
Prawie każdemu produktowi dla dzieci towarzyszy jakaś sympatyczna, przyciągająca najmłodszych postać. Czy to wystarczy, aby nazwać taką postać prawdziwym bohaterem marki?

Nie zawsze rola, jaką pełni postać, uzasadnia użycie takiego określenia. Możemy wykorzystywać taką postać taktycznie, na przykład po to, żeby sprowokować do zakupu, zachęcić do spróbowania czegoś. Jest to mechanizm wykorzystywany często w marketingu produktów z kategorii zakupów impulsowych, takich jak chipsy. Wtedy – jak wynika z naszych badań – prawie zawsze lepiej niż typowi bohaterowie marek działają postaci licencjonowane, kupione na potrzeby danej promocji, skojarzone z marką na krótki czas, ale za to bardzo przez dzieci pożądane.
Czasem jednak rzeczywiście potrzebny jest bohater marki. Nie jest to po prostu postać, która pojawia się na opakowaniu, ale swego rodzaju personifikacja marki. Dla niektórych konsumentów, na przykład dla dzieci w wieku przedszkolnym, taka postać często po prostu jest marką.
Dzieci, które jeszcze nie czytają, nie posługują się logotypem, nie posługują się też nazwą jako taką. Posługują się za to pewną postacią, która jest z marką tożsama. To jeden ze sposobów wykorzystania postaci i w takim wypadku rzeczywiście można mówić o bohaterach marki.
Podsumowując: nie każdy miś, który pojawia się na opakowaniu, jest bohaterem marki, ale też nie każda marka i nie każdy produkt rzeczywiście potrzebuje swego własnego bohatera.