Piarowiec z krwi i kości

Piarowiec ci strategii marki nie wymyśli. To powinien być marketer. Ale później komunikacji tejże marki – konsekwentnej, spójnej, pozbawionej wewnętrznych sprzeczności – powinien dopilnować piarowiec.

O roli PR i CSR w zarządzaniu firmą, prawdziwych kryzysach i bojkotach, Tigerze, Ikei i Biedronce mówi Urszula Podraza, partner strategiczny w agencji Planet PR.

Urszula Podraza

Ekspert public relations, trener, wykładowca akademicki, partner strategiczny agencji Planet PR.Ma kilkunastoletnie doświadczenie menedżerskie w zarządzaniu komunikacją.

Rozpoczynała pracę jako dziennikarka radiowa, była szefem promocji Radia Kraków, rzecznikiem prasowym i kierownikiem działu PR krakowskiego lotniska, odpowiadała za public relations narodowych instytucji kultury – Instytutu Książki i Międzynarodowego Centrum Kultury w Krakowie. Równolegle z pracą zawodową od kilkunastu lat prowadzi działalność szkoleniową z zakresu public relations; prowadzi treningi medialne oraz szkolenia z komunikacji wewnętrznej, budowy strategii PR, wizerunku instytucji publicznych, zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych. Prowadzi także zajęcia na Uniwersytecie Jagiellońskim, w Wyższej Szkole Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie oraz na Uniwersytecie Papieskim Jana Pawła II. Jest autorką wielu artykułów w prasie branżowej, publikacji naukowych oraz książek: „Współpraca z mediami” i „Kryzysowe public relations”.

Piarowiec z krwi i kości
Jacek SzlakJacek Szlak

Powiedziałaś, że niedobrze jest, kiedy do bojkotów marek z hukiem przyłączają się firmy. Rozwińmy ten temat i jako przykład weźmy Ikeę. Greenpeace wezwał do bojkotu firm zaopatrujących się w drewno z Puszczy Białowieskiej. Ikea szybko ogłosiła, że dla wszystkich swoich dostawców wprowadza zakaz kupowania drewna z tego źródła. Rozpętała się duża akcja medialna…

Urszula PodrazaUrszula Podraza

A pamiętasz, od kiedy Ikea nie kupuje drewna z Puszczy Białowieskiej?

Jacek Szlak

Od dziesięciu lat?

Urszula Podraza

Od 2010 roku, spełniając zalecenia międzynarodowej organizacji, Rady do spraw Odpowiedzialnej Gospodarki Leśnej (Forest Stewardship Council).

Jacek Szlak

Czyli jest organizacja, która im certyfikuje drewno. Wobec tego i tak nie mogą brać drewna z Puszczy Białowieskiej. To jest już bojkot?

Urszula Podraza

To nie jest bojkot. To realizowanie założeń CSR firmy. Ikea bardzo mocno i bardzo konsekwentnie od wielu lat komunikuje, że jest spółką odpowiedzialną społecznie i wdraża zasady zrównoważonego rozwoju. Elementem tego jest dążenie do niezależności energetycznej, najwyższej efektywności wykorzystania wszelkich zasobów naturalnych. Są też oczywiście działania na rzecz zrównoważonego życia w domu – bo tym się ta firma zajmuje i jest to powiązane z istotą jej biznesu. Te wartości są obecne w oficjalnych przekazach, w dokumentach zamieszczonych na jej stronach internetowych.

Drewno, które Ikea wykorzystuje do produkcji, albo pochodzi z recyklingu, albo musi mieć właśnie certyfikat wspomnianej rady. Nie dostanie takiego certyfikatu drewno, które nie jest chronione przed nielegalnym użytkowaniem i w którego pozyskiwaniu nie są chronione prawa lokalnej społeczności. To wszystko w puszczy się właśnie zazębia. Ikea jest firmą międzynarodową, więc pewne zachowania są wymuszane przez centralę.

Jacek Szlak

Nie prostowała jednak informacji, które ukazywały ją jako przyłączającą się do kampanii Greenpeace. Nie wydała oficjalnego komunikatu, gdy pojawiały się głosy łączące jej stanowisko z protestami w sprawie puszczy. Nie miała nic przeciwko memom i rozgłosowi w mediach społecznościowych na temat jej rzekomej decyzji. Nie wyjaśniła, że to nie tyle przyłączenie się do akcji, ile realizacja trwającego od dawna programu.

Urszula Podraza

To byłaby walka z wiatrakami. Pójście z komunikacją w tę stronę jest nieskuteczne. Na dodatek tym samym firma podsycałaby komunikat, z którym niekoniecznie chciałaby być łączona. Taka informacja nie miałaby szerokiego zasięgu. Trafiłaby tylko do ściśle określonych grup ludzi, którzy są bardzo zainteresowani tematem.

Mimo że interesuję się komunikacją i CSR, ja tego wyżej wspomnianego wątku komunikacji nie zauważyłam, dopóki nie zwróciłeś mi na niego uwagi. Dla mnie zachowanie firmy Ikea ma uzasadnienie i się broni. Ta sprawa nie ma zasięgu, jak w wypadku informacji rodzącej kryzys, więc nie trzeba jej podsycać.

Jacek Szlak

Wróćmy w takim razie do ewentualnych prawdziwych firmowych bojkotów. Greenpeace i OKO.press opublikowały listę przedsiębiorstw, które są odbiorcami drewna z Puszczy Białowieskiej. Chcą wpłynąć na nie, żeby zbojkotowały dostawcę, jakim jest Nadleśnictwo Białowieża. Czy taki bojkot ma szansę powodzenia? I czy tak się powinno przeprowadzać tego rodzaju akcje?

Urszula Podraza

Firmy z listy, o której mówisz, są różnej wielkości. Mniejsze do bojkotu raczej się nie przyłączą, bo odcięłyby sobie w ten sposób możliwości działania. Nie są to zresztą rozpoznawalne marki. A im większa marka, tym groźniejsza jest dla niej zła sława, tym szkodliwsze pogorszenie wizerunku.

Jacek Szlak

W takim razie może tym większym markom udział w bojkocie by się opłacił? I to nie tyle faktyczny udział, ile deklaracja, że rezygnują z danego dostawcy… To mogłoby być dla nich korzystne medialnie.

Urszula Podraza

W tej chwili w omawianej sprawie nie ma już sytuacji czarno-białych. Każda decyzja zostałaby uznana przez jednych za dobrą, przez innych za złą. Nie wszyscy są przeciw wycince w Puszczy Białowieskiej. Są grona ludzi – nie tylko związane z Lasami Państwowymi – które uważają, że nie ma w tym niczego złego.

  • 1

Jacek Szlak

Nie mamy wiedzy eksperckiej w kwestii zarządzania zasobami leśnymi, a zwłaszcza w zakresie działań szkodnika, który pustoszy puszczę. To jest ta sytuacja, w której po obu stronach mogą krążyć fake newsy.

Urszula Podraza

Dlatego duże firmy mają politykę dystansowania się do pewnych zachowań. Ikea nigdy nie była firmą, która szłaby do przodu z taką ideową komunikacją. Robi pewne rzeczy, ale po swojemu. Skupia się na pokazaniu, że dostarcza pewnych rozwiązań, chce kojarzyć się z przyjemnymi momentami. Stara się niwelować jakiekolwiek kontrowersje.

Kilka lat temu związek zawodowy Solidarność prowadził akcję „Czy Ikea jest OK?”. Zarzucano jej, że współpracuje z firmami ochroniarskimi, które płacą swoim pracownikom minimalne stawki, nie podpisują z nimi umów, nie mają dla nich funduszu socjalnego. Dlatego ci pracownicy, choć de facto pracują dla dużej marki globalnej, są w dużo gorszej sytuacji niż inni zatrudnieni. Polski oddział firmy długo albo nie podejmował tematu, albo mówił, że to w ogóle nie jest jego problem. Nie on zatrudnia tych ludzi, tylko jakaś tam agencja.

Były happeningi w sklepach, biurach, akcja medialna. Media społecznościowe dopiero raczkowały, ale nawet tam był profil „Czy Ikea jest OK?”. I nic, żadnej reakcji. Dopiero kiedy zaczęło się o tym pisać i mówić w Szwecji, gdy za granicą doszło do manifestacji związkowców, w centrali powiedziano: „Załatwcie to. Nie chcemy pojawiać się w takim kontekście. Nie chcemy, by były z nami wiązane jakiekolwiek kontrowersje. My chcemy być fair”. Wtedy firma w Polsce zaczęła mówić: „No tak, ponieważ jesteśmy odpowiedzialni, sprawę załatwimy”.

CSR to nie tylko działalność dobroczynna, ale i stosunki pracy. Ikea wtedy zajęła się tym obszarem. Nie pamiętam, jak to zostało przeprowadzone, ale sprawa została wyciszona, akcja związkowców zakończona. Dlatego podkreślam, że Ikea nie chce prowadzić tego typu komunikacji.

Jacek Szlak

Czyli jeśli naprawdę ktoś jej nie zmusi, nie będzie się w takie rzeczy angażować…

Odpowiedzialność biznesu i PR

Jacek Szlak

Mówisz tu o CSR. Z mojej perspektywy to są głównie raporty roczne, które można zgłaszać do konkursów raportów rocznych. I tyle. CSR nie jest sexy. Jak go takim uczynić? Mówisz tu, że marka chce w ramach CSR być fair wobec pracowników – przecież to jest bardziej kwestia zarządzania niż komunikacji.

Urszula Podraza

Bo CSR dotyczy obszarów zarządczych. Gdy zaczęłam interesować się zagadnieniami CSR, a był rok 2004–2005, wiele osób postrzegało go tak, że jest to robienie czegoś na pokaz. Chwalimy się, jacy jesteśmy wspaniali.

Nadal bardzo wiele osób nie rozumie, że CSR to siedem obszarów działania. Zgodnie ze standaryzacją, z normą ISO 26000, w jego skład wchodzą: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy, relacje z konsumentami, uczciwe praktyki organizacyjne, ochrona środowiska naturalnego i zaangażowanie społeczne. CSR bardzo mocno ingeruje więc w zarządzanie.

Decyzje CSR-owe podejmuje się na najwyższym poziomie. Strategie CSR to dokumenty wprowadzane uchwałami zarządu. Sama nad taką pracowałam.

Jacek Szlak

Gdzie tu miejsce dla PR-u?

Urszula Podraza

Osoby, które zajmują się CSR, bardzo się zżymają, jeśli piarowcy chcą wykorzystywać ich pracę bardzo szeroko. A to taka praca u podstaw. „Komunikujmy – mówią CSR-owcy – ale kierujmy komunikat do ściśle określonych grup, a nie do wszystkich dookoła”. Nie na zasadzie: „patrzcie wszyscy, jacy jesteśmy świetni”.

W raportach wydawanych przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu jest mnóstwo ciekawych, ważnych projektów. Nie są one jednak przez firmy traktowane jako kluczowy element komunikacji, tylko element zarządzania. Firma np. organizuje przestrzeń biurową tak, żeby osoby niepełnosprawne mogły tam pracować. Wręcz zachęca studentów niepełnosprawnych, by starali się w niej o pracę.

Prowadzi się również szkolenia, jak w BZ WBK, aby bankowcy stosowali odpowiedzialny marketing – tak się chyba nazywa ten projekt. Chodzi o używanie języka zrozumiałego dla konsumenta. Zarówno umowy, jak i rozmowy czy korespondencja z klientami mają być sformułowane tak, żeby klienci rozumieli docierające do nich treści. Są na ten temat warsztaty, jest wewnętrzny blog firmowy z przykładami, jak to robić. Głównym celem jest tutaj uproszczenie języka.

Wśród sieci handlowych dobry przykład CSR stanowi Carrefour: jest tam zarządzanie energią, recykling, są zagadnienia konsumenckie, pracownicze. Jako pierwsza wielka sieć handlowa Carrefour przystąpił do programu Karta Dużej Rodziny. Fakt, że w wielu firmach prowadzona jest polityka antymobbingowa czy antydyskryminacyjna. W większości są to jednak globalne, międzynarodowe marki. Poza tym CSR powinno się uprawiać w taki sposób, żeby nie wybierać sobie jednego obszaru, np. działań tylko dla społeczności lokalnej. Należy pracować we wszystkich siedmiu obszarach.

Jacek Szlak

Zwróć uwagę na coś takiego: w centrali Ikei powiedzieli „załatwcie to”, ale najpierw przez długi czas organizowane były protesty. Sami pracownicy musieli upomnieć się o to, żeby firma zauważyła ich w swojej polityce CSR-owej.

Urszula Podraza

Był rozdźwięk między deklaracjami a rzeczywistością, ale to było wiele lat temu. Później już taka sytuacja się nie powtórzyła.

Jacek Szlak

Podobnie było w wypadku Biedronki. Wydaje mi się, że pierwszą jaskółką takich zmian był właśnie wielki protest pracowników tej sieci.

Urszula Podraza

To nie było od razu takie oczywiste. W Biedronce wszystko zaczęło się w 2004 roku. Na początku właściciel marki szedł w zaparte, mówiąc, że nie ma żadnego problemu, wszystko jest OK. Wręcz kierował pozwy do sądu przeciwko osobom, które źle mówiły o Biedronce. W mediach publikowano całostronicowe ogłoszenia – nie reklamy, ale właśnie ogłoszenia, których po prostu nie dało się czytać. Jeronimo Martins twierdził w nich, że wcale nie jest tak, jak mówią protestujący.

Był to najgorszy z możliwych sposobów komunikacji. Dopiero bodajże po dwóch latach, kiedy te działania nie przynosiły żadnego efektu, firma rozpoczęła współpracę z agencją Glaubicz Garwolińska Consultants. Wtedy zaczęto wprowadzać pierwsze zmiany. Zidentyfikowano wszystkie obszary, w których firma była krytykowana, i tam właśnie zaczęto działać.

Krytykowano za niskie płace? Firma je podnosi. Krytykowano za brak programu socjalnego? Firma go wprowadza. A przecież takich działań nie można wprowadzić ot tak. Duża marka, która chce zarabiać, nagle się dowiaduje, że musi trochę więcej zapłacić pracownikom i poprawić im warunki pracy. I to jeszcze mówi jej piarowiec. Jak to?

Dotykamy tu bardzo wielu obszarów. Spotkałam się z opinią, że zmiany w Biedronce zostały wprowadzone, bo firmie spadły obroty. Trudno to jednak nazwać bojkotem konsumenckim, nawet po protestach i nagłośnieniu sprawy przez media. Mimo że Bożena Łopacka, była kierowniczka jednego ze sklepów sieci, na moment stała się gwiazdą mediów, a później próbowała nawet robić jakąś karierę polityczną na swojej rozpoznawalności. Pamiętaj jednak, że to był ten moment, kiedy firma nie miała jeszcze tak wielu sklepów w Polsce.

Jacek Szlak

I jeszcze silne były hipermarkety.

Urszula Podraza

A Biedronka była dyskontem, ze sklepami głównie w mniejszych miejscowościach albo na obrzeżach miast, w dzielnicach mniej zamożnych.

Moim zdaniem wtedy na zakupy do Biedronki chodzili nie hipsterzy, ale tacy ludzie jak te osoby, które tam pracowały. Dostrzeżenie krzywdy tych kobiet – niewykształconych, słabo wynagradzanych – wywołało mechanizm przeniesienia: „one są takie same, jak my”, poczucie tożsamości i w efekcie może nawet rezygnację z zakupów w tej sieci.

Biedronka nigdy nie przyznała się do zarzucanych jej działań, ale wprowadziła wiele rozwiązań propracowniczych, zaangażowała się w projekty społeczne. To jest jedyny znany mi przykład udanej zmiany wizerunkowej, która polegała nie tylko na innej komunikacji, lecz na rzeczywistej wewnętrznej zmianie funkcjonowania firmy. Zmianie procesów, która stopniowo sprawiła, że firma ze sklepami nazywanymi kiedyś w mediach obozami pracy ma dziś wizerunek ulubionej sieci handlowej Polaków.

Jacek Szlak

Wiązało się to także z tym, że na rynek wchodzili nowi konsumenci – smart shopperzy, którzy na podstawowych produktach starają się oszczędzać po to, żeby mieć środki na nieco lepsze rzeczy z innych kategorii. Drugim trendem, z którym Biedronka musiała się liczyć, a który dotyczył wszystkich dyskontów, było podnoszenie wizerunku marki. To był wtedy bardzo zgrabny ruch. Mówiło się: Alma, Lidl, Biedronka. Po czym w procesie komunikacyjnym…

Urszula Podraza

Biedronka i Lidl szły do góry, a Alma przegapiła zmiany i zniknęła z rynku.

Jacek Szlak

Twierdzisz, że w Biedronce u początku zmian na lepsze były konsultacje piarowe.

Urszula Podraza

Tak, z dostępnych mi źródeł wynika, że zmiana funkcjonowania Biedronki zaczęła się w momencie, gdy firma rozpoczęła współpracę z firmą specjalizującą się w doradztwie PR i public affairs.

Rola PR w zarządzaniu

Jacek Szlak

To pokazuje, jak rośnie siła PR. Zawłaszcza on pewne obszary należące zarówno do marketingu, komunikacji, mediów (w tym tworzenie własnych), jak i zarządzania.

Urszula Podraza

Ja widzę raczej trwający odwrót od aktywności piarowych. Coraz więcej pracy, zleceń mają firmy content marketingowe. Kurczy się obszar, w którym PR może działać – chociażby dlatego, że jest coraz mniej mediów postrzeganych w sposób tradycyjny. W tej chwili marki tworzą swoje własne kanały komunikacji.

Jacek Szlak

A PR wchodzi w media społecznościowe.

Urszula Podraza

To już nie jest PR.

Jacek Szlak

Media społecznościowe to nie PR?

Urszula Podraza

To digital marketing – innego typu działania. Oczywiście są tam wykorzystywane pewne elementy piarowe, ale to jest inny obszar.

Jacek Szlak

Przecież to dziś pierwszy obszar komunikacji, dialogu z firmą. Jak możesz powiedzieć, że tam nie ma public relations?

Urszula Podraza

Piarowiec powinien wytłumaczyć firmie, że powinna być tam obecna, jak się powinna zachowywać, na co zwracać uwagę. Ale tworzenie treści, zarządzanie nią co do szczegółów – tego już piarowiec sam nie zrobi. To muszą być specjaliści od digital marketingu, a to już są trochę inne kompetencje. Przykładem wchodzenia w nieswoje kompetencje było zakładanie przez Jerzego Ciszewskiego stowarzyszenia influencerów. Pamiętasz, jak to zostało odebrane, co się później na niego wylało…

Jacek Szlak

Jakie są więc kompetencje współczesnego piarowca? Co jest najważniejsze?

Urszula Podraza

PR powinien spajać wszystkie elementy aktywności firmy, łączyć je, nadawać im spójność. Chodzi o to, by wszystko pasowało do siebie: komunikacja przez media tradycyjne, komunikacja bezpośrednia, chociażby wyrażająca się w sposobach obsługi klienta czy w aktywnościach CSR-owych. Bo to jest punkt styku marki z poszczególnymi interesariuszami – czy będą to konsumenci, czy dostawcy, czy pracownicy.

Content albo digital marketing to kolejne elementy układanki, które powinny do siebie pasować. Zadaniem PR jest określenie, jaki firma ma wizerunek, pomysł na siebie i co z tego wynika, aby działania w ramach marketingu treści czy digitalu nawzajem się nie wykluczały, żeby nie były sprzeczne. W przypadku Tigera, od którego zaczęliśmy rozmowę, pewnie nie było takiego spojrzenia z góry. Skończyło się kryzysem.

Jacek Szlak

Z drugiej strony – gdy ktoś ma dużo marek w portfolio, a ta konkretna nie jest najważniejsza – to czy będzie przeznaczał zasoby akurat na to, żeby i w tej marce zachować spójność przekazu? Pewnie trudno o to… To, co przedstawiasz, to taka wizja totalna.

Urszula Podraza

Bo ja jestem piarowcem z krwi i kości i zawsze będę tak mówić. (śmiech)

Jacek Szlak

Kiedyś twórcy Nike powiedzieli, że nie zajmują się produkcją, nie są firmą produkcyjną. Oni zarządzają marką. Ty z kolei mówisz, że to niekoniecznie marketerzy powinni zarządzać marką, tylko właśnie piarowcy. Bo marka to komunikacja.

Urszula Podraza

Oczywiście, jeśli marketer ustawi markę, to piarowiec jest od tego, żeby tego pilnować we wszystkich obszarach.

Jacek Szlak

Bardziej od pilnowania niż wymyślania strategii marki?

Urszula Podraza

Piarowiec ci strategii marki nie wymyśli. To powinien być marketer. Ale później komunikacji tejże marki – konsekwentnej, spójnej, pozbawionej wewnętrznych sprzeczności – powinien dopilnować piarowiec. To ktoś taki, kto powinien wiedzieć z wyprzedzeniem, jakie dobre bądź złe efekty przyniesie zachowanie firmy czy marki w danym obszarze. Dotyczy to marek komercyjnych skierowanych do konsumentów, osób publicznych, polityków, samorządów… Każdego.

Jacek Szlak

Zachowanie marki w sferze publicznej interesuje piarowca, ale sprzedaż niekoniecznie? A reklama, intensywność kampanii…

Urszula Podraza

Intensywność nie, ale kreacja – to, czy jest ona zgodna z wizerunkiem marki – już tak.

Jacek Szlak

Tym zajmuje się marketer.

Urszula Podraza

Widzisz, przy okazji kryzysu, od którego wyszliśmy, wiele osób pisało, że to „reklama Tigera” wywołała takie zamieszanie. A to nie była reklama, tylko post na Instagramie. Dziennikarze czy komentujący nie rozróżniają elementów komunikacji. To jeszcze jeden przyczynek do potrzeby edukacji medialnej.

Napój energetyzujący Zbój również stawia na kontrowersje. Nie widziałam jego przekazów stricte marketingowych, budowania relacji z grupą odbiorców w mediach społecznościowych. Widziałam tylko jego reklamy. Gdybym była piarowcem tejże firmy, w pewnym momencie mogłabym powiedzieć: „Gramy na kontrowersje, ale to już jest krok za daleko. Uprzedzam was, że to może mieć takie a takie konsekwencje”. Tak postrzegam rolę piarowca.

Ne można powiedzieć, że czysta reklama w ogóle powinna być poza zasięgiem PR. Załóżmy, że dana marka jest sponsorem polskiej reprezentacji w jakiejś dyscyplinie. Ogłoszenia „Gratulujemy naszym chłopakom, jesteśmy z was dumni” to działanie reklamowe, ale mające duży wpływ na wizerunek. Wykorzystuje mechanizm transferu wizerunku. Ciepłe uczucia wobec zwycięskiej drużyny – „to nasi chłopcy, nasze dziewczyny, kochamy ich” – są przenoszone na sponsorującą markę.

Jacek Szlak

To nadal działanie wizerunkowe, opłacone, dalej służy reklamie. Marketer sam powinien wiedzieć, że zamieszczenie takiej reklamy da określony transfer wizerunku. To normalna technika marketingowa.

Urszula Podraza

Jesteś chyba optymistą. Ci marketerzy, którzy pracowali z agencją JWT, też przecież powinni takie rzeczy wiedzieć.

Czytaj także pierwszą część wywiadu: Udają się te bojkoty, które nie są nazywane bojkotami