„Mamo, daj!” – style wychowania a decyzje zakupowe w polskich rodzinach

Jakie style wychowania panują w Polsce i jak przekładają się na zachowania konsumpcyjne? Ile pieniędzy przepływa przez portfel gimnazjalisty i czy pierwszoklasista może nie oglądać telewizji?

O badaniu „Trenndies. Świat polskich dzieci w wieku 3–16 lat” z Katarzyną Krzywicką-Zdunek i Katarzyną Haczewską-Wierzbicką (Grupa IQS) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Katarzyna Krzywicka-Zdunek

Business unit manager w Grupie IQS. Socjolog, od siedemnastu lat zajmuje się badaniami rynku. Pomysłodawczyni projektu badawczego „Trenndies - świat polskich dzieci w wieku 3-16 lat”.

Katarzyna Haczewska-Wierzbicka

Research manager w Grupie IQS. Filolog klasyczny, studentka socjologii i zarządzania, od niemal ośmiu lat związana z branżą badań marketingowych. Realizatorka projektu „Trenndies...”.
„Mamo, daj!” – style wychowania a decyzje zakupowe w polskich rodzinach
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Gdyby ulepić typową polską rodzinę z obiegowych opinii, stereotypów i klisz, powstałby chyba taki oto obraz: dziecko znajduje się w centrum świata i jest największą chlubą rodziców, którzy jednak nie mają dla niego czasu. Dlatego spędza ono cały dzień przed komputerem, na co teoretycznie nie powinno mieć przecież ani chwili, bo jak wiadomo cały czas wolny poświęca na lekcje fortepianu, chińskiego, tenisa i inne zajęcia dodatkowe. Pewnie w każdym z tych stereotypów tkwi ziarno prawdy, tyle że są one ze sobą sprzeczne.

Katarzyna Krzywicka-ZdunekKatarzyna Krzywicka-Zdunek

W badaniach i trendach związanych z dziećmi bardzo wyraźnie widać szeroko pojęty dzieciocentryzm. Często mówi się firmom, że rodzice kupują to, co chcą dzieci, że skwapliwie zaspokajają ich zachcianki itd. Otóż wcale nie jest to takie proste.

Wyróżniłyśmy w naszym badaniu cztery typy rodzin, które reprezentują cztery typy napięć między rodzicami a dziećmi: rodzinę wspierającą, projektującą, aspirującą i spychającą. Przekłada się to na decyzje zakupowe, wybór placówek edukacyjnych czy zajęć dodatkowych dla dzieci.

Katarzyna Haczewska-WierzbickaKatarzyna Haczewska-Wierzbicka

Mnożenie zajęć dodatkowych, o których pan wspomniał, pasuje do rodziny projektującej. Tam rodzice bardzo dokładnie planują kariery swoich dzieci od najmłodszych lat.

Już w przedszkolu (oczywiście najlepszym) dziecko chodzi na zajęcia dodatkowe (i to nie byle jakie). Dziecko jest inwestycją rodziców, która musi się zwrócić – niekoniecznie im, ale muszą mieć oni emocjonalne poczucie, że ten zwrot jednak w przyszłości nastąpi. Na przykład kiedy dziecko zostanie świetnym prawnikiem albo genialnym lekarzem.

Tomasz Gregorczyk

Czyli ten dziecięcy wyścig szczurów to nie gazetowy mit?

KKZ

Zdecydowanie nie. Do rodziny projektującej jest pod tym względem podobna rodzina aspirująca – choć nie jest to dokładnie to samo. Rodziny aspirujące też projektują, tyle że raczej społecznie niż edukacyjnie. Chodzi o to, żeby dziecko umiało się zachować, bywało w odpowiednim towarzystwie…

Tomasz Gregorczyk

Gdzie małe dziecko może „bywać”?

KHW

Modne są teraz na przykład klubiki dla mam. Mamy z rodzin aspirujących będą wybierały odpowiedni klubik, w którym pojawiają się ludzie ze środowiska, do którego ta rodzina dąży. Ma to tworzyć odpowiedni wizerunek rodziny.

Dziecko wcale nie musi być najlepsze we wszystkim. Owszem, ma przodować, ale niekoniecznie w kwestii wiedzy. Ma mieć za to najlepsze buty i superlalkę.

KKZ

Z kolei stereotyp o dziecku spędzającym cały czas przed komputerem okazuje się prawdą szczególnie w wypadku rodziny spychającej. Rodzice spychający są najczęściej zajęci, a komputer spełnia nieco rolę niańki. Oczywiście rodzice mają z tego powodu wyrzuty sumienia, ale nie mają innego wyjścia.

Tomasz Gregorczyk

Czy to „spychanie” wynika tylko z ciężkiej pracy zawodowej, czy ma też inne podłoże?

KKZ

Ten typ może dotyczyć rodziców, dla których priorytetem jest kariera, ale również takich, którzy pracują na dwóch etatach, bo muszą spłacać kredyt. Ostatecznie zaangażowanie w prace jest tak duże, że rodzice nie mogą już wykrzesać chęci i czasu na bycie z dzieckiem. Co nie oznacza, że są złymi rodzicami – po prostu trudno jest pogodzić różne role.

Rodzice projektujący także mogą bardzo intensywnie pracować, ale mimo wszystko znajdują czas dla dziecka, bo ono cały czas musi się piąć (choć może być to projekcja ambicji rodziców). W rodzinie spychającej pojawia się bardzo dużo rekompensat w postaci fajnych gadżetów itd. Dzięki tabletowi dziecko się czymś zajmie, a rodzice będą mogli zająć się domem. Pewnie w każdej rodzinie czasami się coś takiego zdarza, bo te cztery typy nie są przecież czystymi typami.

KHW

Każdy, kto zapoznaje się z tym raportem, sam zaczyna się zastanawiać – „Jakim typem jest moja rodzina?”.

Tomasz Gregorczyk

Każdą po trochu…

KKZ

Właśnie tak. W ciągu tygodnia zaliczamy się często do rodziców spychających, natomiast w ciągu weekendu przeistaczamy się w tych wspierających.

Tomasz Gregorczyk

Model rodziny wspierającej jest chyba najbliższy ideału.

KHW

I najtrudniejszy. To złoty środek: rodzice mogą realizować się w pracy, ale dbają o to, żeby dzieci miały jak najdłuższe i jak najfajniejsze dzieciństwo. Dziecko jest pępkiem świata, ale nie w tym sensie, że rządzi i terroryzuje rodzinę.

KKZ

W tej rodzinie podąża się za pasjami dziecka. Nikt nie mówi dziecku, że musi chodzić na angielski, japoński czy na skrzypce. Jeżeli jednak spodoba mu się gra na skrzypcach, rodzice będą je w tym wspierać. Jeśli zaś nie chce ono czegoś robić – też się na to zgodzą.

KHW

Różnice w podejściu do zajęć dodatkowych pokazuje przykład piłki nożnej. W rodzinie wspierającej nie ma z tym problemu – rodzice poślą dziecko na piłkę, jeśli sprawia mu to przyjemność. Ale już w rodzinie projektującej piłka nożna nie jest mile widziana; to zbyt mainstreamowy klimat. I nie ten poziom – dziecko powinno chodzić na zajęcia bardziej wysublimowane, intelektualne.

W rodzinie spychającej piłka nożna będzie akceptowana, jeżeli tylko sport zajmie dziecko przez jakiś czas. W rodzinie aspirującej – jeżeli rodzic myśli o tym, że pieniądze są najważniejsze, a piłkarze dobrze zarabiają – może być to uznane za dobre zajęcie dla dziecka. Ale jeżeli dziecko ma chodzić na piłkę tylko dla przyjemności – już nie za bardzo.

Tomasz Gregorczyk

Jak różne style wychowania przekładają się na różne decyzje zakupowe?

KHW

Te same rzeczy w różnych rodzinach będą zaspokajać inne potrzeby i łagodzić inne napięcia. Tablet w rodzinie spychającej będzie pełnił rolę wypełniacza czasu, ale również będzie realizował potrzebę rodziców dania dzieciom czegoś od siebie.

Rodzic projektujący kupi tablet, jeśli będzie przekonany, że nie jest to marnowanie czasu i czysta zabawa. Trafi do niego raczej komunikat, że uczenie poprzez technologię jest szybkie i efektywne, a nie ten o świetnej zabawie. Dziecko nie ma się bawić, ma się uczyć.

KKZ

Z kolei rodzice wspierający nie chcieliby, żeby dzieci spędzały zbyt wiele czasu na grach. Ich można przekonać do tabletu, jeżeli powie im się, że to pewnego rodzaju urozmaicenie, że dzięki temu dziecko będzie na bieżąco z tym, co oferuje technika, ale nie będzie to wypełniać całego jego czasu.

Tomasz Gregorczyk

Jak wcześnie dzieci zaczynają korzystać z komputera, smartfonów, tabletów?

KKZ

Bardzo wcześnie, już jako trzylatki. Sama mam małe córki i widzę, że dzieci mają zupełnie inne mózgi niż my (śmiech). Dużo łatwiej, szybciej, intuicyjnie opanowują nowe technologie, szczególnie smartfony.

Jeżeli porównamy dzieci przedszkolne (w wielu 3-6 lat) i szkolne, to okaże się, że odsetek dzieciaków spędzających czas przed komputerem i w Internecie jest mniej więcej taki sam – około 47%. Z wiekiem wydłuża się czas przesiadywania przed komputerem. A już rodzice przedszkolaków deklarują, że jest to około godziny dziennie.

KHW

Te deklaracje są prawdopodobnie mocno zaniżone. Podczas badania uczestniczyłyśmy w życiu tych rodzin i widać było, że komputer bywa włączony cały czas, a dziecko ma dużą swobodę w korzystaniu z niego.

Z wiekiem dziecka zmienia się za to cel, któremu służy komputer i Internet. Z początku są to głównie gry edukacyjne i różne strony marek dziecięcych, jak Kubuś, Danonki itp. W szkole pojawia się poszukiwanie informacji w Sieci (czego często wymagają sami nauczyciele) i przede wszystkim gry sieciowe. Klasy 4-6 to wejście w media społecznościowe, e-maile, komunikatory; nadal ważne są gry.

80% gimnazjalistów ma już profile na portalach społecznościowych. Zakładają je nawet w podstawówce, ale niekoniecznie korzystają z nich intensywnie. Natomiast w gimnazjum to już niemal standard. Dzieci są cały czas online i właściwie nie ma dla nich rzeczywistości offline.

KKZ

Rodzice dzieci w wieku przedszkolnym starają się mieć – co oczywiste – i mają kontrolę nad tym, co dzieciaki robią. Kiedy pytamy o aktywności podejmowane w wolnym czasie, 80% rodziców deklaruje, że dziecko spędza czas na dworze, na spacerach itp. W momencie, w którym dzieci idą do szkoły, ten odsetek drastycznie spada.

KHW

Dokładnie widać tę korelację – im dziecko starsze, tym mniej przebywa na świeżym powietrzu, a więcej przed komputerem. Dzieci młodsze jeszcze nie zagubiły zdolności samodzielnego kreowania zabaw, starsze coraz częściej zatracają te umiejętności.

Tomasz Gregorczyk

Jak zmieniają się ambicje rodziców i sposoby ich realizacji wraz z wiekiem dziecka? Bo o ile z przedszkolakiem można zrobić prawie wszystko, o tyle wpływ na nastolatka mamy już znacznie mniejszy.

KHW

Trudności zaczynają się dopiero pod koniec podstawówki, kiedy dziecko już nie pozwala się tak sterować, a rodzic przestaje być głównym autorytetem. Dla przedszkolaka rodzic to świętość, a pani w przedszkolu – o ile jest fajna – jest na drugim miejscu.

W podstawówce dochodzi nauczyciel (jeśli dzieci go akceptują), ale już pod koniec podstawówki i w gimnazjum najważniejsi są rówieśnicy. To ich się pyta o zdanie i radę, ich się obserwuje i patrzy, co noszą i czego używają. Do rodzica mówi się najwyżej: „Mamo, teraz wszyscy noszą nike’i mercuriale, i ja też poproszę”.

KKZ

To wcale się tak bardzo nie zmieniło, bo dwadzieścia lat temu grupa rówieśnicza też była istotna. Różnica dotyczy tylko kwestii ekonomicznych. Dzieciaki stają się coraz bardziej roszczeniowe w porównaniu z przeszłością, a rodzice spełniają te zachcianki, bo nie chcą, żeby dziecko odstawało od innych. Dają im także to, czego sami nie mieli, albo wynagradzają deficyty czasowe.

KHW

W gimnazjum, aby zachować równie duży wpływ na dzieci, co wcześniej, rodzice muszą być już bardzo restrykcyjni i kontrolujący. A dla dzieci w tym wieku wolność to najważniejsza rzecz. Stąd to pożądanie telefonów komórkowych i smartfonów (a najlepiej iPhone’a). Dzieciaki w telefonach (czyli w Sieci) prowadzą własne, intymne życie i tym oddzielają się od rodziców.

Tomasz Gregorczyk

Czy rodzice rozumieją to, co dzieci robią w Internecie i na komórkach?

KHW

Ci o wyższych kompetencjach technologicznych – tak. Ale oczywiście są wciąż osoby, które niekoniecznie sobie z tym radzą. Dla nich świat dziecka jest już kompletnie obcy.

Tomasz Gregorczyk

Czy dzięki Internetowi wiedza może zrekompensować posiadanie?

KHW

Aby nie odstawać od grupy rówieśniczej, trzeba różne rzeczy mieć lub wiedzieć. A jeżeli czegoś nie mam czy nie używam (a nie wszystkich na wszystko stać), muszę przynajmniej coś o tym wiedzieć, żeby móc się z kolegami komunikować. Żeby móc z nimi w ogóle rozmawiać.

KKZ

Jedna z moich znajomych postanowiła, że jej dziecko nie będzie w ogóle oglądało telewizji aż do momentu pójścia do szkoły. Kiedy już faktycznie do szkoły poszło, okazało się zupełnym outsiderem, nie mając pojęcia o popularnych bohaterach itd. Przez wakacje nadrabiało więc zaległości, siedząc przed telewizorem i zapoznając się z bajkami, które oglądali rówieśnicy.

KHW

Na etapie przedszkola nie ma to aż tak dużego znaczenia: bajki i bohaterowie są ważni, ale jeśli jakieś dziecko nie orientuje się w temacie, nie jest to wielki problem. W gimnazjum jest inaczej. Powiedzmy, że dzieciaki przeżywają jakąś grę i rozmawiają o niej, operując specyficznym językiem i terminami z tej gry.

Jeśli znajdzie się wśród nich ktoś, kto nie gra i nie wie, o czym koledzy mówią, jest właściwie z miejsca spalony. Wiadomo, że do tej grupy nie należy. To przerażające, ale tak to funkcjonuje. Oczywiście obszary, które spajają grupy społeczne, mogą być bardzo różne, to nie tylko gry.

Tomasz Gregorczyk

A czy gimnazjaliści korzystają z mediów społecznościowych tak samo, jak ich poprzednicy pięć lat temu?

KHW

Nie. Oprócz tego, że się bawią i wrzucają śmieszne filmiki, obecni gimnazjaliści informują się na Facebooku o różnych wydarzeniach. Tworzą profile zamknięte typu „klasa z gimnazjum”, „klasa z podstawówki”. Na tym drugim umawiają się na spotkania towarzyskie, na tym pierwszym na bieżąco informują się, z czego będzie klasówka, którego nauczyciela nie ma i co jest zadane do domu.

Tomasz Gregorczyk

Czyli wbrew obiegowym opiniom Facebook to nie tylko marnowanie czasu?

KHW

Kilka lat temu był taki moment, w którym dziewczęta z wyższych klas podstawówki regularnie w statusach umieszczały wulgaryzmy. Normą było, że status stanowiło słowo „K…a”. Właściwie nie było wiadomo, o co chodzi. Chyba wynikało to z chęci pokazania się, takie skrzywione rozumienie dorosłości.

Teraz tego nie ma. Oczywiście – w pewnym momencie nastolatki bardzo chcą być dorosłe. Zaczyna się malowanie, obcasy itd. – i to nie w wieku osiemnastu lat, tylko czternastu czy trzynastu. Kosmetyczka w plecaku jest ważniejsza niż piórnik. Jednak kiedyś młodzież emocjonalnie traktowała Facebooka, uzewnętrzniała się tam, relacjonowała swoje życie w stylu: „Wstałem, piję kawę” itd. Teraz, po dwóch, trzech latach młodzi ludzie kasują te statusy, bo jest im wstyd. Myślą: „Boże, jak ja mogłem coś takiego pisać!”.

Tomasz Gregorczyk

Media społecznościowe dojrzewają?

KKZ

Tak. Wydaje mi się też, że trochę mitologizujemy tę „inność” naszych dzieci. A one potrzebują tego samego, czego my potrzebowaliśmy, kiedy byliśmy dziećmi – czyli uwagi rodziców. Jedynie proporcje zostały zachwiane, bo dziś rodzice o wiele bardziej skupiają się na pracy. Z drugiej strony zgodnie z trendem świadomego rodzicielstwa wymaga się od rodziców, aby zajmowali się dziećmi, bawili się z nimi, inspirowali itd. 

Tomasz Gregorczyk

Ale dzieci są jednak nastawione bardziej konsumpcyjnie.

KHW

Potrzeby konsumpcyjne dzieciaków rosną w gimnazjum, kiedy zaczynają się wyjścia z przyjaciółmi do miasta, do McDonalda czy na kebab (modny ostatnio). Zagadka: która część stroju jest dla gimnazjalistów absolutnie najważniejsza?

Tomasz Gregorczyk

Buty?

KHW

Tak, buty. Szkoła nakłada dość duże ograniczenia, jeśli chodzi o strój i to buty stają się tym elementem, przez który można pokazać swój status, to, kto jest w grupie trendsetterem.

Rodzice zauważają te potrzeby i często dają dzieciom kieszonkowe, licząc na to, że będzie to nauka oszczędzania. Kończy się na tym, że dzieci dostają, powiedzmy, pięćdziesiąt złotych miesięcznie, a oprócz tego przychodzą i mówią: „Mamo, idę jutro do kina, dasz mi?”. Dzieciaki świetnie potrafią wykorzystywać dorosłych.

KKZ

Dzieci dysponują coraz większymi kwotami, bo mają je z różnych źródeł – nie tylko od rodziców, ale i od dziadków czy cioć. Gdybyśmy przeliczyli, ile pieniędzy realnie przepływa przez portfel na przykład gimnazjalisty, rodzice mogliby być bardzo zaskoczeni – są to kwoty rzędu dwustu, a nawet trzystu złotych. To już całkiem sporo.

Tomasz Gregorczyk

Czy badanie pokazało jakieś zależności między typami rodzin a wykształceniem, miejscem zamieszkania itd.?

KHW

Walidację tych typów i określenie zależności z wykształceniem, dochodami, miejscem zamieszkania itd. mamy w najbliższych planach. Ta część badania będzie realizowana w czerwcu.

KKZ

Na pewno konkretny typ rodziny nie musi być powiązany z dochodem. Spędziłam dzień z rodziną nisko uposażoną, mieszkającą na trzydziestu siedmiu metrach kwadratowych, w której było pięcioro dzieci. I była to rodzina wybitnie wspierająca.

Rodzice byli wielkimi optymistami, przy wszystkich ich problemach widać było, jak bardzo dbają o swoje dzieci i rozwijanie ich zainteresowań. Ich córka była muzycznie utalentowana, bardzo chętnie sama ćwiczyła – mama jeździła z nią zatem do szkoły muzycznej. Chłopiec uwielbiał piłkę nożną – mama jeździła z nim na treningi. Dzieci dostawały wszystko – nie w sensie konsumpcji, ale wsparcia emocjonalnego i intelektualnego.

Tomasz Gregorczyk

Skąd rodzice czerpią wiedzę na temat wychowania?

KKZ

Odkryłyśmy, że dla wielu rodziców – szczególnie w rodzinach aspirujących i projektujących – źródłem tej wiedzy są celebryci oraz seriale typu „Rodzinka.pl” czy programy takie jak „Superniania”. Za to w rodzinach wspierających rodzice przesiadują na forach internetowych i czerpią inspiracje z grona swoich znajomych. 

KHW

Albo ze swojej intuicji. Rodziny spychające opierają się na nagromadzonej niejako przy okazji wiedzy z mediów, z rozmów itd. Wkładają w wychowanie najmniej wysiłku, więc najmniej tej wiedzy potrzebują.

Tomasz Gregorczyk

Już nie pyta się o radę babci?

KHW

Nie, zdecydowanie nie. Babcia jako pomoc – owszem, ale nie jako źródło wiedzy. Zwłaszcza że wszystko bardzo szybko się zmienia: kiedy mój najstarszy syn był mały, mówiło się, że chleb można podawać dziecku po dziesiątym miesiącu życia. Ale kiedy urodził się najmłodszy, panował już pogląd, że po czwartym miesiącu można podawać skórkę od chleba, żeby dziecko uodparniało się na gluten. Bądź tu, człowieku, mądry… I gdzie tu jeszcze babcie ze swoją wiedzą? (śmiech)

KKZ

Jako badacze staramy się więc namawiać naszych klientów, aby spojrzeli na rodziców nieco inaczej niż zwykle, co nie oznacza, że mają nagle zmieniać strategie swoich marek. Nasza typologia ma być inspiracją, a nie rewolucją. Żeby firmy zauważyły, że istnieją różne typy i style wychowania – dzieci są ważne, ale istotny jest pełen obraz funkcjonowania rodziny, ważne jest wychwycenie napięć, jakie w niej panują. Chciałyśmy tym samym trochę lepiej zrozumieć i wesprzeć rodziców w ich decyzjach i działaniach. Same jako matki borykamy się z takimi problemami na co dzień. 

O badaniu:

„Trenndies. Świat polskich dzieci w wieku 3–16 lat” to projekt badawczy Grupy IQS, w ramach którego przeprowadzono analizę aktualnych postaw, wartości, mody i autorytetów najmłodszych konsumentów. To badanie poświęcone bieżącym trendom i stylom życia w kontekście dziecka, jak i całej jego rodziny.

Badanie realizowano przez trzy miesiące, stosując kombinację zróżnicowanych metod i narzędzi badawczych (m.in. wywiady z nauczycielami i obserwacje w szkołach, grupy affinity z dziećmi, badania FGI i etno z matkami dzieci 3–6-letnich, etnografia internetowa, badanie ilościowe z matkami dzieci w wieku 3–15 lat).