Nie trzeba regulacji prawnych. Powinny wystarczyć odpowiedzialne marki i świadomi konsumenci

„Pozwólmy dzieciom być dziećmi” – to tytuł raportu dotyczącego przedwczesnej seksualizacji i komercjalizacji dzieciństwa, przygotowanego pod kierunkiem Rega Baileya na zlecenie brytyjskiej minister ds. dzieci i rodziny. Zawierał on m.in. listę zalecanych samoregulacji branży reklamowej. Część z nich wdrożono. Czy brytyjskie kodeksy branżowe są skuteczne i czy z seksualizacją można dziś walczyć?

Z Regiem Baileyem (Mother’s Union) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Reg Bailey

Dyrektor zarządzający jednej z największych brytyjskich organizacji charytatywnych - Mother’s Union.
Nie trzeba regulacji prawnych. Powinny wystarczyć odpowiedzialne marki i świadomi konsumenci
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Badanie „Pozwólmy dzieciom być dziećmi” pełne jest przykładów przekazów medialnych przesyconych seksem, „dorosłych” produktów dziecięcych, kanałów, którymi treści dla dorosłych docierają do dzieci. Pokazało ono powszechność stereotypów płciowych, presji kupowania itd. Co na ten temat sądzili zwykli Brytyjczycy? Zauważali problem?

Reg BaileyReg Bailey

I to bardzo. Około 85% rodziców spontanicznie podnosiło te kwestie.

Tomasz Gregorczyk

A ludzie stojący po drugiej stronie – w mediach, reklamie, handlu?

Reg Bailey

To zaskakujące, ale też bardzo dobrze zdawali sobie sprawę z problemu. Najbardziej świadomi byli chyba dostawcy Internetu, producenci telefonów komórkowych i dostawcy oprogramowania do nich – wszystko dlatego, że kierowano do nich ogromne ilości próśb o programy zabezpieczające.

Bardzo niską świadomość wykazywali z kolei detaliści sprzedający produkty dla dzieci. Uważali, że skoro piżamki z hasłem „Porn star in the making” się sprzedają, to wszystko jest w porządku.

Tomasz Gregorczyk

Nikt tu nikogo do kupowania nie zmusza…

Reg Bailey

Właśnie. Pamiętam takie rozmowy: „Ale przecież porno-piżamki świetnie się sprzedają, a my nieźle na nich zarabiamy”. „No dobrze – pytałem. – Tylko czy pozwoliłbyś nosić coś takiego własnym dzieciom?”. „Oczywiście, że nie!”. „Skoro tak, to dlaczego uważasz, że ich sprzedawanie jest w porządku?”. „Bo to zysk”. „Czyli etykę zostawiasz przed drzwiami swojego sklepu?”. „Wychodzi na to, że tak” – i w tym momencie już wiedziałem, że taka osoba uświadamia sobie, w czym rzecz.

Przeprowadziłem masę takich dyskusji. Na końcu zawsze pytałem, czy wycofanie tego typu produktów aż tak bardzo ugodziłoby w handlowców. Ostatecznie sprzedawcy sami sformułowali kodeks dobrych praktyk, który był o wiele bardziej radykalny niż to, czego się spodziewałem.

Przykład – według kodeksu na zdjęciach mody dla maluchów dzieciaki muszą być przedstawiane tak naturalnie, jak to możliwe. Nie mogą udawać dorosłych, wdzięczyć się jak dorośli ani być przedstawiane w nienaturalnym dla nich otoczeniu. Mają być dziećmi – po prostu.

W Polsce kodeksy dobrych praktyk są wszędzie, tylko prawie nikt o nich nie pamięta. W Wielkiej Brytanii jest inaczej. Ich przyjęcie jest dobrowolne, jeśli jednak ktoś się na to zdecydował, konsekwencje złamania reguł są spore.

Po pierwsze – można być pewnym, że konkurencja doniesie o tym prasie. Po drugie – jeśli sprawa dojdzie do rządu, ten na pewno wyda oświadczenie, w którym wyrazi rozczarowanie działaniami konkretnego, wymienionego z nazwy detalisty. Coś takiego ma potężny wpływ na biznes. Nazywam to „zawstydzeniem marki”.

W rezultacie nikt, ale to nikt przez dwa lata od wprowadzenia kodeksu nie złamał zapisanych w nim reguł. To potężne narzędzie.

Niektóre zalecenia twórców raportu „Pozwólmy dzieciom być dziećmi” (s. 72-76):

  • zagwarantować, żeby czasopisma i gazety, na okładkach których znajdują się zseksualizowane obrazy, nie były umieszczane w zasięgu wzroku dzieci
  • ograniczyć liczbę reklam zewnętrznych przedstawiających zseksualizowane obrazy w miejscach, w których reklamy te mogą być często oglądane przez dzieci
  • zagwarantować, że treści programów emitowanych w telewizji przed godziną 21.00 będą w większym stopniu zgodne z oczekiwaniami rodziców
  • wprowadzić klasyfikację wiekową teledysków
  • ułatwić rodzicom blokowanie w Internecie materiałów dla dorosłych i materiałów z ograniczeniami wiekowymi
  • zapewnić wysoką jakość źródeł informacji na temat funkcjonowania mediów i biznesu oraz wysoką jakość kształcenia dzieci w tej tematyce; informacje te i oparta na nich wiedza mają pomóc w wykształceniu u dzieci odporności psychicznej na naciski, jakie wywiera na nie dzisiejszy świat
  • sprawić, by rodzice mogli w prostszy sposób przedstawiać firmom swoje opinie na temat ich produktów i usług
Tomasz Gregorczyk

Wiele kontrowersji wzbudzała kwestia dzieci wykorzystywanych do roli adwokatów marek.

Reg Bailey

Większość brytyjskich rodziców nie wiedziała, że coś takiego w ogóle się dzieje. Tymczasem w mediach społecznościowych to bardzo silne zjawisko. Agencje wyławiały szczególnie aktywnych i wpływowych młodych ludzi.

W zamian za określone działania w Internecie firmy odwdzięczały się, dając dzieciakom swoje produkty, a czasami nawet zwyczajnie płacąc. Zapunktować można było za częstotliwość notek o marce czy produkcie oraz za poszerzanie swojej sieci znajomych. Rodzice zaś dowiadywali się o wszystkim, kiedy przychodził czek.

Po pierwsze – w Wielkiej Brytanii nielegalne jest zatrudnianie dzieci poniżej 13. roku życia (a tak się zdarzało, bo dzieciaki notorycznie kłamały na temat swojego wieku). Po drugie – rodzice bardzo negatywnie reagowali na zjawisko merkantylnego podejścia do internetowych znajomości, pomijając nawet kwestie bezpieczeństwa. Dziś takich rzeczy już nie wolno robić.

Tomasz Gregorczyk

Wierzysz, że może być mniej stereotypów i wulgarności w reklamach skierowanych niby do dorosłych, a trafiających przecież także do dzieci?

Reg Bailey

Wierzę. To naprawdę nie chodzi o to, czy ktoś ma na sobie ubranie, czy nie, tylko o sposób przedstawienia osoby ludzkiej. Jeśli sprzedajesz bieliznę, nie ma żadnego problemu w tym, że modelka czy model prezentują staniki albo slipki. Problem jest wtedy, kiedy rozebrana do bielizny modelka reklamuje samochód.

Dlatego byłem na przykład nieco zaskoczony, kiedy Advertising Standards Authority w 2011 roku nakazała wycofanie z autobusów reklamy bielizny Marks & Spencer. Przedstawienie roznegliżowanej kobiety klęczącej na łóżku było w sumie formą prezentacji produktu. ASA stwierdziła jednak, że reklama jest zbyt sugestywna seksualnie, a przy tym widoczna dla dzieci.

Z jednej strony instytucja regulująca działa według własnego uznania, z drugiej jednak nie może być obojętna na głosy i skargi opinii publicznej. Podczas warszawskiej konferencji „Odebrana niewinność” sporo mówiono o wolności słowa – w Wielkiej Brytanii nie używamy tych argumentów. To nie ja ustalam, co jest akceptowalne, a co nie jest.

Przeprowadziliśmy społeczne konsultacje na szeroką skalę i to ludzie wypowiedzieli się na temat tego, co jest dozwolone i gdzie należy przeprowadzić granicę. I najbardziej zadziwiające było to, jak wielu badanych w zupełności zgadza się co do tych kwestii.

Tomasz Gregorczyk

Czasami jednak im więcej oburzonych, tym lepiej. Seks w reklamie wciąż nadaje się do wywołania skandalu – albo przynajmniej małego szumu.

Reg Bailey

To kuszące rozwiązanie, bo zamiast wydawać na media, wywołujemy jakieś zamieszanie. W shockvertisingu tkwi oczywiście pewna wartość. Trzeba tylko być ostrożnym i, jeśli można tak powiedzieć, odpowiedzialnym w jego używaniu. Pytanie też: co jeszcze może dziś wywołać szok? Coś związanego z seksem? Nie sądzę. Chyba temat został już zbyt mocno wyeksploatowany.

Zresztą jeżeli obrazy są naprawdę szokujące i szkodliwe, powinno się o nich pisać, ale ich nie pokazywać. Pamiętam takie przykłady w Wielkiej Brytanii – zazwyczaj zajmuje się nimi tylko prasa branżowa, skarżąc się na cenzurę ze strony ASA, natomiast większość tytułów je ignoruje. A konsumenci zapytani o opinię pewnie potępiliby te najbardziej szokujące reklamy i zbojkotowali produkty.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy przypomnę sobie przykłady wycofanych z obiegu kampanii – prawie wszystkie pochodzą znad Tamizy.

Reg Bailey

Wbrew pozorom Brytyjczycy na ogół lubią reklamę. Może dlatego, że jej cechą charakterystyczną u nas jest humor. Najlepsze kampanie silnie oddziałują specyficznym poczuciem humoru – to po prostu działa, pasuje do brytyjskiej mentalności.

Może to kwestia różnic kulturowych. W Skandynawii możesz znaleźć w reklamie sporo nagości, ale nie seksualizację. W Hiszpanii standardy oraz regulacje prawne są bardzo ostre, być może z powodu silnej pozycji Kościoła. We Francji bywa bardzo różnie, w zależności od konkretnego medium.

Tomasz Gregorczyk

Nie jesteś jednak zwolennikiem restrykcyjnych prawnych regulacji, jakie wprowadzono na przykład w Szwecji i Norwegii. Kampanie skierowane do dzieci są tam po prostu zabronione.

Reg Bailey

Jestem instynktownie przeciwny regulacjom prawnym. Częściowo dlatego, że przez większość życia stałem po drugiej stronie. Sam prowadziłem biznes, byłem również mocno zaangażowany w branżę marketingową.

Za każdym razem, kiedy wprowadzano nową regulację, spotykałem się ze swoimi prawnikami i pytałem, jak daleko mogę się teraz posunąć bez złamania nowego prawa. Gdyby ktoś wtedy do mnie przyszedł i powiedział: „Oto problem. Zastanówmy się wspólnie, jak możemy go rozwiązać”, pewnie byłbym bardziej otwarty na współpracę. Dziś tak właśnie staram się działać. I to się sprawdza.

Jeśli dana branża sama dobrowolnie nakłada na siebie pewne reguły, przestrzega ich o wiele bardziej rygorystycznie. Przecież Advertising Standards Authority jest instytucją powołaną przez branżę reklamową. Firmy łamiące kodeks mogą zostać ukarane grzywną, a gdyby mimo to nie chciały wycofać określonej kampanii – nigdzie nie kupią przestrzeni reklamowej, bo media same będą bały się konsekwencji.

Tomasz Gregorczyk

Raport „Pozwólmy dzieciom być dziećmi” powstał z inicjatywy – rzecz nie do pomyślenia – samych polityków.

Reg Bailey

To prawda.

Tomasz Gregorczyk

Politycy robią coś, kiedy muszą lub gdy widzą w tym jakieś korzyści. Jak było w tym wypadku?

Reg Bailey

Mother’s Union ma w tym przynajmniej częściowy udział, bo wcześniej przez kilka lat prowadziliśmy kampanię na ten temat (podobnie robiły też i inne organizacje). Najważniejsze było to, co politycy trzech największych partii słyszeli od zwykłych ludzi, kiedy pytali o ich dzieci.

Oczywiście większość obywateli martwiła się o edukację, zatrudnienie, opiekę zdrowotną itd., ale szybko stało się jasne, że niepokoiła ich także ilość zseksualizowanych obrazów, na jakie narażone są ich dzieci, a poza tym niebywała presja związana z komercjalizacją.

W każdym z trzech głównych obozów politycznych przygotowano zatem deklaracje zajęcia się problemem – było to w połowie kampanii wyborczej. I rzeczywiście – kiedy po wyborach Partia Konserwatywna i liberałowie zawiązali koalicję, premier Cameron i minister edukacji skontaktowali się ze mną w sprawie raportu.

Tomasz Gregorczyk

Mówiliśmy o biznesie, reklamie, politykach, ale przecież najwięcej zrobić mogą sami rodzice.

Reg Bailey

Nawet nie tyle rodzice, ile same dzieci. Jeśli wychowasz stabilne i odporne emocjonalnie dzieciaki, same będą filtrować różne treści. Możesz kontrolować otoczenie i komputer siedmiolatka, ale dla siedemnastolatka prawdziwą ochroną może być tylko jego własna wrażliwość.

Powszechna pornografia zmienia dziś relację między płciami. Coraz bardziej zaczyna niepokoić przemoc. Nikt nie chce, żeby jego nawet i dwudziestoletnie dziecko oglądało sadystyczne filmy ze scenami egzekucji. Jedynym rozwiązaniem problemu jest wychowanie wrażliwych młodych ludzi.

Co oczywiście nie znaczy, że nie powinniśmy się starać forsować regulacji – lub rekomendacji – pozwalających na ograniczenie negatywnych zjawisk.

Reg Bailey na osobiste zlecenie Sarah Teather, minister ds. dzieci i rodziny w rządzie brytyjskim opracował raport dotyczący seksualizacji i komercjalizacji dzieciństwa w Wielkiej Brytanii.

Raport poprzedziły półroczne badania i konsultacje, którym przewodniczył Bailey. Wynikiem raportu był szczyt zorganizowany przez premiera Wielkiej Brytanii, na który zaproszono przedstawicieli mediów, wydawców, agencji reklamowych oraz producentów odzieży dziecięcej i młodzieżowej.

Reg Bailey był gościem organizowanej przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa konferencji „Odebrana niewinność – seksualizacja kobiet i dziewcząt w mediach i reklamie – przyczyny, skutki, możliwe scenariusze”, która odbyła się Warszawie 13 marca 2013 r.

Raport „Pozwólmy dzieciom być dziećmi” można pobrać ze strony Stowarzyszenia Twoja Sprawa.