Lepsze własne niż globalne

Choć pierwszą markę własną stworzono na Zachodzie ponad 100 lat temu, a private labels są tam ważnym elementem rynku od lat 70, w Polsce jest to zjawisko stosunkowo nowe i nie do końca chyba rozpoznane. W świadomości konsumentów marki własne kojarzą się z produktami tanimi, lecz gorszymi jakościowo. Jednak ich rozwój w Europie Zachodniej pokazuje, że choć wciąż odwołują się one głównie do kieszeni konsumentów, nie muszą być jedynie substytutem marek globalnych. Zdaniem Piotra Kwiatkowskiego (Pentor) mogą one zaoferować również inne walory, odwołać się do lokalnych tradycji i w ten nieco zaskakujący sposób wykorzystać antyglobalną filozofię spod znaku No Logo.

Z Piotrem Kwiatkowskim rozmawia Tomasz Gregorczyk

Piotr Kwiatkowski

Dyrektor i wiceprezes Zarządu Pentor Research International. Specjalizuje się w badaniach jakościowych oraz w projektach międzynarodowych. Od 2003 roku członek Komisji Odpowiedzialności Zawodowej OFBOR.

Lepsze własne niż globalne
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Rozmowę o markach własnych zacznijmy od nakreślenia sytuacji marek globalnych. Czy rzeczywiście jest ona taka zła, że można mówić o krachu marek globalnych, jak Pan kiedyś powiedział?

Piotr KwiatkowskiPiotr Kwiatkowski

Zdanie o krachu marek globalnych było raczej pytaniem niż stwierdzeniem. Był taki czas, w latach 80., kiedy wielu obserwatorów rynku i zjawiska marki uważało, że przyszłość należy całkowicie do marek globalnych. Że w perspektywie kilkudziesięciu lat marki lokalne zostaną przez nie pożarte lub pokonane. Po około dwudziestu latach widzimy, że wystąpiły nowe zjawiska, będące reakcją na marki globalne oraz na globalizację w ogóle.

Są to rozmaite ruchy antyglobalne, które często na swoich sztandarach wypisują również walkę z globalnymi markami. Pewnym skrótem tych idei i ogromnie ważnym manifestem stała się oczywiście książka, która zrobiła wielką karierę – „No Logo” Naomi Klein. Jest ona istotna jako symptom pewnych ruchów społecznych, prądów kulturowych i stylów myślenia. Można zadać pytanie: czy rozwój owych ruchów sprzeciwiających się globalizacji załamuje marki globalne? Odpowiedź jest złożona.

Po pierwsze, możemy powiedzieć, że ekspansja marek globalnych jest znacznie mniej „totalitarna”, niżby się wydawało. Ich rozwój pozostawia sporo przestrzeni dla marek mniejszych, specjalistycznych czy niszowych. Po drugie, oczywiście pewna część konsumentów, trudno powiedzieć, jak duża, powiedziała sobie: „Jestem przeciw marce. Jej kult to substytut religii i nie chcę w tym uczestniczyć”. Często są to ludzie znani, choć raczej przedstawiciele pewnych nisz, nie zaś dużych grup społecznych. Są nawet tacy, którzy za punkt honoru stawiają sobie, aby wszystko, w co się ubierają, co spożywają i czym się otaczają, było jak najdalsze od marek globalnych. Trzecie zjawisko polega na tym, że globalne marki znajdują własne miejsce w kulturach lokalnych. Badania pokazują, że to samo logo wywołuje odmienne skojarzenia i niesie inne znaczenia w różnych krajach.

Tomasz Gregorczyk

Jakiś przykład?

Piotr Kwiatkowski

Na przykład Volvo. W Polsce jest zdecydowanie postrzegane jako marka z wyższej półki. Natomiast w wielu krajach zachodnich uważane jest za troszkę nudnawą, solidną markę klasy średniej, w której nie ma jakiegoś nadzwyczajnego czaru, a jedynie sama racjonalność i logika. W Szwecji jest na przykład dużo taksówek Volvo i jest to codzienny, powszechnie posiadany samochód. Podsumowując zaś ten wątek: nie mówiłbym o krachu marek globalnych, a raczej o ich dostosowywaniu się do nowych nurtów, będących w dużym stopniu reakcją wobec globalizacji.

Tomasz Gregorczyk

Gdzie w tym wachlarzu reakcji na globalizację możemy umieścić zjawisko rozwoju marek własnych?

Piotr Kwiatkowski

Z historycznego punktu widzenia jedną z pierwszych obietnic marki była stała, dobra i przewidywalna jakość. Argument funkcjonalny, ale bardzo mocny, bo dzięki niemu tworzy się z konsumentem relację opartą na poczuciu bezpieczeństwa i pewności. Marki własne, które pochodzą głównie z obszaru dóbr szybkozbywalnych, stają się markami, gdy gwarantują określoną jakość. Wyraźnie mówią konsumentowi: „Kliencie, nie jesteśmy może magiczną marką wydającą wiele na budowanie czaru i emocji, ale gwarantujemy ci to, co jest sercem każdej marki – solidną jakość”. Z tego punktu widzenia można powiedzieć, że wskutek ekspansji marek prywatnych marki globalne muszą spełniać wiele dodatkowych wymagań, żeby skutecznie z nimi konkurować.

Trudno natomiast stwierdzić, w jakim stopniu rozwój marek prywatnych jest efektem globalizacji. Marki własne też w jakimś stopniu bywają globalne. Często są to marki należące do dużych korporacji czy sieci supermarketów. Dlatego nie widziałbym rozwoju marek prywatnych wyłącznie w kategoriach procesów globalizacji. Motorem powstawania marek prywatnych jest oczywiście chęć zysku. Ale jest w nich też coś, co jest bliskie ludziom zmęczonym marką.

Rozwój marek globalnych bywa niekiedy porównywany do rozwoju kultów religijnych, jako próba budowania emocjonalnej relacji z nabywcą, oddziaływanie siłą wizerunku, tworzenie całego wyimaginowanego świata. Natomiast marka prywatna mówi to, czego chętnie słuchają zwolennicy filozofii No Logo: „Stary, nie przejmuj się tymi wszystkimi bajerami, za które w dodatku płacisz. Kup sobie produkt dobry, solidny i funkcjonalny, a który sprawi ci tę samą satysfakcję za mniejsze pieniądze”. Marka własna jest oznakowanym, przewidywalnym produktem generycznym, który funkcjonuje obok tego rozbudowanego, pełnego fantazji i wyobraźni świata marek globalnych.

Tomasz Gregorczyk

Czyli jest to bardziej dopełnienie niż konkurencja?

Piotr Kwiatkowski

Jest to pewna alternatywa. Ale oczywiście marki prywatne nie mają tej siły emocjonalnej, co duże marki – czy to globalne, czy lokalne. Silna marka różni się od marki prywatnej właśnie tym komponentem wizerunkowym.

Tomasz Gregorczyk

Przejdźmy teraz do Polski. Podczas wprowadzania nowych marek czy kategorii produktów popełnia się nieraz wiele błędów, które rzutują później na ich rozwój i stosunek klientów do nich. Czy takie błędy towarzyszyły wprowadzaniu marek własnych w Polsce?

Piotr Kwiatkowski

Myślę, że trzeba odróżnić dwa procesy. Pierwszy to wprowadzanie nowych produktów przez firmy międzynarodowe. Od początku lat 90. przebiegał on na ogół zgodnie z międzynarodowymi doświadczeniami korporacji. W jednych przypadkach były to sukcesy, w innych porażki, ale taki jest rynek. Na całym świecie tylko część nowych produktów przyjmuje się i długo funkcjonuje na rynku. Kilka błędów, które można by znaleźć, wiązało się głównie z brakiem znajomości polskiego konsumenta.

Przypominam sobie wielką kampanię reklamową amerykańskiej firmy produkującej zupy w puszkach – „Ukochana przez Amerykę zupa w puszce nareszcie na polskim rynku!” A Polacy są przyzwyczajeni do domowych zup, dla nich zupa w puszce to ostateczność, ratunek dla studenta lub żelazny zapas na czas wyprawy w góry. Jednak generalnie proces ten przebiegał prawidłowo, bez większych błędów.

Druga sprawa to firmy polskie, które w różny sposób odnajdywały się w procesie transformacji. Niektóre z sukcesem wprowadzały nowe produkty i odnawiały swój wizerunek. Niektóre natomiast rzeczywiście błądziły, co było związane przede wszystkim z brakiem doświadczonej kadry na początku lat 90. Ale nie sądzę, abyśmy musieli mieć jakieś nadzwyczajne kompleksy z tego powodu na tle innych krajów.

Tomasz Gregorczyk

Jak więc Polacy postrzegają dzisiaj marki własne?

Piotr Kwiatkowski

Zależy to oczywiście od poszczególnych marek i od sieci, w których zostały wprowadzone. Od rynków zachodnich zdecydowanie różnimy się w kilku istotnych punktach. Po pierwsze, przez ostatnie kilkanaście lat Polacy nauczyli się marek, poznali ich właściwości, ale też nie zmęczyli się nimi tak bardzo, jak ludzie z krajów o dłuższej historii gospodarki rynkowej. Produkty markowe, zwłaszcza te międzynarodowe, wciąż uchodzą u nas za towar z górnej półki.

Z tego punktu widzenia marka własna jest jednak czymś tańszym. Jest to kwestia postrzegania cenowego. Ponieważ klasyczna marka ma w naszym kraju dużą magię i jest bardziej prestiżowa niż na Zachodzie, decyzja o kupowaniu marki prywatnej jest w dużym stopniu uwarunkowana ekonomicznie. W Polsce nie płynie ona jeszcze z przekonania, że warto kupować markę prywatną, bo jest to tak naprawdę to samo, co marka oryginalna. Zapłacę mniej, a w dodatku nie będę popierał wielkich międzynarodowych koncernów.

Kolejna istotna kwestia: w Polsce marki prywatne są jednak bardzo często świadomie budowane jako tańsze substytuty produktów markowych. Wiadomo, że w niektórych kategoriach produktowych są one pod względem czysto fizycznych parametrów rzeczywiście słabsze od produktów markowych. I są wprowadzane na rynek ze świadomością, że są słabsze. Gdyby piwo marki „Piwo” z tanich sklepów dyskontowych zbadał wykwalifikowany specjalista z laboratorium badania żywności, prawdopodobnie stwierdziłby, że pod określonymi względami ustępuje ono piwu dobrej marki. Świat marek prywatnych w dużym stopniu jest światem tańszych substytutów. Tak ukształtowała go u nas praktyka rynkowa. Marka prywatna jest postrzegana jako coś z definicji znacznie tańszego i znacznie słabszego.

Tomasz Gregorczyk

Często marki własne przyznają się do tego, imitując znane marki (Nice Tea zamiast Ice Tea, Gawełek zamiast Pawełka). Czy to dobra metoda?

Piotr Kwiatkowski

Nawet dużym koncernom zdarza się robić kopie produktów odnoszących sukces. Dzieje się tak w różnych obszarach. Co jakiś czas prowadzimy badania, w których sprawdzamy, na ile konsumentom może mylić się opakowanie produktu-kopii z produktem oryginalnym. Często są to sprawy, które trafiają do sądu i tam są rozstrzygane. Trzeba powiedzieć, że tego typu praktyka od razu sytuuje kogoś, kto kopiuje, w pozycji producenta podróbki. Jeśli sprzedaje się na przykład kefir z Krasnegostawu jako produkt dobry, świeży, swojski i tańszy, to działa wtedy nieco inny mechanizm, niż kiedy sprzedajemy produkt, który ma przypominać, imitować produkt markowy.

Wśród konsumentów zaczyna tworzyć się wyraźne rozróżnienie pomiędzy tymi, którzy oferuję tańsze alternatywy, a tymi, którzy oferuję tańsze podróbki. Konsument mówi: „O, to jest tańsza wersja mojego ulubionego ciasteczka, zupełnie niezła”. Ale może powiedzieć też: „To podróbka mojego ulubionego ciasteczka”. W języku konsumentów istnieje rozróżnienie między tymi markami prywatnymi, które próbują bronić się swymi walorami fizycznymi i cenowymi, a markami, które próbują wykorzystywać podobieństwo opakowania czy nazwy do marek uznanych.

Tomasz Gregorczyk

Stosunek do marek własnych zależy też prawdopodobnie od grupy czy kategorii społecznej klientów…

Piotr Kwiatkowski

Jak mówiłem, Polacy już nauczyli się marek. Marki międzynarodowe lub silne marki krajowe są symbolem jakości, ale w swoich kategoriach bywają dość drogie. W związku z tym marka prywatna zawsze odwołuje się do ceny. Im bardziej człowiek oszczędza, tym trudniej mu kupować wyłącznie produkty markowe i tym chętniej sięga po rozmaite marki własne – od odzieży, przez kosmetyki, po artykuły spożywcze. Przyzwolenie na markę prywatną jako rozsądny wybór, alternatywa dla kosztownej, międzynarodowej marki jest tym większe, im mniej zasobny jest portfel. Dla kogoś, komu wszystko jedno, czy wydaje 5 złotych, czy 50, ten dylemat w ogóle nie istnieje. Chyba że marka prywatna będzie tak dobra, że uzna ją za lepszą od marki klasycznej.

Tomasz Gregorczyk

Właśnie, na Zachodzie powoli wprowadza się marki własne w kategoriach produktów z wyższej półki. Czasami są one nawet droższe od klasycznych marek.

Piotr Kwiatkowski

To prawda. Dochodzimy tu do punktu wyjścia, czyli do globalizacji. Marki własne zataczają pewien krąg: od substytutu produktów markowych ewoluują w kierunku produktów niszowych, wyspecjalizowanych, zakorzenionych w określonych tradycjach lokalnych i będących alternatywą dla artykułów kojarzących się z taśmową produkcją. W Polsce jesteśmy jeszcze przed tym procesem, aczkolwiek w niektórych sferach zaczyna się to zmieniać. Wielu lokalnych producentów zaczyna odkrywać siłę swoich produktów.

Tomasz Gregorczyk

W Polsce konsument nie wybiera jedynie między markami globalnymi a własnymi. Wciąż ma do wyboru producentów lokalnych.

Piotr Kwiatkowski

Dochodzimy tu do rozróżnienia dwóch typów marek nieglobalnych: pierwsze to początkowe stadium marek prywatnych – generyczne substytuty produktów przemysłowych, tanie odmiany coli i tego typu towary. Nowym gatunkiem marek nieglobalnych są rzeczy, które niekoniecznie muszą być tanie, ale są inne. Oferują wartości, których czasami marka globalna nie jest w stanie konsumentowi dostarczyć.

Tomasz Gregorczyk

Jak wygląda porównanie kondycji marek własnych w Polsce i na Zachodzie?

Piotr Kwiatkowski

Zjawisko marek własnych jest na Zachodzie starsze i powszechniejsze. Istnieje tam wiele marek, które oferują nie tylko dobrą cenę, ale również pewne walory unikalne. Są pozycjonowane na przykład jako coś zdrowotnego, ekologicznego, albo o bardzo szczególnym smaku. W supermarketach znaleźć można np. produkty spożywcze, które wcale nie są znacząco tańsze, ale za to trochę inne i bardziej wyjątkowe. Wcześniej odkryto tam, że marki prywatne nie muszą być tanimi substytutami tych ustalonych, międzynarodowych. Chociaż oczywiście marek prywatnych rozumianych jako marki ekonomiczne też jest wiele, by wspomnieć choćby o napojach zbliżonych w smaku do napojów markowych, ale znacznie tańszych.

Tomasz Gregorczyk

Marka własna to jednak marka. Jak ją skutecznie promować?

Piotr Kwiatkowski

Trudno mi udzielać rad, ponieważ należę do tych ludzi marketingu, którzy raczej analizują rzeczywistość, niż działają w praktyce. Myślę jednak, że niezwykle ważne dla marek prywatnych są trzy rzeczy. Pierwsza sprawa to konsekwencja jeśli chodzi o jakość produktu i walory fizyczne. Druga to konsekwencja jeśli chodzi o kanały dystrybucyjne. Trzecia to próba znalezienia takich wartości marki prywatnej, które są przekonujące dla konsumenta. Pierwszą, elementarną wartością jest, oczywiście, niska cena. Ale walorem może też być pochodzenie z niewielkiego, lecz bardzo dobrego zakładu produkcyjnego albo związek z jakąś szczególną, lokalną tradycją. Być może w tym kierunku marki własne będą się rozwijały. Oznaki takiej tendencji można obserwować na naszym rynku.