dokonałam odkrycia, bowiem wszyscy marketingowcy w mniejszym lub większym stopniu zdają sobie sprawę z roli komunikacji. Jednakże czy jest ona przez nas wykorzystywana w najbardziej efektywny sposób?

Czy pracownicy informowani są o wszelkich planowanych przedsięwzięciach, zmianach organizacyjnych czy też wprowadzanych nowościach produktowych, aby rozumieli i popierali kierunek rozwoju firmy? Z drugiej strony czy widzimy w nich potencjał – kopalnię wiedzy i pomysłów? W Masterlink pracownik to najważniejszy zasób firmy, dlatego też komunikacja wewnętrzna w dwie strony jest dla nas bardzo ważna. Stosujemy najróżniejsze narzędzia komunikacji, począwszy od magazynów, newsletterów i e-mailingu, poprzez spotkania informacyjne, grupy dyskusyjne, skończywszy na rozbudowanych kampaniach komunikacji wewnętrznej.

Zadowolony i dobrze poinformowany pracownik jest jednym z najbardziej wiarygodnych rzeczników firmy. Drugim, równie wiarygodnym, jest klient – ale czy wszyscy doceniamy naszych stałych klientów i szczegółowo informujemy ich o wszelkich wydarzeniach związanych z firmą, czy jednak bardziej skupiamy się na klientach potencjalnych?

Kolejnym mocnym narzędziem informacyjnym jest etyczny PR używany jako platforma komunikacji z szeroko pojętym otoczeniem. Oprócz tworzenia pozytywnych relacji z dziennikarzami, wysyłania informacji prasowych i stworzenia sporego kącika prasowego na stronie internetowej, powinniśmy skupić się na wykreowaniu ekspertów w firmie oraz przekonaniu ich o kluczowej roli PR w budowaniu dobrego wizerunku organizacji. W momencie gdy „rzecznicy prasowi” firmy zrozumieją, jak ważna jest szybka reakcja na zapytanie dziennikarza i przekazanie rzetelnej informacji o dowolnej porze, zdobędziemy sobie zaufanie prasy i zawsze będą o nas pamiętać, prosząc o wypowiedzi nawet do artykułów o tematyce nie związanej stricte z działalnością firmy.

Inwersja konwencji

Olga Kozierowska-Skwarło

Drugie „i” to INWERSJA KONWENCJI, czyli myślenie pod włos. Przyzwyczailiśmy się już do pewnych standardów typu – emisja głównych wiadomości w określonych godzinach pomiędzy 18:00 a 20:00. A gdyby tak zamiast Dziennika o 19:30 w TVP1 wyemitowano nowy program przyrodniczy? Założę się, że większość widzów byłaby zaintrygowana.

Oczywiście poszukiwacze wiadomości zaczęliby przełączać kanały, ale jakaś część osób obejrzałaby nowy program. Ostatnio obserwowałam rodzinę czekającą z utęsknieniem na emisję kolejnego odcinka serialu „M jak Miłość”. Niestety, zamiast serialu wyemitowano specjalne wydanie „Szansy na Sukces”, od dwóch lat nie oglądanej przez wspomnianą rodzinę. Po kilku słowach narzekań program muzyczny został obejrzany do końca, a przecież jego tematyka zdecydowanie odbiega od sto któregoś odcinka serialu.

W Masterlink staramy się wynajdywać możliwości zastosowania owej inwersji konwencji. Dwa lata temu, gdy wszyscy nadal stosowali 30-sekundowe reklamy telewizyjne, Masterlink dzięki powstaniu nowego kanału TVN24 ukazał się w reklamie jednominutowej w formie biznesfoldera. Z początku był to przełom, teraz inne telewizje postanowiły zastosować 1–2-minutowe reklamy, co oczywiście stawia przed nami nowe wyzwanie, a więc poszukanie takiej formy, która znów będzie się wyróżniać na tle ogromnej masy reklam.

Drugi przykład stanowić może konferencja prasowa pt. „Sukces w trzech odsłonach”,, zorganizowana w 2003 roku na zakończenie procesu restrukturyzacji Masterlink. Temat bardzo poważny, a jednak zdecydowaliśmy się na scenerię dość ekstrawagancką, tworząc niejako atmosferę spektaklu. Konferencja miała miejsce w Teatrze Sabat. Prezentacja Prezesa utrzymana została w formie przedstawienia w trzech odsłonach. Mimo nietypowej formy prezentacja przekazywała dogłębne informacje zarówno o wynikach finansowych Masterlink, strategii, jak i przyszłych inwestycjach.

Niestandardowy był także upominek dla dziennikarzy. Nie był to, jak zazwyczaj, gadżet firmowy, ale opracowany przez Masterlink „Przepis na Sukces”. Składowe sukcesu znajdowały się w drewnianej skrzynce i były to: albumik na marzenia – bo bez marzeń nie ma sukcesu, pomarańcza – stymulująca swym kolorem kreatywne myślenie, notatnik na spisanie strategii, bateria – aby się podładować w chwili zmęczenia, świnka skarbonka – aby zgromadzić odpowiednią ilość zasobów, liczydło – do podliczania inwestycji, stressball – na odstresowanie w trudnych momentach,, różowe okulary – by wiary nie tracić, no i oczywiście mały szampan dla uczczenia osiągniętego sukcesu.

Interakcja

Olga Kozierowska-Skwarło

Trzecie „i” to INTERAKCJA. Wywołanie jej u docelowego odbiorcy przynosi kilkakrotnie większe efekty. Jednym z najlepszych narzędzi marketingowych służących do tego celu są niekonwencjonalne kampanie marketingu bezpośredniego. Kampanie, które w sposób nie męczący przekazują odbiorcy kluczową informację, wywołują zainteresowanie i otwierają drzwi przedstawicielom handlowym. Myślę, że dwie kampanie przeprowadzone przez Masterlink w zeszłym roku zasługują na uznanie.

Pierwsza promowała usługę Direct Marketing Logistics pod hasłem „Masterlink łączy świat Twoich pomysłów ze światem Klienta” i skupiała się przede wszystkim na zachęceniu klienta do spotkania handlowego. Polegała na dostarczeniu przez kurierów, do ściśle określonej grupy potencjalnych klientów, ciepłego śniadanka wraz z krótkim listem, małą broszurką i pierwszą częścią prezentu. Ów prezent – puzzle – symbolizował trud związany z samodzielnym przeprowadzeniem kampanii marketingu bezpośredniego. Drugą cześć prezentu – nadmuchiwany fotel – symbolizującą relaks w momencie zlecenia obsługi akcji firmie Mastrelink, klient otrzymywał podczas spotkania z handlowcem.

Druga kampania, koncentrująca się przede wszystkim na wywołaniu interakcji, promowała europejską usługę DPD pod hasłem „Twoja przesyłka w Europie”. Klienci otrzymywali od nas europejską paczkę, która zawierała atlas Europy, kompas, zaproszenie do konkursu on-line „Wszystkie kierunki Europy” oraz krótką informację o usłudze DPD. Oczywiście kluczem był tenże konkurs internetowy.

Polegał on na jak najszybszym zlokalizowaniu miejsca docelowego doręczenia przesyłki, której trasa składała się z kolejnych dziesięciu miast europejskich. Na specjalnie stworzonej podstronie znajdowały się następujące podpowiedzi: miasto, z którego wyruszała przesyłka, odległość w kilometrach do następnego miasta, azymut oraz lista trzydziestu miast, z których kolejno wybierało się właściwe. Dziesięć osób, które najszybciej odgadły ostateczne miejsce doręczenia, licząc od momentu wciśnięcia klawisza start do chwili wskazania właściwego miejsca, otrzymało nagrodę gwarantowaną (dwuosobowe bilety SkyEurope do Paryża) oraz przeszło do finału. Finał polegał na odgadnięciu nazw dziesięciu miast europejskich na podstawie fragmentów zdjęć przedstawiających jeden z charakterystycznych dla nich obiektów. Osoba, która zrobiła to najszybciej, wygrała konkurs i otrzymała nagrodę główną: weekend dla dwojga w Rzymie.

Konkurs, oprócz dostarczenia miłych doznań, miał pozostawić w pamięci uczestników komunikat, że Masterlink to już nie tylko operator krajowy, ale specjalista na kierunkach europejskich. Obie kampanie odniosły wielce zadowalające efekty sprzedażowe.

Identyfikacja zespołu

Olga Kozierowska-Skwarło

Czwarte „i” to IDENTYFIKACJA ZESPOŁU marketingowego z firmą, z dużą dozą wolności twórczej. Kim byłby Jerzy Maksymiuk, gdyby dyrygował mierną orkiestrą? To od tego, jak dobierze on sobie muzyków i jak oni będą grali, zależy w dużej mierze ostateczny sukces.

Kierując się takimi zasadami, musimy pamiętać, że dobrze dobrany i zmotywowany zespół jest jednym z czynników decydujących o sukcesie naszych działań marketingowych. Jeżeli zespół identyfikuje się z firmą i jej kierownictwem, nie ma poczucia utraty wolności, szczególnie jeśli pozostawia mu się możliwość pracy twórczej. Odpowiednio motywując pracowników do działania, trafnie dobierając im obowiązki – można stworzyć z nimi prawdziwe dzieła sztuki marketingowej i z dumą patrzeć na wspólne osiągnięcia.

Wywiad przygotowany był na konkurs przeprowadzony przez Marketing przy Kawie na przełomie 2004 i 2005 roku na Marketingowego Wizjonera Roku 2005.