Mobilne Eldorado jeszcze przed nami

Telefonia komórkowa i Internet już dziś są ważnymi sprzymierzeńcami marketerów. Umiejętnie wykorzystane, mogą stać się potężnym narzędziem, jeśli uwzględnimy fakt, że statystycznie 8 na 10 Polaków posiada telefon komórkowy.

Zalety i ograniczenia nowoczesnych metod komunikacji lojalnościowej z klientem przedstawia Piotr Bułaciński w rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem

Piotr Bułaciński

Kierownik sprzedaży sektora FMCG/Logistyka Polkomtel. Odpowiada za rozwój rynku w sektorze FMCG/Logistyka.. Poprzednio pracował na samodzielnych stanowiskach marketingowych (m.in. Browary Łódzkie, Optimus) oraz zarządzał regionalną siecią sprzedaży biznesowej Polkomtel.

Mobilne Eldorado jeszcze przed nami
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Czy można mówić o komunikacji lojalnościowej jako o całości? Czy ma ona jakieś etapy i fazy, które wymagają specjalnych kanałów komunikacji?

Piotr BułacińskiPiotr Bułaciński

Problem, który Pan postawił, widzę inaczej. Jestem przekonany, że komunikacja powinna być w pełni personalizowana do profilu i potrzeb klienta. W tym kierunku zmierza obecnie rynek, przynajmniej ten, na którym ja pracuję. W zależności od profilu oraz oczekiwań i potrzeb klienta dobieramy metodę komunikacji. Wszyscy oczywiście jesteśmy różni. Niektórzy wolą komunikować się bardzo konkretnie, chcą rozmawiać tylko o wymiernych korzyściach, nie interesują ich ozdobniki słowne – innych wręcz przeciwnie. Tylko w pierwszej fazie tworzenia projektu lojalnościowego w skali masowej i potrzebne są scenariusze komunikacji.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy więc sprawdzają się te tradycyjne metody komunikacji, takie jak reklama w mediach, marketing bezpośredni?

Piotr Bułaciński

Tradycyjne metody najlepsze są wtedy, kiedy chodzi nam o pozyskanie klienta do programu lojalnościowego. Zaczynamy wówczas od zera, nie mamy jeszcze bazy danych. Rozpocząć należy więc od jej zbudowania – to pierwszy moment, w którym sprawdzają się metody tradycyjne. Po raz drugi mogą być potrzebne, gdy trzeba będzie dotrzeć do pewnych specyficznych grup klientów, na przykład osób powyżej 60-go roku życia.

Tomasz Gregorczyk

A jakie są ograniczenia tych metod?

Piotr Bułaciński

Na pewno ograniczeniem jest czas dostarczenia komunikatu. Od przygotowania briefu do wdrożenia kampanii mija z reguły kilka tygodni. Ponadto związane są z tym wysokie koszty. Istnieją także ograniczenia formalno-prawne. W niektórych trudnych branżach (mowa o lekach, tytoniu i alkoholu) stosowanie metod tradycyjnych jest wręcz zakazane – nie można komunikować się z odbiorcami za pośrednictwem radia, telewizji czy też prasy.

Tomasz Gregorczyk

A jak w ogóle zdefiniować efektywność komunikacji lojalnościowej? Jak skutecznie ją mierzyć i modyfikować?

Piotr Bułaciński

Efektywność w komunikacji lojalnościowej to funkcja uzyskiwanych wyników w stosunku do kosztów projektu w czasie. Natomiast kwestia jej kontroli i modyfikacji zależy od specyfiki marki czy produktu. Na niektórych rynkach niezbędna jest długoterminowa analiza (jak w przypadku produktów chwilowych, na przykład letnich) i uwzględnienie otoczenia rynkowego, czyli tego, co w tym samym czasie robiła konkurencja. Przykładem może być promocja Pepsi z 2005 roku "Twój Wybór, Twoja Muza", przeprowadzona z wykorzystaniem kanałów tradycyjnych wspieranych kanałami elektronicznymi. Uzyskała ona ponad dwa razy większą sprzedaż niż promocja tradycyjna w tym samym okresie w roku 2004, prowadzona tylko przy użyciu kanałów tradycyjnych.

Tomasz Gregorczyk

Jak scharakteryzowałby Pan nowe kanały komunikacji, czyli metody elektroniczne?

Piotr Bułaciński

Oczywiście to, co jest wadą metod tradycyjnych, jednocześnie jest zaletą nowych, elektronicznych. W ich przypadku czas od narodzin pomysłu do stworzenia komunikatu i nadania go do klienta mierzymy nie w tygodniach, ale w godzinach. Koszty przekazu są tutaj bardzo, bardzo niskie: w Internecie wynoszą dosłownie parę groszy za jedną przesyłkę i związane są właściwie tylko z wprowadzeniem i utrzymaniem struktury informatycznej. W telefonii mobilnej koszty można utrzymać na podobnie niskim poziomie, jeśli wykorzystujemy Internet w telefonie, ewentualnie wzrosną one do kilkunastu groszy, jeśli komunikujemy się poprzez SMS-y. Możliwe jest również zupełnie nowatorskie zastosowanie technologii, np. multimediów. Doskonale sprawdza się to szczególnie w komunikacji kierowanej do młodszych grup wiekowych. Młodzież coraz powszechniej używa plików mp3, małych plików wideo, bawi się grami Java, melodyjkami lub ma spersonalizowane logo w telefonie. Dla nas oznacza to same zalety i możliwości.

Tomasz Gregorczyk

Jak konkretnie można to wykorzystać?

Piotr Bułaciński

Przyjętym standardem wszystkich projektów lojalnościowych jest rozdawanie nagród. Mogą być one przyznawane za punkty, mogą być przyznawane ad hoc, są różne scenariusze. Dla wielu młodych ludzi bardzo atrakcyjną nagrodą są właśnie te wspomniane wyżej elektroniczne zabawki: mp3, logo czy dzwonki do telefonu.

Tomasz Gregorczyk

Mówił Pan jednak, że do niektórych grup nie da się dotrzeć tymi sposobami…

Piotr Bułaciński

Tak, ale pewnie nie zdajemy sobie sprawy z zalet kanałów elektronicznych, a konkretnie z zasięgu telefonii mobilnej. Do masowej świadomości nie dotarł chyba jeszcze fakt, że około 80% Polaków posiada już telefon komórkowy! W związku z tym do większości Polaków można dotrzeć w sposób elektroniczny. Podczas gdy dostęp do Internetu posiada, według badań GUS, tylko około 30% gospodarstw domowych, a poza tym korzystają z niego ludzie bardzo młodzi – telefonia komórkowa jest szeroko upowszechniona we wszystkich grupach wiekowych. Oczywiście komunikacja ze starszymi grupami wiekowymi z wykorzystaniem SMS-ów może być raczej jednostronna. Bardzo ważną kolejną zaletą mediów elektronicznych jest możliwość prowadzenia dialogu. Ta komunikacja jest dwukierunkowa – możliwa jest interakcja, odpowiadanie na potrzeby czy pytania klientów…

Tomasz Gregorczyk

Czy tego typu interaktywność pozwala na gromadzenie wiedzy o klientach?

Piotr Bułaciński

Tak, oczywiście. Tego typu mechanizmy jako pierwsze na rynku zaczęły stosować sklepy internetowe i dzięki nim bardzo łatwo zdobywają wiedzę o klientach. Tak działają księgarnie internetowe – jeśli kupuje Pan książkę, to za chwilę uruchamia się scenariusz, który Pana prowadzi. Mówi Panu, że inni klienci, którzy wybrali tę samą książkę, kupili jeszcze inne tytuły… Także kiedy klient 'loguje się' do naszej strony www z różnymi ofertami i usługami, dzięki adresowi IP komputerów możemy śledzić jego zachowania na tej stronie. Możemy dowiedzieć się, co zwykle przegląda, co czyta. W ten sposób można budować profil dostępu klienta do danego kanału komunikacji, można konstruować serwis lub scenariusze komunikacji tak, żeby klient interesujący się jakimś zagadnieniem otrzymał sugestie na temat zagadnień, które także mogą go zainteresować.

Tomasz Gregorczyk

To rzeczywiście zalety, a czy widzi Pan jakieś inne ograniczenia, oprócz tych wspomnianych wcześniej?

Piotr Bułaciński

Jak już mówiliśmy, ograniczeniem w wykorzystaniu Internetu jest stopień dostępu do niego w naszym kraju oraz wiek użytkowników. Za ograniczenie telefonii można uznać na przykład konieczność zbudowania bazy, ponieważ przekaz ten jest kierunkowy. Są również pewne uwarunkowania prawne: ustawa o przekazywaniu informacji drogą elektroniczną, która mówi, że informacje te można wysyłać tylko i wyłącznie do tych osób, które wyrażą na to zgodę. W przypadku telefonii barierą jest niewielka możliwa długość komunikatu oraz uproszczona forma graficzna. Nie można epatować kolorem, imponującą grafiką i tak dalej. Trzeba ograniczyć się do raczej oszczędnych form wyrazu, choć można przecież wykorzystywać multimedia.

Tomasz Gregorczyk

Czy między Polską a Zachodem istnieje w tej sferze jakaś kolosalna przepaść technologiczna?

Piotr Bułaciński

Zdecydowanie tak. Właściwie marketing elektroniczny w naszym kraju właśnie się rodzi. Są to dopiero przymiarki do jego zaistnienia na rynku. Kiedy analizujemy dane globalne dotyczące udziału kanałów elektronicznych w ogólnym obrocie, widać, że ta przepaść jest olbrzymia. Wynika to z jednej strony z zasięgu i dostępności określonych rozwiązań, a z drugiej strony z rozwoju rynku.

W Stanach Zjednoczonych sprawą oczywistą jest, że jeżeli kupuje Pan jakieś leki u aptekarza, będzie on przypominał Panu SMS-em czy e-mailem, kiedy powinien Pan wziąć lek, w jakich dawkach i tak dalej. W Polsce na razie trudno sobie coś takiego nawet wyobrazić, jednak sytuacja wciąż się zmienia. Z publikowanych raportów (np. Onetu) wynika, że rynek reklamy internetowej w ubiegłym roku wzrósł o ponad 30%, prognozy na ten rok zakładają wzrost jeszcze wyższy. Mimo to nadal poruszamy się w skali mikro, chociaż pewnym ewenementem na tym rynku jest sukces mBanku.

Tomasz Gregorczyk

Poruszmy jeszcze sprawę kosztu dotarcia do klienta. Koszt SMS-a czy e-maila jest niewielki, ale czy z kolei wydatki na systemy informatyczne nie są wysokie?

Piotr Bułaciński

Zbudowanie systemów do komunikacji stanowi niewielki koszt. Są to wydatki rzędu kilku, kilkunastu tysięcy złotych. Pod warunkiem, że posiada się już system CRM, czyli system informatyczny do zarządzania relacjami z klientami. Jest to rodzaj bazy odpowiedzialnej za tworzenie różnych scenariuszy współpracy z klientem.

Jeśli ten system jest już wdrożony w przedsiębiorstwie, to dobudowanie do tego narzędzi komunikacji elektronicznej jest bardzo proste. Zresztą na rynku istnieje wiele agencji marketingu mobilnego czy też agencji interaktywnych, z tym, że przyjął się tam pewien nie najlepszy model komunikacji. Opiera się on na SMS-ach typu Premium, co nie jest moim zdaniem dobrym pomysłem akurat na komunikację lojalnościową z klientem. W tym modelu obciąża się klienta drobnym kosztem – złotówką czy dwiema za wysłanie SMS-a i zarejestrowanie się w bazach. Jest to być może atrakcyjne dla twórców projektów lojalnościowych. W takich systemach szybko zwracają się koszty wprowadzenia programu lojalnościowego, a nawet można osiągnąć dodatkowe zyski. Jednak sama strategia komunikacji lojalnościowej „Kliencie, zapłać, abyś mógł się ze mną komunikować” jest kontrowersyjna.

Przytoczę dane z rynku europejskiego dotyczące efektywności komunikacji z klientami. Ciekawe wyniki przyniosły badania firmy Vodafone. Na przykład procent spontanicznych odpowiedzi w zależności od kanałów komunikacyjnych – okazuje się, że w kanałach tradycyjnych spontaniczne odpowiedzi kształtują się na poziomie kilku procent. W przypadku SMS-a odsetek spontanicznych odpowiedzi wynosi 12% (jeśli mówimy o SMS-ie, za który użytkownik płaci zgodnie ze swoją taryfą, czyli kilkanaście groszy). W przypadku SMS-ów Premium Rate procent odpowiedzi utrzymuje się na poziomie 2-3%.

Tomasz Gregorczyk

A w przypadku poczty elektronicznej?

Piotr Bułaciński

Znów dokonam porównania: poziom odpowiedzi na listy tradycyjne wynosi około 2%, natomiast przy listach elektronicznych wzrasta do 6%. Pewnie z czasem będzie się to zmieniać, ale na razie nie jesteśmy zasypywani e-mailami. Wciąż jest to na rynku pewna nowość, na którą konsumenci bardzo chętnie odpowiadają. Przytoczyłem dane z 2004 roku, dotyczące Wielkiej Brytanii, odpowiadające dzisiejszej sytuacji w Polsce. Wyraźnie wynika z nich, że korzystanie z nowatorskich technik i wchodzenie w nie zagospodarowane nisze stwarza spore szanse i daje przewagę konkurencyjną.