Od ceny do doznań

Z naszej rzeczywistości zniknęły nie tylko długie kolejki, ale również niezbędny dotąd kontakt ze sprzedawcą. Samotności podczas wirtualnych zakupów nie zmąci nawet listonosz, bo płacić możemy przecież za pomocą plastikowej karty. Wirtualne sklepy oferują swoim klientom coraz więcej. Wbrew wielu opiniom handel w Internecie nie jest niebezpieczny, a ma wiele istotnych zalet.

Z prezesem IAB rozmawiała Katarzyna Ogórek

Olgierd Cygan

CEO / managing partner w Digital One. Odpowiedzialny jest przede wszystkim za decyzje strategiczne i właściwy kierunek rozwoju agencji. Jego doświadczenia poza koordynacją projektów i konsultingiem marketingowym (m.in. dla DaimlerChrysler, GE Bank Mieszkaniowy, Hasbro, MTV, MultiBank, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault) – obejmują także działalność edukacyjną i wykłady podczas specjalistycznych konferencji branżowych oraz publikacje na łamach prasy fachowej. Jest autorem licznych artykułów poświęconych strategii zarządzania komunikacją marketingową, a także twórcą autorskich rozwiązań na polu rozbudowanych, zintegrowanych działań marketingowych. Od 2003 r. prezes zarządu Interactive Advertising Bureau.

Od ceny do doznań

Solidną podstawą jest niska cena

Olgierd CyganOlgierd Cygan

Mając do wyboru tradycyjny supermarket oraz wirtualny sklep, wielu z nas wybiera zakupy w Internecie. Pchając wirtualny wózek i posłusznie słuchając wirtualnego doradcy, zamawiamy najtańsze towary, które zostaną nam przysłane pod wskazany adres.

Niewątpliwą zaletą zakupów on-line jest wygoda oraz wielka oszczędność czasu. Pełny przegląd rynku i porównanie szczegółowych informacji produktowych ułatwiają właściwy wybór i obiektywną ocenę towaru. Argumentem za nabywaniem artykułów elektronicznych przez Internet są oferowane rabaty, natomiast do zakupu książek w e-sklepie skłaniać mogą m.in. szybkie dostawy.

Klienci żądają produktów i usług o najlepszej jakości, chcą je nabywać w najbardziej dogodnym dla siebie czasie i miejscu, nadal jednak – i tu pojawia się pewien punkt do przemyślenia dla wielkich markowych producentów – największym walorem pozostaje dla nich niska cena.

Wygoda niejedno ma imię

Olgierd Cygan

Klienci głosują nogami. Idą tam, gdzie jest im wygodnie i wybierają to, co wygodne. Najczęściej decydują się na tę formę płatności, która cieszy się opinią bezpiecznej. Aby upowszechnić nowoczesne formy regulowania należności, należałoby organizować akcje marketingowe promujące bezpieczeństwo płatności on-line w stylu „polecenia zapłaty” przy użyciu tradycyjnych mediów. Niestety, nikt również nie przygotował jak dotąd akcji reklamowej dotyczącej handlu w Internecie, choć wydaje się ona niezbędna, jeśli chcemy przyspieszyć proces oswajania klienta z Siecią.

Jeśli chodzi o metody płatności, nadal najczęściej decydujemy się na płatność za pobraniem (ostatnio jeden z zachodnich sklepów on-line wkraczając do Polski musiał dodać taką funkcjonalność do polskiej wersji sklepu). Preferowanie takiego modelu przez klientów jest moim zdaniem uwarunkowane historycznie. Bezpośrednią jego przyczyną jest mała jak do tej pory popularność kart kredytowych w Polsce. Potrzeba czasu, aby nasycenie rynku kartami osiągnęło odpowiedni poziom. Ale nie mniej ważna jest także edukacja ludzi.

Wiele do zrobienia w tej sprawie mają banki, które powinny prowadzić intensywniejsze działania promocyjno-informacyjne. Uważam, że warto wyjaśniać ludziom, jakie są korzyści z płacenia kartą on-line. Do klientów nie mogą docierać tylko negatywne informacje związane z pojedynczymi przypadkami elektronicznych oszustw. Docelowo karta stanie się najpopularniejszą i najwygodniejszą formą płatności także w Polsce.

Co się da sprzedać w Internecie

Olgierd Cygan

Wiadomo, że niektóre produkty sprzedają się lepiej w Internecie, inne zaś niemal wyłącznie w tradycyjnych placówkach. Idealnym produktem do oferowania w Sieci wydają się usługi turystyczne: są dobrem nienamacalnym, w którego przypadku wizyta w tradycyjnym biurze wcale nie przynosi pełniejszej informacji. Wręcz przeciwnie, to właśnie Internet umożliwia bogaty rekonesans (ze względu na ilość informacji udostępnianych), podczas gdy biuro off-line częstokroć dysponuje np. jednym ubogim katalogiem.

Nowe zaskakujące oferty internetowe pojawiają się również w branży motoryzacyjnej. Pewna od niedawna istniejąca firma nie prowadzi np. salonów dealerskich i działa w całej Europie wyłącznie za pośrednictwem Internetu. Sprzedaje tylko w sposób zdalny, a klientów przekonuje do siebie dużymi upustami od cen katalogowych. W przypadku ekskluzywnych aut różnica w cenie sięga 40 tysięcy złotych!

Interaktywne trendy

Olgierd Cygan

W popularyzacji e-zakupów mogą i powinny pomóc znane marki. To one efektownie konkurują między sobą, stać je na innowacje, chcą wyróżnić się poprzez zaistnienie w nowoczesnym i prężnym medium. To za ich sprawą w Sieci mogłyby zacząć funkcjonować rozwiązania takie jak boty, wirtualny asystent, live chat z doradcą czy zautomatyzowany system podpowiadający.

Brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą zastępuje nieograniczona niemal komunikacja z innymi konsumentami. Ich porady i opinie są dużo bardziej wartościowe od „standardowych” informacji z materiałów reklamowych.

Kolejnym przykładem jest aukcja internetowa, która daje nam możliwość nie tylko negocjowania ceny, ale również porównania opinii innych użytkowników na temat danego produktu.

Przyszłość sklepów i e-sklepów – marketing doznań

Olgierd Cygan

Jednak przyszłością tej branży jest, jak się zdaje, połączenie czystego e-commerce i handlu tradycyjnego. Wybór produktu następowałby w Sieci, w rzeczywistym sklepie klient mógłby namacalnie upewnić się o jego walorach, do zamówienia zaś – ze względu na cenę – dochodziłoby znów za pośrednictwem strony internetowej.

Model sprzedażowy łączący komunikację w świecie wirtualnym i rzeczywistym jest stosowany coraz częściej. W Polsce proponuje go mBank otwierający swoje punkty obsługi klienta w centrach handlowych oraz firma Travelplanet oddająca klientom do dyspozycji specjalne kioski.

Rzeczywistość wirtualna wpływa na gruntowne przeobrażenia funkcji, wyglądu i działania tradycyjnych sklepów. Placówki off-line stają się salonami wystawowymi, które odświeżają i podtrzymują kontakt klienta z marką. Przestają być wyłącznie przedłużeniami magazynów, z których wydaje się towary.

Przykładem przygotowywania sklepów do nowej funkcji mogą być ogólnoświatowe działania firmy Apple. W Polsce salon tejże firmy, w którym klient może doświadczać marki w najnowocześniejszy sposób, znajduje się w warszawskiej Galerii Mokotów. Jednak nie jest on tak przyjaznym miejscem jak jego zagraniczni bracia. Są to kultowe miejsca o charakterze wizerunkowo-rozrywkowym, gdzie niejako „przy okazji” prowadzi się również sprzedaż. W nowych sklepach z iPodami użytkownik czuje się jak w pewnego rodzaju klubie, społeczności, gdzie wszystko jest naprawdę trendy. Głębsze utożsamienie z tak atrakcyjną grupą nastąpić może oczywiście tylko dzięki zakupowi odpowiedniego stylowego produktu.