Obalanie mitów przez telefon

Mimo dynamicznego rozwoju branży call centers jej problemem wciąż jest kiepski wizerunek i stereotypy, pozostałość po pionierskich czasach prostych usług telefonicznych. Tymczasem polskie centra z uwagi na kompleksowość oferowanych usług stały się już w zasadzie contact centers, coraz częściej obsługują rynki zagraniczne, a ich pracownicy nierzadko posługują się kilkunastoma językami.

O polskim rynku call centers z Pawłem Kałużnym rozmawia Tomasz Gregorczyk

Paweł Kałużny

Wiceprezes Stowarzyszenia Managerów Call Center, prezes TIM Call Center.

Obalanie mitów przez telefon
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie były cele powołania Stowarzyszenia Managerów Call Center?

Paweł Kałużny

Istniała potrzeba wyodrębnienia organizacji, która zrzeszałaby ludzi pracujących w tej branży. Na niedawnej konferencji we Wrocławiu spotkali się menedżerowie, którzy zarządzali 7,5 tysiącem stanowisk w Polsce. Wynika z tego, że ta branża ciągle się powiększa i w przypadku, kiedy nie ma nawet typowo branżowych czasopism, potrzeba funkcjonowania takiego stowarzyszenia jest oczywista.

Tomasz Gregorczyk

Ale istnieje na przykład Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, w którym telemarketing wydaje się istotny.

Paweł Kałużny

SMB nie jest tak wyspecjalizowaną organizacją, jak Stowarzyszenie Managerów Call Center. Sekcja telemarketingu jest jedną z wielu sekcji w ramach SMB. Natomiast nasza organizacja jest poświęcona ściśle branży call center.

Tomasz Gregorczyk

Jakie realne korzyści może przynieść przynależność do SMCC?

Paweł Kałużny

Najważniejsze jest to, żeby te korzyści były dla członków jasne i wyraźne. Ja sam reprezentuję firmę call center i jako prezes takiej firmy wiem, czego bym oczekiwał w związku z członkostwem w podobnym stowarzyszeniu. Dlatego jako członek zarządu SMCC staram się je rozwijać w takim kierunku, aby dawało ono swoim członkom konkretne korzyści. Z mojego punktu widzenia takich zalet jest kilka. Po pierwsze, mamy możliwość wymiany wiedzy i doświadczeń w ramach Stowarzyszenia. Po drugie, udział w Stowarzyszeniu daje nam dostęp do informacji, które ze względu na brak branżowych czasopism trudno jest zdobyć. Dzięki Stowarzyszeniu bierzemy również udział w polskich i zagranicznych konferencjach i spotkaniach branżowych.

Przede wszystkim trzeba rozróżnić dwa rodzaje istniejących w Polsce call centers: usługowe oraz wewnętrzne, których jest więcej. Inne potrzeby ma call center usługowe, a inne call center wewnętrzne dużej korporacji. Wewnętrzne call center boryka się z problemami natury technologicznej, problemami zarządzania zasobami ludzkimi, a także standardami budowania i zarządzania call center. W call centers usługowych ważne są wszystkie aspekty, które wymieniłem oraz dodatkowo kwestia pozyskiwania większej liczby klientów oraz rozwoju branży, tak aby coraz więcej firm przekazywało procesy obsługi telefonicznej do centrów zewnętrznych.

Tomasz Gregorczyk

Nasuwa się pytanie: kiedy warto skorzystać z usługowego call center, a kiedy lepiej zbudować swoje własne?

Paweł Kałużny

Jest to trudne pytanie, ponieważ każda firma ma inne wymagania, w dodatku nie wszystkie usługi mogą być w pełni swobodnie przekazywane w formie outsourcingu. Spotkałem się z pewnymi trudnościami w przypadku banków. Tam agenci call center mają dostęp do wybranych, wewnętrznych systemów i tego dostępu nie można przekazać na zewnątrz. Jednakże dużą zaletą usługowych call centers jest obniżenie kosztów. Wiąże się to z faktem, że centra te mają dostęp do baz danych pracowników i wiedzą, w jaki sposób zarządzać efektywnie czasem rozmów. Często mają też niższe stawki połączeń telefonicznych i są w stanie przy standardowej usłudze telemarketingowej obniżyć ogólne koszty.

Trzeba pamiętać, że istnieją usługowe call centers oferujące specjalistów oraz wiedzę, jak podnieść sprzedaż i zysk klientów. Często pojawiają się zlecenia, aby na przykład dotrzeć do dyrektorów działu marketingu dużych firm i zaprosić ich na spotkania handlowe. Tymczasem są to ściśle strzeżone stanowiska i wykonanie takiego zadania wymaga naprawdę wysokich kwalifikacji. Nie sądzę, aby tak dobrych konsultantów dało się łatwo zrekrutować do wewnętrznego call center. Takie usługi zleca się centrom wyspecjalizowanym.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawym kierunkiem rozwoju branży call center jest obsługa rynków zagranicznych.

Paweł Kałużny

Zainteresowanie lokalizacją działań telemarketingowych w Polsce jest bardzo duże. Trzeba też przyznać, że dotyczy to w ogóle krajów Europy Środkowej. Sam walczę o rynki zagraniczne i obserwuję, że bardzo silną pozycją w regionie cieszy się Warszawa. Zainteresowanie Polską wynika przede wszystkim z dużo niższych kosztów, przy zachowaniu wysokiej jakości usług. W dodatku w Polsce dostępne są niemal wszystkie języki europejskie.

Tomasz Gregorczyk

Dobór kadr z odpowiednimi kwalifikacjami językowymi jest tutaj chyba sporym problemem?

Paweł Kałużny

Jeżeli dana firma chce zorganizować centrum telefoniczne w jednym miejscu – bo jest tańsze, łatwiej nim zarządzać i szkolić pracowników – tak czy inaczej musi gdzieś je zlokalizować, czy to w Europie Zachodniej, czy w Polsce. W Europie Zachodniej też trudno będzie znaleźć osobę rozmawiającą na przykład po litewsku, która będzie chciała pracować w call center. A jeśli będzie chciała pracować, to za większe pieniądze. Generalnie chodzi o to, aby dany kraj oferował tańszą pracę, a jednocześnie posiadał pożądane zasoby językowe. Polska jest takim krajem.

Tomasz Gregorczyk

Drugi kierunek rozwoju to coraz bardziej kompleksowa obsługa klientów. Dziś call centers powinny nazywać się właściwie contact centers.

Paweł Kałużny

Tak, na początku usługowe call centers oferowały tylko i wyłącznie usługi telemarketingowe polegające na uaktualnianiu baz danych, przekazywaniu informacji o promocjach czy zaproszeń na konferencje. Nie mierzono skuteczności telemarketingu w zwiększaniu sprzedaży. Teraz wymagania klientów są wyższe i coraz częściej padają pytania zarówno o ustalenie osiąganych wyników sprzedażowych, jak i kompleksowość usługi polegającej na integracji działań za pośrednictwem różnych narzędzi komunikacji. Przykładem tego może być obsługa programów partnerskich i lojalnościowych.

Tomasz Gregorczyk

Tak zwany telemarketing to wiele bardzo różnych działań: to infolinie, serwisy konsumenckie, obsługa programów lojalnościowych, ankiety telefoniczne, sprzedaż i tak dalej. Czy można wskazać jedną grupę, która przeżywa obecnie rozkwit?

Paweł Kałużny

Z moich obserwacji wynika, że rozwija się obsługa programów partnerskich. Drugą rozwojową grupą są call centers ukierunkowane na sprzedaż, czyli właściwie sales centers. To jest pewna nowość, ale wszyscy do tego dążą.
Sales center to nie centrum, które w trakcie rozmowy telefonicznej dokonywałoby transakcji sprzedaży. To formalne call center, które nastawione jest na cele sprzedażowe. Podstawą funkcjonowania agenta jest dążenie do maksymalizacji sprzedaży dla swojego klienta. Dokonuje się tego poprzez działania marketingowe i presprzedażowe, ale nie zawsze musi to być związane z dokonaniem transakcji zakupu-sprzedaży przez telefon. Celem agenta jest przede wszystkim zwiększenie zainteresowania danym produktem lub usługą. Zatem sales center to nie jest zwykły telemarketing, ale taki, z którym wiąże się jakiś cel sprzedażowy.

Tomasz Gregorczyk

Mimo wielu zalet telemarketingu jego wizerunek jest pewną barierą rozwoju.

Paweł Kałużny

Rzeczywiście, wizerunek nie jest najlepszy. Jak już wspomniałem, na początku istnienia branży wykonywane były bardzo proste zlecenia: uaktualnienie baz danych, telewindykacja, tzw. obdzwanianie bazy, zapraszanie na konferencje i tak dalej. Stąd te wszystkie mity o call center.

Tomasz Gregorczyk

Co należy do takich mitów?

Paweł Kałużny

Typowym mitem jest to, że praca w call center jest tymczasowa, bez szans na rozwój osobisty, że zarabia się w niej grosze i nie ma chwili wytchnienia. Ja się z tym nie zgadzam. Oczywiście, na pewno funkcjonują takie call centers, w których agenci wykonują mechanicznie tylko podstawowe czynności. Ale powstaje coraz więcej ciekawych centrów telefonicznych, gdzie realizowane są projekty skierowane do firm, nie do klientów indywidualnych. Pracownik nawiązuje wtedy relacje z klientem biznesowym. Jeśli jest to młoda osoba, która kończy studia lub jest absolwentem, to możliwość telefonicznej współpracy z wieloma firmami jest dla niej dobrym pierwszym krokiem w karierze zawodowej. Często, jak we wspomnianych sales centers, wynagrodzenie jest uzależniane od wyników sprzedaży. Dlatego płace wcale nie są takie niskie.

Kolejna rzecz: kiedy podstawowym narzędziem pracy jest telefon, pracownik, aby pracować efektywnie, musi być szkolony. I zazwyczaj call centers prowadzą ciągłe szkolenia dla swoich pracowników. Nie każda praca to umożliwia.

Zakończę na tym, że jest to ciekawa praca dla tych, którzy bardzo dobrze znają jakiś język obcy i chcą w tym języku pracować oraz dla native speakers, którzy chcą obsługiwać kraje, z których pochodzą.

Tomasz Gregorczyk

Są jakieś pomysły, jak zmieniać niekorzystny wizerunek call centers?

Paweł Kałużny

Pomysł Stowarzyszenia Managerów Call Center polega na certyfikowaniu pracowników tych centrów. Na różnych poziomach: na poziomie konsultanta, supervisora i menedżera. Chcemy też organizować konkursy typu Manager Call Center Roku. Urządzanie takich konkursów i przyznawanie certyfikatów przez niezależną organizację powoduje, że nawet jeśli nie wzrasta wynagrodzenie pracownika, to ma on poczucie docenienia i pewnego rozwoju. Jeśli otrzymuje certyfikat, oznacza to, że branża się rozwija, a on sam może wykonywać to samo zajęcie, ale na przykład w lepszej firmie czy za większe pieniądze. Myślę, że takie certyfikaty i konkursy mogą podnieść rangę zawodu.

Tomasz Gregorczyk

Patrzyliśmy na działalność call centers od strony pracownika, popatrzmy teraz od strony firm, klientów. Czy kiepski wizerunek telemarketingu dotyczy także ich?

Paweł Kałużny

Nie sądzę. Myślę, że telemarketing jest już doceniany. W tym momencie jest to kwestia przekonania danej firmy czy menedżera, że można podnieść sprzedaż w jego firmie za pośrednictwem telefonu lub Internetu.

Tomasz Gregorczyk

Trudno to zrobić?

Paweł Kałużny

Łatwo, jeśli branża, w której działa dana firma, jest nam znana. Możemy wtedy odnieść się do innych przykładów i jesteśmy w stu procentach pewni, że jesteśmy w stanie przedstawić klientowi mierzalne wskaźniki sukcesu. Call center jest branżą, która szybko się rozwija. Pojawiają się zainteresowane usługą call center branże, które do tej pory nigdy nie były kojarzone z telemarketingiem.

Tomasz Gregorczyk

Jakie to branże?

Paweł Kałużny

Ostatnio branża odzieżowa. Jest to duże wyzwanie, bo jeśli nie mieliśmy wcześniej styczności z jakąś dziedziną, to proces przekonywania klienta do tego, że za pośrednictwem telemarketingu możemy podnieść sprzedaż, jest trudny.

Często proces takich negocjacji z zupełnie nowymi klientami trwa kilka miesięcy, gdyż pojawiają się trudności ze sprecyzowaniem dokładnych oczekiwań klienta. Natomiast jeśli są to branże znane i projekty są bardzo dobrze zdefiniowane, to jest oczywiste, że podniesienie sprzedaży jest możliwe. Trzeba tylko przekonać do tego klienta.

Tomasz Gregorczyk

Czy są takie branże, w których nie wykorzystuje się telemarketingu, choć Pana zdaniem można by to robić?

Paweł Kałużny

W każdej branży można znaleźć potrzebę wykorzystania telemarketingu. Choć niewątpliwie są branże bardziej podatne na usługi telemarketingowe, gdzie przynoszą one dużo więcej korzyści.

Tomasz Gregorczyk

Należą do nich na przykład…

Paweł Kałużny

Z pewnością branża komputerowa, farmaceutyczna, spożywcza, motoryzacyjna, ubezpieczeniowa, cały sektor bankowy, uwzględniając jego ograniczenia, czy też branża wydawnicza oraz reklamowa.

Tomasz Gregorczyk

Czy słynna Lista Robinsona jest jakimś poważniejszym ograniczeniem?

Paweł Kałużny

Nie jest to w ogóle problem dla call centers kontaktujących się z firmami, ponieważ Lista Robinsona zawiera dane osób prywatnych. W większości przypadków projekty telemarketingowe kierowane są bądź do firm, bądź do osób, które reprezentują firmę. Poza tym na Liście znajduje się tylko kilkaset nazwisk, więc tym bardziej nie jest to istotne ograniczenie.

Tomasz Gregorczyk

Czy polskie call centers odbiegają standardem od amerykańskich czy zachodnioeuropejskich?

Paweł Kałużny

Korzystamy dziś w zasadzie z tej samej technologii, co Zachód, więc pod tym względem nie jesteśmy w tyle. Jeśli chodzi o ludzi pracujących w call centers, podejrzewam, że osoby pracujące u nas są lepiej wykwalifikowane niż te na Zachodzie. To dlatego, że w Polsce ta praca może być pod pewnymi względami atrakcyjna dla absolwentów szkół wyższych. Myślę, że nie odbiegamy poziomem od Zachodu. Zaryzykowałbym nawet porównywanie nas z Zachodem, do czego zresztą jako Stowarzyszenie dążymy.

Tomasz Gregorczyk

Gdyby miał Pan wymienić główne problemy polskiego telemarketingu? Co trzeba przeskoczyć, aby pójść do przodu?

Paweł Kałużny

Myślę, że jest to kwestia pewnej standaryzacji i certyfikacji. Ich wprowadzenie było jedną z głównych idei Stowarzyszenia. Chodzi na przykład o standaryzację testów kwalifikacyjnych na telemarketerów. Proces rekrutacyjny w firmie call center jest niezwykle ważny i dlatego jego standaryzacja spowodowałoby łatwiejszy przepływ pracowników między poszczególnymi call centers.

Istotna jest również certyfikacja samych call centers jako pewne świadectwo jakości świadczonych przez nie usług. Należy też stworzyć pewien kodeks dobrych praktyk: rekrutacyjnych, szkoleniowych, związanych z konkurowaniem z innymi centrami, z rywalizacją o najlepszych pracowników. Warto stworzyć benchmarking, czyli porównywać się z innymi w kraju i za granicą. Trzeba również doceniać najlepszych: zarówno marketerów, jak i supervisorów i menedżerów.

Tomasz Gregorczyk

To spore pole do popisu dla Stowarzyszenia…

Paweł Kałużny

To wszystko jest do zrobienia. Wspominał Pan o Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego. My na razie próbujemy zorganizować własną działalność. Ze wstępnych rozmów wynika jednak, że w SMB też następuje reorganizacja. Zależy nam także na współpracy z Help Desk Institute. Jest to duże środowisko, prężnie działające i dobrze zorganizowane. Mamy też duże wsparcie od Call Center Forum w Niemczech, Call Center Association w Wielkiej Brytanii oraz European Confederation of Contact Center Organisations, konfederacji zrzeszającej wszystkie call centers w Europie.

Tomasz Gregorczyk

Ostatnie pytanie będzie nieco bardziej osobiste. Jak wyglądała Pana droga do telemarketingu?

Paweł Kałużny

Zacząłem swoją karierę od działalności informatycznej. To jest mój zawód i takie mam wykształcenie. Kiedy realizowałem wdrożenia systemów CRM, w pewnym momencie jeden z moich klientów zgłosił zapotrzebowanie na usługę call center. To był pierwszy znak, że coś zaczyna się dziać. Był to 2002 rok. W 2003 założyłem firmę call center, co od razu spotkało się z zainteresowaniem klientów z zagranicy. Postanowiłem specjalizować się w czymś zupełnie nowym, czyli w call center wielojęzycznym, ukierunkowanym właśnie na działania sprzedażowe i presprzedażowe, nastawionym na projekty skierowane do firm, czyli B2B. W tej branży pozostałem i działam od kilku lat.

Obserwuję sytuację na rynku, ale często ze względu na brak branżowych czasopism i instytucji trzeba uczyć się na własnych błędach – i to jest chyba najbardziej bolesne. Jednakże jest to ciekawa branża, daje duże możliwości. Ostatnie zainteresowanie usługami telemarketingowymi wśród branż, o których nigdy bym nie pomyślał, że można je obsługiwać, a także zainteresowanie firm z Zachodu daje dodatkową motywację, żeby pracować i rozwijać call centers.