Lojalność klientów jest ważna, a jej budowa wymaga zaawansowanych działań

Mariusz Trojanowski

Na początku chciałbym sprecyzować to, jak w naszej rozmowie będziemy rozumieli hasło „programy lojalnościowe”. I w praktyce, i w teorii marketingu funkcjonuje ono w dwóch generalnych znaczeniach. Po pierwsze: programami lojalnościowymi określa się programy motywacyjne, punktowe lub też programy retencyjne, które mają spowodować powracanie klienta do danej firmy czy produktu. Przykładem są programy stacji benzynowych, linii lotniczych i tym podobne. Nagrodami stymuluje się klientów, aby wracali do nas, a nie odchodzili do konkurencji.

Drugie znaczenie programów lojalnościowych jest zdecydowanie szersze, gdyż „lojalność” oznacza w nim nie tylko retencję, powracanie klientów, ale także kreowanie faktycznych więzi i relacji klienta z daną marką. W tym momencie przechodzimy płynnie od programów lojalnościowych do marketingu relacyjnego. Jeśli więc chodzi o tendencje występujące na Zachodzie, moją pierwszą obserwacją jest wyraźne przejście od funkcjonujących wcześniej programów w tym węższym rozumieniu do programów lojalnościowych w rozumieniu relacji z klientami. Jest to bardzo zauważalne w Stanach Zjednoczonych czy w krajach Europy Zachodniej.