Lifestyle’owe podejście do samochodu

Inwestujemy w ubranie czy inne przedmioty mówiące o naszym wizerunku, ale to cztery kółka są dominującym elementem wpływającym na to, jak nas postrzegają.

Z dyrektorem marketingu marki SEAT w Polsce Maciejem Sipem rozmawia Mateusz Lubczański

Maciej Sip

Dyrektor marketingu marki SEAT w Volkswagen Group Polska. Funkcję tę objął pod koniec 2012 roku. Od podstaw tworzył założenia komunikacji tej marki w kraju, skompletował cały zespół marketingu. Współtworzył wizję i misję oraz długoterminowe cele brandu.

Lifestyle’owe podejście do samochodu
Mateusz Lubczański

Przeszedł pan do SEAT-a z marki Nivea. Było to tuż przed jego pierwszymi większymi sukcesami sprzedażowymi, ale już po zmianie oficjalnego importera. Jak bardzo sukces opierał się na wymianie przedstawicielstwa, a jak bardzo na pracy działu marketingu?

Maciej SipMaciej Sip
Sytuacja wówczas nie prezentowała się rewelacyjnie, a sukcesy, które notujemy od kilku lat, opierają się na każdym z tych elementów. Przede wszystkim sieć dilerska nie była w najlepszym stanie.
Poza tym przez dwa i pół roku przed pojawieniem się Volkswagena jako oficjalnego importera nie było komunikacji marketingowej prowadzonej specjalnie dla SEAT-a. Nic więc dziwnego, że wizerunek brandu podupadał. Dilerzy są jednym z filarów firmy, przede wszystkim stanowią kanał dystrybucji. Tyle że salony świeciły pustkami, gdyż nie było promocji.
Mateusz Lubczański

Mamy okazję rozmawiać podczas polskiej premiery modelu Ibiza (Poznań Motor Show 2017). W rozmaitych komunikatach i prezentacjach produktu można doszukać się informacji, że ofertą tego auta SEAT chce trafić do osób młodszych o około dziesięć lat niż dotychczasowa grupa docelowa. Jak można takich konsumentów – w wieku około dwudziestu pięciu, trzydziestu lat – zainteresować takim pojazdem?

Maciej Sip
To bardzo ciekawa grupa, ukryta pod wieloma nazwami, np. pokolenie Y czy już Z. Jest ona świadoma swoich potrzeb jak żadna inna, a dorastała już w nowym czasie w Polsce. Mamy świadomość, jak atrakcyjni są dla nas jej przedstawiciele – zaangażowany klient może być nawet ambasadorem producenta.
Musimy jednak przeskoczyć problem środków, którymi ci konsumenci jeszcze nie dysponują. Wyjdziemy więc do nich z nowymi formami finansowania. Tak właśnie chcemy sprzedawać nie tylko Ibizę, ale i wszystkie nasze auta.
Mateusz Lubczański

Klient nie chce już kupować, lecz wynajmować. W znaczącej większości marki mają w ofercie tego typu finansowanie, ale jeszcze niechętnie to komunikują. Jak to zmienić i co na tym polu zamierza zdziałać marka, dla której pan pracuje?

Maciej Sip
Cóż, rata w wysokości nieco ponad 300 złotych może być przyrównywana do innych wydatków, z których trzeba zrezygnować, by cieszyć się z nowego auta. Jednak w polskim społeczeństwie nadal istnieje mocna koncepcja posiadania, a powiązane jest to ze specyfiką klienta.
W Polsce ciągle sporo kupujemy ze względu na innych, zwracamy ogromną uwagę na to, jak będziemy postrzegani. Bardzo odróżnia nas to od konsumentów z Europy Zachodniej. Tam nie trzeba niczego udowadniać. Wraz z pojawianiem się młodszych pokoleń klientów tego rodzaju podejście do kupowania samochodów będzie jednak słabło.
Następnym krokiem po użytkowaniu auta ma być jego współdzielenie, tak jak współdzieli się np. rowery w miastach. Wiemy, że trend będzie rósł, więc przygotowujemy odpowiednie produkty car-sharingowe.
Mateusz Lubczański

SEAT wciąż walczy ze stygmatem „taniego Audi”, który w Polsce jest wyjątkowo silny i szkodliwy. Jak można temu zaradzić?

Maciej Sip
Rzeczywiście marka miała gorszy czas – po 2005 roku – kiedy to samochody z zewnątrz wyglądały świetnie, lecz w środku nie było z nimi tak dobrze. Te czasy są już za nami. Stawiamy obecnie nie tylko na pozycje na liście wyposażenia, lecz również na jakość wykończenia, materiały – to, czego nie można zobaczyć w cenniku.
Akcentujemy pochodzenie marki, stąd też slogan „created in Barcelona”. Już nieprawdą jest, że SEAT otrzymuje technologię po innych markach. Model Leon jako pierwszy w klasie miał w standardzie pełne oświetlenie LED od wersji Style. Co więcej, nowa Arona będzie pierwszym SUV-em całej grupy Volkswagena w mniejszym segmencie.
Mateusz Lubczański

Rozmawiamy o kliencie indywidualnym, ale większość sprzedaży w Polsce przypada na floty – tutaj panują inne zasady. Jak można reklamować się przed klientem instytucjonalnym?

Maciej Sip
Rynek jest złożony, a wszystko zależy od definicji floty. Flotą może być posiadacz jednoosobowej firmy z leasingiem, przedsiębiorca mający kilka aut dla pracowników, jak i korporacja z setkami aut. Do tego jeszcze dochodzą firmy typu Car Fleet Management, które negocjują ceny na innych odbiorców.
Małe firmy (a raczej właściciele) biorą oczywiście pod uwagę całkowite koszty użytkowania, ale z badań wiemy, że mocno angażują się emocjonalnie w zakup auta. Kupują oni samochody, którymi sami chcą jeździć, tak jak klient prywatny.
Przyjęliśmy założenie, że komunikacja kierowana do konsumenta indywidualnego przekonuje również małe floty. Oczywiście w zależności od medium – stron internetowych, czasopism branżowych – mówimy o leasingu, nie o kredycie. Cały czas podkreślamy atrybuty i wartości naszej marki, jak dynamiczny wygląd i technika, które pasują do firmy nie tylko wizerunkowo, ale i finansowo.
Z kolei w większych firmach decyduje już nie szef marketingu, który chciałby, by dane auto było identyfikowane z firmą (i na odwrót), lecz szef floty lub dyrektor finansowy. Dlatego oni z racji specyfiki zawodu patrzą na koszty. W tym wypadku możemy chwalić się programem SEAT For Business, czteroletnią gwarancją aut, korzystnymi warunkami finansowania i ofertą serwisową, a poza tym najniższymi poziomami zużycia paliwa. Będziemy pracować nad akcentowaniem tych zalet w komunikacji.
Mateusz Lubczański

Jeśli już rozmawiamy o pieniądzach, to jak polityka rabatowa wpływa na postrzeganie marki i sprzedaż? Są importerzy, którzy w ogóle nie przewidują tego typu zagrań cenowych, są też tacy, którzy dość często promują swoje rabaty.

Maciej Sip
Jeśli chodzi o SEAT-a i o ostatni rok, nie użyłbym stwierdzenia „dość często”. Wychodzimy z założenia, że samochodów naszej marki – biorąc pod uwagę to, co sobą reprezentują – nie trzeba rabatować. Oczywiście nie mówimy o wyprzedażach pod koniec roku, bo jest to standard w branży, gdzie liczy się data produkcji, a nie pierwszej rejestracji pojazdu.
Obecnie nie sztuką jest już kupić auto z rabatem, lecz płacić mało przez cały okres użytkowania czy wynajmu. Dla importerów agresywna polityka rabatowa sprawdzi się w krótkim okresie, ale długookresowo nie przyczynia się do budowania wizerunku marki silnej, godnej zaufania.
Mateusz Lubczański

Przekaz dla flot opiera się na kosztach. A co z argumentami dla zwykłego klienta, który – jeśli już kupuje auto, nie wynajmuje – pojawia się w salonie średnio co osiem lat? Coraz więcej marek stara się promować swoje samochody przez materiały lifestyle’owe.

Maciej Sip
W Polsce istnieje olbrzymi potencjał, by konsumenci rozwinęli u siebie „lifestyle’owe” spojrzenie czy podejście do samochodu. Powodem jest mniejszy dysponowalny budżet czy mniejsze dochody, nieporównywalnie niższe niż w Europie Zachodniej. Inwestujemy w ubranie czy inne przedmioty mówiące o naszym wizerunku, ale to cztery kółka są dominującym elementem wpływającym na to, jak nas postrzegają.
Podejmujemy różne kroki w tym kierunku, nie tylko np. w social media. Podczas łódzkiego Fashion Week, na którym prezentowane były kreacje młodych, obiecujących designerów, SEAT był mecenasem wspierającym ich rozwój. Właśnie dzięki temu mamy szansę zaistnieć w świadomości konsumenta, lecz jest to długi proces.
Mateusz Lubczański

Pewnie dlatego w Poznaniu pojawił się model Mii by Cosmo, stworzony razem z czasopismem „Cosmopolitan”?

Maciej Sip
Tak, wcześniej przygotowaliśmy Mii by Mango, teraz odświeżyliśmy ideę z Mii by Cosmo. Ten akurat samochód ma określoną grupę docelową – są to młodsze kobiety z zamiłowaniem do estetyki, dobrego wyglądu, dla których istotne jest promowanie swojego wizerunku.
Gdy badamy kwestię lifestyle’u i zadajemy pytania typu: „Czy kupuje Pan(i) samochód, bo chce Pan(i) komuś zaimponować/wyróżnić się?”, okazuje się, że z pewnymi markami łączą się klienci, którzy kategorycznie temu zaprzeczają. Przy Seacie natomiast słyszymy zdecydowane tak. Mamy potencjał, by zaistnieć w tej kategorii, a to oznacza promocję nie tylko w czysto branżowych, motoryzacyjnych tytułach, ale i na portalach o szerokiej tematyce czy nawet za pośrednictwem influencerów.