Marka młodzieżowa musi być członkiem grupy

Przekaz marketingowy musi być zgodny z normami istniejącymi w danej grupie młodzieżowej. Trzeba „grać na ich zasadach”.

Z Agnieszką Wójcińską (IQS & Quant Group) rozmawia Jakub Müller

Agnieszka Wójcińska

Research manager, IQS & Quant Group. Z wykształcenia psycholog, od siedmiu lat realizuje badania jakościowe dotyczące różnych branż i kategorii. Przez ostatnie dwa lata zajmowała się badaniami syndykatowymi o charakterze lifestyle'owym, m.in. w ramach projektów Świat Młodych oraz Nowe szanse na polskiej wsi.
Marka młodzieżowa musi być członkiem grupy
Jakub MüllerJakub Müller

Marketerzy działający na rynku młodzieżowym być może chcieliby uzyskać jednoznaczną opinię, jakie jest dzisiejsze młode pokolenie. Tymczasem zapoznając się z wynikami badań, można odnieść wrażenie, że nie sposób dziś ocenić tego tak precyzyjnie, jak kiedyś, trudno wyróżnić pokoleniową modę czy styl…

Agnieszka WójcińskaAgnieszka Wójcińska

To prawda, młodzież należy dzisiaj do bardzo wielu rozmaitych grup i przeprowadzając badania, mamy odczucie, że liczba tych społeczności jest dużo większa niż w poprzednich pokoleniach.

Przeciętny młody człowiek należy do zbiorowości szkolnej, która dodatkowo różnicuje się: mamy podstawówkę, gimnazjum, liceum, potem studia. Do tego dochodzą znajomi z różnych grup związanych z dodatkowymi zajęciami i realizacją zainteresowań. W przypadku starszych nie zapominajmy także o pracy, bo wiele osób łączy studiowanie z działalnością zarobkową. Nie ma mowy, żeby z jedną paczką robić wszystko. Z kim innym chodzę po górach, z kim innym uczestniczę w festiwalach filmowych, a z kim innym idę potańczyć. Są osoby, które należą do naprawdę wielu środowisk.

Jakub Müller

Jakie niesie to konsekwencje dla marketerów?

Agnieszka Wójcińska

Staraliśmy się odkryć mechanizmy stojące za postrzeganą atrakcyjnością zjawisk w różnych środowiskach. Przekaz marketingowy musi być zgodny z normami istniejącymi w danej grupie młodzieżowej – trzeba „grać na ich zasadach”. Błędem jest jednak proste kopiowanie – należy pokazać coś nowego, fajnego.

Przekładając to na język relacji międzyludzkich: w grupie młodzieżowej najbardziej cenieni są ci, którzy przynoszą coś nowego i ciekawego. Marka musi być właśnie takim członkiem grupy – pozostawać w tym samym klimacie, a jednocześnie dawać współuczestnikom coś, dzięki czemu staną się fajniejsi. Dobrym przykładem jest Heyah, która stała się takim właśnie członkiem grupy.

Jakub Müller

Jaka jest konsumpcja młodych ludzi? Panuje stereotypowa opinia, że zastępuje ona wartości, wchodzi w miejsce brakujących autorytetów…

Agnieszka Wójcińska

Autorytet to pojęcie trochę niepasujące do dzisiejszej generacji. Dla niektórych autorytetem jest np. matka, ale mało kto deklaruje, że kimś takim jest, powiedzmy, postać z życia publicznego.

Stwierdzenie, że konsumpcja zastąpiła wartości, choć brzmi efektownie, jest uproszczeniem. Przy czym oczywiście konsumpcja jest niezwykle istotnym aspektem życia, z którym młodzi ludzie się wychowali i którego mechanizmy rozumieją znacznie lepiej niż ich rodzice.

Jakub Müller

Ich konsumpcja jest inna niż nastolatków z lat dziewięćdziesiątych?

Agnieszka Wójcińska

Są bardziej kontekstowi, relatywistyczni. Przyczyną jest fakt, że dla nich nie ma podziału na świat prawdziwy i ten sztucznie wykreowany przez marketing. Od małego żyją w świecie, w którym jest wiele wzajemnie sprzecznych przekazów, a każdy z ich nadawców twierdzi, że to on mówi prawdę.

To też jedna z przyczyn tak wyraźnej środowiskowości: w różnych grupach, do których należy młody człowiek, jako fajne mogą być postrzegane różne rzeczy, cenione inne wartości – i nie ma on z tego powodu dyskomfortu.

Jakub Müller

Żyjemy w świecie marek, które postrzegane są nieraz jako najważniejsze aktywa przedsiębiorstw. Czym jest brand dla dzisiejszej młodzieży?

Agnieszka Wójcińska

Narzędziem komunikacji ze światem. Z konkretną marką wiąże się konkretny styl życia. Trudno znaleźć wartości czy przekonania, których nie można nabyć pod postacią marki – zjeść, wypić czy założyć na siebie.

Po drugie, coraz ważniejszy jest status. Brandy wyrażające go mają coraz większe znaczenie, a luksus w pewnych obszarach robi się coraz bardziej masowy.

Pojawiają się tańsze linie produktów prestiżowych marek, wprowadzane przez projektantów specjalnie dla młodzieży, np. pod egidą marki H&M, jak ostatnio Roberto Cavalli.

Oczywiście wracamy do relatywizmu – nie ma marki wyrażającej status całej młodzieży: w jednej grupie prestiżu doda Dolce & Gabbana, w innej będzie to Burton, producent desek snowboardowych albo Tommy Hilfiger. Mechanizm stojący za nimi jest jednak identyczny.

Jakub Müller

Najpierw trzeba wiedzieć, co jest prestiżowe. Jak rozprzestrzeniają się mody wśród młodych ludzi? Czy młodzi klienci są indywidualistami?

Agnieszka Wójcińska

Na potrzeby raportu ukuliśmy stwierdzenie „konformistyczny indywidualizm”. Oznacza ono, że jako fajne postrzegane są te rzeczy, które są nowe i oryginalne, ale jednocześnie akceptowane w danej grupie. Mało który młody człowiek poważy się robić lub nosić coś, czego nie zaakceptuje grupa.

Jeśli chodzi o źródła mód i trendów, to bardzo ważni są np. znajomi – inspirują, a zarazem weryfikują. Niezwykle istotną rolę odgrywają też media, które w tym samym czasie docierają do młodych zarówno z dużych, jak i małych ośrodków.

W efekcie nie ma zasady, że trendy zawsze rozprzestrzeniają się z dużych ośrodków do małych. Może być na odwrót. Są mody, które najpierw pojawiają się w mniejszych miastach, a dopiero później (o ile w ogóle) w większych. Przykładem mogą być krótkie spódnice, które w lecie dwa lata temu nosiło się w mniejszych ośrodkach, podczas gdy w dużych miastach królowała długość co najmniej do kolan. W tym roku mini widać było także w Warszawie czy Krakowie.

Jakub Müller

Czy można zatem powiedzieć, że wśród młodzieży zagmatwała się tradycyjna droga nowości, trendów rozprzestrzeniających się z metropolii na prowincję?

Agnieszka Wójcińska

Największe ośrodki dalej dominują. W małych są ograniczenia zewnętrzne, choćby rynek odzieżowy, np. brak galerii handlowych z punktami popularnych marek. Pamiętajmy, że panuje bardzo silna dyktatura sklepów oferujących w zasadzie podobne rzeczy – to, co jest na półce, to jest modne. Jeśli nie ma alternatyw, wybiera się z tego, co jest.

Respondenci czasem mówią: „Okej, nie lubię groszków, ale w tym sezonie będą modne, więc trzeba się będzie przemęczyć”. Z drugiej strony w małych ośrodkach jest Internet czy szereg kanałów telewizyjnych. No i przede wszystkim wpływy z Zachodu. Kilkumiesięczne wyjazdy do pracy to nie jest już coś dla elity, tylko doświadczenie dużej liczby osób wyjeżdżających i podpatrujących najnowsze trendy.

Jakub Müller

Podczas tegorocznego kongresu „Marketing Młodzieżowy” wiele dyskusji wśród zgromadzonych wywołała państwa prezentacja na temat wzrostu zainteresowania młodych mężczyzn sprawami mody, dbania o siebie itd. Czy można powiedzieć, że młodzi mężczyźni niewieścieją?

Agnieszka Wójcińska

Niewieścieją o tyle, o ile młode kobiety się maskulinizują. Po coraz więcej zachowań i zwyczajów tradycyjnie zarezerwowanych dla męskiej części społeczeństwa sięgają kobiety. Choćby obszar kontaktów damsko-męskich: kobieta może pozwolić sobie na znacznie więcej niż kiedyś np. w zakresie inicjowania kontaktów z płcią przeciwną.

Niejako w odpowiedzi mężczyźni przejmują zachowania dotychczas zarezerwowane dla kobiet, a więc np. dużą dbałość o wygląd zewnętrzny. Pamiętam rozmowy z badanymi przed paroma laty. Nie do pomyślenia było, żeby młodzi mężczyźni opowiadali, że używają kremów. Kiedy rozmawiałam o tym przed kilkoma miesiącami, bez oporów pokazywali mi swoje kosmetyczki, opowiadając, że ten krem jest do cery tłustej, a tamten na noc.

Jakub Müller

Stało się to dla nich tak ważne, jak dla kobiet?

Agnieszka Wójcińska

Nie jest to temat męskich rozmów, uznano by to za „przegięcie”, choć nikt nie robi tajemnicy z używania takich produktów np. na wyjeździe Zwróciłabym jednak uwagę, że rynek już na to reaguje, wprowadzając kosmetyki dla mężczyzn i odpowiednio je anonsując: ich opakowania i reklamy utrzymane są w innej stylistyce, mają zupełnie inne kolory – ciemniejsze, bardziej agresywne.

Jakub Müller

Ta tendencja się rozwija?

Agnieszka Wójcińska

Już dzisiaj np. w szwedzkich sklepach można kupić tusz do rzęs i puder dla mężczyzn. W Polsce to oczywiście na razie nie do pomyślenia. Czy kiedyś dotrą do nas, trudno powiedzieć. Wydaje mi się jednak, że dbanie mężczyzn o siebie nie jest chwilową modą.

Pamiętajmy, że wymagania kobiet w tym obszarze rosną – zdaniem wielu dziewczyn nie wystarczy już, żeby mężczyzna był czysty, ogolony i użył dezodorantu. Żeby zdobyć ich zainteresowanie, mężczyzna musi się starać.

Jakub Müller

A może wszyscy mężczyźni zaczęli bardziej dbać o siebie, także ci starsi…

Agnieszka Wójcińska

W naszym projekcie nie skupialiśmy się na starszych grupach, najwyżej dotykaliśmy tego tematu. Myślę jednak, że większa dbałość o urodę, stosowanie kosmetyków czy wrażliwość estetyczna związana z ubraniem w przypadku wcześniejszych roczników jest ograniczona do większych ośrodków, natomiast u młodszych to zjawisko powszechne, niezależne od geografii.

Jakub Müller

W kuluarach konferencji przedstawiciel jednej z agencji reklamowych był nieco sceptyczny. Mówił, że w Poznaniu, w reprezentacyjnym Starym Browarze wśród młodzieży wciąż króluje dres, a więc co musi dziać się w mniejszych ośrodkach…

Agnieszka Wójcińska

Do Poznania często jeździmy na badania i mam wrażenie, że zmianę widać zarówno tam, jak np. w Siedlcach. Trzeba uważać, żeby nie przykładać własnych kategorii estetycznych do zjawisk uniwersalnych. To, co dla pana rozmówcy oznacza dbanie o siebie, nie musi być standardem w innych środowiskach.

Jeden z naszych respondentów, chłopak z warszawskiej Pragi na co dzień chodzący w dresie, dużą wagę przykłada do swojego wyglądu, tylko przejawia to w inny sposób niż jego rówieśnik z renomowanego liceum: chodzi do solarium, używa nieco innych marek. Nosi markowy dres lub podróbkę marki, która jest dla niego ważna. Efekt zewnętrzny jest inny, ale to przejaw tej samej tendencji.

Jakub Müller

Skąd wzięła się ta dbałość?

Agnieszka Wójcińska

Jej pierwszych oznak należy szukać paradoksalnie w modzie hip-hopowej, gdzie ważne były marki składające się na określony styl, który – choć mógł wydawać się niechlujny – wymagał niemałego wysiłku w celu uzyskania określonego efektu stylistycznego.

Jakub Müller

Jakie największe błędy można popełnić, badając grupę młodych konsumentów i potem konstruując kierowany do niej przekaz marketingowy?

Agnieszka Wójcińska

W badaniach największym grzechem jest brak „otwartej głowy”, robienie z góry założeń, które próbuje się potwierdzić. Często zarówno marketerom, jak i badaczom wydaje się, że są wciąż młodzi i doskonale orientują się w świecie młodzieży. Przyjmują np. założenie, że młodzi to indywidualiści i buntownicy, bo te cechy stereotypowo kojarzą się z młodością. Tymczasem jest to już zupełnie inne pokolenie, którego świat trzeba poznać.

W budowaniu komunikatu po pierwsze, jak wspominałam, chodzi o wzbogacanie świata młodych ludzi, nie kopiowanie go. Po drugie, za wszelką cenę należy unikać dyrektywności i kategorycznego mówienia: róbcie to i to.

Przypomnijmy sobie reklamę dżinsów Americanos sprzed paru lat. Starszy pan siedzi na wózku inwalidzkim z seks-lalką, wspominając, jak w młodości dostał ją od dziewczyny, która zaraz potem odjechała z innym, ubranym w spodnie tej marki. Sama historia, dla starszych prostacka, bardzo podobała się młodej widowni.

Niestety, „rozłożył” ją końcowy komunikat: „Jeśli nie chcesz, żeby coś cię ominęło, zainwestuj w styl”. Było to przekroczenie cienkiej linii, zostało odebrane jako sztuczny, nachalny komunikat – a to młodzi ludzie wykrywają natychmiast, jakby mieli wbudowane specjalne detektory. Lepiej nie mówić nic, niż powiedzieć coś nachalnie.

Świat Młodych – wielowymiarowy projekt badawczy realizowany przez IQS and Quant Group od 2004 r., aktualizowany co pół roku, obejmujący respondentów z grupy wiekowej 16-24 lata, z podziałem na dwie grupy wiekowe rozdzielone cezurą zakończenia szkoły średniej. Panel badawczy odbywa się w Warszawie i mniejszych ośrodkach zachodniej Polski, a jego wyniki weryfikowane są w badaniu ilościowym na ogólnopolskiej próbie miejskiej. Głównym celem jest zidentyfikowanie, co jest atrakcyjne dla współczesnych nastolatków i jakie mechanizmy za tym stoją.

Agnieszka Wójcińska była prelegentką podczas III Kongresu „Marketing Młodzieżowy. Młody konsument w duchu Web 2.0” Warszawa, 13-14 września 2007 r.

Ogólny przegląd zagadnień tego kongresu znaleźć można w sprawozdaniu Całkiem inny marketing.