Niech cię zobaczą – marketing w wyszukiwarkach

Jeśli nie ma cię w Internecie, to znaczy, że nie istniejesz. Niewiele zmienia fakt, że masz dobrą stronę firmową, jeśli nikt o niej nie wie. Dla 90% internautów to wyszukiwarki są podstawowym narzędziem szukania informacji w Sieci. Nic dziwnego, że marketing w wyszukiwarkach zdobywa coraz większe uznanie marketerów. Dzięki takim narzędziom jak SEO i PPC możemy znacząco podnieść liczbę odwiedzin strony przez internautów zainteresowanych naszą ofertą oraz wesprzeć kampanie prowadzone w tradycyjnych mediach.

O najbardziej mierzalnej z odmian marketingu z Adamem Dybą rozmawia Tomasz Gregorczyk

Adam Dyba

Business development director w ClickAd. Zajmuje się tworzeniem nowej strategii rozwoju firmy, nowych produktów i projektów, jest także odpowiedzialny za budowę sieci reklamowej na Ukrainie. Członek IAB Polska. Na rynku reklamy internetowej od 1997 roku, czyli od samego komercyjnego początku. Twórca i założyciel IDMnet, pierwszej w Polsce agencji mediowej zajmującej się tylko reklamą internetową, która przekształciła się w internetową sieć reklamową. Autor wielu publikacji na temat reklamy webowej. Budował strategię promowania się w Internecie dla takich klientów, jak Jobpilot.pl, Trader.pl, Lukas Bank. Prowadzi także szkolenia i zajęcia ze studentami marketingu interaktywnego.

Niech cię zobaczą – marketing w wyszukiwarkach
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Dlaczego po wpisaniu w Google słowa „idiota” na pierwszym miejscu wśród wyników znajduje się strona poselska Kazimierza Marcinkiewicza?

Adam DybaAdam Dyba

Jest to wynik działań grupy internautów, którzy postanowili wypozycjonować tę stronę właśnie na takie słowo. Jest to bardzo łatwe – wystarczy, że na forach dyskusyjnych pojawi się prośba do kilku użytkowników, aby umieszczali u siebie odnośniki do konkretnej strony z hasłem „idiota”. Jeśli stanie się tak w kilkudziesięciu czy kilkuset serwisach, jesteśmy na pierwszym miejscu. Podobnie potraktowani zostali swego czasu Lepper i Giertych, tyle że tam słowem kluczowym było hasło „kretyn”.

Tomasz Gregorczyk

Można z tym jakoś walczyć?

Adam Dyba

To dosyć trudne. Z tym, że akurat wymienione tutaj słowo nie jest jakoś szczególnie popularne. Niewiele osób próbuje na nie cokolwiek pozycjonować, nie jest to na przykład słowo „kredyt”. Dlatego w tym przypadku pozycjonowanie było łatwe.

Na marketing w wyszukiwarkach, często nazywany SEM (Search Engine Marketing), składają się: SEO (Search Engine Optimalisation – potocznie określane jako pozycjonowanie) i PPC (Pay Per Click – czyli programy reklamowe z wykorzystaniem linków i boksów sponsorowanych). Pozycjonowanie dotyczy naturalnych wyników wyszukiwania (adresów pokazywanych przez wyszukiwarki po wpisaniu konkretnych słów kluczowych), a PPC to reklamy, które są niezależne od tych wyników. W przypadku programów typu PPC klienci płacą tylko i wyłącznie za efekt, którym zazwyczaj jest kliknięcie w reklamę. SEO jest procesem długotrwałym, którego efekty można ocenić zazwyczaj po kilku miesiącach, ale jest też bardziej trwały. Reklamy PPC są ograniczone do czasu, w którym trwają – kiedy przestajemy się reklamować, przestajemy być widoczni.

Tomasz Gregorczyk

To humorystyczny przykład, ale pokazuje, jak wiele można w wyszukiwarkach osiągnąć. Co marketer może zyskać przez umiejętne zastosowanie marketingu w wyszukiwarkach?

Adam Dyba

Przede wszystkim to, że łatwo będzie można znaleźć jego ofertę i informację o produktach. Korzystanie z wyszukiwarek jest techniką typu pull – użytkownik sam czegoś szuka. A jeśli obok wyników wyszukiwania jako reklama pokaże się informacja o firmie oferującej produkty, których ten człowiek akurat poszukuje, wtedy jest to także użyteczna informacja, której część ludzi nawet nie traktuje jak reklamę. Sama idea reklamy w wyszukiwarkach jest znakomitym pomysłem i dlatego Google ma tyle pieniędzy.

Tomasz Gregorczyk

Ile wydaje się na reklamę w wyszukiwarkach w Polsce?

Adam Dyba

Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba wiedzieć, ile pieniędzy wydaje się na reklamę w Internecie w ogóle, a następnie – ile z tych pieniędzy wydaje się na reklamę w wyszukiwarkach. Szacunkowo wydatki na wyszukiwarki w kontekście całości wydatków na reklamę on-line w 2006 roku wyniosły około 20%, w porównaniu z 10 – 12% w roku poprzednim. Co więcej, tendencja wzrostowa najprawdopodobniej utrzyma się w ciągu kilku następnych lat. Rok 2007 może być w tej dziedzinie przełomowy i przynieść przekroczenie progu 25%. Dla porównania – na rynku brytyjskim na reklamę w wyszukiwarkach wydaje się ponad 40%.

wykres_dyba1

Tomasz Gregorczyk

Z czego to wynika? Tylko z niedojrzałości polskiego rynku?

Adam Dyba

Tak, to jest główny powód. Rynek brytyjski jest też nieco odmienny od reszty Europy, rynek reklamy internetowej jest tam najlepszy na tle innych krajów. Także w Niemczech już 56% tortu internetowego przypada na reklamę w wyszukiwarkach – a to znaczy, że wydaje się na nią więcej niż na reklamę bannerową czy e-mailingową w portalach i sieciach reklamowych. To sygnał, który pokazuje, że do dużych firm dołączyły małe i średnie spółki, które przede wszystkim stawiają na efektywność i zwrot inwestycji, a jednocześnie nie dysponują dużymi pieniędzmi na wydatki. Fenomen Google polega na tym, że pozwala zaistnieć reklamowo i tym, którzy mają bardzo dużo pieniędzy, i tym, którzy mają ich zdecydowanie mniej (powiedzmy 1000 złotych na miesiąc).

wykres_dyba2

Tomasz Gregorczyk

Czyli polskie 20% wynika z nieświadomości potencjalnych reklamodawców? To dziwne, bo przecież reklama internetowa nie jest już niczym nowym. Wciąż nie są pewni, czy to działa?

Adam Dyba

W Polsce nie ma jeszcze tak wysokiej kultury mierzenia zwrotu inwestycji reklamowej. Ogromna zaleta reklamy w wyszukiwarkach polega na tym, że można tak podłączyć systemy raportujące, aby zmierzyć, ile złotówek zysku przynosi nam każda wydana złotówka. Można też zmierzyć, jakie słowa kluczowe generują nam tak zwaną konwersję, czyli zamieniają się w klientów. Pomaga to optymalizować kampanię i wyświetlać reklamę na te słowa, które przynoszą konwersję oraz wyeliminować te, które tego nie robią.

Tomasz Gregorczyk

Jaki udział ma z kolei reklama w dochodach wyszukiwarek?

Adam Dyba

Myślę, że to jest 99%.

Tomasz Gregorczyk

Płatne kampanie reklamowe, które można uruchomić z dnia na dzień, to pierwsza forma wykorzystania wyszukiwarek. Wyszukiwarki zarabiają na nich, bo są popularne i niezmiernie ułatwiają korzystanie z zasobów Internetu. Z drugiej strony – ich sukces polega między innymi na wierze użytkowników w to, że przynoszą one naturalne wyniki. Druga forma marketingu w wyszukiwarkach – pozycjonowanie stron (SEO) – w oczach przeciętnego internauty jest ingerencją w coś organicznego i naturalnego.

Adam Dyba

SEO jest poprawieniem swojej widoczności w tak zwanych naturalnych wynikach wyszukiwania. Jeżeli, tworząc serwis internetowy, zastosujemy się do pewnych reguł, będzie on przyjazny dla wyszukiwarek. Oznacza to, że będą one potrafiły taki serwis dobrze zindeksować, czyli wrzucić do swojej bazy danych i przyporządkować do poszczególnych słów kluczowych. Nie ma tu opozycji czy konfliktu, jeżeli tylko przestrzega się kodeksów etycznych i reguł wyznaczonych przez wyszukiwarki.

Marketing wyszukiwarek to działanie mające lepiej wypromować serwis internetowy lub konkretne strony przy jednoczesnym zachowaniu kryterium wartościowego ruchu. Nie chodzi o proste pobudzanie ruchu i zwiększanie liczby użytkowników na stronie, ale o zwiększenie liczby użytkowników faktycznie zainteresowanych ofertą. Jeżeli te działania są prowadzone rzetelnie i etycznie, bez uciekania się do dziwnych sztuczek, to w żaden sposób nie wpływa to ani na wiarygodność firmy, ani wyszukiwarki.

Tomasz Gregorczyk

Ale istnieje dużo kontrowersyjnych praktyk, jeśli chodzi o pozycjonowanie.

Adam Dyba

To prawda. Istnieją techniki nieetyczne czy też spamerskie. Przykładem takiej techniki może być cloaking – pokazywanie innej strony robotowi wyszukiwarki, który odwiedza serwis, a innej zwykłemu użytkownikowi. Robota wyszukiwarki rozpoznaje się po adresie IP (wszystkie grupy robotów mają swoje zakresy IP) i pokazuje mu się stronę nafaszerowaną linkami i słowami kluczowymi. Kiedy na stronę wchodził człowiek, widział zwykłą grafikę i teksty uboższe w słowa kluczowe. Takich rzeczy robić nie wolno i są już teraz dosyć łatwe do wychwycenia. Wystarczy, że robot odwiedzi stronę z nowego adresu IP i porówna ją do strony z poprzedniego adresu, i od razu pojawia podejrzenie o działanie cloakingowe.

Tomasz Gregorczyk

Istnieje też grupa działań – nazwijmy je – „z pogranicza”. Na przykład kupowanie reklamy na typowe literówki w nazwach konkurencyjnych firm. Na przykład „Alegro” zamiast „Allegro” i tak dalej.

Adam Dyba

To są działania quasi-nieetyczne.

Tomasz Gregorczyk

No właśnie, czy są pomysłowym działaniem marketingowym, czy też czymś, co jeszcze jest legalne, ale już za moment nie będzie?

Adam Dyba

Nie robiłbym z tego jakiejś wielkiej afery. Gorzej by było, gdyby na słowo „Ford” pojawił się „Mercedes”, a na słowo „Mercedes”, powiedzmy… „Chrysler”. To jest zabronione.

Tomasz Gregorczyk

Jakie mogą być sankcje po wykryciu nieetycznych działań?

Adam Dyba

Jeśli chodzi o płatną reklamę w wyszukiwarkach, wykrycie takich praktyk równa się zatrzymaniu kampanii.

Tomasz Gregorczyk

A w przypadku pozycjonowania?

Adam Dyba

Możemy spaść na samo dno wyników w wyszukiwarkach. Problem etyki w marketingu wyszukiwarek to sprawa fundamentalna. Do niedawna marginalizowano te sprawy, a niektórzy wręcz mówili, że nie da się skutecznie pozycjonować stron, jeżeli nie stosuje się różnych sztuczek i trików. To nieprawda. Mało tego, stosowanie niedozwolonych działań może skończyć się tym, że nieuczciwie pozycjonowana strona w ogóle zniknie z katalogów i serwisów wyszukiwawczych.

Tomasz Gregorczyk

Pytam o nieetyczne praktyki nie dlatego, aby wytworzyć wokół marketingu w wyszukiwarkach jakąś złą aurę. Chodzi raczej o wiedzę, którą powinien mieć klient, udając się do agencji zajmującej się marketingiem w wyszukiwarkach. Zacznijmy w ogóle od tego, co można i warto robić samemu, a co lepiej zlecić specjalistycznej firmie.

Adam Dyba

To zależy od planowanych wydatków oraz pożądanego zwrotu z inwestycji. Jeśli chodzi o działania SEO, zdecydowanie polecam jednak pomoc ekspercką zewnętrznej agencji.
Agencja powinna być na bieżąco z najnowszymi trendami i kodeksami etycznymi. Klient mógł przeczytać na jakiejś stronie internetowej, że można pozycjonować w pewien sposób, po czym okazuje się, że jest to nielegalne i nieuczciwe. Jeśli ktoś takie zlecenie przyjął, to cały dramat polega na tym, że konsekwencje dotykają właśnie pozycjonowanej strony (czyli klienta), a nie pseudofachowca, który takie praktyki zastosował. Dlatego tak ważny jest wybór dobrej, profesjonalnej firmy, która postępuje zgodnie z kodeksem etycznym SEO.

Tomasz Gregorczyk

Jakie pokutują mity na temat marketingu w wyszukiwarkach? Czy można wierzyć, jeśli ktoś gwarantuje nam pozycję w pierwszej trójce wyników wyszukiwania?

Adam Dyba

Zdecydowanie nie powinniśmy wierzyć firmie, która będzie nam mówić, że znajdziemy się w pierwszej trójce czy pierwszej dziesiątce wyników. Powinniśmy stawiać na firmy, które gwarantują nam pewien wzrost ruchu z naturalnych wyników wyszukiwania. Na to można liczyć, na pierwsze miejsce – nie. Pozycjonowanie w wyszukiwarkach nie jest czynnością jednorazową. Na wysoką pozycję trzeba pracować długo i stale. Jeśli ktoś gwarantuje nam, że zrobi to w tydzień, istnieje duże niebezpieczeństwo, że stosować będzie techniki nielegalne. Decydując się na współpracę z agencjami świadczącymi takie usługi, każda firma powinna się upewnić, czy nie stosują one technik nieetycznych.

Tomasz Gregorczyk

Jak zatem rozpoznać czy są stosowane działania niedozwolone czy nie?

Adam Dyba

Istnieje szereg dokumentów począwszy od kodeksów SEO i zasad dobrych praktyk takich organizacji jak Interactive Advertising Bureau, a skończywszy na regulaminach wyszukiwarek takich jak Google czy Yahoo. Firmy powinny na bieżąco aktualizować swoją wiedzę i stosować się do tych reguł.

Większość modeli cenowych w przypadku reklamowania się w wyszukiwarkach oparta jest na rozliczaniu się za każde kliknięcie (Cost Per Click). Zaawansowane technologie pozwalają jednak na coraz dokładniejsze działania, takie jak śledzenie konwersji, czyli mierzenie konkretnych działań na stronie docelowej. Do działań tych może należeć szereg czynności wykonanych przez internautę. Na stronie sklepu on-line możemy śledzić wartość każdego zakupu internauty wchodzącego na stronę przez boks sponsorowany. Dowiadujemy się, jaka jest średnia wartość zakupów takiego użytkownika i sprawdzamy, czy wykupienie reklamy w wyszukiwarce jest opłacalne. Możemy też obserwować krok po kroku cały proces składania zamówienia i dowiedzieć się, przy którym etapie użytkownik rezygnuje z zakupu lub rejestracji (na przykład przy wypełnianiu zbyt długiego i szczegółowego formularza). W zależności od potrzeb właściciela serwisu można dobrać odpowiedni rodzaj konwersji. Może nią być ściągnięcie pliku, rejestracja w serwisie, wyświetlenie danej strony, wypełnienie formularza itd. Po pewnym czasie należy ocenić, czy ilość i wartość konwersji jest mniejsza, czy też większa od wydatków na taką formę reklamy on-line.

Tomasz Gregorczyk

Co lepiej stosować – kupowanie reklamy w modelu pay per click czy działania optymalizacji SEO?

Adam Dyba

Nie powinniśmy próbować porównywać SEO do PPC – optymalizacji w naturalnych wynikach wyszukiwania do reklamy płatnej. Bardzo dobre rezultaty daje łączenie tych dwóch rzeczy. Nie powinno się natomiast rozważać, co jest lepsze czy gorsze, a raczej starać się stosować obie techniki. Nieprawdą jest również, że użytkownicy lepiej traktują naturalne wyniki wyszukiwania. Według badania przygotowanego w 2006 r. przez Gemius dla NetSprint.pl 60% internautów w ogóle nie widzi różnicy między linkami sponsorowanymi a zwykłymi.

Tomasz Gregorczyk

Wynika to chyba z niewiedzy i niedoinformowania.

Adam Dyba

Tak, ale dopóki tak będzie, jest to dla nas istotna informacja.

Podsumowując – pozycjonowanie to naturalne wykorzystanie potencjału strony.

Adam Dyba

Wykorzystanie potencjału strony i odpowiednia strategia budowania linków. Okazuje się, że strategia budowania linków do naszej strony z zewnątrz ma bardzo duże znaczenie. Przykładem jest chociażby początek naszej rozmowy – nikt nie próbował przecież wchodzić na strony sejmowe, by tam przystosowywać je pod kątem słowa „idiota”.

Tomasz Gregorczyk

Ostatnie pytanie nie dotyczy dziwnych praktyk, ale ciekawych i zupełnie legalnych pomysłów na marketing w wyszukiwarkach.

Adam Dyba

Na pewno ciekawa może być obserwacja tego, czy istnieje bezpośrednia korelacja między kampaniami telewizyjnymi a słowami wpisywanymi do wyszukiwarek. Badania pokazują, że ta korelacja jest silna. Jeśli więc robimy kampanię w telewizji czy w radiu, dobrze by też było przeprowadzić ją w wyszukiwarkach. Interesujący jest też fakt, że kiedy uruchomimy kampanię w wyszukiwarkach i dołożymy do niej jeszcze kampanię bannerową, graficzną w Internecie, to trzykrotnie zwiększamy konwersję tej kampanii.

Reklama tekstowa jest jednak bardzo skromna, reklama graficzna jest lepiej zapamiętywana. Jeśli mamy wystarczająco duży budżet, zachęcam do prowadzenia działań w sposób zintegrowany. Przede wszystkim przekonuję klientów do tego, żeby liczyli i mierzyli. Marketing internetowy od początku jest bardzo mierzalny, a marketing w wyszukiwarkach jest chyba najbardziej mierzalną odmianą marketingu, jaką można sobie wyobrazić.