Nachalność szkodzi marce

Wydatki na product placement rosną z roku na rok, podobnie jak w przypadku innych nietradycyjnych sposobów budowania marki. Pole do popisu jest ogromne, bo placement dotyczy nie tylko kasowych filmów, lecz także programów telewizyjnych, magazynów i gier komputerowych. Jednak liczne przypadki stosowania go w rodzimych produkcjach wywołują salwy śmiechu na salach kinowych, zamiast wywierać zamierzony efekt marketingowy. Fakt ten skłania do podejrzeń, że polscy producenci lekceważą podstawową wiedzę na ten temat. Czego unikać, stosując product placement? Kiedy warto postawić na to narzędzie i jakich korzyści można się spodziewać? Kiedy należy z niego zrezygnować?

O tych kwestiach z Anną Królikowską romawia Tomasz Gregorczyk

Anna Królikowska

Marketing manager w Gallaher Polska. Zarządza działem marketingu, nadzoruje wszystkie kampanie marketingowe i jest odpowiedzialna za wprowadzanie na rynek nowych produktów (m.in. LD, Salem, Benson&Hedges, Silk Cut). Wcześniej odpowiedzialna była za departament obsługi klienta oraz analizy sprzedażowo-marketingowe. Przed rozpoczęciem współpracy z firmą tytoniową Gallaher Polska przez cztery lata pracowała w znanej firmie konsultingowej.

Nachalność szkodzi marce
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Rozmowę o zjawisku zwanym product placement zacznijmy od pytania: do kogo tak naprawdę należy inicjatywa? Do producenta filmu czy do firmy produkującej daną markę?

Anna KrólikowskaAnna Królikowska

Bywa bardzo różnie. Często film jest dopiero w planach, a już producenci zastanawiają się, jak można by umieścić w nim product placement i w jakim stopniu mógłby on sfinansować powstanie tego dzieła. Z drugiej strony firmy, które chcą w bardziej subtelny sposób reklamować swoje produkty, również szukają takich możliwości.

Tomasz Gregorczyk

Czy placement stosuje się na zasadzie nadarzającej się okazji, czy też bywa on elementem większej kampanii?

Anna Królikowska

Moim zdaniem product placement powinien być elementem przemyślanej strategii. Na pewno nie warto opierać na nim całości oczekiwań co do sukcesu promowanej marki. Jego cel można porównać do roli PR-u – ma wywierać podobny wpływ, także bez używania tradycyjnego przekazu reklamowego. Przy czym oczywiście płacenie za te działania zdecydowanie odróżnia je od prawdziwego PR-u.

Product placement pozwala identyfikować marki ze znanymi osobami, aktorami czy piosenkarzami. Konsumenci czują się wtedy bardziej docenieni – cieszą się, że ktoś znany chwali markę, którą oni sami wybrali. Mogą również naśladować swoich idoli.

Dlatego z pewnością powinna to być bardziej złożona strategia. Aby uzyskać większy efekt, powinno się myśleć, że tak powiem, w skali makro. Jeżeli zastosujemy product placement na wielu nośnikach: w teledysku, w grach komputerowych czy w czasopismach, uzyskamy tak zwany efekt synergii, czyli dużo większe przełożenie na zauważalność naszej marki przez klienta. Oczywiście nie może to być też przesadzone, żeby dana marka nie budziła awersji.

Product placement pozwala również kreować marki, których jeszcze nie ma na rynku.

Tomasz Gregorczyk

Jaką markę, której nie było na rynku, pomógł wykreować product placement?

Anna Królikowska

Na przykład piwo Mocny Full, które najpierw pojawiło się w serialu „Świat według Kiepskich”, a dopiero później zostało wprowadzone do sprzedaży.

Tomasz Gregorczyk

Jak widzowie odbierają placement?

Anna Królikowska

Dobrze, jeżeli nie jest on przesadny i zbyt częsty w danym przekazie. Powinien być zauważany nieświadomie, ale mimo to utkwić w pamięci widza. Wtedy zadziała efekt identyfikowania się konsumenta z daną gwiazdą. Konsument będzie się cieszyć, że produkt, którego on używa, został gdzieś pokazany i na dodatek korzysta z niego jakaś znana osoba.

Tomasz Gregorczyk

Tyle że w Polsce product placement jest robiony niezwykle nachalnie, żeby nie powiedzieć – siermiężnie.

Anna Królikowska

Rzeczywiście. Wiele polskich produkcji filmowych zdecydowanie nadużywa tych działań. Widzowie mają wrażenie obcowania z papką reklamową, a nie z autentycznym dziełem artystycznym. Produkt nie może pojawiać się w każdej scenie. Właściwie wcale nie musi się wyraźnie pojawiać – powinien być częścią filmu, tłem, a nie narzucającą się reklamą.

Tomasz Gregorczyk

Product placement niesie ze sobą pewne ryzyko dla marki, bo ostatecznie nigdy do końca nie wiadomo, czy film będzie przebojem, czy porażką. Bada się skuteczność tego narzędzia?

Anna Królikowska

Na pewno bada się zapamiętywanie danych marek wskutek product placement. Analizuje się jego wpływ na wizerunek marki, na intencje odbiorców co do zakupów w przyszłości. Istnieją też badania na znajomość tzw. top of mind i na spontaniczną znajomość marki. Zazwyczaj takie badania są przeprowadzane w formie ankiety zaraz po obejrzeniu danego filmu. Sprawdza się wtedy, jak silne jest oddziaływanie product placement oraz czy nie budzi on awersji do danego produktu – czy dany film lub placement w innej formie nie sprawił, że ludzie negatywnie nastawiają się do określonej marki.

Tomasz Gregorczyk

Jak duży wpływ na sposób pokazania jakiegoś produktu ma firma, która go oferuje?

Anna Królikowska

Zależy to od filmu, od marki i od scenariusza. Oczywiście firma może na przykład zastrzec, że nie chce, aby jej samochód psuł się w filmie. Bo oczywiście zostanie wtedy zapamiętany jako samochód, który ulega awariom. Podobnie komputer, który ciągle się zawiesza.

Tomasz Gregorczyk

Takie ustalenia zawiera pewnie umowa między firmą a producentem filmu…

Anna Królikowska

Oczywiście. Poza tym bardzo często za product placement się nie płaci, tylko w zamian za to, że producenci filmu wykorzystują pewną markę, firma oferuje im swoje produkty – na przykład właśnie samochody.

Tomasz Gregorczyk

Rozmawiamy o filmie, bo to najbardziej spektakularny przykład stosowania product placement. Ale można przecież wykorzystywać także inne media.

Anna Królikowska

Oczywiście, na przykład czasopisma branżowe i lifestyle’owe, czytane głównie przez trendsetterów.

Produkt można też pokazać przy okazji różnych raportów i podsumowań rocznych, przy wypowiedziach ekspertów i doradców, w książkach. Istnieje tendencja do namawiania znanych osób publicznych do używania danej marki – czyli wykorzystania tak zwanych liderów opinii. Rośnie liczba firm, które traktują znane osobistości jako ambasadorów marek i zachęcają je do używania danych artykułów w sytuacjach publicznych. Ideałem oczywiście byłoby, gdyby taka osoba wybrała reklamowaną markę z własnej inicjatywy.

Istotne są także znane eventy, na które zaprasza się określoną grupę osób. Bardzo ważny jest tzw. trial, czyli możliwość wypróbowania produktu. Zwłaszcza w przypadku papierosów – dzięki spróbowaniu zapamiętujemy markę o wiele lepiej. Ważne jest też otoczenie i klimat na tego typu imprezach.

Product placement stosowany jest także w grach komputerowych. W porównaniu do telewizji czy filmu mamy tutaj dłuższy kontakt z produktem i na pewno silniejsze oddziaływanie już po tym kontakcie niż w przypadku reklamy tradycyjnej. Mamy tu do czynienia z pewną wielokrotnością kontaktu w ramach jednego nośnika.

Tomasz Gregorczyk

Czego oprócz wspomnianej już nachalności powinno się unikać w stosowaniu product placement?

Anna Królikowska

Niedostosowania produktu do otoczenia lub do grupy docelowej. Ważne jest, kto oraz w jakim otoczeniu używa tego produktu. Chodzi o to, aby produkt kojarzył się z odpowiednią grupą docelową, do której chcemy dotrzeć. Poza tym, jak mówiłam wcześniej, są marki już istniejące na rynku i takie, które chcemy pokazać jako coś nowego. Product placement dla nowych marek to zazwyczaj dość ryzykowne działanie. Trudno nam zauważyć i wychwycić coś, czego nie znamy. Dużo lepszy wpływ wywiera wstawianie produktu, który już jest na rynku.

Tomasz Gregorczyk

Jaka będzie przyszłości tego typu działań? W jakim kierunku będą się rozwijały?

Anna Królikowska

W Polsce z roku na rok widać wzrost wydatków na product placement – według badań w tym roku wyniosły one o 60% więcej niż w poprzednim. Wszyscy szukamy nowych miejsc, w których można pokazać nasze produkty. Już teraz jest dużo nośników, które można do tego wykorzystać. Coraz więcej firm będzie więc podpisywać stosowne umowy i korzystać z tych możliwości. Jest to w końcu jeden z łatwiejszych sposobów pokazania marki. Może nie tyle łatwiejszy, co docierający do konsumenta w mniej nachalny sposób niż zazwyczaj.

Tomasz Gregorczyk

Ilość wzrasta. A jakość?

Anna Królikowska

Na razie w wielu polskich filmach przesadza się z tego typu zabiegami promocyjnymi. Mam nadzieję, że po obejrzeniu kilku takich produkcji twórcy sami zauważą, że to odpycha widzów od ich oglądania. Film staje się reklamą, a nie dziełem artystycznym. Rola producenta polega na tym, żeby ograniczyć liczbę ukazywanych w filmie marek oraz częstotliwość ich pojawiania się na ekranie. Także firmy umieszczające tam swoje produkty mogą zastrzegać sobie, aby w dziele znalazła się nie więcej niż pewna określona liczba marek.

Tomasz Gregorczyk

Pomówmy jeszcze o trudnych branżach, w których nie można reklamować wprost swoich produktów. Na ile product placement jest w nich istotnym narzędziem marketingowym, a na ile jedynie efektownym dodatkiem?

Anna Królikowska

Wszystko zależy oczywiście od strategii danej firmy. Moja firma, Gallaher Group, nie pozwala na stosowanie product placement swoich wyrobów tytoniowych lub ich reklam w filmach, programach telewizyjnych, w grach komputerowych czy w innych tego typu mediach. Polityka Gallahera dopuszcza stosowanie product placement tylko na tych rynkach, na których jest to wyraźnie prawnie dozwolone. Jednak nawet tam firma poddaje tego typu działania własnym wewnętrznym ograniczeniom, zastrzegając, aby przekaz był kierowany jedynie do dorosłych konsumentów wyrobów tytoniowych. Nie dopuszcza również, aby w reklamie jej wyrobów pojawiały się osoby znane, „celebrities”.

W związku z tym product placement naszych wyrobów tytoniowych nie jest prowadzony ani w Polsce, ani na innych rynkach, gdzie takie działania są zabronione. Ogólnie rzecz ujmując, branże sensytywne powinny z rozwagą podchodzić do wszelkich działań promocyjnych, a do product placement w szczególności. Ale oczywiście dla firm, które nie prowadzą tak restrykcyjnej polityki, jest to bardzo dobry sposób na pokazanie marki, przede wszystkim jeśli należy ona do marek premium. Można to zrobić o wiele delikatniej niż w zwykłej reklamie.

Tomasz Gregorczyk

Czy kwestie etyczne dotyczące product placement są w Polsce jakoś regulowane prawnie?

Anna Królikowska

Polskie prawo zakazuje reklamy wyrobów tytoniowych, w tym stosowania ich product placement w mediach. Reklama sprzeczna m.in. z dobrymi obyczajami lub naruszająca godność człowieka jest zabroniona przez przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, można więc powiedzieć, że w pewnym zakresie prawo reguluje również kwestie etyczne związane z reklamą.

Moim zdaniem etyczne zachowanie firm w biznesie w ogromnej mierze zależy od wewnętrznej polityki i odpowiedzialnego zachowania danej firmy. Nasza firma przykłada dużą wagę do etyki i odpowiedzialności, stąd jej wewnętrzna polityka jest często dużo bardziej restrykcyjna niż obowiązujące prawo.

Tomasz Gregorczyk

Czy dużo firm decyduje się na takie samoograniczenie?

Anna Królikowska

Jeśli popatrzeć na liczbę firm stosujących product placement, to chyba niewiele. Myślę, że dobrym instrumentem wspomagającym firmy w etycznym prowadzeniu biznesu są dobrowolne porozumienia lub kodeksy etyczne, przyjmowane przez niektóre branże. Inną sprawą jest sytuacja, jeśli ktoś sam chce umieścić nasze produkty bez porozumienia z nami, co raz się już zdarzyło.

W filmie „Dziennik Bridget Jones” główna bohaterka paliła nasze Silk Cuty, które wymienione są również w książce pod tym samym tytułem. Papierosy, podobnie jak wiele innych rzeczy, są nieodłącznym, codziennym atrybutem wielu ludzi. A ponieważ jest to brytyjska książka, a tam akurat Silk Cuty są bardzo popularne, marka ta stała się częścią jej fabuły.

Tomasz Gregorczyk

Słyszała Pani o propozycjach wycinania z filmów scen z paleniem papierosów?

Anna Królikowska

Na pewno w filmach, zwłaszcza tych oglądanych przez osoby niepełnoletnie, nie powinny znajdować się sceny kojarzone z reklamą tytoniu, np. nie może dochodzić do pokazywania paczek papierosów przez znanych aktorów. Jednak papierosy są legalnym produktem, są używane przez miliony dorosłych ludzi na całym świecie w wielu codziennych sytuacjach. Dlatego nie uważam, żeby automatyczne wycinanie scen związanych z paleniem było dobrym zabiegiem.

Czy potrafimy wyobrazić sobie na przykład biograficzny film o Winstonie Churchillu bez pokazywania go z cygarem bądź szklaneczką whisky w ręku? Albo Humphreya Bogarta bez towarzyszących mu obłoków papierosowego dymu? Czy ta specyficzna filmowa czystka nam nie grozi, trudno prognozować (śmiech). Na pewno nie chciałabym, żeby do niej doszło.