Nietypowe i nowatorskie działania lojalnościowe

Problem branży energetycznej polega na tym, że sprzedawanego produktu nie można właściwie zobaczyć i porównać. Klienci często nie są świadomi swoich możliwości, a i ich kontakty z dostawcami są rzadkie i niezbyt przyjemne. Jakie konsekwencje ma to dla budowy lojalności i relacji z klientami oraz jak pokonywać te trudności?

Z Leszkiem Torcem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Leszek Torc

Kierownik Działu Usług Marketingowych w Vattenfall Customers Services Poland. Zajmuje się działaniami z zakresu marketingu w obszarze dystrybucji i sprzedaży energii elektrycznej. Odpowiada za wprowadzenie i rozwój Karty Klienta Vattenfall.

Nietypowe i nowatorskie działania lojalnościowe
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Do momentu całkowitego uwolnienia rynku energii mamy w Polsce do czynienia z lojalnością wymuszoną. Od 1 lipca 2007 r. sytuacja będzie już zupełnie inna. Jednak struktury, organizacja, sposoby myślenia i możliwości dostawców energii nie zmienią się z dnia na dzień. Jaki faktycznie będziemy mieli wybór?

Leszek TorcLeszek Torc

Jeśli chodzi o pierwszy etap, przed całkowitym uwolnieniem rynku, jasne jest to, że wszyscy dostawcy energii spędzają ten czas na dostosowywaniu swojej struktury i narzędzi do funkcjonowania na otwartym rynku energii. Polega to przede wszystkim na obniżaniu kosztów, tworzeniu jak najbardziej ekonomicznej struktury organizacyjnej, która pozwoli konkurować poprzez obniżenie cen energii. To właściwie dopiero start do uwolnienia rynku.

Poza tym rynek ten jest już częściowo wolny. Wszystkie przedsiębiorstwa i firmy mogą już dzisiaj zmieniać dostawców, choć z różnych przyczyn tego nie robią. Być może nie ma na rynku takich zachęt czy też mechanizmów, które by ten rynek pobudziły, ale i tak zdarzają się przypadki zmiany dostawcy energii. W Polsce można dzisiaj mówić o kilkudziesięciu największych graczach rynkowych, którzy próbują działać wśród największych odbiorców energii – myślę, że z powodzeniem.

Rynek będzie stopniowo się otwierał, a graniczną datą będzie rzeczywiście rok 2007, kiedy nastąpi uwolnienie rynku dla klientów indywidualnych. Wtedy zaczną działać mechanizmy związane z pozyskiwaniem klientów oraz z podnoszeniem lojalności – aby klienci pozostali przy obecnych dostawcach albo przy tych, których wybiorą sobie po uwolnieniu rynku.

Tomasz Gregorczyk

Jak duże znaczenie ma kwestia lojalności klienta w energetyce? Mimo wszystko dostawcy energii nie zmienia się przecież raz na tydzień…

Leszek Torc

Myślę, że jeśli chodzi o produkt, jakim jest energia, lojalność klientów odgrywa jeszcze większą rolę niż w przypadku innych dóbr, które są łatwiej porównywalne, a przede wszystkim widoczne. Energia jest dziwnym, bo niewidocznym towarem. Bardzo trudno jest porównać energię pochodzącą od różnych dostawców.

Tak naprawdę to nie sama energia jest tutaj najważniejsza, bardzo dużą rolę odgrywają za to kwestie przywiązania do marki i lojalność. Dlatego wszelkie tego typu mechanizmy są tu jeszcze ważniejsze niż tam, gdzie w grę wchodzą dobra konsumpcyjne, które można zobaczyć, porównać czy przymierzyć. Budowana różnymi metodami i sposobami lojalność będzie odgrywała coraz większą rolę w naszej branży.

Tomasz Gregorczyk

Wspomniał Pan, że rynek energii dla firm jest w Polsce uwolniony. Jak wyglądają działania prowadzące do zbudowania lojalności klientów biznesowych? Jakie rozwiązania szczególnie się sprawdzają?

Leszek Torc

Sprawdza się tu wszystko, co buduje lojalność opartą na poczuciu solidności, wiarygodności, bezpieczeństwa. Przy czym nie mówię tylko o bezpieczeństwie energetycznym, ale również bezpieczeństwie handlowym i finansowym. Jak wiadomo, kooperacja z dużymi firmami, które dysponują dużym potencjałem finansowym, jest bezpieczniejsza od współpracy z małymi, drobnymi firmami. Szczególnie w takiej branży, jaką jest sprzedaż energii, gdzie mamy do czynienia z bardzo dużymi obrotami finansowymi. To buduje lojalność.

Podobnie relacja z klientami – wiele firm energetycznych, także nasza firma, wprowadziło zupełnie nowatorskie podejście do największych klientów. Są oni obsługiwani przez odpowiednio przypisanych im menedżerów, którzy kontaktują się bezpośrednio z klientem. Jeden menedżer odpowiada za bardzo niewielką grupę klientów, choć idealnie byłoby, gdyby obsługiwał tylko jednego dużego klienta (bo i taki model jest stosowany).

Tutaj lojalność jest budowana dzięki łatwości współpracy i traktowaniu klienta jak partnera. Obejmuje to także pomoc klientowi w jego problemach związanych z energią, nie zaś ograniczanie się do dostarczania mu tej energii zupełnie anonimowo i kontaktowania się z nim wyłącznie poprzez rachunek. Ważne jest, aby dać klientowi coś więcej, cały wachlarz usług dodatkowych.

Istotne jest rozszerzanie możliwości obsługowych. Przykładem może być wprowadzone przez nas internetowe biuro obsługi klienta. Prowadząc przez wiele lat badanie marketingowe, doszliśmy do wniosku, że ten kanał obsługowy będzie odgrywał w przyszłości coraz większą rolę. Pierwszym krokiem było wprowadzenie Meganetu – systemu komunikacji internetowej z największymi klientami. Później zmieniliśmy ten system, zwiększyliśmy jego funkcjonalność, stworzyliśmy e-biuro. Jeśli więc ktoś sobie tego życzy, może być u nas obsługiwany wyłącznie przez Internet. Nasz system daje użytkownikowi olbrzymie możliwości: wgląd do systemu billingowego, możliwość sporządzania wszelkiego rodzaju zestawień, wykresów i analiz, które są bardzo przydatne na przykład głównemu energetykowi w dużej firmie.

Korzystaliśmy również z innych sposobów budowania relacji z dużymi klientami. Jednym z nich było czasopismo dla przemysłu „Mega Energia”, gdzie na początku stosowaliśmy drobne zachęty dla naszych stałych odbiorców, np. użyczanie powierzchni reklamowej najlepszym z nich.

Tomasz Gregorczyk

Czy sprawdzone na Zachodzie i w innych branżach mechanizmy trzeba było modyfikować i wzbogacać o pewne nietypowe działania?

Leszek Torc

Tak. Świetnym przykładem może być wprowadzona przez nas Karta Klienta Vattenfall. Jest to nasz pomysł, nowatorski i niepowtarzalny zarówno w skali firmy Vattenfall, jak i być może wśród wszystkich firm energetycznych. Podobne karty funkcjonują w Niemczech i Finlandii, w różnych oddziałach naszego koncernu, ale mają tam nieco inną konstrukcję. My dostosowaliśmy to rozwiązanie do warunków polskich. Trudno na razie powiedzieć o tym coś więcej, ponieważ wciąż znajdujemy się w sytuacji przed otwarciem rynku, a wiadomo, że duże programy lojalnościowe przeznaczone są dla masowego klienta. Dlatego takie programy faktycznie jeszcze nie funkcjonują.

Tomasz Gregorczyk

Właśnie, przecież jeśli chodzi o klientów indywidualnych, buduje się wizerunek marki i przyszłą lojalność – w odniesieniu do usługi, z której jeszcze nie można skorzystać…

Leszek Torc

Rzeczywiście, jak już powiedziałem, są to działania przygotowawcze, które mają na celu budowanie rozpoznawalności marki. Na polskim rynku energii pojawiło się ostatnio wiele nowych marek. Po konsolidacji zakładów energetycznych powstały duże grupy energetyczne. Wszystkie one są markami, które właśnie wystartowały i każda firma prowadzi wiele działań, aby były one rozpoznawalne i budziły dobre skojarzenia. W przyszłości pójdą za tym prawdopodobnie różnego rodzaju zachęty ekonomiczne, które będą polegały na konkurencyjności oferty i na działaniach podnoszących lojalność.

Tomasz Gregorczyk

Czy te działania przygotowawcze dostarczyły już jakichś informacji o tym, jaki jest polski klient, jakie są jego przyzwyczajenia? Dla większości z nich kontakt z dostawcą energii ograniczał się przecież do odebrania rachunku…

Leszek Torc

Produkt jakim jest energia wymusza dość specyficzny sposób obsługi. Najczęściej klient jest zadowolony, jeśli nie ma przerw w dostawach energii, nie ma problemów z rachunkami, czyli przychodzą one terminowo, są prawidłowo wystawione i zrozumiałe dla klienta (z czym czasami bywa problem).

Istnieje też coraz większa grupa klientów, którzy najchętniej zapomnieliby o wszystkich formalnościach związanych z nabyciem energii, a ich płatności regulowane są przez bank, bez każdorazowej ingerencji właściciela konta. Można powiedzieć, że klient faktycznie nie ma wielu możliwości kontaktu z nami. Koncentruje się on po prostu na swoim codziennym życiu, a my pomagamy mu tylko w realizacji pewnych kwestii związanych z naszą dziedziną.

Kontakty stają się częstsze, jeżeli klienci zaczynają inwestować np. w zakup jakiejś nieruchomości czy działki. Trzeba wtedy zmienić umowy, wykonać dodatkowe przełączenia, a kontakt często staje się bezpośredni. Czasami wystarczy skorzystać z obsługi telefonicznej lub z internetowego biura obsługi, co jest łatwiejsze dla klientów, nam zaś pozwala zoptymalizować ich obsługę.

Tomasz Gregorczyk

Kilka akcji marketingowych Vattenfalla można określić jako bardzo pomysłowe. Jaki był ich odbiór, czy spełniły Państwa oczekiwania jeśli chodzi o promowanie marki?

Leszek Torc

Te nietypowe działania dotyczyły przede wszystkim wprowadzenia marki na rynek polski. Istnieją właściwie tylko dwa przypadki prywatyzacji firm energetycznych z obszaru dystrybucji energii elektrycznej w naszym kraju. Górnośląski Zakład Elektroenergetyczny został sprywatyzowany jako pierwszy, a Vattenfall był pierwszym inwestorem w Polsce.

Poszukiwaliśmy takich możliwości, które pomogłyby w podniesieniu świadomości naszej marki na rynku. Przeprowadziliśmy kilka ogólnopolskich promocji marki. Jedną z nich była akcja podgrzewania przystanków komunikacji miejskiej w Katowicach i Warszawie. Można śmiało powiedzieć, że odbiór tej akcji był bardzo dobry. Wzbudziła ona duże zainteresowanie, zebraliśmy wiele ciekawych recenzji i relacji prasowych, kampanią interesowały się nawet programy informacyjne telewizji publicznej.

Pokazuje to, że działania te były rzeczywiście nietypowe i nowatorskie. Pod tym względem byliśmy w pełni usatysfakcjonowani. Ciekawostką jest to, że sam odebrałem kilka telefonów od przedsiębiorstw zajmujących się transportem, które były zainteresowane wprowadzeniem na stałe w różnych częściach Polski rozwiązań zastosowanych przez nas na podgrzewanych przystankach.

Tomasz Gregorczyk

Ale chyba świadomość klientów o ich możliwościach w dziedzinie energetyki wciąż jest dosyć niska. Czy równolegle z akcją promocyjną nie należałoby prowadzić akcji uświadamiającej klientów?

Leszek Torc

Tak, podjęliśmy się tego zadania. Nie tylko promujemy markę, ale również przyjęliśmy rolę edukacyjną. Chcielibyśmy jak najlepiej informować klientów o możliwościach, jakie daje im uwolnienie rynku. Podjęliśmy kilka akcji już wcześniej – kiedy otwierał się rynek dla klientów przemysłowych. Stworzyliśmy wspomniane wyżej czasopismo „Mega Energia”, którego zadaniem było informowaniem klientów o rynku.

Wydaliśmy specjalną wkładkę do tego pisma, „Przewodnik po rynku energii”, który krok po kroku pokazywał, w jaki sposób można zmienić dostawcę. Co ważne, robiliśmy to z wyprzedzeniem. Jeżeli prześledzić naszą akcję ogólnopolską, informującą w prasie o działalności firmy Vattenfall, widać, że wszystkie te przekazy opatrzone są również informacją o możliwości wyboru dostawcy energii w 2007 r.

Tomasz Gregorczyk

Czy działania marketingowe firmy Vattenfall wpływają mobilizująco na konkurencję?

Leszek Torc

Myślę, że wszystkie firmy energetyczne bacznie obserwują rynek. Wszystkie pilnie przygotowują się do otwarcia tego rynku i wprowadzają wiele nowych rozwiązań, często bardzo dobrych. Oczywiście zadaniem firmy Vattenfall nie jest mobilizacja działań konkurencji. Chcemy być dostawcą, którego klienci wybiorą i który spełni ich oczekiwania. Nasza strategia obejmuje promocję nowych możliwości, które przyniesie dla klientów rok 2007, a równocześnie wprowadzanie marki Vattenfall na rynek polski.