Lojalność klientów jest ważna, a jej budowa wymaga zaawansowanych działań

Czasem programy lojalnościowe są tylko prostym przekupywaniem konsumentów nagrodami i przez to nie osiągają zamierzonego celu. Powodem tego jest niski poziom wiedzy firm o swoich klientach, przepaść między deklaracjami a działaniami menedżerów oraz nagromadzone wokół tematyki programów lojalnościowych mity.

Z Mariuszem Trojanowskim rozmawia Tomasz Gregorczyk

Mariusz Trojanowski

Adiunkt Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Dyrektor Strategiczny MRM Momentum Jego doświadczenie obejmuje 12 lat pracy trenersko-konsultacyjnej. Jest członkiem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Główni klienci to m.in.: Bank Śląski, Pekao, PZU, Warta, Coca-Cola, LOT, PKN Orlen, Danone.

Lojalność klientów jest ważna, a jej budowa wymaga zaawansowanych działań
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jakie są najważniejsze tendencje w rozwoju programów lojalnościowych na świecie?

Mariusz TrojanowskiMariusz Trojanowski

Na początku chciałbym sprecyzować to, jak w naszej rozmowie będziemy rozumieli hasło „programy lojalnościowe”. I w praktyce, i w teorii marketingu funkcjonuje ono w dwóch generalnych znaczeniach. Po pierwsze: programami lojalnościowymi określa się programy motywacyjne, punktowe lub też programy retencyjne, które mają spowodować powracanie klienta do danej firmy czy produktu. Przykładem są programy stacji benzynowych, linii lotniczych i tym podobne. Nagrodami stymuluje się klientów, aby wracali do nas, a nie odchodzili do konkurencji.

Drugie znaczenie programów lojalnościowych jest zdecydowanie szersze, gdyż „lojalność” oznacza w nim nie tylko retencję, powracanie klientów, ale także kreowanie faktycznych więzi i relacji klienta z daną marką. W tym momencie przechodzimy płynnie od programów lojalnościowych do marketingu relacyjnego. Jeśli więc chodzi o tendencje występujące na Zachodzie, moją pierwszą obserwacją jest wyraźne przejście od funkcjonujących wcześniej programów w tym węższym rozumieniu do programów lojalnościowych w rozumieniu relacji z klientami. Jest to bardzo zauważalne w Stanach Zjednoczonych czy w krajach Europy Zachodniej.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się