Miałem zadanie wygrania Internetu

„Piszę językiem codziennym, a nie językiem komunikatów prasowych” – mówi Marcin Gruszka, rzecznik prasowy Play – i przyznaje, że typowe wywiady z prezesem to nuda, która zabiłaby firmowego bloga. W wywiadzie także o współpracy z celebrytami i o tym, jak nawet nieudane projekty pomagają marce.

rozmawia Jakub Müller

Marcin Gruszka

Rzecznik prasowy Play

Miałem zadanie wygrania Internetu
Jakub MüllerJakub Müller

Marka Play kilka lat temu z powodzeniem postawiła na publikowanie własnych treści w mediach społecznościowych. Czy dzisiaj o taki sukces byłoby wam trudniej? Konkurencja o uwagę konsumenta jest dużo większa. Niedługo wszystkie marki mogą zacząć stosować podobną taktykę.

Marcin GruszkaMarcin Gruszka

Na pewno nie wszystkie marki, bo to specyficzna taktyka, która dla jednego brandu będzie odpowiednia, a w wypadku innego kompletnie chybiona. Wszystko zależy od sytuacji i wyznaczonych celów. I nieważne, czy marka jest pierwsza na rynku, druga czy ostatnia – ważne jest to, co i w jaki sposób chce powiedzieć. Jeśli jest to ciekawe – konsumenci i dziennikarze zwrócą na to uwagę.

Podkreślam: nie wszystkie marki muszą robić to, co my, zresztą sami ciągle się uczymy. Z drugiej strony nie można udawać, że social media nie są bardzo istotne. Nawet gdyby zarządzający jakąś marką przyjęli zasadę nieobecności w mediach społecznościowych, to gdyby ich brand był tam obecny za sprawą konsumentów, po prostu musieliby się do tego odnieść.

Jakub Müller

A gdyby zmienił pan pracę i został rzecznikiem prasowym firmy kosmetycznej, której prezes, zafascynowany przypadkiem Play chciałby, żeby robił pan teraz taki sam szum w Internecie dla jego marki?

Marcin Gruszka

Oczywiście próbowałbym, po wcześniejszej analizie całego rynku, bo choć przed laty miałem krótki epizod pracy dla marki kosmetyków, to obecnie biznes kosmetyczny znam słabo. Na pewno nie zgodziłbym się, by – jak pan określił – „robić to samo, co w Play”. Każda marka ma swój indywidualny styl i kierunek, w którym powinna iść.

Jakub Müller

Skąd wziął się pomysł na intensywną komunikację Play w Internecie, gdy marka wchodziła na rynek w 2007 roku?

Marcin Gruszka

To bardzo prosta historia. Play był wtedy słabiutką marką nieistniejącą w świadomości konsumentów, z budżetem zdecydowanie mniejszym niż konkurenci. Sytuacja była trudna i musieliśmy zrobić coś absolutnie niestandardowego na poziomie ATL-u, BTL-u i public relations, żeby w ogóle zaistnieć w świadomości odbiorców. Często wzbudzało to duże kontrowersje. Pamiętam oceny ekspertów kluczowej kampanii reklamowej wprowadzającej markę na rynek. Mówiono o nieporozumieniu, porażce.

Marcin Gruszka

Tak. Dzisiaj, patrząc na 10 milionów klientów w Play, wspominamy ją w zasadzie jako jeden z największych sukcesów na rynku telekomunikacyjnym, ale początki były bardzo trudne. Zaczynając pracę, miałem jasne zadanie wygrania Internetu. Postanowiliśmy docierać do odbiorcy bezpośrednio, więc pojawiłem się online osobiście jako rzecznik prasowy. Przyświecało temu założenie, że klienci chętniej podejmą rozmowę z żywą osobą niż z kimś anonimowym podpisanym „Play”.

Akurat wtedy portal o telekomunikacji zaproponował rzecznikom prasowym telekomów stworzenie rubryki, w której mogliby wypowiadać się na tematy branżowe. Rodzaj uzupełnienia informacji prasowych. Pomysł wydał mi się genialny, ale że reszta nie podzielała mojego entuzjazmu i pomysł rubryki upadł, to założyłem własnego bloga, który czytali głównie dziennikarze. Ruch był niewielki, ale z czasem klientów przybywało.

Gdy ich liczba doszła do kilku tysięcy i jasne już było, że projekt wypalił, okazało się, że musimy odświeżyć layout, postawić bloga na osobnej, solidnej platformie. Początki były więc mega dramatycznie nieprofesjonalne. To był bardziej mikroblog z krótkimi wpisami. Uczyłem się blogowania, a w dodatku wszystkie case’y, które znałem z Zachodu, dotyczące blogów firmowych, były przykładami projektów nieudanych.

Jakub Müller

Pańscy szefowie i współpracownicy też musieli znać te case’y…

Marcin Gruszka

…i wielu z nich było sceptycznych. Podsyłali mi linki, z których wynikało, że blogi prowadzone przez korporacje kompletnie nie mają sensu. Padały przykłady blogów dużych marek prowadzonych przez PR-owców, albo przez agencje PR, których nikt nie czytał, bo było tam przeraźliwie nudno.

Od razu wiedziałem, że jeśli będę zamieszczał wyłącznie wywiady z prezesem, to będzie tak samo. Dlatego piszę językiem codziennym, a nie językiem komunikatów prasowych – duże czytelnictwo szybko przekonało mnie do takiego stylu. Nie unikam przy tym, niestety, wpadek językowych, co czasem wynika po prostu z pośpiechu.

Jakub Müller

Czy na początku, gdy czytelnictwo było jeszcze niemal zerowe, nie zastanawiał się pan nad sensem prowadzenia bloga? Takie pytanie zadają sobie dzisiaj specjaliści, którzy próbują się wypromować, zamieszczając treści w mediach społecznościowych, gdy ze statystyk wynika, że nikt ich nie czyta.

Marcin Gruszka

Blog został dość szybko zauważony przez dziennikarzy, którzy znajdowali tam aktualne stanowisko firmy i cytowali je w swoich materiałach. To przyciągnęło odbiorców zainteresowanych telekomunikacją, czytających branżowe portale i fora. Dzisiaj w niektórych miesiącach blog ma 135 tys. unikalnych użytkowników.

Oczywiście to, że w naszym wypadku to był skuteczny mechanizm zdobywania zasięgu, nie znaczy że w innym wypadku również tak będzie. Nowi blogerzy, którzy non stop się pojawiają w Sieci, nie są na straconej pozycji. Obserwuję takich jeszcze nieodkrytych, którzy są autentyczni, fajnie budujący swoją markę. Kto wie, może za rok układ sił w polskiej blogosferze będzie zupełnie inny. Podobnie jest z markami, tylko powtarzam – to nie jest recepta dla każdego. Widziałem wiele nieudanych prób zaistnienia marek w mediach społecznościowych.

Jakub Müller

Jakieś przykłady?

Marcin Gruszka

Nie jestem hejterem. Nie chciałabym mówić o konkretnych brandach, ale gdy uważnie śledziłem blog jednej z agencji PR, przez dłuższy czas miałem wrażenie, że niewiele osób go czyta. Po jakimś czasie projekt ten faktycznie zamknięto. W mojej branży także nie brakuje blogów, w których hula wiatr.

Jakub Müller

Wy też macie na koncie nieudane projekty, choćby obecność w Second Life. W 2007 roku Play miał tam własną wyspę, na której można było zobaczyć umieszczone tam reklamy, spotkać się z pańskim awatarem itp.

Marcin Gruszka

Ma pan rację, to dobry przykład. Mieliśmy ciekawe pomysły na obecność marki w wirtualnym świecie, ale w pewnym momencie zauważyliśmy, że olbrzymi szum w mediach, jaki panował wokół Second Life, nie przełożył się na wzrost liczby użytkowników. Przeciwnie, było ich coraz mniej, więc wycofaliśmy się z tego projektu. Nie nazwałbym tego jednak porażką – no, może w kontekście Second Life tak było, ale w kategoriach mediowych sam fakt obecności tam pozycjonował markę.

Cały czas obserwujemy trendy, jesteśmy otwarci na wszystkie nowinki, w które angażujemy się, nawet nie mając pewności, czy konkretny serwis społecznościowy wypali. Play jest teraz obecny na Instagramie, choć na razie nie jestem do niego przekonany. Tak samo jak do Twittera, który jest super, ale w Polsce wciąż jest branżową ciekawostką zdominowaną przez może niewielką, ale wpływową grupę użytkowników z silną reprezentacją dziennikarzy, fanów nowych technologii i polityków.

Oczywiście inna marka w tamtych serwisach może odnaleźć się świetnie, a średnio na przykład na YouTube, który akurat dla Play jest bardzo ważny. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi dla każdej marki czy projektu.

Jakub Müller

W komunikacji marketingowej jest sporo narzędzi, które dobrze promują markę w mediach, ale na dłuższą metę nie działają. Niedawno tak było z augmented reality.

Marcin Gruszka

Obecnie testujemy w Toruniu projekt gry miejskiej na smartfony, zakładający aktywny udział konsumentów, którzy biegają za nagrodami, strzelają itd. Na razie idzie to tak sobie, ale nie skreślałbym tego przedsięwzięcia, bo ma spory potencjał marketingowy.

Wydaje mi się, że za rok, dwa to będzie absolutnie coś popularnego i każda marka zaoferuje swoim klientom taką grę w konwencji odpowiedniej do swoich możliwości i charakteru, na przykład z elementami dobroczynności czy promocji miasta. My eksperymentujemy w granicach zdrowego rozsądku, bez angażowania dużych budżetów, aby móc łatwo wyjść z nieudanego projektu.

Jakub Müller

Koordynuje pan tworzenie i publikowanie treści Play w wielu miejscach: na blogu, na Facebooku, YouTube, Twitterze, Instagramie, Google+. Wraz z zespołem działacie zatem tak jak newsroom zwykłego medium, którego pracownicy mają kalendarz publikacji. Wiedzą, o czym będą pisać pierwszego listopada, o czym przed świętami, a o czym w czasie wakacji. Jak wygląda to tworzenie treści w praktyce?

Marcin Gruszka

Porównanie do newsroomu jest bardzo trafne. Nie pomyślałem o tym, choć nasza praca trochę tak wygląda. Publikowanie na blogu i w innych mediach społecznościowych to czasem nawet 70 procent wszystkich moich obowiązków. Dwie pozostałe osoby w zespole mają więcej zajęć operacyjnych, więc u nich proporcje mogą być odwrotne.

Kiedyś współpracowaliśmy z agencją PR, ale nie przynosiło to spodziewanych efektów. Teraz wszystko wymyślamy sami, od strony technicznej wspiera nas tylko agencja eventowa i zespół grafików. Nasze podejście do social media bardzo się zmienia. Dziś Facebook coraz lepiej sprzedaje, dlatego zdecydowana większość treści jest do tego dopasowana. Jest mniej informacji, a więcej linków do oferty i e-shopu. Prowadzi to z dużym powodzeniem agencja Socializer.

Oczywiście od czasu do czasu nasz wall staje się areną ciekawych wydarzeń. Social media są nieprzewidywalne, często reagujemy na aktualne wydarzenia. Pomagają nam fani – jeden z nich zwrócił nam uwagę, że Doda skrytykowała na Facebooku jednego z konkurencyjnych operatorów. Wcześniej nie mieliśmy pojęcia, że coś takiego się wydarzy, nie była to żadna ustawka, ale od razu postanowiliśmy wykorzystać sytuację w jakiś sposób. W ciągu kilku godzin mieliśmy odpowiedź. Tak jak w newsroomie, o którym pan powiedział: jest plan publikacji, ale gdy dzieje się coś ciekawego, warto zareagować.

Jakub Müller

Jakiś czas temu, gdy T-Mobile przeprowadził się do nowej siedziby niedaleko Play, razem z dwiema współpracownicami w strojach krakowskich odwiedził pan konkurentów. Ile kosztowała ta akcja?

Marcin Gruszka

Mniej niż tysiąc złotych.

Jakub Müller

Tak mało?

Marcin Gruszka

Taki budżet w zupełności wystarczył na wypożyczenie strojów, kupno chleba i symbolicznego alkoholu i wynajęcie fotografa. Pomysł był szalenie niekomplikowany, a wzbudził dużą sensację. Poszedłem boso, nie wiedzieliśmy, czy ochrona nas wpuści. Wyszło fajnie, choć pan prezes nas nie przyjął, wyszła tylko lekko przestraszona, ale miła pani. Po wszystkim odebrałem sporo pozytywnych opinii, także od pracowników T-Mobile.

Jakub Müller

Nie zazdrości pan budżetu na tworzenie treści w social media największym globalnym markom?

Marcin Gruszka

Nasza strategia nastawiona jest mocno na sprzedaż. To determinuje, jaki content tworzymy i ile na niego wydajemy. W globalnych korporacjach tworzenie treści zgodnie ze strategią firmy jest o wiele bardziej rozbudowanym i skomplikowanym procesem – pracuje nad tym armia ludzi, która nie ma innych obowiązków. Wszystko jest pomyślane długookresowo i wsparte dużym budżetem.

Nie mówię, że w Polsce marki nie mają strategii obecności w social media, ale ciągle dużo nam brakuje budżetowo do największych światowych brandów. Red Bull wysyła gwiazdę snowboardu helikopterem wysoko w góry, gdzie czeka wybudowany specjalnie dla niej half-pipe – tylko po to, by nagrać tam trzyminutowy film. Na miejscu nie ogląda tego ani jeden widz. Przedsięwzięcie o nieziemskim budżecie wykreowane zostaje z myślą tylko i wyłącznie o treści dla mediów społecznościowych. Oczywiście to ma sens, bo potem z jednego wydarzenia powstaje mnóstwo zdjęć, kilka wersji filmu docierających do kilkudziesięciu milionów ludzi na całym świecie.

To jest mega fajne i tego zazdroszczę, i owszem. Ale i Polacy, mimo niższych budżetów, też dają kreatywnie czadu. Ostatnio podobał mi się projekt z wallem Tesco, gdzie połączono event na parkingu przed centrum handlowym ze światem Facebooka. Fajny, kreatywny pomysł z sensownym jak myślę budżetem.

Jakub Müller

Skąd pomysł, aby Play promowali celebryci?

Marcin Gruszka

Wszystko zaczęło się jesienią 2011 roku. Eksperymentalnie postanowiliśmy, że obok głównej, produktowej platformy komunikacyjnej, prowadzonej przez cały rok, rozpoczniemy akcję promującą testowanie smartfona. Szukaliśmy jakiegoś dodatkowego elementu, na którym moglibyśmy oprzeć całą komunikację.

Pojawił się pomysł z Kubą Wojewódzkim – i wypadł oszałamiająco dobrze, mimo obaw o ryzyko związane ze współpracą z celebrytami. Idąc za ciosem, wykorzystaliśmy wizerunek Kuby w kolejnych spotach promujących zasięg sieci, które znowu przyniosły efekty. Wtedy na spokojnie spojrzeliśmy na główną platformę komunikacyjną, na kampanię z Kubą i stwierdziliśmy: „Hej, musimy to jakoś połączyć”.

Ale żeby uniknąć wtórności, trzeba było pójść o krok dalej. Skoro naszym hasłem reklamowym jest „7 na 10 osób przechodzi do Play”, musieliśmy zwielokrotnić liczbę gwiazd. Tu sam Kuba pomagał nam wybierać i przekonywać kolejne osoby, czasem pośredniczył w rozmowach. W końcu doskonale zna show-biznes, wie, kto ma jaki potencjał, no i jakie ryzyko.

Jesteśmy bardzo zadowoleni z tej kampanii, tym bardziej że bohaterowie naszych spotów – Basia i Maciek, sprzedawcy spotykający znane twarze w salonie – przy okazji zostali gwiazdami. Nie planowaliśmy tego, ale teraz oczywiście to podkręcamy.

Jakub Müller

Co pana najbardziej zaskoczyło w marketingowej współpracy z celebrytami?

Marcin Gruszka

Nie miałem okazji poznać wszystkich osobiście. Rzecznik nie jeździ za często na plan filmowy, bo mamy od tego team, który odpowiada za komunikację. Przy takiej grupie silnych osobowości można było spodziewać się konfliktów, tymczasem wszyscy zachowywali się bardzo profesjonalnie i normalnie. Nie było żadnych problemów we współpracy, nikt nie gwiazdorzył.

Każdy aktor miał wpływ na scenariusz i był autentyczny. Na przykład decydując się na współpracę z Agnieszką Chylińską, wiedzieliśmy, że ona jako warunek stawia zachowanie dużego wpływu na scenariusz – i to słychać. I to nam się podoba, to część jej wyrazistej osobowości. I nawet jeżeli kilka osób oburza się i pisze do mnie maile, nie zamierzamy tego zmieniać.

Bardzo pozytywne wrażenie zrobił na mnie Kuba Wojewódzki. Abstrahując od kontrowersji jakie wzbudza i tego, że ma status gwiazdy olbrzymiego formatu jak na polskie warunki, to naprawdę bardzo fajny facet, z którym chętnie poszedłbym na piwo.