Nie czas na sen

Pompowanie pieniędzy w nasze miasta bez jednoczesnej budowy marki tych miejsc skończy się fatalnie, podobnie jak kiedyś w NRD – mówi Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny Grupy Eskadra. W obszernym wywiadzie rozmawiamy o marketingowym wyścigu polskich miast: roli strategii, znajdowaniu unikalnej cechy sprzedaży i najczęściej popełnianych błędach.

rozmawia Jakub Müller

Mateusz Zmyślony

Dyrektor kreatywny Grupy Eskadra. Nadzoruje kreację we wszystkich siedmiu firmach Grupy. Trzy kolejne Globe Awards w USA, pierwsze i wciąż jedyne światowe nagrody marketingowe tej klasy w naszym kraju (za kampanie dla Idei, Żywca i Krakowa), kampanie i prezentacja finałowa polsko-ukraińskiej kandydatury do UEFA Euro 2012, wywołanie mody na marketing miejsc w Polsce i wreszcie - sama Grupa Eskadra. Najważniejsi klienci: Media Regionalne, Procter&Gamble, Avon, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Pekao, BPH. Obecnie najważniejsza pasja: poznawanie, rozumienie i tworzenie strategii wizerunku miast i regionów. Wybrani klienci: Kraków, Toruń, Warszawa, Chorzów i Katowice, Bydgoszcz, województwa: śląskie, małopolskie, opolskie.

Nie czas na sen
Jakub MüllerJakub Müller

Z 80 miliardów euro, jakie według różnych obliczeń do 2013 roku spłyną do Polski z funduszy europejskich, większość po raz pierwszy wykorzystają samorządy. W tej sytuacji wydaje się, że stworzenie dobrych marek miejskich to kwestia dobrej polityki informacyjnej. No właśnie – „wydaje się”. Co może najbardziej utrudnić budowę silnego wizerunku polskich ośrodków miejskich?

Mateusz ZmyślonyMateusz Zmyślony

Niestety, pomimo kolejnych lat gospodarki rynkowej, wielu prezydentów i marszałków nie zdaje sobie sprawy z konieczności dbania o wizerunek miast czy regionów, którymi rządzą.

Gdybyśmy przyrównali marketing miast do pola, okazałoby się, że dziewięćdziesiąt pięć procent jego powierzchni wciąż wymaga zaorania. Ta potrzebna orka to edukacja, szczególnie na najwyższym szczeblu: prezydentów miast i marszałków województw. To zresztą nie tylko polski problem. Po zjednoczeniu Niemiec w tereny byłej NRD wpompowano miliardy bez żadnego pomysłu na komunikację społeczną. Infrastruktura uległa znacznej poprawie, a naród jest dalej podzielony. Należało zbudować silne marki wschodnioniemieckich miast – ich brak jest jednym z powodów pustoszenia landów na wschodzie Niemiec.

Jeśli nie zainwestujemy w marketing miejsc, podobnie może być u nas na ścianie wschodniej czy w tzw. słabszych województwach. Dotyczy to zresztą także bogatszych terenów – nazywam to kanibalizacją okolicy przez stolicę (patrz świetnie rozwijający się Wrocław i bardzo długo zaniedbane – choć piękne – województwo dolnośląskie).

Jakub Müller

Wiele osób utożsamia marketing miast z ustawieniem billboardów, na których widnieje hasło np. „Gdańsk. Morze możliwości”, które choć ładnie brzmi, nie buduje żadnego głębszego przekazu.

Mateusz Zmyślony

To nawet ładnie nie brzmi. Zrobiliśmy analizę haseł reklamowych trzydziestu nadmorskich miast europejskich – także leżących nad Bałtykiem. Okazało się, że reklamują się niemal identycznie: morze – przygód, szans, oczekiwań itd.

Niestety, nie ma w tym już tego, od czego zaczyna się prawdziwy marketing miast, czyli unikalnej cechy sprzedaży (Unique Selling Proposition). Przesłania tego rodzaju są kluczowe dla całej strategii – to gdańskie ma oczywiście zalety (jest pojemne, uniwersalne). Kłopot w tym, że powstało kilka lat przed strategią. A powinno być odwrotnie.

Jakub Müller

Jak zatem znaleźć tę wyjątkową cechę miasta?

Mateusz Zmyślony

Wbrew pozorom całkiem łatwo – najczęściej to banał ujęty w pierwszych pięciu zdaniach definiujących dane miasto w encyklopedii. Zwykle padają trzy, cztery cechy, spośród których trzeba dokonać wyboru. Przykładowo: USP Bydgoszczy jest oczywiste, to tzw. mit założycielski, powód, dla którego powstało miasto – skrzyżowanie szlaków żeglugi śródlądowej Wisły, Brdy i Kanału Bydgoskiego. Pozostaje pytanie, jak to USP wykorzystać strategicznie.

Większość polskich miast boryka się z brakiem wyrazistych symboli, choć są wyjątki: Kraków i Toruń. Ten pierwszy, choć tych symboli ma aż za dużo – hejnał, obwarzanek, lajkonik, gołębie, smok wawelski, słynne obiekty – prawdziwe USP ma głęboko ukryte, niemożliwe do znalezienia w jakiejkolwiek książce: jest ono zakodowane w mapie miasta.

Jest nim dwubiegunowość (Rynek i Kazimierz) i skondensowane centrum (unikalne w skali światowej). Nigdzie nie znajdziecie tak wielu muzeów, zabytków, kościołów, knajpek ściśniętych na tak niewielkiej przestrzeni, razem. Prawie milionowa metropolia z takim centrum – to unikat. USP Krakowa brzmi zatem „Best Walking Distance”.

Toruń również reprezentowany jest przez szereg świetnych symboli. To oczywiście pierniki, gotycka starówka, Kopernik, Wolszczan itd. Są to symbole ogólnie znane, tymczasem na arenie ogólnopolskiej (o szerokim świecie nie wspominając) o mieście wiele dotąd nie było słychać. Stworzyliśmy więc przesłanie kluczowe „Cosmopolis Toruń”, bo z tego miasta po prostu są najlepsze widoki – na odkrycia naukowe, na przyszłość, na świat.

Ten przekaz oparty jest oczywiście na zdefiniowanym USP – „Best View”. Jak każde USP, to również musi być prawdą, i tak rzeczywiście jest: żadne duże polskie miasto nie ma takiego „punktu widzenia”, z jakiego można podziwiać Toruń. Widok centrum z Kępy Bazarowej, zza Wisły, można bez wahania nazwać jednym z siedmiu cudów Polski.

„Best View”, nazwane „Cosmopolis Toruń”, to również symbol kierunku, w jakim Toruń ma się rozwijać – akademickiego miasta nauki i kultury, miasta inspirującego do wielkich odkryć. To bardzo uniwersalny przekaz, dający spore możliwości marketingowe, jednocześnie dyskontujący oczywiste walory miasta (z Kopernikiem na czele), niewymagający tłumaczenia na języki obce, zwarty, zamknięty w jednym tylko słowie.

Jakub Müller

Jednym z najlepszych USP ostatnich lat jest wielokulturowość Wrocławia, podkreślana przez tamtejsze władze na każdym kroku.

Mateusz Zmyślony

Jeśli chodzi o działania marketingowe, w tym podkreślanie otwartości i wielokulturowości miasta, Wrocław może być wzorem dla innych, podobnie jak Gdynia. Paradoks polega na tym, że ta praca była aż za dobra – marka jest nieco przegrzana. Inaczej mówiąc – miasto mimo szybkiego rozwoju i dużych nakładów na inwestycje ma lepszą opinię niż ta, do jakiej upoważniałaby jego faktyczna sytuacja. Rysą na wizerunku Wrocławia stał się ostatnio nieszczęsny finał Expo.

Jakub Müller

Skąd tak druzgocąca klęska w staraniach o wystawę, pomimo tak skutecznej dotychczas krajowej komunikacji marketingowej?

Mateusz Zmyślony

Po pierwsze, brak zaangażowania rządu w działania promocyjne – nie chcę rozstrzygać, z czyjej winy. Po drugie, kiepski finał, w którym wyraźnie zabrakło determinacji. Być może za bardzo kierowano się niekorzystnymi notowaniami bukmacherów. Pracując w Cardiff podczas finału starań o Euro 2012, nie przejmowaliśmy się kiepskimi sondażami. Sprowadziliśmy premierów: Kaczyńskiego i Juszczenkę, najważniejszych sportowców polskich i ukraińskich, że wymienię tylko Irenę Szewińską, Siergieja Bubkę, Jerzego Dudka, Leo Beenhakkera czy Andrija Szewczenkę.

Gdyby Platforma dała się sterroryzować wynikami badań opinii w początkowym okresie ostatniej kampanii wyborczej, to powinna się poddać bez walki. Po raz pierwszy zobaczyłem prezydenta Dutkiewicza w krytycznej sytuacji PR-owej: mówienie przed kamerami zbolałym głosem o fair play na tle tłumu roztańczonych Koreańczyków było fatalne. Gdzie były autokary z Wrocławia? Mam wrażenie, że Wrocław był w stanie zdobyć się na większy wysiłek. I wtedy – przegrywając – i tak by zwyciężył.

Jakub Müller

Czy to przegrzanie marki miasta w dłuższej perspektywie nie jest opłacalne? Rozmawiałem niedawno z warszawskim taksówkarzem, według którego Wrocław to najbogatsze miasto w Polsce, a pensje są tam tak wysokie, jak w stolicy. Tymczasem z danych GUS wynika, że pensje są jednak niższe niż w pozostałych aglomeracjach, a bezrobocie większe.

Mateusz Zmyślony

Przesadzony marketing może być równie groźny, jak daisy w wykonaniu PiS-u w kampanii wyborczej. Termin ten oznacza w marketingu politycznym cios zadany przeciwnikowi tuż przed ciszą wyborczą, na który z braku czasu nie można już odpowiedzieć. Sprawa posłanki Sawickiej zupełnie nie opłaciła się Jarosławowi Kaczyńskiemu, zamiast pomóc – nasiliła niechęć do jego partii.

Oczywiście promować się trzeba. Gdyby Wrocław tego nie robił, nie byłoby tam ani inwestorów, ani organizacji mistrzostw Europy w 2012 roku. Wymyślono tam genialne krasnoludki czy tzw. brygady tygrysa, wyspecjalizowane grupy obsługujące firmy przymierzające się do inwestycji w mieście. Wrocławianie tworzą coś, co nazywam Miastem 2.0: społeczność obywatelską, ufającą prezydentowi i wspólnie dążącą do sukcesu. Połączeni wspólną, przemyślaną, wiarygodną wizją – są niesamowicie skuteczni. Aż żałuję, że nie brałem w tym wszystkim udziału (śmiech).

Wszystkie miasta w Polsce korzystają, ucząc się od stolicy Dolnego Śląska skutecznej komunikacji marketingowej. Efekty obserwujemy, a przecież kilkanaście lat temu to miasto było zaniedbaną prowincją. Gdyby nie obywatele wybierający rozsądne władze, Wrocław mógł pójść drogą Radomia albo Szczecina. Ten ostatni zresztą wreszcie się budzi i zaczyna imponować takimi działaniami jak Tall Ship Races.

Jakub Müller

Szczecin oddał kiedyś władzę w wyborach Marianowi Jurczykowi. Ten zniechęcił inwestorów i spowodował, że miasto kojarzono z zamknięciem, ksenofobią i stagnacją. Obecnie, nadrabiając zaległości, Szczecin promuje się sloganem „Miasto otwarte”. Kolejny przykład stawiania na cechę wykorzystaną przez inne ośrodki?

Mateusz Zmyślony

To błąd. Przesłanie jest super: pojemne, mocne, nowoczesne. Ale niestety wykorzystane już wcześniej przez Gdynię! Warunkiem skutecznego marketingu miejsca jest analiza pól, a więc tego, co robi konkurencja – nie tylko w Polsce, ale także w sąsiednich krajach. Dobrze jednak, że Szczecin wyrwał się z marazmu.

Co daje skuteczna komunikacja marketingowa, pokazują przykłady Gdyni – odnoszącej sukcesy, a kiedyś potencjalnie najsłabszej z trójmiejskiej trójki – i Wrocławia. Sukces Wrocławia był zresztą jak zimny prysznic dla innych miast. Na dobre rozpoczął się wyścig o inwestorów, fundusze, eventy.

Jakub Müller

Potwierdza to anegdotę, którą słyszałem w agencji PR przygotowującej cykliczny projekt związany z miastami i promującej go wspólnie z urzędami. Krakowskich urzędników najbardziej ucieszyło to, że projekt będzie wdrażany wcześniej niż we Wrocławiu…

Mateusz Zmyślony

To bardzo dobrze, rywalizacja mobilizuje i rozwija. Wspomniane miasta to liderzy: jedno – świetnej komunikacji i inwestycji, drugie – turystyki krajowej i międzynarodowej. Nie zmienią tego podszyte zazdrością komentarze płynące z konkurencyjnych miast: „A my nie chcemy u siebie pijanych Anglików”.

Budowanie silnej marki wymaga poświęceń, znoszenia nieraz uciążliwych zjawisk. Ci sami Brytyjczycy załatwiali się kiedyś w bramach Pragi i Barcelony. Za dwa lata wyniosą się do Lwowa i – choć stanowią parę procent ogółu przyjeżdżających – będziemy się zastanawiać, kim ich zastąpić. Przygotowując strategię, trzeba analizować trendy makroekonomiczne w perspektywie piętnastu lat.

Jakub Müller

Prognozowanie w tak długim okresie czasowym jest możliwe?

Mateusz Zmyślony

To trudne i obarczone ryzykiem błędu, natomiast im krótszy czas, tym większa pewność – jestem w stanie założyć się, kiedy nastąpi recesja na rynku długodystansowej turystyki międzynarodowej. Moim zdaniem nie będzie ona taka straszna, jak prognozują dziś niektórzy makroekonomiści, ale w ciągu dwóch lat możemy oczekiwać problemów na tym polu.

Sądzę tak na podstawie prostych danych zapowiadających nieuchronne kłopoty gospodarki USA. Przełoży się to na wiele branż i krajów, w tym turystykę międzykontynentalną. Wystarczy do tego jeden incydent w rodzaju „atak terrorystyczny” i świat może zareagować nerwowo.

Na takie zjawiska właśnie staramy się przygotować naszych klientów – stawiając na rodzimą turystykę kulturową i weekendową (jej rozkwit dopiero przed Polską) czy na bezpieczną i tanią turystykę wewnątrzeuropejską (turystów, którzy nie pojadą do Egiptu, przejąć może właśnie Polska).

Pewne rzeczy można przewidzieć na podstawie konkretów, tj. kalendarza imprez, o jakie ubiega się dane miasto, a także toczących się negocjacji akcesyjnych (wejście do Unii Europejskiej zwiększa zainteresowanie miastami nowo przyjętego kraju).

Po ewentualnym wejściu Ukrainy do wspólnoty ogromną konkurencją dla Krakowa byłby Lwów – w II Rzeczypospolitej, a wcześniej w Galicji znacznie od Krakowa ważniejszy. Jak mawiał autor pierwszego polskiego podręcznika marketingowego i jednocześnie przedwojenny dyrektor Biura Propagandy i Turystyki Lwowa, Tadeusz Krzyżewski: tam znajdowało się serce Polski, a dusza mieszkała w Wilnie.

Teraz Kraków przejął duszę i serce, silne są Wrocław i Gdynia, a szansę mają wszystkie inne miasta. Te największe będą miały najłatwiej, ale wygrać może każde miasto, które będzie po prostu miało pomysł na siebie.

Jakub Müller

Czy nie jest tak, że miasta rozwijają się niejednostajnie, mają swoje przysłowiowe pięć minut? Poznań w latach dziewięćdziesiątych rozwijał się bardzo szybko, miał być polskim centrum finansowo-bankowym, tymczasem później zwolnił, co uwidoczniło się, gdy połączone banki: WBK i Bank Zachodni wybrały na centralę Wrocław.

Mateusz Zmyślony

Nie zgadzam się. Poznań miał możliwości, aby stać się centrum biznesowym, konkurującym z Warszawą. Nie udało się m.in. dlatego, że nad Wartą nigdy nie doceniano roli marketingu i PR-u. Miasto nie zbudowało wizerunku wystarczająco zachęcającego sektor finansowy, choć punkt wyjścia był dobry: Międzynarodowe Targi Poznańskie, opinia o wielkopolskiej gospodarności itd.

Dobrze zarządzany brand miejski rozwija się harmonijnie, a nie tylko przez wspomniane pięć minut. W planowaniu uwzględniamy cykle koniunkturalne: co innego robimy w czasach dobrej koniunktury gospodarczej, a co innego, gdy ta się skończy – nadrabiamy promocją turystyki i rozrywki.

Przewidujemy niekorzystny okres? Receptą na jego złagodzenie jest organizacja trzech, czterech dużych wydarzeń zapewniających obecność miasta w mediach, jak też odpowiednio wczesne skierowanie odpowiedniego zaproszenia do „zapasowych” grup docelowych. Przykład praktyczny: Kraków. W oczekiwaniu na sytuacje kryzysowe na rynkach międzynarodowych powoli znowu bierze się tu na celownik polskie wycieczki szkolne, klienta naturalnego od zawsze i wychowującego kolejne pokolenia fanów miasta.

Jakub Müller

Jaka powinna być relacja głównego brandu miasta do poszczególnych submarek, np. Warszawy do Pałacu Kultury, Łazienek czy Muzeum Powstania Warszawskiego?

Mateusz Zmyślony

Brandy, które pan wymienił, hierarchicznie podporządkowuje się (w luźny sposób) strategiom marketingowym wyższego stopnia. Od narodowej, poprzez wojewódzką, miejską, aż po submarki.

Choć obecnie nie ma jeszcze strategii Polski i większości regionów, wiemy na przykład, że ta pierwsza i najistotniejsza, opracowywana m.in. na podstawie wniosków Wally’ego Olinsa, zostanie oparta na motywie „Creative Tension”, czyli „Twórcze napięcie”. Można przewidzieć, że we wszystkim, cokolwiek zostanie w tym zakresie wymyślone, akcentowana będzie proaktywność, kreatywność, twórczość, różne wersje „Polak potrafi”.

Jakub Müller

Czy jest w tej dziedzinie pewna możliwość manewru, np. mocniejsze akcentowanie submarek, a słabsze brandu głównego? Porównując to do rynku FMCG: komunikacja Unilevera dotyczy wyłącznie brandów poszczególnych produktów.

Mateusz Zmyślony

W większości wypadków warto inwestować w dostrzegalną markę miejską. Jedynym wyjątkiem są zurbanizowane regiony postindustrialne – nie da się promować trzydziestu naturalnie podobnych do siebie miast.

Tak jest na Śląsku, który tworzy teraz jedną supermetropolię, podobnie postąpiono kiedyś z angielskim West Midlands i niemieckim Zagłębiem Ruhry. To znane miejsca, choć mało kto wymieni miasta, które je tworzą. Wschodzącą potęgą stają się dziś inne marki parasolowe – to oczywiście województwa, które jako marki regionalne dysponują potężnymi potencjałami i budżetami.

W Polsce w ciągu najbliższych kilku lat dokona się proces landyzacji, decentralizacji całego kraju. To sytuacja ogromnie korzystna dla Polaków, mieszkańców również tych najmniejszych miejscowości.

Jakub Müller

Profesor Tadeusz Markowski, przewodniczący Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN twierdzi, że w przyszłości w Polsce dominować będą dwie aglomeracje: śląsko-krakowska i warszawsko-łódzka.

Mateusz Zmyślony

To bardzo możliwe, choć skłaniałbym się ku opinii, że w najbliższej przyszłości Polska będzie koncentrować się wokół pięciu, sześciu głównych ośrodków. Pierwszorzędne znaczenie będzie miał wspomniany duet supermiast (kilkumilionowych konurbacji). To oczywiście Warszawa, być może z Łodzią i Radomiem, oraz Kraków współpracujący ściśle ze Śląskiem.

W drugiej linii zagra na pewno Wrocław i najprawdopodobniej Trójmiasto. Zobaczymy, co dalej: Poznań, może ToBy (współpracujące Bydgoszcz i Toruń) i może ktoś na wschodzie – Lublin, Rzeszów lub Olsztyn. Te miasta mają szansę być bardzo mocnymi, choć mniejszymi potentatami na mapie Polski.

Pozostanie jeszcze oczywiście mnóstwo miejsca dla marek miejsc bardziej kameralnych, specjalizujących się w czymś lub wykorzystujących swe położenie geograficzne (jak na przykład świetnie położony Szczecin).

Jakub Müller

Ostatnio jedna z gazet proponowała wzorowanie się Krakowa na Barcelonie i Monachium, czyli miastach o podobnym znaczeniu w swoich krajach jak stolice. To możliwe, czy bliżej nam do modelu francuskiego, z całkowitą hegemonią Paryża?

Mateusz Zmyślony

Zdecydowanie bliżej nam do modelu hiszpańskiego i niemieckiego, co zapewnia bardziej równomierny rozwój niż w modelu jednobiegunowym. Kraków – Barcelona? To oczywiście inne miasta, inna historia, choć jeśli chodzi o potencjał, to iberyjską relację Barcelona – Madryt da się odtworzyć w Polsce jako Kraków – Warszawa.

Jakub Müller

Dotychczas było tak, że stolica ściągała do siebie większość firm, środków finansowych i utalentowanych pracowników. Teraz ta dysproporcja między stolicą a prowincją się zmniejszyła. Od czego to zależy?

Mateusz Zmyślony

Nazywam to czynnikiem lifestyle’owym. Mówiąc wprost: niewielu nowych mieszkańców Warszawy naprawdę chce mieszkać w stolicy. Są tam tylko ze względu na pracę. Tam mieści się oczywiście centrum biznesowe, administracyjne i polityczne. Niestety to także – pomimo pozytywnych zmian – chyba najbardziej nielubiana marka miejska w kraju.

Miasto ma przetrącony przez wojnę kręgosłup, brakuje mu tożsamości i rdzennych mieszkańców – wielu ludziom po prostu trudno je polubić. Hasło „Zakochaj się w Warszawie” jest dziś całkowicie niewiarygodne, już wolę (dosyć banalne w gruncie rzeczy) wrocławskie „Miejsce spotkań”.

Warszawę czeka sporo pracy – na szczęście potrzebny jest tam głównie marketing, a więc rzecz jest do zrobienia. Warszawa to świetny przykład dysonansu między emocjonalną i racjonalną oceną marki miejskiej.

W ocenie emocjonalnej Warszawa to „miejsce wyścigu szczurów, nerwowe, zakorkowane, brzydkie”. W racjonalnej – teoretycznie najlepsze w Polsce miasto na weekend (hotele, restauracje, teatry, sklepy, w ciągu weekendu w dodatku miasto spokojne, ciche, bez korków itd.). Zderzenie tych dwóch ocen daje dziś bilans negatywny – turystyka weekendowa „do Warszawy” prawie nie istnieje. A mogłaby.

Podobny dysonans racjonalno-emocjonalny mamy na Śląsku. Emocjonalny stereotyp Śląska jako czarnej dziury (zniszczone przemysłem województwo, gdzie nie ma zieleni ani niczego godnego uwagi z punktu widzenia np. turysty), całkowicie mija się tu z racjonalną oceną potencjału województwa. To jeden z trzech najbardziej zalesionych regionów w Polsce, atrakcyjny turystycznie dzięki Beskidom czy Jurze, w sferze np. rozrywki zapewniający najwyższej klasy wydarzenia dzięki meczom i koncertom w Spodku albo na Stadionie Śląskim w Chorzowie.

Kraków, w przeciwieństwie do Warszawy, ma tysiąc lat nieprzerwanej tożsamości. To wielka siła. Istnieje teoria pól morfogenicznych, według której w murach, w ziemi, na poziomie cząsteczek zachowane są informacje i wspomnienia. To jest to, co nazywamy „genius loci” – krakowskie jest najsilniejsze w tej części Europy. To dlatego ludzie dobrze się tu czują.

Jakub Müller

Jakie są filary opracowywanej właśnie, nowej strategii Krakowa?

Mateusz Zmyślony

W kontekście gospodarczym pierwszym jest zaawansowany outsourcing na wysokim poziomie – skomplikowane usługi, za które firmy płacą dużo niewielkiej liczbie pracowników. Drugim – bardzo poważne wejście w sektor zwany przemysłem spotkań (MICE).

Powstanie centrum kongresowego i hali widowiskowej umożliwi uczestnictwo w wyścigu o najważniejsze wydarzenia w skali światowej. To są setki milionów przychodów rocznie. Pełną gotowość Kraków osiągnie w tej dziedzinie za pięć lat, ale już w 2008 roku wystartujemy w wyścigu o najważniejsze kongresy planowane na 2013 rok.

Jakub Müller

Szykuje się konkurencja, bo Gliwice też przygotowują centrum kongresowe…

Mateusz Zmyślony

Raczej wielką, wielofunkcyjną halę Podium. Niewątpliwie będzie to dla miasta opłacalne, zwłaszcza w kontekście strategii województwa, które przecież już dziś ma Spodek, a za kilka lat będzie mieć po prostu najlepszą infrastrukturę w ogóle w tej części Europy.

Ale w Gliwicach nie będzie tak łatwo jak w Krakowie – tu w momencie, w którym znana będzie data otwarcia obiektu, przy średnio intensywnym marketingu szybko sprzedane zostaną imprezy na najbliższy rok i dalej. Przy imprezach kongresowych niezwykle istotna jest bowiem scenografia – imprezy wychodzą świetnie, gdy infrastruktura znajduje się w pięknym mieście.

Dzisiaj, przy braku sal kongresowych, udałoby się przyciągnąć klientów wszędzie. W warunkach zwiększonej konkurencji wygrają najładniejsze ośrodki. Wielkie szanse widzę w tym zakresie również dla Torunia, Zamościa i oczywiście Trójmiasta, całkowicie świadomie używając tej niekoniecznie popularnej nad Zatoką Gdańską nazwy. Zawiera się w niej największa, wspólna szansa Sopotu, Gdyni i miasta, którego nawet najważniejsze dzieło sztuki jest potrójne (mam tu na myśli tryptyk Memlinga).

Jakub Müller

Co pan sądzi o rzadkiej w Polsce, oddolnej inicjatywie Stowarzyszenia Kraków PR, które przeprowadziło analizę postrzegania miasta w mediach, a także analizę jego słabych i silnych stron, szans i zagrożeń, tzw. SWOT?

Mateusz Zmyślony

Jestem pod wrażeniem pracy specjalistów, z których wielu to wychowankowie studiów PR, które prowadzę. Nie zgadzam się z jednym: do słabych stron zaliczono tam tradycyjność miasta, cechy starej krakowskiej społeczności.

W analizie miasta nie ma podziału na wady i zalety – liczą się wyraziste cechy budujące klimat, w tym wypadku to krakusi, tradycja czy elektryzujące turystów z Zachodu pielgrzymki, odpusty takie jak Emaus czy procesja św. Stanisława. Krakowskie centusie i inne tego rodzaju przywary to paradoksalnie tzw. piąty element, bez którego nie byłoby magii. Czy dziś ktoś na świecie nie kocha i nie podziwia „skąpych Szkotów”?

Jakub Müller

Czy opinia miasta mocno opartego na tradycji nie zniechęca inwestorów?

Mateusz Zmyślony

Inwestorów zniechęca brak przejrzystych procedur, niekompetencja urzędników czy brak gruntów. „Klimat” biorą w ciemno. Podam przykład. Znam co najmniej piętnastu dyrektorów dużych firm mających siedziby na Śląsku – wszyscy mieszkają w Krakowie. Zgodzili się dojeżdżać półtorej godziny do pracy (dziś już mniej dzięki autostradzie i obwodnicy), ponieważ tu jest „to coś”, co przyciąga.

Jeśli ktoś lubi zjeść śniadanie w knajpie, a nie w domu, lubi fajne imprezy – to miejsce dla niego idealne. Takich miast jest w Europie sporo, np. we Włoszech, ale w tej części kontynentu to ewenement. Przy swoich atutach Kraków ma szansę stać się silnym, światowym brandem i według mnie stanie się to nie w ciągu najbliższych dwudziestu, ale raptem czterech lat.

Jakub Müller

Na zakończenie. Co jest najważniejsze dla agencji pracującej na styku biznesu prywatnego i instytucji publicznych – dwóch różnych modeli?

Mateusz Zmyślony

Po pierwsze, w pracy dla marki miasta czy regionu niezbędny jest kontakt z władzą najwyższego szczebla: prezydentem lub marszałkiem województwa. Po drugie – konsultacje społeczne. Cały proces powstawania strategii musi być transparentny, opisywany przez media, dyskutowany, krytykowany. Robienie tego obok mieszkańców skazane jest na porażkę.

Jakub Müller

A mentalność urzędników? Zmienia się słynne „Nie da się”?

Mateusz Zmyślony

Zmienia się bardzo szybko. Prezydenci miast są ambitniejsi niż kiedyś, urzędnicy średniego szczebla są coraz bardziej kompetentni, bo ma miejsce pokoleniowa wymiana kadr. Nie pracuję już z sześćdziesięciolatkami, tylko z trzydziestolatkami. Choć zdarzają się też ponad sześćdziesięcioletni zawodowcy, z którymi „wszystko da się”.