Łódzkie zaczyna od domu

PR zaczyna się w domu. To mieszkańcy najlepiej promują swój region, a nie kreowana w oderwaniu od nich reklama. Rozmowa o budowanej od dołu kampanii „Promuje łódzkie”.

Pytania zadaje Tomasz Borejza, a odpowiada dyrektor departamentu promocji i współpracy zagranicznej w UM Województwa Łódzkiego, Maciej Łaski

Maciej Łaski

Pasjonat i specjalista komunikacji społecznej. Z wykształcenia socjolog i dziennikarz. Ukończył też studia podyplomowe z zarządzania. Od dziesięciu lat związany z branżą reklamową. Wcześniej dziennikarz mediów regionalnych. Od sierpnia 2012 roku dyrektor departamentu promocji i współpracy zagranicznej w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Łódzkiego.
Łódzkie zaczyna od domu
Tomasz BorejzaTomasz Borejza

Jak zabraliście się do pracy nad marką województwa łódzkiego?

Maciej ŁaskiMaciej Łaski

Oczywiście zaczęliśmy od badań. ARC Rynek i Opinia, Synergia i Brand Nature przeprowadziły dla nas badania jakościowe i ilościowe. Próba liczyła ponad 800 osób. Były wywiady telefoniczne, fokusy w sześciu miastach Polski, wywiady pogłębione z przedsiębiorcami i inwestorami. Badanie było kompleksowe – pierwsze tego rodzaju, które przeprowadziliśmy. Jego celem było ustalenie obecnego wizerunku województwa, określenie możliwości budowania przewagi konkurencyjnej i zdefiniowanie wstępnych kierunków działania. Okazało się, że dużo pracy przed nami.

Tomasz Borejza

Mówi pan „oczywiście”, ale to nie jest takie oczywiste. Sam pan mówi, że to pierwsze tego typu badanie w łódzkim. Samorządy, planując kampanie, raczej nie myślą od dołu – o tym, jak jest, tylko o tym, jak chciałyby, żeby region był odbierany. Myśli się życzeniowo, w oderwaniu od realiów.

Maciej Łaski

My chcieliśmy podejść do tego modelowo. Zrobić to dokładnie tak, jak powinno być zrobione przy tworzeniu strategii budowania marki. Najpierw musieliśmy być pewni, jak sprawa wygląda – i dopiero wtedy mogliśmy przygotować precyzyjną komunikację. Dzięki temu mogliśmy też łatwiej dobrać „target” naszych komunikatów. To się udało.

Okazało się na przykład – to nie jest tajemnicą – że łódzkie jest województwem niespójnym, bo powstało z kilku województw, m.in. piotrkowskiego, sieradzkiego itd. Poczucia tożsamości i integracji trochę brakuje, i to był dla nas komunikat, że musimy zacząć budować wspólną dumę lokalną i regionalną. Mówi się, że public relations zaczyna się w domu. W tej perspektywie można powiedzieć, że dobry wizerunek regionu kreują przede wszystkim jego mieszkańcy. I to na nich skupiamy się w pierwszej kolejności.

Tomasz Borejza

Co jeszcze pokazały badania? Jakie łódzkie ma problemy? Jakie atuty?

Maciej Łaski

Problemów kojarzonych z Łodzią i województwem jest sporo. Niespójność, niejednoznaczność wizerunku, zdominowanie przez stolicę, problemy z tożsamością… Ale badani widzieli także szereg pozytywów. Najczęściej wskazywano na kreatywność i otwartość mieszkańców, centralne położenie województwa, wzornictwo współczesne i tradycyjne – tu choćby Łowicz ze swoim folklorem. Pionierskość wpisana w DNA, bo to u nas wiele innowacji zastosowano po raz pierwszy. Pierwsza maszyna parowa została zbudowana w Łodzi.

Przykładów jest zresztą więcej i oczywiście są też nowsze. To była podstawa, by myśleć o nowym otwarciu. Osią budowania przewagi regionu ma być myślenie projektowe. Postanowiliśmy iść w stronę bycia pionierem – również pionierem rozwiązań, które czynią życie łatwiejszym, innowacyjności. Tak chcemy definiować łódzkie. To zadanie trudne, ale nie niemożliwe.

Tomasz Borejza

Korzystanie z tego, co istnieje w świadomości społecznej, to metoda na „zmienianie biernego odbiorcy komunikacji w jej aktywnego uczestnika”?

Maciej Łaski

Od dawna jestem zwolennikiem crowdsourcingu. Biznes już jakiś czas temu zrozumiał siłę angażowania odbiorców swoich produktów w projekty kreatywne. Chcemy iść w tym samym kierunku. Mieszkańcy zaskakują kreatywnością, pomysłami. Jest z czego korzystać.

Tomasz Borejza

Przykład?

Maciej Łaski

Zrobiliśmy objazd fotograficzny, który miał pokazać województwo oczami mieszkańców. Zebraliśmy blisko 150 fotografów, amatorów fotografii, miłośników łódzkiego, i ruszyliśmy na wycieczkę. Cztery dni, ponad 20 miejsc, a w efekcie ponad 1500 zdjęć. Powstał z tego film poklatkowy.

Został też wydany album, w którym ludzie pokazali swój region. Są sygnały, że się podobało, więc ten kierunek będzie kontynuowany. Moim zdaniem w marketingu miejsc podstawą jest opieranie się na doświadczaniu. Pojedziesz, zobaczysz sam, spodoba ci się – to stajesz się najlepszym ambasadorem tego, co widziałeś. Ale to nie wszystko. Osią kampanii realizowanej na poziomie regionalnym był konkurs „Łódzkie ma pomysł”, który realizowała dla nas Grupa Eskadra.


Czytaj więcej: „Łódzkie ma pomysł” – kampania promująca design thinking w regionie

Mieszkańcy województwa mogli zgłaszać swoje pomysły na uprzyjemnienie życia w regionie.  Zgłoszono 181 pomysłów, a zwycięzca zdobył 50 tys. złotych na realizację gry planszowej „Łódzkie odkryj!”, nawiązującej formułą do „Monopoly”.

Tomasz Borejza

To chyba niezła metoda na to, by uniknąć posądzenia o nachalną urzędową propagandę sukcesu, co w wypadku kampanii realizowanych przez instytucję publiczną zdarza się dość często. Przykładem mogą być reakcje na krakowskiego Kopciuszka, który płynął Dunajcem, a z tratwy schodził pod Pieskową Skałą. Zna pan krakowskiego Kopciuszka?

Maciej Łaski

Pewnie, że znam.

Tomasz Borejza

Budowanie od dołu pomaga? Udało wam się uniknąć posądzenia o oderwanie od rzeczywistości?

Maciej Łaski

Udało się, choć do pełni szczęścia nieco brakuje. Z przekazem nigdy nie udaje się trafić do wszystkich. Mimo to byliśmy pozytywnie zaskoczeni odbiorem kampanii i tym, jak postrzegali ją mieszkańcy. Nie dało się odczuć, że to jest postrzegane jako rzecz, którą wymyślili sobie urzędnicy w oderwaniu od ludzi.

To była próba dialogu i wciągania mieszkańców do partycypacji w promowaniu swojego regionu. Zachęta do opowiedzenia, jak chcą, by ich województwo było postrzegane. Po to był na przykład wspomniany już konkurs, w którym zwyciężyła gra planszowa przybliżająca historię łódzkiego. Jest ona teraz w produkcji – jeśli wszystko pójdzie dobrze, to premiera będzie na wiosnę.

Tomasz Borejza

Jakie jest miejsce lokalnego biznesu w kampanii?

Maciej Łaski

Jako województwo łódzkie założyliśmy sobie, że chcemy być silni lokalnymi markami. Chcemy je budować, umożliwiać im rozwój i chcemy, żeby one budowały nas, bo na tym możemy tworzyć rozpoznawalność regionu. „Promuje łódzkie” nie ma być parasolem, który przykryje miejscowe produkty i usługi. To jest metoda na to, żeby je pokazać. Uniejów promuje łódzkie, a łódzkie promuje Uniejów. Produkt ma moc promocyjną dla regionu i vice versa. Kiedy rozmawiam z różnymi ludźmi, dostaję sygnały, że to faktycznie burzy schemat myślenia o promocji regionu.


Więcej: Drugi etap kampanii „Łódzkie ma pomysł!”

Tomasz Borejza

A mówił pan „oczywiste”. Mnie się to podejście ogromnie podoba.

Maciej Łaski

Jak już mówiłem, w marketingu miejsc podstawą wszystkiego jest doświadczanie. Można próbować opowiedzieć cokolwiek, ale ktoś przyjedzie i zobaczy, że to wcale nie jest tak, jak w tej pięknej bajce. Z drugiej strony proszę popatrzeć na takie Niemcy. Wszyscy wiedzą, że są solidnym krajem, chociaż one same nigdy nie mówią, że takie są. Nie muszą. My na razie stawiamy pierwsze kroki. W tej chwili przede wszystkim identyfikujemy te marki, z którymi możemy sobie nawzajem pomóc i pokazywać się w Polsce. Wciąż mamy też mnóstwo do zrobienia na miejscu, by ludzie poczuli dumę lokalną i regionalną. Choćby z tych produktów wytwarzanych na terenie województwa łódzkiego.

Tomasz Borejza

W jaki sposób mierzycie efekty działań i co wyszło do tej pory?

Maciej Łaski

Po roku przeprowadziliśmy drugie badanie, również zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia. Sprawdzaliśmy, czy kampania „Łódzkie ma pomysł”, którą można było usłyszeć w radiu, zobaczyć w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych i na outdoorze, przynosi efekty. I te już mamy. Poziom identyfikacji mieszkańców z regionem nie jest satysfakcjonujący, ale każda droga ma swój początek. Kontakt ze sloganem „Promuje łódzkie” deklaruje 66 procent mieszkańców województwa. To, jak sądzę, niezły rezultat, a dopiero początek pracy.

Tomasz Borejza

Plany?

Maciej Łaski

Część będziemy precyzować po otrzymaniu wyników badań. Część już jest, bo stanowi kontynuację poprzednich planów. Startujemy z portalem, na którym będziemy zbierać i pokazywać usługi, produkty i wydarzenia, które mają moc promocyjną dla województwa. Kampania będzie prowadzona przede wszystkim w Internecie. Postaramy się trafić m.in. do samorządów, żeby włączyły się w działania.

Będzie też akcja „Kupuję łódzkie”, w której będziemy zachęcać do kupowania lokalnych produktów. Przygotowujemy objazdowy fotoplastykon z wystawą pod hasłem „Duma lokalna. Duma regionalna”. Będziemy także kontynuowali działania przybliżające mieszkańcom myślenie projektowe. Kolejny raz zorganizujemy festiwal najciekawszych przykładów innowacyjnych rozwiązań z różnych dziedzin, które rozwiązują prawdziwe problemy i podwyższają jakość życia ludzi. Będziemy uczyli się wzajemnie projektowania produktów i usług, które mogą w pełni zaspokajać potrzeby odbiorców. Wszystko zgodnie z ideą design thinking.