Nie jesteśmy przeciwko mundialowi

Z komunikacyjnego punktu widzenia działania FIFA w normalnym biznesie byłyby nie do pomyślenia. Podważają wizerunek imprezy i kraju.

Z Martą Dourado z brazylijskiej agencji public relations Fundamento rozmawia Tomasz Gregorczyk

Marta Dourado

Jest założycielką i dyrektorem zarządzającym agencji Fundamento Comunicação Corporativa, działającej od 1990 roku w São Paulo. Wcześniej pracowała m.in. jako dziennikarka w radiu BBC. Przygotowywała kampanie dla takich klientów jak Alcon, Bill & Melinda Gates Foundation, Boehringer Ingelheim, Compaq, Eli Lilly, Instituto Ayrton Senna, Nokia, Masterfoods, Reckitt Benckiser czy Turner International.
Nie jesteśmy przeciwko mundialowi
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Powiedzmy, że polska firma chce wejść na brazylijski rynek. Jakich problemów może się spodziewać?

Marta DouradoMarta Dourado

Nie raz i nie dwa zdarzało się, że słynne marki próbowały swoich sił w Brazylii i ponosiły porażkę. I to tak dotkliwą, że musiały opuścić brazylijski rynek. Na gorąco przychodzą mi do głowy cztery przykłady: AOL (America OnLine) – dostawca usług internetowych, Pizza Hut, która jakiś czas temu pojawiła się w Brazylii ponownie po totalnej klapie przy pierwszym podejściu, TGI Fridays – sieć bardzo amerykańskich restauracji, wreszcie restauracje KFC, które po dwóch, trzech latach też musiały się zwinąć.

Tomasz Gregorczyk

Ciekawe, że trzy z nich to sieci restauracji…

Marta Dourado

Ale AOL jednak nie. Co łączy te przypadki? Otóż wszystkie te firmy przed wejściem na brazylijski rynek nie zrobiły wystarczających badań, ot co. Wszystkie pochodziły z USA i być może wydawało im się, że kultura brazylijska jest tak podobna do amerykańskiej (co po części jest prawdą), że nie trzeba niczego zbyt skrupulatnie badać ani obmyślać na nowo. Nie odrobiły lekcji, nie słuchały, próbowały postępować na nowym rynku według metod sprawdzonych, ale gdzie indziej. Same podstawowe błędy, ale – jak widać – nawet największe firmy wciąż je popełniają.

Największym rynkiem w Brazylii jest stan São Paulo, który wytwarza kilkadziesiąt procent dochodu narodowego. To prawda, Brazylia to kraj o ogromnych nierównościach i wielu ludzi żyje poniżej progu ubóstwa. Jednak rynek konsumencki jest niezwykle wymagający. Zrozumienie tego, jak Brazylijczycy myślą, co ich kręci i jak się z nimi porozumiewać, jest absolutnie kluczowe.

Dotyczy to także firm w sektorze B2B, które chcą robić interesy z brazylijskimi partnerami. Niektórym, szczególnie azjatyckim, zrozumienie specyfiki prowadzenia komunikacji w Brazylii zajmuje bardzo dużo czasu. Różnice kulturowe są naprawdę spore.

Tomasz Gregorczyk

W wypadku Dalekiego Wschodu i Brazylii chyba nie mogą być większe…

Marta Dourado

Zgadza się. Japonia, Korea, Singapur – to nasze antypody. Często uczymy firmy stamtąd prowadzenia dialogu z kontrahentami w Brazylii, mówimy, jak się zachowywać, jak robić interesy itd. Brazylijczycy są bardzo otwarci. Ale potrafią być też wyjątkowo grymaśni i zmanierowani jako konsumenci. Nie da się im wcisnąć byle czego.

Firmy z tego rynku cały czas uczą się również, jak rozgrywać te międzynarodowe gierki. Pewna firma spożywcza w ubiegłym roku postanowiła wystąpić po raz pierwszy na międzynarodowych targach w Chinach. Musieliśmy pomagać im w przygotowaniu dosłownie wszystkiego: jakie powinno być ich kluczowe przesłanie, jak się ubrać, jak się zachowywać. Było to nawet dość zabawne.

Brazylijski rynek wciąż się rozwija. Podczas kryzysu poradziliśmy sobie bardzo dobrze, z czego byliśmy rzecz jasna bardzo dumni. Nastroje konsumentów w krajach np. Europy Zachodniej wracają zaledwie do poziomu sprzed 2008 roku. W Brazylii było odwrotnie – wskaźniki zadowolenia rosły w czasie kryzysu i zaczęły spadać dopiero niedawno.

Kryzys dotknął za to brazylijskie firmy public relations pracujące dla międzynarodowych klientów. Tak, to była krwawa jatka (śmiech). Wszystkie zagraniczne firmy obcinały swoje budżety. Niestety, jak mówiłam, obecnie nastroje konsumenckie i klimat biznesowy w Brazylii znów zmieniły się o 180 stopni. Z kilku powodów. Pierwszy to niski wzrost gospodarczy, szacowany na zaledwie 1,9 PKB w 2014 roku. Drugi to mistrzostwa świata w piłce nożnej, które wywołują… mieszane uczucia.

Tomasz Gregorczyk

Dojdziemy do tego.

Marta Dourado

Nie wątpię. Powiem teraz tylko, że cały miesiąc oglądania meczów piłkarskich w Brazylii grozi paraliżem gospodarki. Wszyscy to wiedzą. W ogóle ten rok nie zaczął się zbyt rewelacyjnie. Jeśli zatem wszystko stanie na czas mundialu, a potem jeszcze przy okazji październikowych wyborów prezydenckich i parlamentarnych, to możemy ten rok spisać na straty. Takie teraz panują nastroje.

Ogólnie jednak PKB Brazylii rosło około 3-5% każdego roku, a branża PR rozwijała się w tempie 20-25% na rok, a zatem znacznie, znacznie szybciej. To teraz miliardowy rynek.

Tomasz Gregorczyk

Ile liczących się agencji na nim działa?

Marta Dourado

Istnieje około 600 agencji public relations. Sporo – tyle że pewnie 500 z nich nawet nie ociera się o duże pieniądze. To przeważnie bardzo małe firmy. Tak naprawdę na rynku działa około 30 większych i średnich agencji.

Tomasz Gregorczyk

Na pewno są wśród nich oddziały międzynarodowych sieci.

Marta Dourado

Nie ma.

Tomasz Gregorczyk

Naprawdę? Jak to możliwe?

Marta Dourado

Pięć największych firm PR w Brazylii to firmy brazylijskie. Co rusz któraś z zagranicznych grup usiłuje je kupić, ale nikt nie jest tym zainteresowany.

Dlaczego tak jest? Fundamento działa od dwudziestu trzech lat. I kiedy startowaliśmy, zagranicznym agencjom w Brazylii też nie wiodło się zbyt dobrze. Przede wszystkim – niewiele w nie inwestowano. Międzynarodowi gracze nie traktowali Brazylii poważnie, mówiąc krótko. Otwierali lokalne oddziały tylko po to, żeby przybyła im kolejna kropka na mapie. Nawet poziom technologiczny zagranicznych firm był niższy od brazylijskich.

Przez te wszystkie lata najlepsze rodzime firmy wciąż się rozwijały, dlatego dziś trudno, by miały mówić zagranicznej konkurencji coś innego niż: „Powinniście byli się postarać dwadzieścia lat temu”. Kiedy wreszcie zaczęto uzmysławiać sobie potencjał brazylijskiego rynku, kiedy Brazylia została zauważona w świecie i stopniowo uwalniała się od etykietki „krajów rozwijających się”, było już za późno.

Jakim sposobem brazylijskie agencje tak się rozwinęły? Otóż w dużej mierze skorzystały z zamówień publicznych, federalnych. A naturalnie łatwiej poruszać się w środowisku polityków i urzędników, jeśli jest się Brazylijczykiem.

Tomasz Gregorczyk

Trafiłem na opinię, że Brazylijczycy niejako z natury kochają rozmawiać, co z PR-owego punktu widzenia ma dobre, ale i złe strony. Są otwarci i nie trzeba ich zachęcać do mówienia. Ale mają też tendencje do mówienia zbyt wiele, do dzielenia się informacjami nie do końca potwierdzonymi.

Marta Dourado

To się zdarza. Na przykład rzecznicy prasowi często są… niezbyt zdyscyplinowani. Widzę ogromną różnicę w pracy z zagranicznymi i brazylijskimi klientami. Zagraniczni rzecznicy naprawdę czytają wskazówki typu „pytanie – odpowiedź”, ćwiczą i pracują nad sobą.

Szkolenie brazylijskich rzeczników nie może polegać na wysłaniu im zestawu pytań i odpowiedzi. Najprawdopodobniej w ogóle ich nie przeczytają lub nie będą się do nich stosować. Właściwa metoda to po prostu przeprowadzenie symulacji wywiadu i poprawianie błędów w trakcie.

Oczywiście kadry są coraz lepiej wykwalifikowane. Oceniam, że każda osoba ze średnich i większych firm mająca kontakt z mediami przeszła przynajmniej jedno szkolenie. Rozumieją, że udzielanie wywiadu to część ich obowiązków zawodowych i muszą podchodzić do tego profesjonalnie.

Tomasz Gregorczyk

Czas na mundial. Ujmę sprawę tak: jeśli mistrzostwa świata w piłce nożnej odbywają się na brazylijskiej ziemi, a Brazylijczycy (przynajmniej część) nie chcą tej imprezy, to coś niedobrego dzieje się z tym światem.

Marta Dourado

(śmiech) Cóż, mieszają się tu dwie kwestie, a jedna wpływa na drugą. Po pierwsze, ilekroć przedstawiciel FIFA (Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej) przyjeżdża do Brazylii, żeby nadzorować stan przygotowań do imprezy, natychmiast biegnie do mediów i opowiada o tym, że to jest niezrobione, tamto jest niezrobione, że nie zdążymy na czas itd.

Gdyby problem dotyczył prywatnej firmy, rozwiązalibyśmy go w godzinę. Co więcej – nie chodzi się z takimi konfliktami do dziennikarzy! Dlaczego chcą walczyć publicznie? Nie rozumiem tego.

Nie chodzi tu o sedno, o to, czy naprawdę nadążamy z przygotowaniami. Bo – bądźmy szczerzy – nie nadążamy. I jest to dla nas wielki wstyd. Ale z komunikacyjnego, wizerunkowego punktu widzenia działania FIFA w normalnym biznesie byłyby nie do pomyślenia! Obie strony mają przecież ten sam cel…

Tomasz Gregorczyk

FIFA działa w pewnym sensie na szkodę swojej własnej imprezy.

Marta Dourado

Otóż to. Podważają wizerunek imprezy i wizerunek kraju. I dzieje się tak za każdym razem, kiedy wizytują nasze stadiony – wracają szybko do Europy i organizują te swoje konferencje prasowe.

Co się dzieje potem? Brazylijski rząd oczywiście odpowiada na zarzuty – i również poprzez media. Walka odbywa się w świetle jupiterów. W końcu nasza pani prezydent oświadczyła, że Sepp Blatter (przewodniczący FIFA) przyprawia ją o ból głowy. Doszło więc nawet do osobistych uszczypliwości.

Tomasz Gregorczyk

FIFA pewnie sądzi, że musi wywierać większą presję na organizatorach, aby jednak zdążyli na czas.

Marta Dourado

Mają do dyspozycji cały zestaw narzędzi do wywierania presji! Tylko dlaczego muszą to robić publicznie? Z pewnością takie postępowanie przyczynia się do złego obrazu mistrzostw świata.

Druga sprawa to brazylijska polityka. Pierwsze protesty przeciwko mistrzostwom odbyły się rok temu. Zmagaliśmy się wtedy z gigantycznym skandalem korupcyjnym w rządzie poprzedniej kadencji. Sprawa dotarła do Sądu Najwyższego, a dwudziestu sześciu polityków zostało skazanych.

Społeczeństwo obserwuje więc procesy za korupcję, widzi braki w świadczeniach publicznych i jakości życia. Wysokie podatki! Mamy w Brazylii niedorzeczne stawki podatkowe, dochodzące w niektórych wypadkach nawet do 40%. Płacimy więc dużo, niewiele otrzymujemy, szaleje korupcja, a my wydajemy pieniądze na mundial! Moglibyśmy je przecież wydać na rozwiązanie naszych problemów.

Tomasz Gregorczyk

Nawiasem mówiąc, za dwa lata w Brazylii, w Rio de Janeiro, odbędą się także igrzyska olimpijskie.

Marta Dourado

Zgadza się! Nie jesteśmy jednak przeciwko samym mistrzostwom, ten temat jest pretekstem do protestów przeciwko władzom. Ale to, niestety, znów stwarza wrażenie, że kibice nie będą witani z otwartymi rękoma. A to nieprawda. Jestem pewna, że za miesiąc będziemy rozmawiać w zupełnie innych nastrojach. I żadnych problemów nie będzie.

Tomasz Gregorczyk

Czy rząd używa argumentu, że pieniądze wydane na mundial prędzej czy później się zwrócą? Że to dobra okazja do promocji kraju?

Marta Dourado

Tak, pojawia się ten argument. Jako agencja jesteśmy zaangażowani w kilka gigantycznych projektów kulturalnych związanych luźno z tematem mistrzostw świata. Mundial ma być m.in. platformą do nawiązania kontaktów z zagranicznymi dziennikarzami.

Prowadziliśmy ogromne badania ludzi, którzy mają relacjonować mistrzostwa w Brazylii, również z wykorzystaniem danych z Facebooka i Twittera. Stworzyliśmy ich dokładne profile, zastanawiamy się, kim jest dana osoba, co lubi, jaką opowieść trzeba jej przedstawić. Nasz klient ma międzynarodowe plany na dwadzieścia lat i chce zacząć właśnie od mundialu. Można to było zrobić wcześniej, ale mistrzostwa to doskonały pretekst.

Tomasz Gregorczyk

Kim jest ten tajemniczy klient?

Marta Dourado

SESC São Paulo, organizacja kulturalna założona przez firmy handlowe. Każdy sklep czy supermarket dokłada się w jakimś stopniu do jej funkcjonowania. SESC zainteresowana jest nie tylko promocją kultury brazylijskiej czy międzynarodową wymianą, ale też eksportem własnego modelu finansowania.

Oprócz takich projektów mamy oczywiście setki doraźnych promocji i akcji związanych z mistrzostwami. Branża miała nadzieję, że mundial będzie oznaczał dla agencji PR wiele pracy i spore zyski. Tymczasem jeśli nie pracujesz akurat dla sponsora czy partnera imprezy – co gwarantuje ci ogromne pieniądze! – żadnego szaleństwa nie ma. W 2006 roku pracowaliśmy dla MasterCard, sponsora mundialu w Niemczech, więc wiem co mówię.

Tomasz Gregorczyk

Możesz sobie w ogóle wyobrazić, że piłkarze Brazylii nie wygrywają mistrzostw świata u siebie?

Marta Dourado

(śmiech) Trener drużyny narodowej powiedział, że wymyślił już taniec, który zatańczy publicznie, jeśli Canarinhos wygrają. Mam wrażenie, że Brazylijczycy wierzą, że zwyciężą. Nawet drugie miejsce to zawsze wielkie rozczarowanie.

Marta Dourado gościła podczas odbywającego się 21 i 24 maja w Krakowie spotkania GlobalCom PR Network, jednej z największych globalnych sieci zrzeszających agencje PR. Gospodarzem imprezy był Planet PR, oficjalny przedstawiciel organizacji w Polsce.