Nic się nie uda bez emocji

Człowiek dwudziestego wieku był bardzo zarozumiały – sądził, że posiadł już wgląd w swoją psychikę, tak jak udało mu się zrozumieć funkcjonowanie ciała – mówi profesor Rafał Ohme. W wywiadzie rozmawiamy o odkryciach współczesnej psychologii wpływających nie tylko na marketing i reklamę, ale także na wyczynowy sport czy badania nad problemem rasizmu.

rozmawia Jakub Müller

Prof. Rafał Ohme

Wykładowca Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej i Instytutu Psychologii PAN. Współpracuje ze Stanford University oraz Kellogg Graduate School of Management. Od 1996 roku prowadzi analizy zachowań konsumenckich. Właściciel firm badawczych LABoratorium i Neuro LAB.

Jest członkiem EAESP, ASSC, APS, ACR, EAA i Association of NeuroPsychoEconomics. Laureat Nagrody Premiera RP, Prezydenta RP, Fundacji Nauki Polskiej, Stypendium Fulbrighta. Autor książki „Podprogowe informacje mimiczne” (2003) oraz „Zaawansowana psychologia reklamy” (w przygotowaniu); redaktor pozycji pt. „Nieuświadomiony afekt” (2006) i trylogii „Automatyzmy” (2001, 2002, 2003).

Nic się nie uda bez emocji
Jakub MüllerJakub Müller

Powiedział pan kiedyś, że nazywamy się homo sapiens trochę na wyrost. Dlaczego?

Rafał OhmeRafał Ohme

Dlatego, że każdy z nas myśli irracjonalnie i podejmuje decyzje pod wpływem emocji. Przez lata sądzono, że ich wpływ na procesy myślowe można ograniczyć, a przez to zapewnimy sobie racjonalność. Dzisiaj wiadomo, że nie jest to możliwe, bo zbyt mała jest liczba „sterowników” pomiędzy układem limbicznym a płatami przedczołowymi kory mózgowej. I dlatego zdecydowana większość naszego myślenia to właśnie emocje. Jesteśmy skazani na irracjonalność.

Ma to też oczywiście dobre strony, a przede wszystkim dodaje nam uroku. Trudno zaprzyjaźnić się z całkowicie racjonalnym, pozbawionym emocji komputerem, dużo przyjemniej jest przyjaźnić się z niedoskonałym człowiekiem. Ślady niedoceniania ludzkiej irracjonalności odnajdziemy w innych naukach, np. w ekonomii. Jeszcze w latach siedemdziesiątych XX w. sądzono, że ludzie, podejmując decyzję racjonalnie, maksymalizują swoje zyski, co więcej – to do dzisiaj jedno z kanonicznych praw ekonomii. Wielu adeptów tej nauki jest tego bezwarunkowo pewnych.

Jakub Müller

A nie robimy tak właśnie, jak wierzą ekonomiści?

Rafał Ohme

Rzeczywiście optymalizujemy i maksymalizujemy zyski, ale nie muszą mieć one charakteru racjonalnego – człowiek, podejmując decyzję, tak naprawdę nie rozważa wszystkich za i przeciw. Wybiera coś dlatego, że to lubi, a dopiero potem, post factum, dobudowuje do tego uzasadnienie.

Jakub Müller

Od kiedy psychologowie skłaniają się do przywrócenia emocjom należnego im miejsca?

Rafał Ohme

Pierwsze prace na ten temat pojawiły się latach siedemdziesiątych. Warto tu wymienić Daniela Kahnemana, który zresztą kilka lat temu dostał nagrodę Nobla, a przede wszystkim zespół wybitnego amerykańskiego psychologa polskiego pochodzenia, Roberta Zajonca.

Udowodnił on, że procesy emocjonalne zachodzą w mózgu znacznie szybciej niż procesy racjonalne, nazywane w psychologii procesami poznawczymi. Inaczej mówiąc, rozum wpływa na emocje w bardzo ograniczony sposób, słabo je kontroluje. Teoretyczne koncepcje Kahnemana i Zajonca zaczęto później przekuwać na konkretne zastosowania – np. niedoskonałość introspekcji czy wszechobecne automatyzmy.

Jakub Müller

Zacznijmy od automatyzmów. Na czym polega ta koncepcja?

Rafał Ohme

Powszechnie wiadomo, że automatyczne, czyli natychmiastowe i przeprowadzane bez żadnej kontroli, mogą być procesy fizjologiczne, takie jak oddychanie czy trawienie. Dzisiaj wiemy także, że w ten sposób przebiegają procesy psychiczne. Nie tylko te proste, np. działanie w afekcie (co znajduje odbicie w systemie prawnym: przestępca działający w afekcie dostaje przecież niższą karę, bo nie wiedział, co robi), ale również wyższe procesy psychiczne, takie jak twórczość.

Kiedy Rafał Blechacz gra na fortepianie, jest jednym wielkim automatem. Gdyby świadomość miała rządzić jego zachowaniem podczas występu na zasadzie: tym palcem zagram tu, a tamtym tam, to przypuszczam, że byłby w stanie zagrać co najwyżej „Wlazł kotek na płotek”.

Jakub Müller

Tak samo jest pewnie w przypadku sportowców. Gdy pytano Adama Małysza o przyczyny spadku formy w trakcie sezonu, ten szczerze odpowiadał: „nie wiem”.

Rafał Ohme

Małysz jest jak maszyna, która jest w stanie co do ułamka sekundy idealnie skoordynować wszystkie swoje ruchy. W skokach narciarskich sukces zależy w dużej mierze od wybicia się z progu w odpowiednim czasie. Skoczek używa do tego techniki biofeedback, która polega wręcz na wstecznym kontrolowaniu procesów fizjologicznych, których zwykli śmiertelnicy kontrolować nie potrafią. Małysz stara się „nakręcić” swoje proprioreceptory tak, aby cała jego siła eksplodowała w tym jednym, odpowiednim momencie.

Jakub Müller

Dlaczego czasami te automatyzmy u Małysza i innych skoczków przestają działać?

Rafał Ohme

One działają dalej, tyle tylko, że są minimalnie rozregulowane. Małysz skacze dwa metry bliżej, traci może promil swoich umiejętności. Tylko że przekłada się to na miejsce poza pierwszą dziesiątką i cała Polska płacze, że Adam się skończył. Przyczyn niezależnych od niego może być wiele: stresy związane z sytuacją w związku narciarskim czy z sytuacją rodzinną. Zmiana kondycji psychicznej może rozregulować automatyzmy wypracowane przez żmudne treningi.

Jakub Müller

Współczesna psychologia odkryła także zjawisko niedoskonałości introspekcji.

Rafał Ohme

Introspekcja to wgląd we własne procesy psychiczne – w to, co myślimy i odczuwamy. Człowiek XX wieku był bardzo zarozumiały – sądził, że posiadł już wgląd w swoją psyche, tak jak udało mu się zrozumieć funkcjonowanie somy. Skoro potrafi dokonać bezprecedensowego w dziejach postępu w medycynie, technologii czy architekturze, to pewnie musi mieć też kontrolę nad własnym poznaniem. W świetle odkryć ostatnich 25 lat okazuje się, że taka kontrola jest fikcją – wciąż mamy bardzo mały wgląd w to, co dzieje się w naszym mózgu. Sytuacja zmieni się na korzyść za jakieś 200-300 tysięcy lat, kiedy powstanie więcej sterowników, o których mówiłem wcześniej.

Sytuację komplikuje dodatkowo to, że najczęściej introspekcję chwalą osoby, które są kształcone w sprawnym artykułowaniu swoich myśli: to humaniści, dziennikarze czy marketerzy. Oni przecież żyją z przelewania na papier tego, o czym myślą.

Tymczasem większość ludzi ma kłopoty z artykulacją wewnętrznych doznań. Podam przykład: jeśli zapyta pan widzów po wyjściu z kina, czy podobał się im film, odpowiedzą bez wahania: „tak”, „nie” albo „średnio”. Kiedy zapyta pan, dlaczego, zaczną rzucać ogólnikami typu: „dobry aktor” albo „podoba mi się dlatego, że jest fajny”. Natomiast jeśli zapyta pan krytyka filmowego, to będzie on w stanie wygłosić dłuższą analizę na temat obecnych w filmie odwołań do neorealizmu, Felliniego i innych kwestii.

Podobnie z pytaniem, dlaczego ktoś kupuje kawę Tchibo, a nie Jacobs. Marketer bez wahania wyrecytuje listę możliwych powodów, konsument już nie. Ale pytany będzie potakiwał, dla świętego spokoju. Takie drobiazgi, jak np. kolejność zadawanych pytań, wpłyną na jego ostateczną odpowiedź, a przecież nie o to chyba chodzi.

Jakub Müller

Co zatem zrobić z faktem, że na introspekcji opiera się wiele narządzi używanych w badaniach marketingowych, w tym tak podstawowe i powszechne jak ankieta?

Rafał Ohme

Ironizując, wszystko byłoby w porządku, jeśli mieliby wypełniać je wyłącznie przedstawiciele zawodów wymagających erudycji. Przeciętnemu badanemu, pytanemu w ankiecie lub fokusie o powody wyboru produktu lub partii politycznej, niezręcznie jest przyznać, że nie wie, dlaczego wybiera tak, a nie inaczej. Zaczyna więc świadomie lub nieświadomie wymyślać przyczyny.

Psychologia zdała sobie sprawę z istnienia tego zjawiska w latach osiemdziesiątych, kiedy za pomocą ankiet nie była w stanie zbadać, na czym polega fenomen rasizmu. Widać było, że mnóstwo osób ma różnego rodzaju uprzedzenia wobec mniejszości, ale nie chce się do tego przyznać nawet w anonimowym kwestionariuszu. Każdy deklaruje oczywiście, że nie ma uprzedzeń do żadnej grupy i wszystkich traktuje równo.

Jakub Müller

Ludzie często wyrażają poglądy, z którymi się nie identyfikują, ale które instynktownie uważają za swoje…

Rafał Ohme

Zgadza się, często też wyrażają poglądy, które będą zadowalały osobę zadającą pytanie. Okazało się, że sposobem na pokonanie tej przeszkody jest sprawdzanie nie tylko samej odpowiedzi, ale również tego, ile czasu zajmuje jej udzielenie: czy następuje natychmiast, czy po namyśle. Czasy reakcji (ang. Reaction Time – RT) mierzy się, wykorzystując klawiaturę komputera.

Jakub Müller

Odwołam się do przykładu studentów, bo oni również czytają nasz serwis. Większość prac magisterskich wymagających badań powstaje dzięki ankietom…

Rafał Ohme

…i niestety takie prace nierzadko tracą aktualność, zanim jeszcze zostaną napisane. Tam, gdzie tylko jest szansa na grupę kontrolną, stosujcie plan eksperymentalny. Radzę każdemu z was jak rodzonemu bratu.

Jakub Müller

Nie jest to dobra wiadomość, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że ankiety to najtańsze i najbardziej dostępne dla studentów narzędzie badawcze.

Rafał Ohme

Stosowanie najnowszych metod wcale nie jest kosztowne. Są one jednak bardziej skomplikowane: w ankiecie układamy pytania, drukujemy, rozdajemy i tyle. Interpretacja wyników jest stosunkowo łatwa. Przeprowadzenie badań eksperymentalnych z użyciem komputera jest trudniejsze, wymaga większej wiedzy. No i zawsze jest bolesne ryzyko, że… może nic nie wyjść.

Jakub Müller

Czy tej wiedzy nie powinna mieć przede wszystkim kadra akademicka?

Rafał Ohme

Oczywiście, trudno przecież winić studentów, że nie znają najnowszych trendów. Na szczęście jest coraz więcej wykładowców, którzy robią wszystko, żeby przekazać najnowszą wiedzę psychologiczną. Jest to jednak wciąż bardziej wyjątek niż reguła poza psychologią.

Często przecieram oczy ze zdumienia, jak nieaktualne treści otrzymują studenci choćby marketingu. Dotyczy to nie tylko Polski, ale całej Europy. Uczą się z przestarzałych dzieł, zdają celująco egzaminy, po czym trafiają do pracy w korporacjach, gdzie wykorzystują metody równie przestarzałe, jak glam rock czy non-iron. I z każdego tysiąca dolarów na reklamę źle inwestują pięćset. Ludzie, to było dobre za czasów Henry’ego Forda, a nie teraz, w XXI wieku!

Jakub Müller

Jak przełomowe odkrycia w psychologii wpływają na reklamy? Czy to prawda, że reklama najlepiej zapamiętana z całego bloku wcale nie musi przynieść najlepszego efektu sprzedażowego?

Reklamy zapamiętujemy głównie dzięki warstwie fabularnej, historyjce: np. chłopakowi wpada w oko dziewczyna, zaczynają rozmawiać itd. Tymczasem naczelną funkcją reklam jest przekazanie komunikatu o cechach marki – dlaczego mam wybrać właśnie tę pastę do zębów, a nie inną. Jednocześnie zastrzegam, że mówię tu o wyższej szkole jazdy, tzn. o reklamie, która potrafi rozmawiać z podświadomością poprzez optymalizację zarządzania uwagowego i nieświadome nabywanie kowariancji.

Jakub Müller

Fenomenem reklamowym ostatnich lat jest seria reklam Mumio. Skąd powodzenie tej serii?

Rafał Ohme

W reklamach Plusa z udziałem kabaretu Mumio złamano przyjęte konwencje, ale zrobiono to dzięki wynikom badań nowej generacji. Za pomocą wspomnianych już testów z czasem reakcji (RT) sprawdzano świadomy (czyli deklarowany) i nieświadomy (czyli zautomatyzowany) wizerunek operatora i konkurencji. Wyniki na poziomie deklaracji były zgodne ze zgromadzoną przez klienta, firmę Polkomtel, wiedzą.

Zaskoczenie nastąpiło, gdy uzyskano wyniki „nieświadome”. Okazało się, że Plus wcale nie jest kojarzony z cechami charakterystycznymi dla operatorów telefonii komórkowej. Powstałe na podstawie badań spoty w starodawnych pre-testach konsumenckich uzyskały niskie noty. Choć podobały się wizualnie, respondenci twierdzili, że nie pasują do kategorii reklam telefonii komórkowej.

Gdyby Polkomtel raz jeszcze nie uwierzył badaniom nowej generacji, a oparł się na metodach introspekcyjnych, to reklamy Mumio prawdopodobnie nigdy nie ujrzałyby światła dziennego.

Jakub Müller

Czy nie podobnie było z reklamą piwa Żubr, która także nie pasowała do reklam z tej kategorii produktowej?

Rafał Ohme

Zarówno reklamy Plusa, jak i Żubra wymyślili ludzie z tej samej agencji reklamowej. Różnica polega na tym, że kiedy testowano spoty Żubra, reklamodawcy mieli do dyspozycji tylko stare metody. Badania nowej generacji są dostępne w Polsce od 2004 roku.

Jakub Müller

Choć z reguły najgłośniej jest o klasycznej reklamie, komunikacja marketingowa za oceanem to głównie marketing bezpośredni. Jak wygląda wykorzystanie badań nowej generacji w tym obszarze?

Rafał Ohme

Marketing bezpośredni to bardzo niedoceniany element miksu marketingowego. Warto zwrócić uwagę szczególnie na POS-y (materiały wspierające sprzedaż; ang. Point of Sale). Podam przykład: gdyby zapytać osobę, która prowadzi kampanię polityczną, jaka reklama najbardziej by ją uszczęśliwiła, ta zapewne bez wahania wskazałaby na plakat wyborczy ulokowany dwa metry od urny w dniu wyborów. To oczywiście niemożliwe, ale jeśli ja miałbym plakat wyborczy dwa metry od urny, to nie potrzebuję pieniędzy na reklamę telewizyjną, radiową czy outdoor – ten plakat załatwi mi wszystko.

Jakub Müller

POS to w świecie produktów komercyjnych takie plakaty dwa metry od urny?

Rafał Ohme

Tak, klientów nie trzeba zachęcać do wyjścia z domu i podjęcia decyzji o kupnie produktów danej kategorii. Oni już stoją w sklepie. Jedyne, co trzeba zrobić, to zawęzić im wybór marek – z pięciu, które rozważają, do jednej lub dwóch. Trzeba tylko wiedzieć, które struny trącać.

Sądzę, że materiały POS szybko staną się łakomym kąskiem w marketingu. Podejrzewam, że obecnie zajmują się tym mniej doświadczone podmioty, podczas gdy seniorzy koncentrują się na ATL-u. Efekt jest taki, że POS-y w obecnym wydaniu bardziej odstraszają niż zachęcają do kupna. Dopiero po zmianie struktury, formy i treści będzie można uzyskać świetne efekty – w przypadku jednego z produktów w ciągu dwóch tygodni odnotowaliśmy trzykrotne wzrosty udziału w rynku FMCG. Być może trudno w to uwierzyć, ale wydruki kasowe nie kłamią.

Jakub Müller

Mówiliśmy o powolnej adaptacji najnowszych i nawet nieco starszych zdobyczy nauki przez uczelnie. Jak wygląda to w przypadku biznesu?

Rafał Ohme

Początkowo klienci firmy LABoratorium, którą prowadzę, podchodzili do nas z pewną dozą nieufności. Trudno było im uwierzyć, że grupa Polaków, bez wsparcia wielkich korporacji czy międzynarodowych instytutów badawczych, jest w stanie tworzyć metodologie mogące konkurować z tymi, które powstają w Nowym Jorku czy Londynie.

Ale ich wątpliwości znikały już po pierwszych zleceniach… Tak między nami, nie jest to nic nieoczekiwanego. Po prostu staramy się kontynuować dobre tradycje polskiej psychologii społecznej, która od lat 80. jest jedną z najprężniej rozwijających się w Europie.

Jakub Müller

Co jest najważniejszą cechą LABoratorium?

Rafał Ohme

To może banał, ale najważniejsi są ludzie, ze swoją wiedzą, entuzjazmem i brakiem kompleksów. W zdecydowanej większości to absolwenci psychologii uniwersytetów z całej Polski. Przy dobrym zarządzaniu, potencjał intelektualny 60 psychologów zgromadzonych pod jednym dachem jest gigantyczny. Ludzie ci mają ogromną łatwość rozumienia i realizowania badań nowej generacji, bo jedynie odświeżają sobie to, czego uczyli się niedawno na studiach.

Co równie ważne, wszyscy mimo młodego wieku (średnia to około 25-26 lat) czują, że na ich barkach spoczywa duża odpowiedzialność, a to daje prawdziwą motywację do pracy. Sterowaną wewnętrznie, a nie zewnętrznie. Pracujemy projektowo, kandydaci muszą więc nie tylko być kompetentni, ale i zostać przyjęci przez grupę, bo w LAB praca zespołowa jest podstawą sukcesu.

Oprócz pracy biznesowej większość z nas pielęgnuje też kariery naukowe i pracuje nad doktoratami. Ostatnio 10 osób z LAB-u poleciało do Lizbony na konferencję International Conference on Research in Advertising. Choć był to przegląd najnowszych tendencji badawczych na świecie, o dziwo byliśmy jedyną firmą badawczą z Polski. Za rok konferencja będzie bliżej, bo w Antwerpii, może więcej osób się skusi.