Nie drażnić internauty

Natarczywość króluje w reklamach internetowych, tak jakby nie istniała inna metoda dotarcia do klienta niż podnoszenie intensywności przekazu.

O tym, czy jest to konieczna droga oraz jak taka reklama działa na użytkowników Internetu – z Olafem Szymańskim rozmawia Przemysław Muszyński

Olaf Szymański

Agency sales director w sieci reklamowej Społeczności.pl.

Nie drażnić internauty
Przemysław Muszyński

Wyskakujące okna, uruchamiające się niespodziewanie, bardzo głośne reklamy dźwiękowe, zamienianie zdjęć w profilach na przekaz marketingowy… Uczciwie mówiąc – bardziej przypomina to walenie klienta młotkiem po głowie niż próbę zachęcenia do kupna. Czy faktycznie reklama w Internecie musi tak wyglądać?

Olaf SzymańskiOlaf Szymański

Niestety, chyba właśnie o to „walenie klienta młotkiem” chodzi. Przy tak ogromnym clutterze reklamowym coraz trudniej jest zwrócić naszą uwagę reklamą, a co dopiero zainteresować nas konkretnym produktem.

Wyskakujące czy głośne reklamy dźwiękowe są na pewno zauważalne, mogą jednak przynieść rezultaty odwrotne do zamierzonych – zamiast zachęcać potencjalnego konsumenta, mogą wzbudzać jego niechęć do danej marki. Według badań Gemiusa, większość internautów uważa, że zmusza się ich do odbioru reklam, a co więcej, że taki przekaz reklamowy utrudnia im odbiór innych treści, to zaś powoduje ich irytację.

Reklama online może wyglądać zupełnie inaczej – bardzo dobrym przykładem są serwisy społecznościowe, gdzie to właśnie użytkownik sam może zdecydować, czy ma chęć na kontakt z produktem (na przykład poprzez dodanie określonej marki do znajomych albo wzięcie udziału w jej konkursie).

Przemysław Muszyński

Użytkownicy raczej nie lubią tego typu przekazu. Wielu z nich stosuje narzędzia filtrujące reklamy (Adbock, Adblock Plus), pojawiają się pomysły protestu, na razie jeszcze niezbyt widoczne. Czy używający tego typu technik reklamodawcy i reklamobiorcy nie ryzykują?

Olaf Szymański

Raport Gemiusa „Stosunek internautów do reklam” pokazuje, że dla ponad 60% badanych najbardziej irytującą cechą reklam jest celowe utrudnianie ich zamknięcia, jak również zasłanianie treści oglądanej strony. Nic dziwnego, że coraz bardziej doświadczeni i świadomi użytkownicy Internetu wyposażają przeglądarki w oprogramowanie filtrujące. Statystyki wskazują około pół miliona aktywnych użytkowników Adblocka w Polsce.

Straty dla reklamodawców nie są może jeszcze poważne, na pewno warto jednak zwrócić uwagę na ten problem i zastanowić się nad zmianą przekazu reklamowego, by nie był traktowany przez internautów jak zło konieczne.

Przemysław Muszyński

Z drugiej strony są to bardzo rozpowszechnione metody reklamowe. Dlaczego więc zarówno portale, jak i ich klienci się na nie decydują?

Olaf Szymański

Takie formy reklamy nadal mają najwyższe wskaźniki klikalności, co dla wielu reklamodawców jest argumentem nie do przebicia. Dodatkowo gwarantują niski koszt dotarcia, a samo przygotowanie takiej formy i jej wyświetlenie w serwisie jest mniej czasochłonne i kosztowne niż w przypadku na przykład niestandardowej akcji konkursowej.

Przemysław Muszyński

Co mogłoby więc być dla nich alternatywą?

Olaf Szymański

Na przykład reklamy kontekstowe, dopasowane do zainteresowań i potrzeb internautów, albo takie, które angażują użytkowników (quizy, ankiety, konkursy), a także reklama w wyszukiwarkach.

Przemysław Muszyński

Śledzę dość często serwisy zagraniczne. Publikowany w nich przekaz zwykle jest mniej natarczywy. Jak to się dzieje, że w USA czy Anglii można się bez tego obejść, a w Polsce nie?

Olaf Szymański

Na szczęście powoli się to u nas zmienia. Według danych IAB AdEx za 2009 rok, reklama graficzna stanowi nadal 50% wydatków w Internecie, jednak jej udział z roku na rok się zmniejsza. Także sami reklamodawcy zauważają, że precyzyjne dotarcie do klienta gwarantują formaty mniej denerwujące niż toplayer czy pop-up.

Rynek reklamy online będzie szedł zatem w kierunku form bardziej efektywnych, angażujących konsumenta, a zdecydowanie mniej drażniących.