Performance marketing – reklamodawcy w Polsce go nie rozumieją

Według badań IAB marketing efektywnościowy pochłania 67% wydatków na reklamą interaktywną – w USA. A w Polsce? Nie do końca wiadomo, bo wydaje się, że nie wszystkie firmy rozumieją jego istotę i potrafią z niego korzystać. Jakie są powody oraz skutki tej sytuacji? Rozmawiamy o tym z Michałem Kreczmarem, dyrektorem zarządzającym iProspect Polska.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Michał Kreczmar

Dyrektor zarządzający iProspect Polska, agencji marketingu efektywnościowego grupy Aegis.Przez 14 lat pracował w IDG Poland. Zaczynał od pracy dziennikarza „Computerworld”. Był redaktorem naczelnym miesięcznika „Cyber”, kierował działem internetowym wydawnictwa. Zarządzał kilkunastoma redakcjami, działami takimi jak sprzedaż i marketing, community & audience management, web development i webmastering, kategoryzacja oraz administracja infrastrukturą. Wiceprezes rady nadzorczej IAB Polska (z ramienia IDG). W latach 2008-2012 pracował w Agorze jako dyrektor wydawniczy ds. serwisów biznesowych i technologicznych Gazeta.pl, dyrektor wydawniczy ds. e-commerce i direct marketingu oraz dyrektor ds. rozwoju produktu reklamowego.
Performance marketing – reklamodawcy w Polsce go nie rozumieją
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Co wiedzą polskie firmy na temat performance marketingu? Mają braki?

Michał KreczmarMichał Kreczmar

W badaniu dotyczącym performance marketingu zapytaliśmy managerów firm o główny cel korzystania z tego narzędzia. Co się okazało? Otóż głównym celem jest wprawdzie pozyskiwanie klientów, ale już na drugim miejscu znalazło się budowanie świadomości marki. To sugeruje, że firmy nie bardzo wiedzą, do czego marketing efektywnościowy służy.

Performance marketing – najczęściej służący do pozyskiwania klientów i budowania sprzedaży, generalnie do osiągania bezpośredniego, natychmiastowego wyniku – one próbowały stosować do budowania świadomości marki. To zupełne pomieszanie z poplątaniem. Albo chcę budować świadomość, albo sprzedawać produkt – trudno realizować te dwa cele naraz w jednej kampanii czy w jednej kreacji.

Tomasz Gregorczyk

Skąd się to zamieszanie wzięło?

Michał Kreczmar

Źródłem tej sytuacji jest to, że sieci afiliacyjne i reklamowe działały w stylu: „Kup pan efekt, a branding dostaniesz pan za darmo”. To powodowało, że ani jeden, ani drugi cel nie zostawał zrealizowany w odpowiedni sposób.

Wiadomo, że nie sprzedam produktu czy usługi, jeśli nie zbuduję świadomości ich istnienia na rynku. Z drugiej strony, jeśli będę chciał robić branding w kreacji efektywnościowej, to nie będzie ona tak skuteczna, jak powinna. Ona ma przecież skłonić użytkownika do wykonania konkretnej czynności – kliknięcia, kupienia, zobaczenia czegoś itd.

Jak można namawiać kogoś na to, żeby sporą część powierzchni samej kreacji poświęcał na przykład na logo, czyli przekaz niezwiązany z konwersją, tylko z marką? Młotka używamy do wbijania gwoździ, nie do innego celu. Marketing efektywnościowy jest takim źle używanym narzędziem. To jest pierwszy problem.

Problem drugi – firmy bardzo lubią wszystkie świecące nowości. Na przykład: jednym z narzędzi, z których – według deklaracji – najchętniej korzystają, jest marketing mobilny. Jeśli jednak popatrzymy na wydatki na reklamę mobilną w Polsce, a jeszcze w dodatku uwzględnimy różnice między marketingiem efektywnościowym i brandingiem – tego w ogóle nie widać!

Wiele danych z raportu po przeprowadzonych badaniach świadczy o tym, że podmioty naszego rynku potrzebują edukacji. Nie wiedzą, do czego służy marketing efektywnościowy, nie wiedzą jak, gdzie i kiedy można go stosować: na jakich powierzchniach reklamowych, za pomocą jakich modeli sprzedażowych itd. Zdarza się, że korzystają z modeli efektywnościowych na powierzchniach, które właściwie są nieprzystosowane do ich rozliczania.

Wiedzą, że social i mobile są modne i wiedzą, że istnieją takie modele rozliczeniowe, jak Pay per Call czy Pay per Download, ale chciałyby stosować je tam, gdzie to jest niemożliwe.

Wszystkim uczestnikom naszego badania performance marketing kojarzy się nieodłącznie z Google, co jest zrozumiałym i dobrym skojarzeniem. Kiedy już jednak zapytamy o to, czy i jak korzystają z konkretnych narzędzi oferowanych przez Google oraz ze specyficznych modeli rozliczeniowych, odpowiadają niezbyt spójnie

Jeśli ich zdaniem głównym celem marketingu efektywnościowego ma być pozyskiwanie klientów, to świadczy to o bardzo płytkiej wiedzy. W marketingu efektywnościowym jesteśmy w stanie policzyć zwrot z inwestycji w reklamę. A pozyskiwanie klientów to, mówiąc brutalnie, rozwalanie budżetu. Marketingiem efektywnościowym mogę pozyskać dowolną liczbę klientów przy niskim koszcie. Pozostaje tylko kwestia, co się z tym klientem dzieje później. Czy on do mnie faktycznie trafi i coś kupi? Jak często będzie wracał? Jak wiele kupi?

Bardzo mała część firm bada zwrot z inwestycji i uważa performance marketing za narzędzie budujące ROI.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego? Mają za dużo pieniędzy do wydania?

Michał Kreczmar

Cóż, są pewnie przedsiębiorstwa, które nie są w stanie tego mierzyć. Jeśli jestem detalistą off-line i nie prowadzę e-commerce – to jak mam precyzyjnie mierzyć wpływ marketingu efektywnościowego na zakupy w swoim sklepie?

Jeżeli jestem podmiotem branży filmowej i reklamuję na YouTube film przed jego wejściem na ekrany, to mam niby do dyspozycji mechanizm efektywnościowy, bo rozliczę się za liczbę obejrzanych do końca filmów. Trudno jednak stwierdzić, jak wielu ludzi spośród tych, którzy obejrzeli klip na YouTube, pójdzie potem do kina. Na pewnych rynkach i w pewnych branżach mierzenie jest więc niemożliwe.

Jeśli jednak prowadzę biznes on-line lub Internet jest jednym z moich kanałów dystrybucji, a w dodatku wypracowałem mechanikę pozyskiwania klientów online, to jestem w stanie policzyć, ile klient kupił, jak często wraca i ile zarobiłem dzięki niemu w ciągu roku.

Tomasz Gregorczyk

Większe firmy umiejętniej korzystają z marketingu efektywnościowego?

Michał Kreczmar

Oczywiście, większe firmy – bądź firmy z pewnych branż – są w stanie lepiej korzystać z tego narzędzia. Robią to nieincydentalnie, planowo, a marketing efektywnościowy wpisują w szerszą strategię. W części firm działania efektywnościowe mogą nawet mieć inny budżet – budżet sprzedaży, nie marketingowy. A dział sprzedaży, kiedy już się w coś zaangażuje, to chce, żeby widoczne było czarno na białym, ile marketingu poszło na wsparcie sprzedaży i co faktycznie dzięki temu udało się zyskać.

Małe firmy często testują różne rozwiązania i próbują robić wszystko naraz – Facebooka, Google itd. Często nie są w stanie tego zmierzyć – albo mierzą w prostych narzędziach. W takich warunkach łatwo swój budżet po prostu przepalić.

Liczba klików to nie wszystko, bo kliki to nie to samo, co pozyskany klient. Trzeba się dopiero dowiedzieć, jaka część klientów rzeczywiście weszła na naszą stronę. Kolejne pytania: jaka część z nich dokonała zakupu? Z nich z kolei ilu dokonało zakupu o określonej wartości? Innymi słowy – musimy wiedzieć, ile dzięki tym klikom faktycznie zarabiamy.

Duże firmy mają do tego odpowiednie narzędzia, dobre nawet do dużych analiz, jak modelowanie atrybucji – sprawdzanie tego, która reklama w którym medium spowodowała reakcję, dzięki której człowiek wykonał jakieś działanie po wejściu na stronę zakupu. Czy była to pierwsza odsłona, czy ostatnia? Pierwsze kliknięcie czy siódme? Na Facebooku czy w Google? I tak dalej…

Jeżeli działania efektywnościowe podejmujemy na podstawie błędnych motywacji, spotyka nas nieuchronne rozczarowanie. A to pewnie negatywnie odbija się na rynku.

To prawda. Dlatego widać różnicę w poziomie zadowolenia z performance marketingu między małymi i dużymi firmami oraz między pracownikami na różnych stanowiskach. Zazwyczaj specjaliści są z niego bardziej zadowoleni niż decydenci, co sugeruje, że bardziej zdają sobie sprawę z jego możliwości. Wiadomo też, z czego po części wynika niezadowolenie decydenta. On po prostu musi być wiecznie niezadowolony i tym sposobem ciągnąć wszystkich w górę. I ma też szerszy obraz firmy.

Poziom zadowolenia, wzrost aktywności oraz wydatki zdecydowanie wiążą się z wielkością firmy i z branżą.

Tomasz Gregorczyk

No właśnie – czy wydatki na marketing efektywnościowy w Polsce rosną, czy maleją?

Michał Kreczmar

W Polsce marketing efektywnościowy jest słabo badany. Bada się marketing w wyszukiwarkach, choć w mało wiarygodny sposób. Zajmuje się tym IAB, ale robi to zupełnie inaczej niż w USA. W Stanach Zjednoczonych marketing efektywnościowy jako model zakupu powierzchni reklamowej to według zeszłorocznych badań amerykańskiego IAB 67%. Ten odsetek stale rośnie, a wydatki w modelu „płatność za samą powierzchnię reklamową” spadają. W Polsce natomiast to, co IAB nazywa marketingiem efektywnościowym, rok do roku spada. Albo zatem metodologia badań jest wadliwa (badamy nie tych, których by należało), albo badani podają nam błędne dane.

Owszem, w Polsce dopiero w pierwszym półroczu 2013 roku marketing wyszukiwarkowy wyprzedził marketing display oferowany przez sieci czy portale. Ale marketing efektywnościowy to nie tylko marketing w wyszukiwarce Google. To również marketing w sieci kontekstowej Google, na YouTube, Facebooku itd. To cały marketing rozliczany za efekty – na przykład marketing mobilny, w którym rozliczamy się za pobieranie aplikacji (proponowany i przez Google, i przez Facebooka). Tej niezbadanej powierzchni jest więc bardzo dużo.

Wiemy, że Google czy Facebook mają charakter platform self-service – teoretycznie bardzo wielu drobnych graczy może kupować tam reklamy. To oczywiście bardzo trudno zmierzyć. Być może właśnie dlatego, że audytuje się największe firmy, nie widzimy dużego udziału marketingu efektywnościowego w Polsce. Oczywiście trudno się to bada z perspektywy audytora, natomiast na świecie istnieją metodologie pokazujące, że to się da zrobić.

Po części po to przeprowadziliśmy nasze badania – chcieliśmy zbadać, czy podmioty rynkowe w kraju zdają sobie sprawę z tego, że korzystają z marketingu efektywnościowego, czy nie. Nasza teza była taka, że korzystają, ale nazywają to zupełnie inaczej.

Czy jeśli korzystam z Google’a, to wiem, że korzystam z marketingu efektywnościowego, czy nie? Czy jeśli kupuję na Facebooku reklamy w modelu efektywnościowym, to rozumiem, że to marketing efektywnościowy? To nie jest oczywiste.

Tomasz Gregorczyk

Jeśli ktoś umiejętnie używa narzędzi Facebooka i Google’a, to może nie jest ważne, jak to nazywa?

Michał Kreczmar

To powinno być ważne. Nasuwa to rynkowi performance marketingu wniosek, że powinien edukować klienta. Jeśli klient nie rozumie, w jakim celu ten marketing efektywnościowy się stosuje, jakie ma on wskaźniki, miary i możliwości, to będzie zagubiony i nie będzie umiał z niego korzystać.

Jednym z obszarów edukacji są właśnie badania – najpierw trzeba je przeprowadzić, żeby wiedzieć, gdzie jest niewiedza, a potem tę niewiedzę minimalizować.

Tomasz Gregorczyk

A co można powiedzieć o jakości oferowanych w Polsce usług w zakresie performance marketingu?

Michał Kreczmar

Ujmę to tak – cały marketing efektywnościowy to mniej lub bardziej pośrednictwo sprzedaży: czy to usług Google’a, czy Facebooka, czy sieci reklamowych itd. Zawsze mogą się znaleźć pośrednicy, którzy będą oszukiwać reklamodawcę, zwłaszcza niezaawansowanego. Będą chcieli sprzedać mu coś innego niż powinni, z większą marżą itp., zaś zniechęcony klient pójdzie do innego pośrednika albo będzie chciał zrobić to sam.

Pamiętajmy też, że rynek jest wielowymiarowy – oprócz reklamodawcy mamy jeszcze klienta końcowego, czyli tego, który klika w reklamę. Jeżeli on się czuje w jakiś sposób oszukany, również nie będzie reagował tak, jak byśmy chcieli – nie wejdzie na stronę, nie kupi itp. Wartość będzie budowała zatem przejrzystość na wszystkich etapach i dla każdego odbiorcy. Niezadowolenie klienta końcowego odbije się na całym łańcuchu.

A marketing efektywnościowy nie jest jednorazowym działaniem, tylko ciągłą optymalizacją i poprawą wyników. Wydajemy jakieś pieniądze, badamy skutek. Sprawdzamy, czy kupiliśmy najtaniej, czy nam się to skonwertowało, a może trzeba kupić co innego… Optymalizujemy i optymalizujemy. Wydajemy coraz więcej pieniędzy, zyskujemy coraz lepszych klientów i budujemy dla firmy coraz większą wartość. To model długofalowy.

Portfolio usług performance jest bardzo szerokie. Trzeba umieć dobrać taki model rozliczeń, miejsce, powierzchnie czy nawet model współpracy z agencją, aby był korzystny dla wszystkich stron. Agencja powinna zrozumieć cele biznesowe klienta, wytłumaczyć mu, do czego służą konkretne narzędzia, oraz zarekomendować odpowiednie wskaźniki, miejsce na reklamę, sposób ćwiczenia procesów optymalizacyjnych.

Tomasz Gregorczyk

Typowe błędy?

Michał Kreczmar

Jednym z najczęstszych błędów jest stosowanie niewłaściwych modeli rozliczeń. Znaczna część reklamodawców wskazywała w badaniu, że korzysta z modeli Cost per Engagement. To tzw. koszt za zaangażowanie, najczęściej wykorzystywany w mediach społecznościowych: lajk, share itd. Czasami stosowany jest też w kreacjach mediowych – zaangażowanie oznacza, że najadę kursorem na jakiś element kreacji, która wtedy się otworzy czy rozszerzy itd.

Wydaje mi się, że reklamodawcy tego wszystkiego po prostu nie rozumieją. Rynek bardzo szybko ewoluuje i co chwila pojawia się mnóstwo skomplikowanych skrótów. Trzeba się szybko uczyć, nie można stanąć w miejscu.

Rozdźwięk między rynkiem performance marketingu a klientami jest ogromny. Na przykład Real-Time Bidding – branża żyje tym od dwóch, trzech lat, a wygląda na to, że reklamodawcy z tego w ogóle nie korzystają. Deklaruje to jedynie jakaś minimalna liczba badanych. Choć moim zdaniem i tak są to ci, którym się tylko wydaje, że z tego korzystają. A to przecież tak gorący temat, że bardziej już się nie da.

Tomasz Gregorczyk

Tylko dla kogo jest gorący?

Michał Kreczmar

No właśnie, dobre pytanie. Inna rzecz, że polska branża ma tendencję do ukrywania wiedzy. Na konferencjach mało jest prawdziwych case studies w amerykańskim stylu – głębokich, z pełnymi danymi. Nikt nie chce, żeby konkurencja coś podpatrzyła i skopiowała. Ale przecież kiedy pokazuję swój case, od samych działań minęło dwa lata!

Case powinien służyć rynkowi, nie tylko podnoszeniu mojego ego. W Polsce niczego się nie pokazuje, a jeśli się pokazuje, to rzeczy już tak stare, że nikt z nich nie skorzysta. A case studies powinny budować wiedzę – i to po każdej stronie rynku.