Licencja na własnego bohatera

Prawdziwą sztuką jest taki dobór brand hero, aby postać ta trafiła w upodobania dzieci, a jednocześnie wypadła dobrze w oczach wymagających rodziców. Żwirek i Muchomorek mają pod tym względem sporą marketingową przewagę nad Scooby-Doo.

Mechanizmy funkcjonowania bohaterów marek dziecięcych na rynku wyjaśnia Tomasz Jędrkiewicz (IQS and Quant Group) w rozmowie z Tomaszem Gregorczykiem

Tomasz Jędrkiewicz

Senior reseach manager w IQS and Quant Group. W ciągu dwóch ostatnich lat prowadził badania grup i zjawisk szczególnie interesujących dla nowoczesnego marketingu, m.in. w ramach projektów Style Życia Polskich Konsumentów czy Świat Młodych.

Licencja na własnego bohatera
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Prawie każdemu produktowi dla dzieci towarzyszy jakaś sympatyczna, przyciągająca najmłodszych postać. Czy to wystarczy, aby nazwać taką postać prawdziwym bohaterem marki?

Tomasz JędrkiewiczTomasz Jędrkiewicz

Nie zawsze rola, jaką pełni postać, uzasadnia użycie takiego określenia. Możemy wykorzystywać taką postać taktycznie, na przykład po to, żeby sprowokować do zakupu, zachęcić do spróbowania czegoś. Jest to mechanizm wykorzystywany często w marketingu produktów z kategorii zakupów impulsowych, takich jak chipsy. Wtedy – jak wynika z naszych badań – prawie zawsze lepiej niż typowi bohaterowie marek działają postaci licencjonowane, kupione na potrzeby danej promocji, skojarzone z marką na krótki czas, ale za to bardzo przez dzieci pożądane.

Czasem jednak rzeczywiście potrzebny jest bohater marki. Nie jest to po prostu postać, która pojawia się na opakowaniu, ale swego rodzaju personifikacja marki. Dla niektórych konsumentów, na przykład dla dzieci w wieku przedszkolnym, taka postać często po prostu jest marką.

Dzieci, które jeszcze nie czytają, nie posługują się logotypem, nie posługują się też nazwą jako taką. Posługują się za to pewną postacią, która jest z marką tożsama. To jeden ze sposobów wykorzystania postaci i w takim wypadku rzeczywiście można mówić o bohaterach marki.
Podsumowując: nie każdy miś, który pojawia się na opakowaniu, jest bohaterem marki, ale też nie każda marka i nie każdy produkt rzeczywiście potrzebuje swego własnego bohatera.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się