Lepsze własne niż globalne

Choć pierwszą markę własną stworzono na Zachodzie ponad 100 lat temu, a private labels są tam ważnym elementem rynku od lat 70, w Polsce jest to zjawisko stosunkowo nowe i nie do końca chyba rozpoznane. W świadomości konsumentów marki własne kojarzą się z produktami tanimi, lecz gorszymi jakościowo. Jednak ich rozwój w Europie Zachodniej pokazuje, że choć wciąż odwołują się one głównie do kieszeni konsumentów, nie muszą być jedynie substytutem marek globalnych. Zdaniem Piotra Kwiatkowskiego (Pentor) mogą one zaoferować również inne walory, odwołać się do lokalnych tradycji i w ten nieco zaskakujący sposób wykorzystać antyglobalną filozofię spod znaku No Logo.

Z Piotrem Kwiatkowskim rozmawia Tomasz Gregorczyk

Piotr Kwiatkowski

Dyrektor i wiceprezes Zarządu Pentor Research International. Specjalizuje się w badaniach jakościowych oraz w projektach międzynarodowych. Od 2003 roku członek Komisji Odpowiedzialności Zawodowej OFBOR.

Lepsze własne niż globalne
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Rozmowę o markach własnych zacznijmy od nakreślenia sytuacji marek globalnych. Czy rzeczywiście jest ona taka zła, że można mówić o krachu marek globalnych, jak Pan kiedyś powiedział?

Piotr KwiatkowskiPiotr Kwiatkowski

Zdanie o krachu marek globalnych było raczej pytaniem niż stwierdzeniem. Był taki czas, w latach 80., kiedy wielu obserwatorów rynku i zjawiska marki uważało, że przyszłość należy całkowicie do marek globalnych. Że w perspektywie kilkudziesięciu lat marki lokalne zostaną przez nie pożarte lub pokonane. Po około dwudziestu latach widzimy, że wystąpiły nowe zjawiska, będące reakcją na marki globalne oraz na globalizację w ogóle.

Są to rozmaite ruchy antyglobalne, które często na swoich sztandarach wypisują również walkę z globalnymi markami. Pewnym skrótem tych idei i ogromnie ważnym manifestem stała się oczywiście książka, która zrobiła wielką karierę – „No Logo” Naomi Klein. Jest ona istotna jako symptom pewnych ruchów społecznych, prądów kulturowych i stylów myślenia. Można zadać pytanie: czy rozwój owych ruchów sprzeciwiających się globalizacji załamuje marki globalne? Odpowiedź jest złożona.

Po pierwsze, możemy powiedzieć, że ekspansja marek globalnych jest znacznie mniej „totalitarna”, niżby się wydawało. Ich rozwój pozostawia sporo przestrzeni dla marek mniejszych, specjalistycznych czy niszowych. Po drugie, oczywiście pewna część konsumentów, trudno powiedzieć, jak duża, powiedziała sobie: „Jestem przeciw marce. Jej kult to substytut religii i nie chcę w tym uczestniczyć”. Często są to ludzie znani, choć raczej przedstawiciele pewnych nisz, nie zaś dużych grup społecznych. Są nawet tacy, którzy za punkt honoru stawiają sobie, aby wszystko, w co się ubierają, co spożywają i czym się otaczają, było jak najdalsze od marek globalnych. Trzecie zjawisko polega na tym, że globalne marki znajdują własne miejsce w kulturach lokalnych. Badania pokazują, że to samo logo wywołuje odmienne skojarzenia i niesie inne znaczenia w różnych krajach.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się