Ludziom znudzi się śmietnik – zapłacą za sens, nie tylko za atrakcje

„Nie mam obaw co do przyszłości dziennikarstwa. Mam obawy co do przyszłości firm, które zatrudniają dziennikarzy” – mówi Gerd Leonhard, ceniony futurolog i pisarz. Rozmawiamy z nim o przyszłości mediów, najlepszych modelach biznesowych i cyfrowym handlu wymiennym.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Gerd Leonhard

Futurolog, pisarz, prezes The Futures Agency. Współautor książki „The Future of Music”, autor „The End of Control”, „Music 2.0”, „Friction is Fiction” i „The Future of Content”. Założyciel GreenFuturist.com.Pierwszą pasją Leonharda była muzyka; w 1985 roku na prestiżowej uczelni Berklee College of Music został wyróżniony Quincy Jones Award. Przez dziesięć lat pracował jako zawodowy gitarzysta, kompozytor i producent, aby ostatecznie porzucić muzykę na rzecz biznesu i Internetu. Od 2002 roku kontynuuje karierę głównie jako pisarz, konsultant i mówca. „The Wall Street Journal” nazwał go jednym z najważniejszych autorów prawdopodobnych scenariuszy rozwoju mediów i Internetu.Leonhard był prelegentem Międzynarodowego Kongresu FIBEP współorganizowanego przez Instytut Monitorowania Mediów; Kraków, 3-6 października 2012 roku.
Ludziom znudzi się śmietnik – zapłacą za sens, nie tylko za atrakcje
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jestem dziennikarzem, a podobno nad dziennikarstwem zbierają się czarne chmury. Powinienem myśleć o zmianie zawodu?

Gerd LeonhardGerd Leonhard

Samo słowo dziennikarstwo faktycznie niekoniecznie pasuje do nowej rzeczywistości, ale umiejętności „starego” dziennikarstwa nadal będą w cenie. Wiedza, doświadczenie, ciekawość świata, umiejętność zdobywania informacji i ich analizy nie staną się bezużyteczne. Wprost przeciwnie, bo przecież źródeł informacji przybywa i nie ma kto ich rzetelnie zanalizować.

OK, tradycyjne dziennikarstwo nie ma szans z platformami blogowymi, tweetami itd. w szybkości prezentowania newsów i w wywoływaniu dyskusji. Ale jego zadaniem będzie tworzenie kontekstu odbioru nowych informacji. Wciąż przecież wielu ludzi chciałoby nieco głębszego wejścia w temat, a nie tylko krótkiej informacji i jakiejś chaotycznej dyskusji internautów, prawda?

Tomasz Gregorczyk

Właśnie niekoniecznie.

Gerd Leonhard

Nie, nie wierzę w to. Jasne, że Internet jest śmietnikiem, każdy może opublikować wszystko. Ale też każdy ma pewną pulę energii, czasu i talentu, jaką może poświęcić na tworzenie treści.

Rynek jest bardziej zdemokratyzowany niż kiedyś, to prawda. Już Marshall McLuhan powiedział, że globalna wioska jest wioską chaosu. Ale czy w przyszłości głębokie, poważne podejście do tematu zupełnie ustąpi powierzchownemu i sensacyjnemu? Wierzę, że nie.

Popatrz na YouTube: powoli przestaje być chaotycznym zbiorem klipów wszelkiej maści i ewoluuje ku systemowi kanałów – tematycznych, prywatnych… Ludziom znudzi się śmietnik, w którym czasem trafisz na coś fajnego, a czasem nie.

Tomasz Gregorczyk

Czyli nie wierzysz, że profesjonalistów wyprą amatorzy, a user generated content będzie równie atrakcyjny, jak ten oferowany przez media?

Gerd Leonhard

Coraz więcej ludzi robi własne filmy i wrzuca je do Internetu, to prawda. Ale nie wierzę w to, że większość konsumentów stanie się producentami tylko dlatego, że dostała do ręki odpowiednie narzędzia.

User generated content może też być szansą dla mediów i stać się istotnym rozszerzeniem tradycyjnej oferty. Coraz ważniejszy staje się tzw. metacontent – czyli treści o treściach. Można je agregować, selekcjonować i sprzedawać. Robi tak już CNN, Al-Dżazira, Guardian i inne stacje.

Oczywiście, szum informacyjny będzie coraz większy, ale sprzedawać będzie można właśnie umiejętność wyławiania i wartościowania właściwych informacji i nadawania im właściwego kontekstu. Co więcej – wartość tej umiejętności będzie rosła, bo trzeba to robić coraz szybciej. Osobiście chętnie czytam prasę, na przykład „The Atlantic”, i autorów w stylu Alexisa Madrigala. On nad każdym tekstem siedzi pewnie parę dni – i to w tych tekstach widać.

Nie mam obaw co do przyszłości dziennikarstwa. Mam za to obawy co do przyszłości firm, które zatrudniają dziennikarzy. Podobnie było z wytwórniami płytowymi, które kiedyś dzięki pracy muzyków zarabiały krocie na dystrybucji nośników. One nie odnalazły się w nowej rzeczywistości.

Tomasz Gregorczyk

Otóż to. Kolejne tytuły prasowe inwestują w cyfrowe kanały sprzedaży – na tablety, smartfony itd. Myślisz, że to odwróci spadkowy trend czytelnictwa?

Gerd Leonhard

Nie, to tylko konieczność. Fragmentacja mediów powoduje, że wydawcy zmagają się z problemem kurczącej się publiczności. Dwadzieścia lat temu mogłeś kupić gazetę w jednym formacie. Jeden format, koniec, kropka. Kupowałeś albo nie.

Dziś mamy epokę fragmentacji i ogromny wybór. Nagle okazało się, że nasi konsumenci rozpierzchli się po całym cyfrowym świecie. To zmusza media do zróżnicowania oferty i jednocześnie powoduje, że coraz trudniej osiągnąć sukces na masową skalę. Ale też coraz łatwiej osiągnąć go w niszy. „The Atlantic”, „The Economist” – to przykłady sukcesu w konkretnej niszy. Minęły czasy wszechpotężnego „New York Timesa”.

Fragmentacja ma swoje lustrzane odbicie w agregacji. Jeśli serwisy typu Flipboard będą w stanie stworzyć dobre mechanizmy selekcjonowania treści i ich prezentowania, będą nieźle prosperować.

Tomasz Gregorczyk

Niedawno wprowadzono w Polsce system Piano. Płatny dostęp do niektórych popularnych polskich tytułów prasowych i serwisów kosztuje 19 złotych miesięcznie i 199 złotych rocznie. Myślisz, że zadziała?

Gerd Leonhard

Cena wiąże się z wartością produktu. Nie jestem ani zaciekłym wrogiem płacenia za treści, ani też jego wyjątkowym orędownikiem. Po prostu jeśli ktoś wymyśli formułę, w której będę miał wysokiej jakości, atrakcyjne treści, jeśli na tej platformie będą moi znajomi i nie uderzy mnie to szczególnie po kieszeni – wchodzę w to. Tak działa choćby Spotify.

Ale jeśli wartość, którą ktoś mi oferuje, jest wątpliwa – po prostu nie wiem, co kupuję – to ja wypadam. Nie subskrybuję „New York Timesa” za 200 dolarów rocznie.

Oferta musi być nie do odparcia. Ktoś powiedział, że aby ludzie wydali swoje pieniądze, trzeba dać im tylko dobry powód. Dać powód, nie zmusić. Przymus nie działa.

Tomasz Gregorczyk

Czy początkowe akapity artykułów, a potem informacja, że reszta jest dostępna w systemie Piano – to Twoim zdaniem dobra zachęta?

Gerd Leonhard

Wabik w postaci darmowych fragmentów, a potem ściana w postaci płatnej subskrypcji zazwyczaj nie działa. Powinno to przypominać schody. Atrakcyjne treści mogą zachęcać do wejścia na drugi stopień – podanie adresu mailowego, potem na trzeci – podanie dokładniejszych danych albo zaangażowanie na Facebooku. I na końcu stopień czwarty – opcja premium, i to najlepiej w kilku wariantach.

Freemium musi być absolutnie nie do odparcia, aby przyciągnąć ludzi. Jeśli ludzie poczują się przymuszani, pokażą środkowy palec.

No, chyba że siła przyciągania treści jest tak potężna, że ludzie zrobią wszystko, żeby je dostać. Jak w FarmVille na Facebooku – pograsz w nią parę dni i od razu chcesz kupić traktor za 5 euro. I jeszcze pochwalić się tym przed znajomymi!

Gamifikacja – to jest dobra droga. Jeśli postawisz między użytkownikiem a treścią, której on jeszcze nie zna, ścianę płatności – to nie zadziała.

Tomasz Gregorczyk

A co z modelem opartym na reklamach? Przetrwa?

Gerd Leonhard

Oczywiście. W tym modelu nadal powstaje 70% treści. Trzeba tylko porzucić wszystko to, co kryło się dawniej pod słowem „reklama” – czyli niechciane, inwazyjne i prostackie nawoływanie do kupna, i przestawić się na to, czym reklama może być dziś.

Kiedyś nikt, poza kilkoma wyjątkami, nie lubił reklam. Dzisiaj stają się one częścią społecznego pejzażu. Są sposobem na znalezienie tego, na czym nam zależy. Reklama sama staje się treścią (albo powinna się stać, bo to rzecz jasna nie jest aż takie proste).

Pamiętajmy, że mówimy wciąż o miliardowym biznesie – reklamie, całym marketingu, monitoringu itd.

Tomasz Gregorczyk

Media społecznościowe są Twoim zdaniem konkurencją dla tradycyjnych? W tym sensie, że walczą ze sobą o ograniczony czas odbiorców?

Gerd Leonhard

Nie tylko o czas. Facebook jest obecnie w stanie dystrybuować – i pewnie wyprodukować, a na pewno sfinansować – w zasadzie dowolne treści. YouTube już to robi. Kto wie, może następca MySpace zastąpi już zupełnie wytwórnie płytowe?

Tomasz Gregorczyk

A czy nasze prywatne dane mogą stać się w przyszłości czymś w rodzaju środka płatniczego?

Gerd Leonhard

Już nim są! Stale jesteśmy zalogowani, używamy mnóstwa urządzeń cyfrowych, co sprawia, że coraz bardziej się obnażamy. Ale – ponieważ zdążyliśmy już zauważyć, że Google czy Facebook gromadzą tak wiele informacji o nas, i że te informacje mają swoją wartość – wreszcie żądamy czegoś w zamian. To znaczy akurat w tym wypadku zawsze otrzymywaliśmy coś w zamian, ale generalnie staliśmy się świadomi natury tego handlu wymiennego.

Będziemy dostawać coraz więcej propozycji takich umów, na mocy których firmy będą sprzedawały nasze dane za określoną (moim zdaniem coraz większą) wartość. Facebook jest dziś właściwie takim bankiem prywatnych danych. Na naszych oczach rodzi się nowa gałąź biznesu.

To taki matrix. Niby mamy wybór: możemy podłączyć się do Sieci, możemy też odmówić podłączenia. Ale tak naprawdę to żadna alternatywa, bo przecież wiadomo, że musimy być w Internecie.

A skoro już musimy, to chcemy przebywać w bezpiecznych miejscach, prawda? Chcemy mieć kontrolę nad naszymi danymi i chcemy, żeby były one dobrze wyceniane. Facebook jest moim zdaniem pierwszą firmą, która dobrze rozwiązała ten problem.

Tomasz Gregorczyk

Mówisz – matrix. Jest dziś jeszcze jakaś różnica między światem realnym a cyfrowym? Bo właściwie trudno już powiedzieć, gdzie kończy się jeden, a zaczyna drugi…

Gerd Leonhard

No tak, w zasadzie tej różnicy nie ma. Jeśli ktoś twierdzi, że nastał „cyfrowy świat”, to jakby użytkownik faksu mówił, że żyje w „świecie faksu” albo w „świecie telefonu”. Internet to platforma, która coraz bardziej przypomina powietrze – po prostu jest.

Za pięć lat nikt nie będzie rozumiał określenia „być online”. Brzmi to trochę przerażająco i na pewno powstanie silny trend wylogowanych. Niestety, za pięć lat bycie offline będzie niezwykłym luksusem.