Matki blogerki

Po co matki małych dzieci piszą blogi? Czego możemy dowiedzieć się o świecie młodych mam, badając ich aktywność w Internecie? Jak taką wiedzę wykorzystać marketingowo? O badaniu blogów młodych matek rozmawiamy z Małgorzatą Radziszewską-Manikowską z TNS OBOP.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Małgorzata Radziszewska

Manikowska - lider Sektora Badań Jakościowych TNS OBOP. Od marca 2007 r. związana z TNS OBOP, wcześniej kierowała zespołem badań jakościowych w PBS DGA.
Matki blogerki
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Skąd wziął się pomysł na tak niecodzienne badanie?

Małgorzata Radziszewska-ManikowskaMałgorzata Radziszewska-Manikowska

Po pierwsze, interesowały nas blogi jako takie. Motywacje do ich pisania są dość słabo znane, mimo że jest to bardzo popularna forma ekspresji. Od momentu wprowadzenia SMS-ów ludzie znowu zaczęli używać języka pisanego. Po SMS-ach przyszły fora internetowe i blogi. Kiedy pytamy przedstawicieli młodego pokolenia, co czytają, bardzo często odpowiedź brzmi: „blogi”.

Zastanawialiśmy się, jakie są mechanizmy ich pisania. Wyszliśmy od blogów-pamiętników, w których autorzy piszą po prostu o sobie. Szybko okazało się, że kontakt z nimi jest prawie niemożliwy – tego typu blogerzy są anonimowi i chcą tacy pozostać.

W zasadzie nie jest trudno rekrutować ludzi na badania. Ludzie lubią rozmawiać, zwłaszcza o sobie. Ale trudno badać blogi i wiele związanych z nimi projektów poległo na etapie rekrutacji. Ludzie nie chcą się ujawniać i z punktu widzenia badawczego nie da się tego przeskoczyć.

Inna grupa blogów to te poświęcone jednemu tematowi czy też hobbystyczne. Ich twórcy również piszą w pewnym sensie o sobie, ale poprzez rzeczy, wrażenia i pasje.

Nasze badanie jest analizą motywacji matki do pisania w Internecie. Po co pisze? Za jakiego powodu zakłada swoim dzieciom wirtualny pamiętnik, skoro wie, że po jakimś czasie wszystko może zniknąć?

Tomasz Gregorczyk

Jaka była skala badania?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Przeczytaliśmy 110 blogów, z czego do analizy wybraliśmy 16. Wybieraliśmy je pod kątem tego, czy blog jest ciekawy, jak długo jest prowadzony (minimum pół roku) oraz miejsca zamieszkania autorki. Temat: dziecko od 0 do 5 lat (choć w praktyce i tak najczęściej pisze się o najmłodszych dzieciach). Odwiedziliśmy autorki w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Trójmieście.

Tomasz Gregorczyk

Wiadomo, jakie jest czytelnictwo takich blogów?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Czytałby pan dla przyjemności blogi matek piszących o dzieciach? Pewnie nie – i mało kto z zewnątrz ma na to ochotę. Generalnie czytają je inne matki mające dzieci, nikogo innego to nie interesuje. One znają świetnie swoje blogi, podlinkowują się wzajemnie i tworzą mały internetowy świat.

Tomasz Gregorczyk

Blogerki łatwo zgadzały się na spotkania?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Nie. Umówienie się na wywiad z piszącymi blogi matkami, przełamanie bariery między osobami, które odsłaniają się w Internecie, publikują niekiedy bardzo intymne zdjęcia, jest bardzo, bardzo trudne. Zwłaszcza że istotnym warunkiem badania była możliwość wejścia do ich domów.

Po pierwsze, autorki nie zostawiają do siebie kontaktu – w najlepszym wypadku numer Gadu-Gadu. Zazwyczaj trzeba było zamieścić prośbę o kontakt jako komentarz na blogu. Dopiero wtedy te kobiety zaczęły uświadamiać sobie, że istnieją w Sieci. Potem następowały listy potwierdzające, dyskusje i próby ustalenia terminu wywiadu.

Matki, na które trafiliśmy, były raczej mądrymi, inteligentnymi i w większości bardzo sympatycznymi kobietami. Z początku jednak sprawę spotkania ucinały dość krótko: „nie mam czasu”, „trzy godziny to za dużo”, „czy nie moglibyśmy spotkać się gdzieś w mieście?” itd. Sama rekrutacja trwała trzy miesiące.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego tak ważne było spotkanie w domu?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Dzięki niemu badacz weryfikuje dane deklaratywne, zagląda do kosza i lodówki, ustala rzeczywiste dochody itd. Można zweryfikować też prowadzenie „blogów-fałszywek”, polegających głównie na ściąganiu cudzych zdjęć. Ludzie w Internecie mogą być kimś innym niż w rzeczywistości.

Tomasz Gregorczyk

Jakie motywacje do pisania blogów zostały odkryte?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Istnieją dwa poziomy bloga: pamiętnikowy (niezbyt interesujący dla marketerów) oraz wizerunkowy. On też zawiera elementy pamiętnikowe, ale oprócz tego mama jest w nim mentorką, bardzo chętnie udziela rad, chętnie komentuje i ma potrzebę dzielenia się swoją wiedzą.

Bycie mentorem dla innych to bardzo silna motywacja. Ludzie chętnie polecają sobie sprawdzone mentorki: „Spytaj tej a tej, ona ci pomoże”. Warto wykorzystać takie osoby w marketingu, bo – mówiąc brutalnie – jeśli nie zrobi tego nasza marka, to nie omieszka inna.

Tomasz Gregorczyk

Warto? Nawet biorąc pod uwagę to, że nikt poza wąską grupą nie czyta tych blogów?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Dopóki nie sprawdzi się tego ilościowo, nikt tak naprawdę nie wie, jak duża jest to skala. Poza tym takie osoby nie funkcjonują tylko na blogu. Blogi to nie wyspy, a już zwłaszcza nie blogi wizerunkowe.

Kiedy np. w Poznaniu mówiliśmy, że jesteśmy umówieni na wywiad również w Trójmieście, osoba z Trójmiasta już za chwilę wiedziała o tym, że przyjedziemy. Jednym z rozdawanych przez nas prezentów była maskotka, której zdjęcie znalazło się potem na kilku blogach; nasze wizyty też były opisywane.

Dzięki blogom rozszerza się kontakty, zawiera nowe znajomości czy zakłada fora tematyczne (kryterium może być np. miesiąc urodzenia dziecka – „majówki 2003”). A fora to już bardzo silne społeczności. Mają swoich liderów, którzy na złym produkcie nie zostawiają suchej nitki.

Tomasz Gregorczyk

Czy matki małych dzieci naprawdę ufają takim internetowym autorytetom?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Autorki blogów słuchają innych, bo są pokoleniem, które nie słucha już swoich matek. One rzeczywiście siedzą przy Internecie w zasadzie cały czas. Poprosiliśmy je o dostarczenie zdjęcia pod tytułem „Mój świat”. Na większości z nich w centrum było dziecko, a tuż obok komputer.

Zaniedbując swój PR w Internecie, można sporo stracić, bo mamy małych dzieci są bezwzględne wobec produktu, który się nie sprawdza. I słusznie – dbają o bezpieczeństwo dzieci i przestrzeganie wszelkich norm. Możliwość przyczynienia się do stworzenia dobrego i bezpiecznego produktu może być dla blogujących matek formą nagrody ze strony firmy.

Matki blogerki chcą i lubią współpracować z firmami, ale pod kilkoma warunkami: współpraca nie może zmniejszyć wiarygodności bloga oraz ich mentorskiej roli. Testowanie produktów jest akceptowane, ale w przypadku środków spożywczych dosyć trudne – w grę wchodzą alergie, preferencje smakowe itp.

Co z tego, że jednemu dziecku smakują płatki i jogurt, skoro inne nie może tego jeść? Poza tym wszystko, co „ogadżetuje” ich blog, jest w cenie.

Tomasz Gregorczyk

Rozumiem, że te osoby mocno korzystają np. z zakupów w Internecie.

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Tak. Zalety to czas, wybór, cena, dostępność. Korzystające nie muszą też płacić dodatkowo za to, co dziecko w sklepie zniszczy. Chętnie przesyłają sobie linki i ściągają filmiki o produktach.

Tomasz Gregorczyk

Jaki świat odkryliście na tych matczynych blogach?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Nazwaliśmy go różowym, amerykańskim światem. Jest jak w kinie familijnym – wszyscy są szczęśliwi, wszystko dobrze się układa. Przekaz to: „Dzieci nie sprawiają żadnych kłopotów, jestem spełniona jako matka i żona”.

Pod tą lukrową polewą kryją się oczywiście różne problemy. Matki piszą w ten sposób, bo czyta je rodzina. Nagminne jest zresztą, że chcąc być czytane – same podsuwają swego bloga rodzinie. A przecież teściowej nie mówi się o bardzo intymnych problemach.

Poza tym, jeżeli mam idealne dziecko, to znaczy, że jestem idealną mamą. A skoro bycie mamą zajmuje mi obecnie 90% mojego życia – to znaczy, że jestem idealną kobietą i człowiekiem w ogóle. Kiedy ma się dziecko, nie zawsze jest różowo. Poświęcamy mu mnóstwo czasu i nie ma perspektyw, że przez najbliższe miesiące, albo nawet lata, coś się w tej kwestii zmieni.

Trzeba więc upiększyć sobie życie – i to nie jest bynajmniej kłamstwo. To takie posłodzenie herbaty. Poza tym większość ludzi zapamiętuje raczej rzeczy dobre niż złe – raczej pierwszy ząbek niż okres, w którym dziecko płakało po pięć nocy z rzędu.

Tomasz Gregorczyk

To znaczy, że w ogóle nie ma tam trudniejszych tematów?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Tematy trudne migrują z blogów na fora internetowe – te ostatnie często są niedostępne czy zahasłowane. Dopiero tam pojawiają się kłótnie, rozwody, rozstania, choroby i załamania psychiczne. Są też premie, wyjazdy i awanse – po prostu wszystkie życiowe skrajności.

Blog jest rejestracją świata czy dokumentem, ale często nieco wyidealizowanym. Do bloga się wraca i odsyła do niego innych; jest on jakby wizytówką, która nie może funkcjonować tak jak forum. Patrzy się na niego głównie przez pryzmat dziecka. Poza tym na forum jest się tylko nickiem: kwiatuszkiem5, kasiulą550 itp. Na blogu jest się u siebie: wszelkie złośliwe komentarze są więc bezwzględnie usuwane, a adresy ich autorów blokowane.

Badacze wychwycili ciekawy konformizm dotyczący nowych mód czy tendencji w wychowywaniu dzieci. Na blogach mamy deklarowały, że nie dają dzieciom słodyczy, po czym częstowały je czekoladą w obecności badaczy.

W Internecie jest dużo autokreacji i trzeba o tym pamiętać. Ale z drugiej strony i to może być użyteczne dla zleceniodawcy badania, bo widzimy tu jak na dłoni, jakie matki blogerki chciałyby być. W tym sensie koloryzowanie też może być dla firm istotne.

Tomasz Gregorczyk

Ważna jest dla autorek popularność ich blogów?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Według deklaracji – czytelnictwo nie ma znaczenia. Jedna z autorek była nawet na zjeździe blogerów, ale nie znalazła z nimi wspólnego języka. Ale jednak one nie piszą do szuflady, zostawiają przecież komentarze i odpowiadają na nie.

Kilka mam odmówiło udziału w badaniu, bo myślały, że TNS OBOP zamierza opublikować ich blogi w tradycyjnej formie. Uznały, że piszą tak dobrze, że warto zaczekać na propozycje wydawnicze.

Tomasz Gregorczyk

Warto badać społeczności blogowe w kontekście marketingowym?

Małgorzata Radziszewska-Manikowska

Trzeba śledzić swoją markę w Internecie. Jeśli można rozprzestrzeniać ją alternatywnymi drogami – a blog jest taką drogą – spróbujmy!

Kto by w ogóle pomyślał, że pracujące matki małych dzieci będą miały czas na blogowanie? Wymaga to przecież sporo czasu i pewnej kreatywności, zwłaszcza że blogi te są zazwyczaj estetyczne, a w każdym razie ozdabiane jakimiś kwiatuszkami itd. Na pewno warto dbać o PR w Sieci i zastanowić się nad współpracą z ambasadorami marki.

Blogerzy z jakiegoś powodu działają, przynajmniej częściowo, w rzeczywistości wirtualnej. Wyrażają się poprzez tę formę. Trzeba przynajmniej próbować ją obserwować. Kto wie, może wkrótce upodobają sobie inną?