Pieniądz pieniądzowi nierówny

Czym jest „księgowanie umysłowe”, „iluzja pieniądza” i dlaczego jednocześnie oszczędzamy i zaciągamy kredyty? O psychologii pieniądza.

Z Tomaszem Zaleśkiewiczem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Tomasz Zaleśkiewicz

Dziekan Wydziału Zamiejscowego Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu.
Pieniądz pieniądzowi nierówny
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Wydaje się nam, że skrupulatnie liczymy nasze pieniądze. Mało kto przyzna, że wydaje je nieracjonalnie, pod wpływem emocji. Jest inaczej?

Tomasz ZaleśkiewiczTomasz Zaleśkiewicz

Coraz więcej badań psychologicznych pokazuje, że ludzie nie traktują pieniędzy wyłącznie w kategoriach instrumentalnych, ale też w kategoriach symboliczno-emocjonalnych.

Jeżeli natomiast otworzymy dowolny podręcznik ekonomii, zazwyczaj znajdziemy w nim jakąś definicję pieniądza, która prawie zawsze mówi jasno, że jest to środek wymiany.

W teorii ekonomii pieniądz traktuje się więc bardzo racjonalnie, podczas gdy ludzie widzą to nieco inaczej. Postrzeganie pieniądza w kategoriach czysto instrumentalnych jest daleko idącym uproszczeniem.

Tomasz Gregorczyk

Podobno istnieją pieniądze „męskie” i „żeńskie”…

Tomasz Zaleśkiewicz

Tak, badania antropologiczne prymitywnych plemion pokazują, że są pieniądze, którymi posługują się wyłącznie mężczyźni, oraz takie, których używają tylko kobiety.

Nie ma czegoś takiego jak uniwersalny pieniądz. Są różne rodzaje pieniędzy – służące do przeprowadzania bardzo specyficznych transakcji albo używane przez jedną grupę ludzi. To wynika przede wszystkim z tego, że ludzie nadają pieniądzowi rytualną naturę.

Tomasz Gregorczyk

Ma to jakiekolwiek przełożenie na społeczeństwa współczesne, rozwinięte?

Tomasz Zaleśkiewicz

Oczywiście bezpośrednio nie, bo my posługujemy się jednym rodzajem pieniędzy. Chociaż są badania nad tzw. typowością pieniądza, pokazujące, że pieniądz to wszystko, czym możemy zapłacić, czym możemy się posłużyć w transakcjach finansowych: moneta, banknot, czek, karta kredytowa, akcje jakiejś spółki.

Ale okazuje się, że ludzie nie postrzegają wszystkich tych pieniędzy w ten sam sposób. Jedne są dla nich bardziej typowe, a inne mniej.

Ma to swoje przełożenie praktyczne. Kiedy np. ludzie dostają wynagrodzenie za pracę, którą wykonują, wolą otrzymać je w pieniądzu bardziej typowym. Wielu ludzi cały czas woli zapłatę w gotówce niż przelew na konto – właśnie z tego powodu.

Są również badania pokazujące, że inaczej traktujemy pieniądze pochodzące z różnych źródeł, inaczej zdobyte. Wygrana w kasynie czy na loterii będzie inaczej traktowana niż pieniądze ciężko zarobione, zdobyte z dużym wysiłkiem.

Z perspektywy ekonomicznej jest to kompletnie nieracjonalne: pieniądz jest pieniądzem niezależnie od tego, w jaki sposób weszliśmy w jego posiadanie.

Tomasz Gregorczyk

Łatwo przyszło, łatwo poszło…

Tomasz Zaleśkiewicz

Otóż to. W ekonomii funkcjonuje pojęcie „księgowania umysłowego”, które zostało zaproponowane jeszcze w latach 80., paradoksalnie przez ekonomistów behawioralnych.

Odwołuje się ono oczywiście do procesu księgowania w firmach. Kiedy budujemy bilans, ustalamy precyzyjnie, skąd pochodzą nasze zasoby finansowe.

Okazuje się, że kiedy ludzie spontanicznie myślą o pieniądzach, robią coś w rodzaju intuicyjnego bilansu. Starają się pamiętać, skąd pochodzą pieniądze, którymi dysponują.

Tomasz Gregorczyk

Czyli sposób, w jaki weszliśmy w posiadanie pieniędzy, warunkuje cel, na jaki je przeznaczymy?

Tomasz Zaleśkiewicz

Zgadza się. W zależności od tego, jak jest nazwany dany fundusz inwestycyjny, ludzie są mniej lub bardziej skłonni do umarzania swoich jednostek, jeśli pilnie potrzebują gotówki.

To tłumaczy fenomen, który w ekonomii jest trudny do wyjaśnienia – ludzie w tym samym czasie oszczędzają pieniądze i zaciągają kredyty.

W większości wypadków jest to ekonomicznie nieracjonalne, bo po prostu do tego dopłacamy. Ale jeżeli ktoś oszczędza długo na jakiś konkretny cel, trudno jest mu te pieniądze przeznaczyć na coś innego, np. na zakup dóbr konsumpcyjnych. Na tyle trudno, że jest wtedy gotowy zaciągnąć oprocentowaną pożyczkę na konsumpcję.

Tomasz Gregorczyk

Akurat temat oszczędzania jest od kilku lat bardzo na czasie. Niekiedy na zakupach w supermarkecie pół godziny wybieramy produkt, żeby oszczędzić 10 groszy, aby potem przy zakupach impulsywnych wydać tysiąckrotność takiej „oszczędności” bez większego zastanowienia.

Tomasz Zaleśkiewicz

I to na tych samych zakupach! Oczywiście, ludzie często tracą godzinę na wyszukiwanie tańszych towarów i promocji, a potem impulsywnie kupują coś za 100 złotych.

To idealnie pokazuje, jak nieracjonalni jesteśmy. Za naszymi decyzjami konsumenckimi nie kryje się jakaś przemyślana analiza, ale bardzo często emocje. Dlatego w naszym zachowaniu jest bardzo dużo niespójności.

Tomasz Gregorczyk

Możemy nauczyć się kontrolować te emocjonalne odruchy?

Tomasz Zaleśkiewicz

Oczywiście ludzie nie poruszają się po markecie jak ślepe kocięta i pierwszy lepszy chwyt marketingowy nie jest w stanie wprowadzić ich w błąd.

Jeżeli oglądamy reklamy, to też przecież zdajemy sobie sprawę, że ktoś chce nakłonić nas do wydania pieniędzy. Kiedy ktoś oferuje nam coś za darmo, nachodzi nas chwila refleksji, że może część oferty jest dostępna bez opłat, ale część jest droższa niż przeciętnie i może koniec końców za daną usługę czy produkt zapłacimy więcej.

Ale działają tu także bardziej podstawowe efekty psychologiczne, których nie jesteśmy w stanie kontrolować. Mogę nie lubić reklamy, ale nie zmienia to faktu, że jeżeli będę oglądał często reklamę pewnego produktu danej marki, to zadziała prosty efekt ekspozycji: im częściej coś oglądamy, im częściej coś jest w polu naszej percepcji, tym bardziej korzystne jest nastawienie emocjonalne do tego obiektu.

A zatem stać nas na pewną refleksję, ale niektóre elementy działań marketingowych są całkowicie poza naszą kontrolą. Emocje generalnie trudno kontrolować i często działają one na poziomie nieświadomym.

Uruchamianie kontroli nad emocjami nie jest zbyt proste. Wymaga to sporego treningu, któremu zwykły człowiek nie jest poddawany.

Tomasz Gregorczyk

Ale większość konsumentów jest chyba świadoma psychologicznego mechanizmu stosowania końcówek cen „99 groszy”? Albo podawania cen bez podatku lub kosztów dostawy?

Tomasz Zaleśkiewicz

To efekt nazywany „iluzją pieniądza”, często obecny w marketingu. Ludzie mają skłonność do traktowania pieniądza w kategoriach nominalnych, a nie realnych.

Bardzo łatwo przywiązujemy się do nominału na pieniądzu, na etykiecie cenowej czy w reklamie, zamiast szukać odpowiedzi na podstawowe pytanie – ile coś realnie będzie kosztowało.

Jeśli widzimy cenę netto, to okazuje się, że nawet jeśli wiemy, ile wynosi podatek i że ostatecznie cena będzie wyższa, i tak silniej przywiązujemy się do ceny netto. Ocena tego nominału prowadzi zaś do postrzegania oferty jako atrakcyjniejszej. Bardziej koncentrujemy się na tym, co widzimy, niż na realnej wartości.

Podobnie jest też z kredytami – zazwyczaj kiedy rozmawia się z doradcą o kredycie, operuje on kategorią raty miesięcznej. To odgrywa tu rolę nominału i na tym się koncentrujemy. Rzadko natomiast wykonujemy wysiłek obliczenia tego, ile w całości będziemy musieli za kredyt zapłacić.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawy paradoks: ekonomia zakłada racjonalne zachowania konsumentów, a tymczasem marketing – koło zamachowe rynku – właściwie nakłania nas do zachowań nieracjonalnych. Przynajmniej częściowo.

Tomasz Zaleśkiewicz

W zasadzie tak. Można posłużyć się tu analogią do giełdy. Istnieje mnóstwo teorii opisujących mechanizm działania rynków finansowych, które pokazują giełdę jako mechanizm racjonalny, a zachowania inwestorów jako przemyślane – a właściwie każdy wie, że giełda racjonalna nie jest. I jeżeli chce się na giełdzie zarabiać, to czasem nawet trzeba zachowywać się nieracjonalnie.

Z całą pewnością marketing wykorzystuje nieracjonalną stronę naszej natury. Podobnie jak inwestor mający większą kontrolę potrafi wykorzystać innych inwestorów, którzy zachowują się nieracjonalnie – co przy pewnym skumulowaniu zachowań jest również łatwe do prognozowania.

Tomasz Gregorczyk

Ale skoro ludzie są skłonni wydawać pieniądze nieracjonalnie jako konsumenci, to czy w roli pracowników korporacji będą zachowywać się inaczej?

Tomasz Zaleśkiewicz

W firmach funkcjonują budowane latami, testowane i modyfikowane mechanizmy ochronne, związane m.in. z dysponowaniem pieniędzmi. W zasadzie nie ma tu zbyt dużego pola dla impulsywności i spontaniczności.

Ale znów popatrzmy na giełdy i rynki finansowe – mamy tu do czynienia z indywidualnymi inwestorami, którzy bardzo łatwo wpadają w pułapki irracjonalnych zachowań. Możemy nawet przyjrzeć się inwestorom instytucjonalnym, dużym funduszom dysponującym sporą gotówką. Badania pokazują, że te organizacje także często popełniają błędy.

Właściwie to profesjonalnych inwestorów dotyczą te same błędy, co tych drobnych. Im więcej miejsca na swobodę i spontaniczność w podejmowaniu decyzji, tym łatwiej się pomylić – i wiedza ekspercka nie musi nikogo przed tym chronić.

Tomasz Gregorczyk

Czy informatyczne narzędzia wspomagania decyzji czy systemy automatycznego zarządzania pewnymi procesami są skuteczne w ograniczaniu ludzkich błędów?

Tomasz Zaleśkiewicz

Tak, pomagają uchronić się m.in. przed nadmierną impulsywnością. W ten sposób szkoli się przecież np. pilotów lotnictwa. W sytuacjach stresowych, kiedy pojawiają się silne emocje, powinno być jak najmniej miejsca na podejmowanie samodzielnych decyzji.

Dlatego wprowadza się też pewne automatyzmy decyzyjne, aby ludzie reagowali szybko, ale w określony, najbardziej korzystny sposób. W biznesie jest dość podobnie: wytwarza się pewne procedury, aby menedżerowie reagowali w sposób przewidywalny. I w mniejszym stopniu opierając się na intuicji.