Let's DOOH: przed digitalizacją nośników nie ma ucieczki

Agnieszka Maszewska

W Grupę Roboczą DOOH przy IAB Polska zaangażowani są ludzie reprezentujący różne spojrzenia i biznesy, ale taki właśnie był nasz cel. Mamy zarówno przedstawicieli właścicieli sieci, operatorów nośników, jak i firm technologicznych, a także klientów – domów mediowych. Wszyscy są praktykami, którzy najlepiej znają potrzeby klientów. Zadaniem grupy jest m.in. wypracowywanie rekomendacji, edukacja nie tylko klientów w celach czysto komercyjnych, ale też pokazanie im, dlaczego określone nośniki są lepsze od innych, jak powinni wybierać, o co powinni pytać. Mamy przecież świadomość grzechów naszej branży. Nikt już nie kupi nośnika zasłoniętego np. ekranem dźwiękoszczelnym, to już nie te czasy, ale wynika to z lat edukacji. Jesteśmy po to, żeby pokazywać, inspirować do lepszych i odpowiedzialnych wyborów.

Na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie jeszcze kilkanaście lat temu montowane były wielkoformatowe dekoracje. W pewnym momencie miasto podjęło decyzję, że więcej na to nie pozwoli. Przychodziły do nas firmy, które prosiły o montaż reklam na pałacu. Odmawialiśmy: „Nie, kochani, nie zrobimy tej dekoracji, ale zrobimy coś innego”. Właśnie, zrobimy coś innego.

Damian Rezner

Jesteśmy tu dzisiaj jako Zarząd Grupy Roboczej Digital OOH działającej przy IAB Polska. Warto jednak pamiętać, że jednocześnie reprezentujemy różne obszary tego rynku. Magda reprezentuje stronę kliencką [dom mediowy – przyp. red.], ja z Agnieszką – stronę dostawców. Dlatego w naszej rozmowie będziemy poruszać różne aspekty rynku, patrząc na nie z odmiennych perspektyw – co nie zawsze oznacza pełną zgodność w opiniach

Magdalena Mussman

Za to łączy nas zaangażowanie. Bardzo nam zależy, żeby edukować, promować, ujednolicać i robić to wszystko, co spowoduje rozwój DOOH, a w efekcie stanie się ono medium pierwszego wyboru i będzie doceniane. Wtedy pojawią się też ciekawe kampanie, których obecnie jest za mało.

Zgadza się to z wynikami naszej ostatniej ankiety. Pytaliśmy w niej klientów o to, czego ludzie chcieliby wysłuchać na naszej nadchodzącej majowej konferencji. Okazało się, ku naszemu wielkiemu zaskoczeniu, że uczestnicy nie chcą za bardzo słuchać o kampaniach światowych, bo u nas klienci nie zlecają podobnych działań. Tęsknimy do robienia super kampanii i świetnych realizacji. Nie brak nam kreatywnych głów, bo mamy świetnych grafików i agencje. Powiedziałabym, że przyczyna tkwi w obawach i ostrożności klientów przyzwyczajonych do tego, co znane. Lubią te piosenki, które już słyszeli.

Każdy klient oczekuje w rekomendacjach, strategiach czy ofertach przysłowiowych wisienek na torcie. I one powstają, klient chwali, po czym stwierdza: „Ale zróbmy telewizję, OK? Bo potrzeba zasięgów”. I tak właśnie zazwyczaj się kończy.

Edukacja jest bardzo potrzebna. Wyzwaniem jest to, że każda firma sprzedaje kampanie w inny sposób. Nie ma niczego wspólnego, nawet nazw. To nie jest jeden kanał komunikacji, tylko kilkadziesiąt firm, których oferty bardzo trudno włożyć w jeden media plan. Reklamy sprzedawane są na określony czas, np. na dwa tygodnie, ale też na spoty, na wyświetlenia. Gdyby jeszcze istniała jedna wspólna metodologia, jak jest w innych mediach… A tak – każdy pokazuje coś innego i z innych źródeł danych korzysta.

Magda reprezentuje stronę kliencką w naszej grupie digitalowej i to jest niezwykle cenna obserwacja, bo nikt inny nie wie tyle o potrzebach klientów, co sam klient. Magdy głos jest pod tym względem niezastąpiony w naszych debatach czy dyskusjach. Muszę panu powiedzieć, że często i mocno sparingujemy się podczas wewnętrznych spotkań, a Magda nie bierze jeńców i wymaga od nas bardzo dużo – za co jesteśmy jej niezwykle wdzięczni. Chciałabym jednak podkreślić, że ta różnorodność podejść jest zaletą. Chaos jest etapem przejściowym, uspokoi się, jak i fala nowinek, którymi obecnie się fascynujemy.

My np. z perspektywy operatora, właściciela sieci i uczestnika tego rynku od wielu lat widzimy, że pewne nowinki technologiczne, które stają się buzzwordami, pewnie za chwilę znikną, nie przyjmą się po prostu. Ale na razie są komuś po coś potrzebne, bo to robi wrażenie. Wierzę głęboko w wartość takich przestrzeni, jak Grupa Robocza DOOH w ramach IAB Polska, czy jak nowa odsłona OOHLife Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, która od tego roku również intensywnie mapuje różne obszary i wyzwania.

Czy przyniesie to taki efekt, o który nam wszystkim chodzi? Czy będziemy mieli w miarę wspólne metodologie, walutę, nazewnictwo? Wymaga to jeszcze wysiłku wszystkich zaangażowanych stron.
Nawiązując do pana pytania, czy trzeba edukować – myślę, że bardzo. Głównie dlatego, żeby wskazać, czym DOOH różni się od internetu. Wszyscy wiemy, że DOOH jest innym medium niż outdoor. Ale DOOH to też inne medium niż internet, a to – mam wrażenie – nie wszyscy dostrzegają. Wydaje się, że skoro to narzędzie cyfrowe, to możemy jeden do jednego zastosować analogię z reklamą internetową. A to tak nie działa.

Co pan ma dokładnie na myśli, mówiąc o ATL?

Podział reklamy zewnętrznej jest już zupełnie inny, wszystko tu ewoluowało.

Nie, kino ewoluuje najwolniej. Kino jest jedynym medium, które przespało wszystko, jeśli chodzi o formaty digitalowe. Każde medium ma w swoich zasobach część digitalową, czyli telewizja, VOD, radio, audio, OOH/DOOH. Podobnie prasa papierowa i prasa cyfrowa. Jedynie kino pozostaje w tyle. Fakt, że wymienia plakaty papierowe na digital postery i zaczyna bardzo powoli eksplorować obszary internetowe, czyli swoje strony, e-mailingi, ludzi, którzy kupują bilety, bazy danych itd.

Reklama zewnętrzna to jedyne medium, w którym zmiana nastąpiła w obszarze narzędzi, ale nie samej istoty, bo nadal oddziałujemy poza domem. Nadal nasze nośniki cyfrowe są na ulicach, w przestrzeni publicznej – i to się nie zmieniło. Wszystkie pozostałe media, które Magda wymieniła, przeniosły się, przekształciły i dostosowały do internetu. My jako jedyne medium zostaliśmy w miejscu, gdzie byliśmy wcześniej. Jesteśmy masowym medium skierowanym do ludzi na ulicach poza domami. To się nie zmieniło.

To kluczowa różnica, bo wszystkie formy online’owe klasycznych mediów są w internecie, gdzie następuje kontakt jeden do jednego. Stąd też wskaźniki internetowe nie budzą żadnych wątpliwości. Natomiast Out-of-Home jest jedynym medium, którego wersja digitalowa nie jest internetem i oddziałuje w modelu jeden do wielu.

Jednocześnie ma możliwości działania w czasie rzeczywistym, jak to ma miejsce w internecie. Reklamy możemy targetować względem warunków, jakich doświadcza oglądający, czyli wyświetlić inny komunikat, kiedy świeci słońce, inny, gdy pada deszcz.

Badania pokazują, że tego typu targetowanie podnosi skuteczność kampanii o kilkanaście procent, a możliwości DOOH w Polsce nie zamykają się tylko i wyłącznie w tym. Pojawia się coraz więcej technologii umożliwiających weryfikację tego, co dzieje się przed ekranami. Na tej podstawie można również stosować targetowanie.

Przyszłością jest też personalizowanie. Idziemy w tę stronę, choć trzeba tu stawić czoła wielu wyzwaniom, jak bezpieczeństwo danych, RODO i inne przepisy. Nie będzie to łatwe, ale zmiany w tym kierunku są tuż za rogiem.

Mówi pan o mierzalności, tak?

Mamy różne źródła danych i estymacji. Modeli mierzalności jest kilka, ale źródła danych też są różne. Każda firma ma swoje źródła danych. Albo swoją technologię, albo swoje estymacje.

Nadal kupuje się raczej lokalizacje czy typy lokalizacji. Raczej miejsca niż konkretną widownię. Wiadomo, że w centrum Warszawy zawsze będzie więcej osób niż w centrum Mielca. Można to estymować na bazie różnego rodzaju danych, ale nigdy nie będą to dane idealne.

Oczywiście wszystko zależy od przypadku. Mamy dane od właścicieli sieci, np. dworce kolejowe wiedzą, ilu pasażerów obsługują. Takie dane można wykorzystać do oszacowania widowni. Niektóre firmy używają oprogramowania weryfikującego, ile osób pojawia się przed ekranami. Inne bazują na badaniach mówiących o tym, jaki jest przepływ osób w danym miejscu. Metodyk jest sporo, bo miejsca są różne. Nie możemy tego porównywać z internetem, gdzie zawsze mamy po drugiej stronie jednego internautę, którego można skwantyfikować.

Tutaj każde miejsce ma swoją własną specyfikę. Niemożliwe jest porównanie widowni ekranów tak od siebie różnych jak bankomat znajdujący się na obrzeżach miasta vs. kilkuset metrowy ekran LED znajdujący się w centrum. Dlatego tak trudno jest zastosować jedną metodykę do każdej lokalizacji.

No i nadal klienci wolą kupować lokalizacje, nawet wtedy, gdy nie ma to szczególnego uzasadnienia. Jeśli chcemy trafić do mieszkańców małych miast, wyświetlanie reklamy w Warszawie mija się z celem. Rozumiem jednak, że w Warszawie dobrze się pokazać. W jakimś momencie może to być klientowi potrzebne.

Klienci kupują głównie lokalizacje, myślą o nich jako o podstawie outdooru, a to prowadzi do status quo. Oczywiście w DOOH emisja na jednym ekranie trafia do kilku klientów. Z tego wynikają m.in. kłopoty definicyjne, o których na początku powiedziała Magda, bo chcielibyśmy upraszczać, co jest naturalne, i przenosić mechanizmy ze znanych już i łatwo policzalnych mediów. A tutaj tak się nie da.

Mamy technologię, która pozwala liczyć rzeczywistych widzów reklam, która jest powszechnie znana i niedyskutowana. My się na niej opieramy. Nie liczymy kontaktów, ale rzeczywistych widzów, klientowi podajemy emisję, potwierdzając ją narzędziem proof of play, z którego chyba tylko my w tej chwili korzystamy, audytowanym przez Gemiusa. Istnieją więc metody, żeby podać wiarygodne dane.

Myślenie krytyczne wymaga, żeby zadawać pytania: skąd są dane i jakie są ich źródła. Naszym zadaniem jest więc edukowanie o źródłach, ale też sprawdzanie, porównywanie ich oraz danych otrzymywanych różnymi drogami.

Powtarzałam to wielokrotnie na konferencjach: firmy sprzedające reklamę DOOH poszły dwutorowo. Model sprzedaży na wyświetlenia (spoty) nie budzi żadnych wątpliwości u reklamodawców.

Wyświetlenie to jest wyświetlenie, nikt z tym nie dyskutuje. Drugi model to sprzedaż na kontakty. I tu za każdym razem wybucha dyskusja: jak to, skąd to, dlaczego tak, a dlaczego ta firma ma takie dane, a tamta inne itd.

Proszę zawsze i apeluję, żeby kampanie były sprzedawane w modelu spotowym, podobnie jak reklama telewizyjna czy radiowa. Każdy spot natomiast ma prawo kosztować inaczej. Tak jak w przywołanych tu mediach.

Niektóre firmy mylą parametry kosztowe z parametrami jakościowymi. Dla mnie kontakt jest parametrem jakościowym, który powinien mieć wpływ na cenę. Czyli przykładowo, bierzemy nośniki w galeriach handlowych: każdy z nas intuicyjnie wie, że w poniedziałek rano jest mniej odwiedzających niż w sobotę wieczorem. Reklama wyświetlana w sobotę wieczorem powinna zatem kosztować wielokrotnie więcej niż w poniedziałek rano. Tak są skonstruowane cenniki w radiu i w telewizji dla mediów spotowych.

Wiele firm natomiast próbuje na siłę sprzedawać walutą kontaktów, których nie są w stanie udowodnić. Są nawet firmy, które mają super narzędzia, lecz w tej chwili nie jesteśmy w stanie złożyć kampanii z tego rodzaju nośników i podobnych, gdzie cena za kontakt byłaby w jakikolwiek sposób kompatybilna. Powoduje to mnóstwo obiekcji i problemów u klientów, prowokuje mnóstwo dyskusji. Może przyjść taki moment, że ktoś po prostu nie będzie chciał tego rekomendować, bo kojarzy się to z mnóstwem e-maili, kombinacji, wyjaśnień, gwiazdek na media planie dla klienta itd., itd.

Właściwie nie wiem, dlaczego tak jest. Mówimy o tym od dłuższego czasu. Spoty są standardem na świecie. Skąd to wiemy? W większości tabel przetargowych, które dostajemy w DOOH, zawsze musimy podać cenę za spot. To jedyny funkcjonujący model. Ceny oczywiście mogą być bardzo różne.

Nie porównywałbym naszej sytuacji do OOH. Lepsze będzie odniesienie do internetu. Megapanel też nie pojawił się nagle. To był proces, powstawały nowe systemy zakupu mediów, i to się dzieje teraz w DOOH. Trudno jeszcze powiedzieć, kiedy dojdziemy do celu, ale jesteśmy na właściwej drodze.

W międzyczasie pojawił się programmatic, na świecie coraz bardziej się rozwija, wydatki sięgają już pod 10% na najbardziej dojrzałych rynkach. Czy to będzie główny sposób zakupu tego medium? Tego jeszcze nie wiemy.

Pamiętajmy o tym, że programmatic w Digital Out-of-Home to nie to samo, co w internecie. To dwie różne rzeczy, choć chcielibyśmy, żeby można go było przełożyć wprost – z internetu do DOOH. Tak się nie da. O ile w internecie bardzo ułatwia prowadzenie kampanii, o tyle u nas wygląda to trochę inaczej. Przede wszystkim nie mamy open marketu, prawdziwego systemu aukcyjnego, to wciąż są private deals. Skala budżetów przeznaczanych na reklamę zewnętrzną na naszym rynku też jest inna. Programmatic na świecie, o którym wspomina Damian, ma prawo tak działać wtedy, kiedy dotyczy ogromnego rynku.

Z jednej strony mamy Los Angeles, z drugiej Nowy Jork, w środku sporo innych miast. W kontekście szans dla polskiego rynku – programmatic może stać się bramą dla pozyskania części globalnego tortu wydatków reklamowych, czyli ktoś z Nowego Jorku może bezpośrednio kupić nasze ekrany dzięki temu, że jesteśmy wpięci do międzynarodowych systemów zakupowych.

Firmie Zalando, która robi kampanie na pół Europy, byłoby wtedy łatwiej zaplanować kampanię na wiele rynków i mieć w jednym miejscu informacje o niej. Ale to cały czas jeszcze nie jest ten programmatic, co w internecie. I chyba nigdy nie będzie.

Nigdy nie będzie. W domach mediowych mamy na niego nieco żartobliwą nazwę: manual programmatic. Wymaga kontaktu handlowca z planerem, ustalenia warunków dealu, wszystkich technikaliów, terminów itd. Dopiero wtedy można odpalić kampanię. A dlaczego programmatic nie jest taki popularny i na świecie nie przekroczy 10% działań w OOH? Koszty technologii są bardzo duże. Obie strony (klient i wykonawca) muszą dodatkowo płacić za technologię, a w zakupie bezpośrednim kupimy dokładnie to samo, co w programmaticu, ale bez kosztu technologii.

Z tego punktu widzenia programmatic w DOOH nie ma żadnych przewag. Wszystko działa tak samo. Za to jest dopłata z dwóch stron po kilka, kilkanaście procent, które się sumują nawet do 30% za zakup tego samego. Na rynku lokalnym nie ma to sensu. Widzę szanse dla kampanii globalnych, startujących z jednego miejsca, w jednym terminie, na wiele krajów. Choć nadal występuje koszt technologii, deale i opłaty są często mniejsze ze względu na dużą skalę zakupów. Gdy lokalnie mam decydować, czy kupić dla klienta kampanię direct, czy programatycznie, zawsze kupię bezpośrednio. Nie widzę sensu w płaceniu firmom technologicznym prowizji za ten zakup.

Zgadzam się, ale dodatkowo wspomnę o lokalizacjach, które również mają znaczenie. W cyfrowym outdoorze, podobnie jak w OOH, kontekst nośnika ma znaczenie, może stanowić przewagę. Wiemy, jaką moc ma reklama zewnętrzna. Podstawą działania outdooru jest w istocie to, że wystarczy choćby jeden kontrowersyjny czy bliski kontrowersji plakat dotykający jakiegoś problemu, i internet od razu wybucha komentarzami.

Właśnie, czasem wystarczy jeden nośnik. Inne media są konsumowane w różnych miejscach. Nie wiemy, gdzie ktoś będzie czytał gazetę, do którego kina pójdzie, gdzie sobie odpali internet. Ale jeżeli ktoś jest w wiacie przystankowej np. przy zoo, można mu zaserwować komunikat odnoszący się do zwierząt w tym zoo, lub inny kontekstowy. W tym tkwi przewaga tego medium.

Trochę tak. Pięć lat temu weszliśmy do Warszawy z pierwszymi pięćdziesięcioma nośnikami. Gdy wybuchła pandemia, kampanie odwoływano jedna po drugiej, nie było żadnych reklam, bo nie było ludzi na ulicach. Tworząc sieć MORE w stolicy, inspirowaliśmy się Paryżem, gdzie oferta była podzielona na część komercyjną i lifestyle’ową. Nośniki w Warszawie i w innych miastach zaczęliśmy więc promować jako „Instagram ulicy”.

W tej chwili jest mniej lifestyle’u, dlatego że ekrany stały się bardzo popularne wśród klientów. Digital bardzo zyskuje na media planach i na zainteresowaniu klientów, więc mamy coraz mniej przestrzeni. Od początku jednak założyliśmy, że nie będziemy emitować samych reklam jedna po drugiej.

W outdoorze tradycyjnym klient ma nośnik na wyłączność. Tutaj dzielimy się czasem. Zależało nam na tym, żeby komercyjne reklamy nie następowały po sobie, żeby był oddech w postaci kampanii lifestyle’owych, edukacyjnych, społecznych, kulturalnych.

Ma to dodatkową zaletę, jeśli chodzi o współpracę z miastami. Na naszych nośnikach ukazują się informacje kulturalne, miejskie, społeczne, edukacyjne, interwencyjne. To świetna maszyna do szybkiego przekazywania mieszkańcom informacji.

Dochodzimy do ważnego wątku, czyli DOOH jako element Smart City. Nośniki cyfrowe to przestrzeń, którą można wypełnić informacjami docierającymi we właściwym momencie, kiedy są potrzebne. Podczas pandemii koronawirusa były to komunikaty zachęcające do pozostania w domu, zakładania maseczek, mycia rąk. Kiedy w Bostonie nastąpił atak bombowy, wyświetlane były wizerunki zamachowców wraz z informacjami, co się wydarzyło i ostrzeżeniami, by nie wychodzić na ulice.

Wszystkie firmy DOOH współpracują z policją. W razie ogłoszenia Child Alert natychmiast wyłączamy aktualne kampanie i przekazujemy informacje, żeby jak najszybciej odnaleźć poszukiwane dziecko.

A mamy być mili czy szczerzy?

Kraków jest dla mnie średniowiecznym, staroświeckim, zacofanym, nienowoczesnym miastem. Może to dobrze, bo może potrzebujemy jednego takiego miasta, gdzie ludzie będą przyjeżdżać jak do skansenu i oglądać sobie zabytki. Oczywiście bez żadnej informacji, że za rogiem jest coś ciekawego, bo przecież nie ma nośników, z których można byłoby ją odczytać. Natomiast świat jest już gdzie indziej.

Wiem od kilku firm, że Kraków nagle się obudził, bo okazało się, że nie ma nawet gdzie informować mieszkańców o swoich wydarzeniach, tak się wyczyścił. Lokalni deweloperzy, którzy budują osiedla czy biurowce, nie mają gdzie ogłosić, że tu będzie inwestycja i są lokale na sprzedaż.

Najlepszym dowodem na to, że to nie była właściwa droga, są pańskie słowa, że miasto planuje poluzować przepisy wobec DOOH. Totalna likwidacja doprowadziła do tego, że ludzie mają problemy z promocją swoich biznesów. To z kolei ma wpływ na przychody z podatków, więc i na całą gospodarkę miasta. DOOH na całym świecie jest motorem napędowym nowoczesnego miasta. Jak pojedziemy do Londynu, na Piccadilly, znajdziemy tam mnóstwo ludzi, bo to jest główna atrakcja miasta. Sto milionów ludzi przyjeżdża.

Byłem w listopadzie w Mediolanie na kongresie World Out Of Home Europe Forum. Przespacerowałem się przez to miasto. Wszędzie są ekrany cyfrowe, wiszą nawet na katedrze mediolańskiej. Dlatego, że za pieniądze reklamodawców miasto rewitalizuje te budynki. Rozmawiałem tam z lokalnym biznesem. Dla nich to jest normalne, pieniądze muszą skądś przyjść.

Uchwały krajobrazowe odnoszą się do reklam DOOH, jakie były 15–20 lat temu: wielkie telebimy, które świeciły jaskrawo, mogły oślepić kierowców, nie miały żadnych sensorów automatycznego przygaszania. Współczesna technologia DOOH to technologia jak w NASA. Ekrany mają rozdzielczość jak nasze telewizory, mogą mieć najróżniejsze kształty, mogą być wbudowane w budynek. Stają się częścią nowoczesnej architektury. Na Zachodzie są wkomponowywane już w plan powstającego budynku jako przestrzeń informacyjna, edukacyjna, rozrywkowa. DOOH już na etapie planowania architektonicznego ma takie funkcje.

Technologia daje obecnie współczesnym urbanistom możliwości niedostępne nigdy wcześniej. Jeżeli miasta będą myśleć z perspektywą tego, co było 15 lat temu, ile złego narobiły wtedy firmy czy osoby prywatne stawiające tego rodzaju ekrany, a nie myśleć współcześnie wykorzystywaną technologią – długofalowo stracą.

Myślmy postępem, technologią, rozwojem, bo można robić piękne rzeczy i tworzyć miejsca unikalne, bazując na tym, co już dzisiaj dostępne. Oczywiście przy zgodzie, w poszanowaniu krajobrazu i przepisów.

Najlepsze są oczywiście w Warszawie, natomiast jeszcze lepsze są tam, gdzie miasta wspierają biznes w tworzeniu nowoczesnych przestrzeni reklamowych. W Seulu i Pusan właśnie powstają trzy ogromne strefy w ramach programu rządowego, który ma wspierać powstanie lokalnych Times Square, dlatego że każde Times Square wpływa na wzrost liczby turystów, a więc i przychodów dla miasta oraz tworzy wyjątkowe ekonomiczne strefy wspierające rozwój lokalnego biznesu. Najlepsze w tym momencie tego rodzaju miejsca można zobaczyć w Chinach, USA i niektórych krajach europejskich. W Kijowie powstał największy ekran w Europie, zlokalizowany na fasadzie centrum handlowego Gulliver. Ma 4 tys. m2! Nawet w państwach, w których toczy się wojna, widać współpracę na poziomie tworzenia takich miejsc między prywatnym biznesem i miastami.

Najlepsze ekrany w Warszawie mogą być znacznie bardziej spektakularne i wzbogacać architekturę miasta – pod warunkiem, że miasta otworzą się na współpracę z branżą. Polska zasługuje na swoje własne Times Square i z pewnością go potrzebuje. Jednak bez otwartego partnera po drugiej stronie biznesu nikt nie zainwestuje ogromnych środków w najbardziej widowiskowe lokalizacje. Jeśli miasta zdecydują się na współpracę, możemy stworzyć konkurencyjne, spektakularne przestrzenie, które staną się turystycznymi perełkami.

Trochę jednak inaczej, bo wspomniane nośniki na wjeździe do Zakopanego czy innego miasta niekoniecznie zostały tam umieszczone w sposób legalny, czyli w zgodzie z lokalnymi przepisami.

Nielegalne nośniki nie mają racji bytu i my za nie nie odpowiadamy. Chciałabym bardzo, żeby ich nie było, bo wtedy reklamodawcy przyszliby do nas.

Jest pan w ogromnym błędzie, chciałabym to wyjaśnić. Powiem panu kilka rzeczy, być może szokujących. Większość reklam przy Zakopiance jest legalna, bo stoją na prywatnym gruncie. To są prywatne ziemie ludzi, którzy proszą firmy, żeby postawić u nich tablicę. Dostawałam setki takich e-maili, gdy obsługiwałam największych reklamodawców. Oni przekierowywali do domu mediowego e-maile, w których ludzie prosili, żeby postawić im w ogródku tablicę. To ewenement na skalę światową. Tylko w Polsce tak się dzieje, że ludzie proszą, żeby postawić u nich w ogródku czy przy garażu tablicę. Wiedzą, że za nią co miesiąc przychodzą pieniądze i to jest trwały, pewny, stabilny dochód.

Oczywiście nie mówię o nośnikach w pasie drogowym, na pewno takie też występowały. Natomiast miasta, czyszcząc swoje obszary, przede wszystkim czyściły z firm legalnych, bo najłatwiej było wysłać pismo, że od jutra mamy nowe przepisy i w związku z tymi przepisami należy usunąć reklamy z centrum miasta. Nikt w tych urzędach, gwarantuję panu, nie wyszukiwał właściciela tablicy.

Byłoby bardzo trudno namierzać właścicieli nielegalnych szyldów, płacht i konstrukcji, bo nikomu to się nie opłaca i nikomu się nie chce. Nikt tego nie robi. To samo jest w Warszawie. Została wyczyszczona z legalnych nośników, a pozostały głównie nielegalne. Stoją i straszą od dwudziestu lat. Nikt nie wie, kogo poprosić o ich usunięcie i kto ma za to zapłacić.

Żadna z firm OOH nie może sobie na coś takiego pozwolić. Trafiłyby na naszą czarną listę, skończyłby się ich biznes. Gdyby chociaż jeden taki przypadek został im udowodniony, przestalibyśmy z nimi współpracować. Nie możemy sobie pozwolić na zlecanie reklamy w nielegalnej lokalizacji.

Pan myli dwie rzeczy. Chodzi o to, że uchwały krajobrazowe wprowadziły bardzo wysokie opłaty za zajęcie pasa drogowego. Kiedyś te nośniki były na dużo niższych opłatach i były legalne. Po zmianie przepisów natomiast opłaty stały się tak wysokie, że te nośniki zostały zdemontowane. Nie dlatego, że były nielegalne, tylko dlatego, że musiałyby kosztować milion złotych za miesiąc kampanii.

Jeżeli nośnik jest postawiony niezgodnie z przepisami, nie ma wymaganych zgód administracyjnych, powinien zostać zdemontowany. Wyzwaniem jest nakaz demontażu tych legalnych. Opowiem o przykładzie Gdańska, w którym mieliśmy nasze nośniki 12 na 4. Żaden z nich nie stał w centrum, to są zbyt duże tablice – były przy trasach poza centrum i zostały zdemontowane dlatego, że lokalna uchwała krajobrazowa przewidywała demontaż takich formatów, mimo że inwestycja była zgodne z procedurami.

Chciałabym tylko odnieść się jeszcze do Krakowa. Myślę, że takie podejście to jednak wylewanie dziecka z kąpielą. Potrzeba nam otwartości na dialog zainteresowanych stron: ludzi chętnych do pokazania, co zrobić, jak zrobić, żeby z jednej strony nie zablokować naturalnego postępu, a z drugiej – odpowiadających za ład. No i za chwilę do urzędów przyjdą ludzie wychowani na smartfonach, dla których taka komunikacja jest naturalna i którzy pewnie będą widzieli potrzebę jej stosowania w mieście.

Którzy jeżdżą po świecie. Żyjemy w czasach ogromnej pokoleniowej i technologicznej zmiany i dotyczy ona również podejścia do urbanistyki. Możemy albo stać się prowincjonalnym skansenem świata, który nikogo nie interesuje, albo modernizować się w ramach trendów światowych, jak wszystkie wielkie miasta na mapie świata.

To jak z e-sportem – wirtualną konkurencją dla tradycyjnych stadionowych wydarzeń. Na ekranach fasad stadionów muszą pojawiać się reklamy nadchodzących wydarzeń (dlatego wszystkie duże stadiony na świecie inwestują w takie ekrany), bo stadion musi przyciągać ludzi atutami, które oferuje wewnątrz. Jeśli tego nie zrobi, widzowie wybiorą oglądanie transmisji na smartfonach, nie wychodząc z domu, a trybuny pozostaną puste. To oznacza brak miejsc pracy, brak rozwoju infrastruktury, a stadion jako miejsce spotkań po prostu zacznie umierać.

Nie możemy przenieść całego życia do internetu. Jest to zbędne i byłoby zresztą niebezpieczne. Pomyślmy chociażby o tym, w jaki sposób można wpływać na wybory za pomocą różnego rodzaju działań online. Dostęp do komunikacji OOH i DOOH, medium mającego bezpośredni kontakt z odbiorcą, stanowi ogromną przewagę i zapewnia bezpieczeństwo. Misją mediów zewnętrznych jest zachęcić ludzi do tej formy kontaktu, sprawdzenia tego, z czym mają do czynienia, do zadawania pytań.

Digitalizacji nie da się zatrzymać. Nie jest to już trend, tylko standard. A to, że my jesteśmy zacofani, to specyfika Polski, polskich miast, polskich firm, polskich klientów. Wszyscy są w to uwikłani. Doskonale wiedzą, że informacja i szybkość informacji jest kluczowa, a jedynym nośnikiem na mieście, na zewnątrz, który to umożliwia, jest nośnik digitalowy. Papierowy plakat nie spełni tego warunku. Świat przyspieszył, a młodsze generacje zupełnie inaczej patrzą na świat, konsumują media, zupełnie inaczej pozyskują informacje. Dlatego w przykładowym Krakowie, jeśli nie będzie miał nośników digitalowych, ludzie nie trafią do miejsc, do których miasto chciałoby ich skierować. I będzie powoli zamierać.

Nie łączmy digitalizacji tylko i wyłącznie z wielkoformatowymi siatkami, z banerami, bo to różne kategorie nośników reklamowych. Jesteśmy przede wszystkim za tym, żeby podchodzić do sprawy obecności ekranów w przestrzeni miejskiej zdroworozsądkowo i nie zakazywać technologii. W Gdańsku zakazano używania technologii LED-owej do celów reklamowych. Absurdem jest, żeby zakazywać czegoś, co jest standardem na świecie. Uniemożliwia to powstanie jakiegokolwiek miejsca, które by to miasto wyróżniało, czy nawet wybranej strefy, którą miasto ustali z właścicielami powierzchni.

Zupełnie niepotrzebnie stawia się sprawę na ostrzu noża: albo wszędzie będą reklamy, albo będzie zielono i slow. Choć czy akurat w Krakowie turystyka jest slow, nie jestem pewna… Nie musimy, zwłaszcza tutaj, mówić w kategoriach „wszystko albo nic”. Jesteśmy po to, żeby zachęcić miasta do rozmowy, wspólnie się zastanowić, jak zrobić, żeby było rozsądnie dla miasta, rozsądnie dla reklamodawców i dobrze dla mieszkańców.

W Krakowie na pewno są wiaty przystankowe, muszą być. To są meble miejskie, więc część z nich mogłaby być zdigitalizowana. Część już pewnie jest. To jeden z takich nieinwazyjnych pomysłów, które wpisywałyby się w argument dostarczania informacji w czasie rzeczywistym.

Na przykład Agnieszka ma w swojej ofercie nieduże i nieinwazyjne nośniki za szybami sklepów, kawiarni itp. Dzięki nim za szybą coś się dzieje, jest kolorowo. Ale zostały zakazane, choć to format absolutnie nieinwazyjny. On również mógłby przekazywać informacje nie tylko reklamowe, ale i te istotne dla miasta. Nie wspominając już o alertach i komunikacji w wyjątkowych sytuacjach. Mamy wojnę za naszymi granicami i obawiam się, że będą sytuacje, w których niezbędne okażą się szybkie ostrzeżenia. Gdzie Kraków to zrobi?

Zgadzamy się z tym. I choć chciałabym zamknąć już temat Krakowa, to miasto jest świetnym punktem odniesienia dla wielu kwestii. Spójrzmy z takiej perspektywy: dlaczego firmy outdoorowe tak walczą o Kraków? Przecież mogłyby sobie odpuścić, mają wiele innych miast.

Otóż dlatego, że gdy planuje się kampanię w Polsce, to zazwyczaj włącza się do niej budżet OOH. A ten nie jest z gumy i nie wystarczy na wszystko. Musi zazwyczaj objąć tzw. 8 głównych aglomeracji. Kraków jest jedną z nich. Jeśli zaś Kraków odpada, i jeszcze Gdańsk, to za chwilę w ogóle outdoor może wypaść z media planu. Dla reklamodawcy nie ma sensu robić kampanii bez kluczowych miejsc. Takie sytuacje już miały miejsce, spotkałam się z nimi.

Budżet zostanie przesunięty na internet, do telewizji i skończy się nasze medium. Tysiące ludzi straci pracę. Będzie to tragedią dla branży. Gdańsk i Kraków nie istnieją w próżni. Mamy pewien ekosystem reklamowy i dlatego firmy OOH tak o to walczą. Bo ja już spotykam się z sytuacjami, że klienci przesuwają budżety i wydają te pieniądze gdzie indziej. Tracą na tym wszystkie miasta.