Nie przesadzajmy z zachwytami

Na świecie jest mniej więcej 100 milionów blogów, z czego około 95 proc. jest ze sobą w jakiś sposób połączone. Lekceważenie tego fenomenu przez ludzi marketingu byłoby niewybaczalne. Ale blogi to także pewna kultura, która niekoniecznie komercjalizacji musi być przychylna. Kiedy wykorzystanie blogów w marketingu ma sens? Jak to robić i czego unikać?

Z Grzegorzem Mazurkiem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Dr Grzegorz Mazurek

Niezależny konsultant e-marketingu i e-PR, wykładowca WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie w Katedrze Marketingu. Prowadzi szereg projektów konsultingowo-doradczych w zakresie e-marketingu i e-PR. Doświadczenie menedżerskie zdobywał w K2 Internet S.A., wcześniej współtworzył bankowość internetową Kredyt Banku S.A. - KB24 oraz zajmował się projektami naukowymi z obszaru wirtualnych społeczności konsumenckich. Prowadzi szkolenia i warsztaty, jest stałym publicystą miesięcznika „Marketing w Praktyce”, na swoim koncie ma ponad 40 publikacji na temat Internetu, społeczności wirtualnych, e-marketingu i e-PR. Prowadzi blog poświęcony marketingowi internetowemu www.gmazurek.com.

Nie przesadzajmy z zachwytami
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Co jest siłą blogów, która powoduje, że na świecie jest ich 100 milionów, a w Polsce około 2 milionów?

Grzegorz MazurekGrzegorz Mazurek

Blog jest bardzo specyficznym, ciekawym i, co ważne, niezwykle prostym narzędziem pozwalającym – często anonimowo – dać upust swoim myślom i emocjom. Ważne jest również to, że jego konstrukcja i zasady działania umożliwiają nawet komputerowym dyletantom łatwe odnalezienie się w Sieci – stąd też jego siła, będąca pochodną popularności.

Popularność blogów prywatnych, bo tych mamy najwięcej, wynika z tego, że odpowiadają one na obecne potrzeby psychologiczne, szczególnie młodych ludzi. Blog jest niejako wentylem dla emocji, które coraz trudniej jest wyrażać w świecie rzeczywistym z racji braku zaufania do ludzi, braku dobrych relacji z bliskimi i tak dalej. Anonimowy blog to taka atrapa psychoanalityka czy też dobrej przyjaciółki. Według badań eMarketera, prawie 50 proc. osób piszących blogi traktuje tę działalność właśnie jako swoistą psychoterapię.

Mówi Pan o dwóch milionach polskich blogów. Mam dane z wiosny 2006 roku, prezentowane na konferencji dotyczącej Web 2.0., z których wynika, że blogów mamy o wiele więcej. Warto pamiętać, że poza polskimi serwisami blogowymi oferowanymi na przykład przez portale Onet czy Gazeta.pl trzeba też uwzględniać blogi założone w serwisach globalnych, takich jak blog.com czy blogger.com. Kto wie, czy liczba 2 000 000 nie powinna być zatem nawet podwojona.

Tomasz Gregorczyk

Blog to bardziej pewna idea czy forma?

Grzegorz Mazurek

Blog to narzędzie, które ze względu na swoją elastyczność i możliwości szerokiego zastosowania, a także z wymienionych powyżej przyczyn, stało się bardzo popularne. Uwaga jednak na pewne mity i przecenianie roli blogów!

Tomasz Gregorczyk

Jakie to mity?

Grzegorz Mazurek

Co jakiś czas – mniej więcej co dwa, trzy lata – w marketingu pojawiają się hasła, które określa się mianem buzzwords. Robią one niesamowitą furorę głównie dlatego, że umiejętnie się je promuje. Za miesiąc lub dwa ludzie będą mniej mówić o blogach, a zachwycą się ideą Web 2.0. To jakby cykl życia pojęć: jedne są na fali wznoszącej, inne już nieco wyblakły i nie wywołują takich emocji. Trzy, cztery lata temu takim hasłem był CRM, a siedem, osiem lat temu PR.

W tej chwili takim modnym określeniem jest właśnie blog – wszyscy o nim mówią, piszą i zachwycają się nim. Absolutnie nie twierdzę, że blog to nic nadzwyczajnego. To niezwykle przydatne i wyjątkowe narzędzie, jednak nie przeceniałbym jego roli, szczególnie jeśli chodzi o kwestie czysto zarobkowe. Wydaje się, że z biznesowego punktu widzenia blogi mogą być przede wszystkim narzędziem katalizującym i rewolucjonizującym działania PR w Internecie.

Tomasz Gregorczyk

Właśnie, jak ma się idea bloga do wkraczającej do blogosfery komercjalizacji?

Grzegorz Mazurek

Komercjalizacja oczywiście się zdarza. Jeśli jednak chodzi o blogi prywatne, to według danych eMarketera z 2005 roku zaledwie ułamek bloggerów spodziewa się, że blog pozwoli im zarobić pieniądze. Z tego ułamka ledwie promil faktycznie uzyska dochody, a największe szanse na prawdziwy zarobek mają te osoby, których kapitałem jest znane nazwisko, stanowisko czy wyjątkowa sytuacja, w której się znalazły.

Mało prawdopodobne jest, by osoba anonimowa, nie będąca w centrum jakichś szczególnych wydarzeń mogła uzyskać wystarczająco dużą i trwałą odwiedzalność swojego bloga, żeby można było mówić o jego sukcesie, również komercyjnym. Z kolei blogi wykorzystywane przez firmy mają cel czysto wizerunkowy, a więc tutaj przełożenie na pieniądze jest trudno uchwytne.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są reakcje bloggerów na komercję na prywatnych blogach?

Grzegorz Mazurek

Wydaje się, że bloggerzy nie przejawiają tak skrajnych postaw wobec komercji jak niektóre społeczności wirtualne, w których jakakolwiek ingerencja przedstawicieli marek kończy się często ostracyzmem. Bloggerzy, jak wykazują wspomniane badania, nie liczą na zysk, choć nie byliby mu pewnie przeciwni.

Tomasz Gregorczyk

Popularnym sposobem reklamowania się poprzez blogi jest reklama kontekstowa typu AdSense. Tyle że wiele reklam wycinanych jest przez specjalne programy, a bannery mają niską „klikalność”. Bloggerzy są bardzo świadomi, po co wchodzą na stronę i są uodpornieni na reklamy.

Grzegorz Mazurek

Tak, takie reklamy są raczej mało skuteczne. W blogu bardzo ważna jest wiarygodność, tymczasem reklamy uważane są coraz częściej za mało (i coraz mniej) wiarygodne. Dlatego traktowanie bloga jako źródła zarobku z bannerów na nim umieszczonych jest dość krótkowzroczne.

Co innego blogi, w których niczym w marketingu partyzanckim, jako swoiste product placement wtrącane są marki, produkty i tak dalej. Takie rzeczy się już stosuje, jednak jest to dość kontrowersyjne i ryzykowne dla marki.

Tomasz Gregorczyk

Na czym polega to ryzyko?

Grzegorz Mazurek

Blog w założeniu czerpie swoją siłę z oryginalnej, intymnej, wiarygodnej i często okraszonej emocjami treści. O ile na typowej stronie internetowej materiał jest cenzurowany przez samego autora, o tyle blog z definicji ma tę autocenzurę niwelować. Ktokolwiek umieszcza w swoich tekstach wstawki wskazujące na markę czy konkretny produkt, może być posądzony o brak wiarygodności. I stąd już krótka droga do utraty czytelników, poprzedzonej siarczystymi komentarzami.

Wiarygodność bloga jest związana z obiektywnością i sposobem wyrażania treści, które nie powinny przypominać tekstów marketingowych. Oczywiście znane są przypadki wykorzystania blogów do product placement. W Indiach bardzo popularne są opery mydlane, również dla dzieci czy nastolatków. Powstał więc blog dziewczyn, głównych bohaterek jednej z takich produkcji, w którym wręcz ostentacyjnie piszą one o tym, że używają szamponu danej marki. Oczywiście nie jest to blog prywatny, na którym wyrażano „prawdziwe” myśli. To typowy blog komercyjny i wszyscy wiedzą, jakie jest jego założenie i po co został stworzony.

Tomasz Gregorczyk

Jakie są inne sposoby marketingowego wykorzystania blogów – wyszukiwanie liderów opinii, działania Public Relations?

Grzegorz Mazurek

Zdecydowanie warto używać blogów jako wyszukiwarki liderów opinii oraz do badań jakościowych, np. stosunku bloggerów do różnych pojęć, rzeczy, idei i tym podobnych. To drugie jest jednak trudne ze względu na duże koszty operacjonalizacji, czyli wyszukania treści, przetworzenia i kodowania, oceny, wnioskowania itd. Wydaje się, że blog najlepiej działa w ramach obszaru Internet PR, o czym jeszcze za chwilę powiem.

Tomasz Gregorczyk

Ale blog to chyba dobre źródło informacji o konsumentach?

Grzegorz Mazurek

Owszem. Mimo problemów, o których wspomniałem, warto badać blogi pod tym kątem. Tym bardziej że kryteria psychograficzne odgrywają coraz ważniejszą rolę przy doborze grup docelowych czy planowaniu kampanii. Wspomagałem doradczo kilka firm w wykorzystaniu tego typu źródeł informacji i rezultaty były niesamowite. Żadne badania marketingowe nie dadzą nam takich informacji, jak dobrze przetworzone jakościowo i ilościowo wątki z blogów czy forów dyskusyjnych. Choć statystycznie nie mogą one wpływać bezpośrednio na kształtowanie strategii, to jednak stanowią niezwykle cenne źródło informacji, np. zwiastującej sytuację kryzysową.

Tomasz Gregorczyk

Czyli pozwalają na zdiagnozowanie początku kryzysu i podjęcie jakichś działań?

Grzegorz Mazurek

Na przykład: szwankuje biuro obsługi klienta i ktoś napisze tekst, że został totalnie zlekceważony przez to biuro, po czym pojawią się komentarze czytelników bloga wskazujące, iż mieli podobne doświadczenia. To wskazuje na zarodek sytuacji kryzysowej, trzeba więc sprawdzić, czy nasze procedury działają właściwie. Dlatego monitoring Sieci jest jak najbardziej konieczny.

Tomasz Gregorczyk

Jak wykorzystać marketingowo popularność blogów profesjonalnych?

Grzegorz Mazurek

W Polsce wciąż mamy do czynienia ze zjawiskiem first mover advantage. O blogu korporacyjnym firmy Frosta mówiło się niedawno mnóstwo, w dużej mierze nie dlatego, że jest aż tak ciekawy, ale dlatego, że jest jednym z pierwszych (tym bardziej w takiej branży jak FMCG). Profesjonalne, firmowe blogi to przede wszystkim siła wizerunkowa i budowanie relacji z internautą. Trzymając się powyższego przykładu: patrzymy zupełnie inaczej na lodówkę z frytkami mrożonkami w supermarkecie, jeśli wiemy, że producent frytek mrożonek Frosta to nie jakiś anonimowy zakład pracy, ale społeczność ludzi, wśród których są podobni do mnie wielbiciele Transylwanii czy wycieczek egzotycznych.

To fantastyczne skrócenie dystansu na linii marka – klient. I to bez mówienia o tym, jak wspaniały jest dany produkt. Szczególnie ciekawe jest to w przypadku dóbr szybkozbywalnych, gdzie tradycyjne budowanie relacji za pomocą na przykład sprzedaży osobistej jest praktycznie niemożliwe, bo niesłychanie kosztowne. Bloga można tu świetnie wykorzystać na przykład poprzez ideę konkursu, co stosuje m.in. marka Winiary na swojej stronie.

Tomasz Gregorczyk

Do kogo powinny być kierowane blogi korporacyjne?

Grzegorz Mazurek

W sektorze B2B przede wszystkim do profesjonalistów, specjalistów danej branży i dziennikarzy. Treść tak adresowanych blogów powinna bazować na wiedzy eksperckiej pracowników danej firmy – tak jak to jest z blogiem szefa General Motors czy szefa SUN Microsystems. To przykłady podkreślające, że tymi firmami kierują ludzie kompetentni, mający pasje związane ze swoim zawodem, wykształceniem lub firmą, którą tworzą.

W sektorze B2C blogi trudno związać z samym produktem, bo byłoby to mało wiarygodne. Tutaj chodzi raczej o czysty PR, a więc związanie marki z klientem poprzez działania okołoproduktowe. Właśnie tutaj świetnie można wykorzystać sam zespół pracowników i jego wartość, pod warunkiem, że ich pisanie o „ciekawych rzeczach” nie będzie wymuszone zarządzeniem prezesa… To również świetny element wewnętrznego PR-u.

Tomasz Gregorczyk

Blogi komercyjne to najczęściej sklepiki internetowe z rozbudowanym i regularnym forum. Czy o to chodzi?

Grzegorz Mazurek

Blog jako narzędzie może być wykorzystywany w różny sposób. Spotkałem się ostatnio z wykorzystaniem bloga do sprzedaży prac pseudolicencjackich. Kolejne wpisy poświęcone były tematom, a komentarze tworzyli zadowoleni albo zaciekawieni „studenci”. Blog stał się po prostu pewnym narzędziem komunikowania, w swoim założeniu bardzo elastycznym i prostym w obsłudze. Stąd jego powszechność, również w handlu elektronicznym.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawym pomysłem jest tak zwany crowdsourcing, czyli powierzenie pewnego obszaru działalności firmy jakiejś społeczności internetowej.

Grzegorz Mazurek

Tu już zahaczamy o szeroko rozumianą ideę Web 2.0. Takie oddanie strony internetowej w ręce tłumu może być najprościej wyrażone poprzez ankietę satysfakcji z serwisu oraz prośbę o wskazanie kierunków jego rozwoju – takie rzeczy robi się od dawna. W Polsce, przykładowo, portal branżowy meble.pl rozwijany jest przede wszystkim na podstawie opinii samych internautów. Teraz, choćby poprzez wykorzystanie bloga w e-PR, można sprytnie zasilać treść serwisu. Wspomniane Winiary organizują konkurs, w którym wykorzystuje się blog. Podobnie serwis sunsilk.pl, który można określić mianem społecznościowego – składa się tak naprawdę przede wszystkim z blogów, przez co wpasowuje się w temat crowdsourcingu.

Bardziej dosłowne rozumienie crowdsourcingu to po prostu korzystanie z zasobów tworzonych przez społeczności istniejące poza firmą. Sztandarowym przykładem jest korzystanie z wiedzy informatyków – zwolenników idei open source – działających w ramach platformy slashdot.org. To właśnie tak można zyskać dostęp do wartościowej wiedzy udostępnianej za darmo przez tłum.

Tomasz Gregorczyk

Jaka jest rola Internetu w społecznej kontroli poczynań wielkich korporacji? Czy pozytywny wpływ Sieci na rynek to fakt czy iluzja?

Grzegorz Mazurek

To fakt. „Postraszenie” firmy tym, że brak jej reakcji spowoduje umieszczenie soczystego i merytorycznego komentarza na największym forum tematycznym w Polsce, daje klientowi ogromną siłę. To niesłychane, jak zmieniły się czasy – sto lat temu Ford powiedział, że każdy może mieć forda w takim kolorze, w jakim zechce, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny. To egzemplifikacja siły producenta – on dyktował wtedy warunki. Teraz dzięki rynkowi internetowemu, gdzie tworzą się społeczności skupione wokół marek, rola pojedynczego nabywcy znacznie wzrosła. Dzięki odmiejscowieniu działań w Sieci nie ma problemu z tym, aby konsumenci zwierali szyki przeciw firmie.

Ale jest i druga strona medalu – istnieje zagrożenie marketingowym cyberterroryzmem, gdzie pewne akcje mogą być sterowane na przykład przez konkurencję albo tzw. niezależne organizacje. To niby przyszłość, ale już teraz spotykamy się z negatywnym wykorzystywaniem blogów w tak zwanym czarnym PR. W Polsce znany jest przypadek tworzenia bloga, którego autor podszywał się pod pewną panią psycholog występującą w programach telewizyjnych i pisał dość karykaturalne i obraźliwe teksty, tworząc wrażenie, iż są to jej własne dzieła.

Tomasz Gregorczyk

Blog to narzędzie dla wszystkich czy dla wybrańców?

Grzegorz Mazurek

Dla wszystkich. Wystarczy spojrzeć na stronę główną blog.com – każde dziecko poradzi sobie z założeniem bloga. A ponieważ, jak powiedzieliśmy, blogi spełniają najróżniejsze role (psychoterapia, zarobek, ćwiczenie warsztatu dziennikarskiego), można je uznać za pierwszy stopień wtajemniczenia w aktywne korzystanie z Internetu. Kilka lat temu trzeba było znać HTML i podstawy informatyki, by mieć swoje miejsce w Sieci. Teraz dzięki narzędziom typu Blogger, YouTube, moBlog czy Flickr jest to banalnie proste. Stąd też wynika siła blogów i osławionych serwisów społecznościowych.

Tomasz Gregorczyk

Tylko czy powszechność blogów nie zabije ich zalet i pewnej wyjątkowości? Czy ich zastosowanie w marketingu to szansa na wyróżnienie się? Czy mogą być używane powszechnie i zachować swoje walory?

Grzegorz Mazurek

Właściwie analogicznie mógłby Pan zapytać, czy powszechne stosowanie witryn internetowych nie powoduje spadku ich użyteczności jako narzędzi kształtowania pozycji konkurencyjnej. To nie narzędzie, czyli w tym wypadku blog, stanowi o wyjątkowości, tylko to, co się w tym blogu znajduje. Podobnie ze stroną internetową. Weźmy dla przykładu sunsilk.pl. Cóż, zdawałoby się, można powiedzieć o szamponie – że fajny, ma duże opakowanie, mało kosztuje i zawiera wyjątowy system ABCD, powodujący zmiękczanie włosów…

Otóż nie, można mówić o nim zupełnie inaczej, chociażby za pośrednictwem olbrzymiej społeczności kobiet, które tworzą właśnie blogi i piszą w nich o wszystkim, przy czym najmniej o samym szamponie. Krótko mówiąc, o wyjątkowości stanowi treść i jej wykorzystanie. Liczy się po prostu pomysł!

Tomasz Gregorczyk

A czy pewien opór przed Internetem to według Pana wyraz mądrości czy ociężałości organizacji?

Grzegorz Mazurek

Z moich badań na spółkach giełdowych i z doświadczeń w realizacji wielu projektów o charakterze konsultingowym wynika, że ten opór jest bardzo racjonalny. Nie działa tutaj strach przed nieznanym, raczej rozsądne podchodzenie krok po kroku do rzeczy nowych, czasami dość skomplikowanych.

Przykładowo, firmy często celowo rozpoczynają swoją obecność w Sieci od prostych witryn czysto informacyjnych, opartych na prostym CMS-ie. Robią tak po to, aby cała organizacja stopniowo nauczyła się Internetu i e-marketingu i aby wytworzyły się podstawowe procedury wewnątrzorganiacyjne związane z Siecią. Potem przychodzi pora na dodawanie narzędzi pełniących bardziej skomplikowane funkcje: relacyjne czy transakcyjne.

Tak więc opór wynika raczej z potrzeby osiągnięcia właściwego punktu na krzywej uczenia się organizacji. Takie też podejście zalecam firmom, które czasami zbyt entuzjastycznie podchodzą do pewnych rozwiązań. Wystarczy wspomnieć o tym, że w pierwszych latach wdrażania systemów klasy CRM w Polsce ponad połowa z nich okazywała się porażką. Ta porażka była najczęściej efektem zbyt nonszalanckiego i hurraoptymistycznego podchodzenia do Internetu i technologii.