Nie wystarczy pilnować swojej działki

Rozmowa z Anną Robotycką z agencji FaceAddicted m.in. o najczęstszych błędach popełnianych przez polskie marki w mediach społecznościowych, akcji Burger Kinga z blogerem Kominkiem i o tym, kiedy marka może pozwolić sobie na kontrowersyjność. Wreszcie o tym, dlaczego Robotycka odeszła z Amrestu i założyła własną agencję, co odbiło się szerokim echem w branży.

rozmawia Jakub Müller

Anna Robotycka

Partner zarządzający w agencji FaceAddictedPoprzednio szef działu PR & CSR wszystkich marek AmRestu (KFC, Burger King, Pizza Hut, Starbucks, Applebees, Freshpoint, Rodeo Drive) w siedmiu krajach. Ma ponad ośmioletnie doświadczenie w tworzeniu strategii komunikacji marek oraz ich implementacji na rynkach europejskich. Specjalistka w zakresie CSR, issue management oraz projektowania planów naprawczych dla spółek giełdowych. Doświadczenie zdobywała pracując zarówno dla firm polskich (ZPR - Radio Eska), jak i dla koncernów międzynarodowych (SigmaKalon, Personal Finance). Jest absolwentką Cambridge Marketing College oraz Ashridge Business School.
Nie wystarczy pilnować swojej działki
Jakub MüllerJakub Müller

Niedawno zakończyła pani pracę jako PR & CSR manager w Amreście, przechodząc do agencji debiutującej na rynku. To decyzja trochę zaskakująca. Wielu pracowników marketingu myśli pewnie o ruchu w przeciwnym kierunku.

Anna RobotyckaAnna Robotycka

Decyzja może zaskakująca, ale przemyślana i planowana od dawna. Korporacja, ze względu na rozmiar i skalę działania, daje pracownikowi poczucie bezpieczeństwa i stabilność, ale narzuca też ograniczenia. Sporo czasu traci się na zmaganiach z firmową biurokracją: każdy projekt wymaga akceptacji kilku poziomów decyzyjnych, wypełniania dużej liczby faktur. Możliwości rozwoju, wprowadzania innowacji są ograniczone. Po pewnym czasie łatwo wpaść w pułapkę powielania własnych pomysłów, zwłaszcza jeśli firma działa tylko w jednej branży.

Zmiany, jakie nastąpiły w Amreście oraz fakt, że wielu moich kolegów i koleżanek, z którymi tak dobrze mi się pracowało, również zdecydowało się na odejście – pogorszyły w mojej opinii klimat do wprowadzania odważnych projektów PR i social media. Wszystko to pomogło mi podjąć decyzję o pójściu „na swoje”.

Jakub Müller

Przeszła pani do agencji FaceAddicted, która – jak sama informuje – specjalizuje się w „strategicznym podejściu do social media”. Co to oznacza?

Anna Robotycka

Odchodzimy od określenia „agencja social media”, aby nie budzić skojarzeń z licznymi agencjami, które zajmują się wyłącznie działaniami w serwisach społecznościowych. To tylko wycinek naszej działalności – chodzi o połączenie kilku kompetencji: od strategicznego zarządzania marką aż po PR i social media.

Jakub Müller

Co może dać marce kampania PR w social media, czego nie da się uzyskać w mediach tradycyjnych?

Anna Robotycka

Uzupełnienie tradycyjnych akcji PR o elementy social media i public relations w Internecie radykalnie zwiększa skalę rażenia, przy stosunkowo niewielkich kosztach. Udowadnia to akcja Burger Kinga z blogerem Kominkiem, którego wysłaliśmy w podróż po Stanach Zjednoczonych. Nasz wysłannik zwiedza kraj, chodzi do restauracji, prowadzi dialog z użytkownikami marki na Facebooku i blogu.

Pomysł narodził się, gdy pracowałam w Amreście, a realizacją zajęłam się już w FaceAddicted. Mimo że budżet akcji wynosi tylko sto tysięcy złotych, uzyskała ona tak duży rozgłos w mediach tradycyjnych (i nie tylko), że jej siła rażenia jest kilkakrotnie większa niż średnia dla kampanii w mediach społecznościowych na polskim rynku.

Jakub Müller

Skąd w Amreście pomysł na kampanię z wykorzystaniem akurat Kominka? Przecież ten przed rokiem ostro skrytykował na blogu Burger Kinga za podawanie niedobrych frytek.

Anna Robotycka

Od tego się zaczęło. Po kilku negatywnych wpisach na ten temat i wyjaśnieniu sprawy spotkałam się z Kominkiem. Rozmawialiśmy o jego dalszych planach, o tym, w jaki sposób jego zdaniem marka Burger King mogłaby zaistnieć w social media, gdzie są punkty wspólne. Bloger skrytykował markę, ale jednocześnie pokazał, że jest nią zainteresowany, korzysta z jej produktów.

To przykład tego, co chciałabym robić w ramach agencji: połączenia zarządzania kryzysowego z działalnością strategiczną. Większość kryzysów można obrócić na swoją korzyść – początkowo dbając o to, aby się nie rozwinęły, a później przekuwając na ciekawą akcję.

Jakub Müller

Czy gdy pojawiły się negatywne wpisy na temat Burger Kinga, nie wpadła pani w lekkie przerażenie? Wcześniej Kominek w spektakularny sposób „załatwił” Dra Oetkera, co odbiło się szerokim echem w branży PR.

Anna Robotycka

Nie, podeszliśmy do kryzysu inaczej. W przeciwieństwie do marki Dr Oetker pokazaliśmy otwartość i dialog. Jak się później okazało, ujęliśmy Kominka tym, że potraktowaliśmy go jak dziennikarza, odnosząc się do jego pytań i próśb z podobną atencją, jak do pytań przedstawicieli innych mediów. W przypadku Dra Oetkera i jego budyniu poczuł się zlekceważony tym, że od razu rozmawiano z nim z pozycji siły. Irytacja zresztą wydaje się w takiej sytuacji w pełni zrozumiała.

Jakub Müller

PR-owcy stale podkreślają rolę otwartości, dialogu, poważnego traktowania zarzutów, jakie konsumenci wyrażają w Internecie. Brzmi to dobrze, ale praktyki rynkowe pokazują co innego. Można odnieść wrażenie, że gdy pojawia się kryzys, wspomniane zasady idą w niepamięć.

Anna Robotycka

Teorię wszyscy mają opanowaną, z praktyką jest gorzej, przez co zresztą łatwo wyróżnić się na rynku. Wielu PR-owców wciąż ma problem ze zmianami, które przyniósł rozwój Internetu w ostatnich latach. Z jednej strony dał im do ręki nowe narzędzia dotarcia do odbiorców, a z drugiej stworzył konieczność monitorowania wielu kanałów komunikacji, bo social media to broń obosieczna.

Udzielania odpowiedzi i budowania relacji wymagają już nie tylko dziennikarze. Szkodliwy dla wizerunku firmy kryzys może powstać za sprawą wpisu blogera czy komentarzy internautów na forach. Wtedy, w stresie, łatwo traci się zimną krew. Stąd brak reakcji na zarzuty czy kasowanie nieprzychylnych komentarzy.

Jakub Müller

Jak można to zmienić?

Anna Robotycka

Potrzeba czasu, aby dokonała się naturalna rynkowa selekcja. My chcielibyśmy prezentować najlepsze praktyki, kampanie pokazujące reszcie rynku, że można skutecznie łączyć PR, social media i przekuwać kryzysy na pozytywne akcje.

Jakub Müller

Aby przekuć kryzys na pozytywną akcję, trzeba go najpierw wykryć.

Anna Robotycka

Przygotowujemy narzędzie, które pozwoli połączyć monitoring mediów elektronicznych, głównie Internetu, z zarządzaniem kryzysowym. Chodzi o śledzenie liczby i jakości publikacji z niemal automatycznym sprawdzaniem, gdzie ewentualnie pojawia się kryzys – i z rozwiązywaniem problemu w czasie rzeczywistym.

Ze względu na szybkość, z jaką w Internecie rozchodzą się niekorzystne wiadomości, chcielibyśmy pełnić dla obsługiwanych przez nas marek rolę 24-godzinnego pogotowia kryzysowego.

Jakub Müller

Problem w tym, że Internet jest bardzo rozdrobniony, a liczba nowych wpisów i interakcji jest olbrzymia.

Anna Robotycka

Takie rozwiązania istnieją na Zachodzie, a monitoringu nie będziemy robić sami – od strony technologicznej wspomoże nas zewnętrzny partner. Trzeba też pamiętać, że nie każdy negatywny wpis jest od razu kryzysem. Wszystko zależy od popularności danego forum czy bloga, liczby interakcji i tego, ilu internautów zaangażowała sprawa.

Jakub Müller

Chodzi na przykład o to, żeby rozróżnić, czy komentarze pochodzą od jednego niezadowolonego internauty, który wchodzi na różne fora, czy też ogniska niezadowolenia pojawiają się niezależnie od siebie?

Anna Robotycka

Tak, pozwala to oszacować potencjał kryzysu i zareagować adekwatnie do skali problemu. Nie należy panikować, widząc negatywny wpis na mało znanym blogu, ale trzeba bić na alarm, gdy pojawi się więcej wpisów na podobny temat, a skala emocji rośnie.

Jakub Müller

Jakie jeszcze błędy – oprócz jednokierunkowej komunikacji – dostrzega pani w działaniach polskich marek w serwisach społecznościowych?

Anna Robotycka

Oprócz wspomnianego braku partnerskiego zachowania w stosunku do odbiorców, który przejawia się na przykład usuwaniem komentarzy, to także niewykorzystanie mediów społecznościowych do wprowadzenia zmian wewnątrz organizacji. Komentarze i aktywność internautów to informacja z pierwszej ręki, pozwalająca potwierdzić (lub zanegować) koncepcję marketera, czyli uzupełnić, a czasem wręcz zastąpić kosztowne badania opinii.

Brakuje też strategicznego podejścia. Zamiast tego dużo jest jednorazowych akcji: wprowadza się na rynek produkt bez patrzenia na możliwości, jakie dają media społecznościowe i połączenie różnych kanałów komunikacji. Domy mediowe, PR-owcy – każdy pilnuje swojej działki. Jesteśmy daleko w tyle za agencjami PR choćby z Wielkiej Brytanii.

Jakub Müller

Co zrobić, aby po zakończeniu akcji w social media utrzymać zgromadzoną społeczność?

Anna Robotycka

To spore wyzwanie. Pokazała to chociażby akcja Maxwell House, w ramach której rozdawano kubki użytkownikom na Facebooku, co pozwoliło szybko zgromadzić kilkadziesiąt tysięcy fanów. Potem już nic ciekawego na fan page’u się nie działo. Pojawia się pytanie: czy fani zdobyci podczas jednorazowej akcji marketingowej faktycznie czują się związani z marką, czy tylko ją tolerują?

Przeprowadzenie akcji marketingowej może być dobrym punktem wyjścia, a zadaniem PR-owców jest dalsze budowanie narracji, utrzymanie relacji z fanami, aby ci nie byli znudzeni marką. W przypadku wysłania Kominka za ocean to właśnie działania po zakończeniu akcji będą największym wyzwaniem. Można potraktować fanów jak zasób pomysłów. Zapytać, czy życzą sobie kontynuacji, czego oczekiwaliby od marki i czy kontynuować współpracę z blogerem.

Jakub Müller

Czy w działaniach Burger Kinga sprawdziła się strategia wykorzystywania kontrowersyjnych wydarzeń opisywanych w mediach tradycyjnych? Nawiązuję oczywiście do akcji, w której przeklinający na antenie Kamil Durczok otrzymał darmowe posiłki w restauracji sieci – najlepszym „mięsnym” miejscu w Warszawie.

Anna Robotycka

Akcja, w której odwołano się do Durczoka i „rzucania mięsem”, dotarła do kilku milionów Polaków. Świadomość marki wzrosła dwukrotnie, przy niemal zerowych nakładach – całość kosztowała 300 złotych. Warunkiem powodzenia jest to, aby marka żyła tym samym, czym żyją jej konsumenci, była otwarta na to, co dzieje się wokół, o czym rozmawiają ludzie. Sednem akcji jest refleks i szybkie wykreowanie działania, które wywoła szum i zostanie zauważone.

Jakub Müller

Czy mimo wszystko nie było obaw, że akcja może zaszkodzić marce? W Internecie pojawiły się komentarze, że było to denne, żałosne, ktoś deklarował, że przestanie chodzić do restauracji Burger Kinga…

Anna Robotycka

Oczywiście, nie każda marka może tak działać. Gra jest ryzykowna, sprawdza się w przypadku marek kontrowersyjnych, wchodzących na rynek, na którym muszą zmierzyć się z silniejszym konkurentem. Były obawy, ale uznaliśmy, że nawet gdyby fala krytyki była większa, to przy ówczesnych niewielkich udziałach w rynku i niewysokiej świadomości marki mieliśmy niewiele do stracenia, a wiele do zyskania w razie powodzenia. Pewności dodawały nam też sukcesy Burger Kinga w Stanach Zjednoczonych, osiągane dzięki kontrowersyjnemu przekazowi.

Jakub Müller

Na zakończenie. Pracowała pani z bogatymi markami korporacyjnymi, ale promowanie się w social media jest dość tanie, dzięki czemu dostępne dla małych firm. Co doradziłaby pani tym, którzy chcą się promować w ten sposób, ale nie mają doświadczenia?

Anna Robotycka

Warto obserwować najlepsze praktyki na rynku, niekoniecznie polskim, i kopiować je w odpowiedni sposób. Mówi się, że trzeba być kreatywnym, wymyślać coś nowego, niepowtarzalnego, a mało kto zdaje sobie sprawę, że naśladowanie dobrych wzorców (i uczenie się na błędach innych) jest tak samo ważne. Czasami nie warto tracić czasu na próby bycia oryginalnym, nie ma po co wyważać otwartych drzwi.