Konsumpcja pozostawia niedosyt

Jacy są europejscy konsumenci? Czy bardzo się od siebie różnią? Za jakimi wartościami tęsknią?

Z koordynatorem projektu „Trend Hunter. Trendy w Europie” Ewą Jarosz (TNS OBOP) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Ewa Jarosz

Absolwentka Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywała w sieciowych agencjach reklamowych. To właśnie wtedy zdała sobie sprawę, że bycie socjologiem może być nie tylko powołaniem, ale i zawodem. W TNS OBOP od 2007 r. realizuje badania jakościowe – w tym również projekty międzynarodowe. W 2008 r. na stażu badawczym w Londynie miała możliwość uczestniczenia w badaniach obejmujących państwa w obszarze całego globu.

Konsumpcja pozostawia niedosyt
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Zacznijmy od tego, jaka była idea badania „Trend Hunter. Trendy w Europie”.

Ewa JaroszEwa Jarosz

Po pierwsze, Polska rzadko bywa centrum logistycznym czy merytorycznym w badaniach międzynarodowych. Pomyśleliśmy, że byłoby dobrze zaprezentować się jako ośrodek, który ma potencjał i możliwości, aby taką funkcję pełnić. Powód drugi to po prostu nasze zainteresowania badawcze. Chcieliśmy zbadać, jak formują i przenikają się trendy w Europie. To z kolei podstawa do ustalenia, jakich zmian można oczekiwać – także na naszym rynku.

Tomasz Gregorczyk

Żeby odpowiedzieć na te pytania, wybraliście ciekawą grupę respondentów – badaczy rynku.

Ewa Jarosz

Zastanawialiśmy się, kto może powiedzieć nam o społeczeństwie najwięcej. Odpowiedź brzmiała: badacze, dzięki latom doświadczeń i obcowania z respondentami. Była to grupa nam najbliższa, stosunkowo łatwo dostępna, a przy tym bardzo kompetentna. W badaniu wzięli udział pracownicy TNS, specjaliści prowadzący badania ilościowe i jakościowe. Prosiliśmy ich o opisanie zachowań konsumenckich oraz trendów w kontekście znanych im rynków. Analizę porównawczą – a na jej podstawie przewidywania co do dalszego rozwoju wskazanych tendencji – zrobiliśmy w Polsce.

Projekt „Trend Hunter. Trendy w Europie” realizowany był przez ośrodek badawczy TNS OBOP w 2009 r. w dziewięciu krajach Europy: Bułgarii, Estonii, we Włoszech, w Norwegii, Polsce, Portugalii, Turcji, Wielkiej Brytanii i na Ukrainie. Dokładne wyniki badania zostaną przedstawione 26 marca 2010 r.

Tomasz Gregorczyk

Nie obawialiście się pewnych, nazwijmy to, odchyleń od normy takiej grupy, dość charakterystycznej przecież?

Ewa Jarosz

Sama metodologia jakościowa niejako zakłada subiektywizm, a w tym wypadku nie było dla niej alternatywy. Poza tym w każdej grupie są odchylenia od „normy”. Specyfiką respondentów-badaczy jest też to, że poza wiedzą mają oni zwykle więcej pokory. Nie spieszą się z osądem, bo wiedzą z autopsji, jak bardzo można się pomylić. Badacze świadomi są – mniej lub bardziej – specyfiki własnego filtru poznawczego. Poza tym potrafią podać informacje w esencjonalnej postaci. I najważniejsze – ci respondenci odnosili się do wyników realizowanych badań, nie własnych preferencji.

Tomasz Gregorczyk

Badanie dotyczy nowych tendencji w podejściu do konsumpcji. Co konkretnie chcieliście zbadać?

Ewa Jarosz

Wyznaczyliśmy określone obszary tematyczne, które były omawiane i porównywane. Podstawowymi założeniami były: otwartość i elastyczność – każde zawężenie tematu oznaczałoby utratę koniecznego w takich badaniach relatywizmu. Zakładaliśmy także koncentrację na aspektach, które interesują nas, ale niekoniecznie mają znaczenie w innych krajach. Pytaliśmy więc dosyć ogólnie o postawy i zachowania konsumentów, ich podejście do danych elementów rzeczywistości, stosunek do marek, ale również wartości spoza tego uniwersum.

W definiowaniu interesujących nas kategorii celowo nie posługiwaliśmy się zmiennymi społeczno-demograficznymi, które są oczywistymi kryteriami dla wielu badaczy w Polsce. Okazało się to słuszne, bo w przypadku niektórych krajów (na przykład Włoch) taka kategoryzacja nie ma sensu. Bywa, że znacznie bardziej różnicującym kryterium jest styl życia, sposób spędzania wolnego czasu czy przynależność do organizacji. Niedookreślenie kategorii pozwoliło nam na uchwycenie takich różnic – w zasadzie już na poziomie metodologicznym.

Tomasz Gregorczyk

W wynikach badania najbardziej widoczne są różnice między rozwiniętymi krajami zachodnimi a krajami postkomunistycznymi. Czy ta opozycja była założona wcześniej, czy też tak wyraźnie wynikała z otrzymanego materiału?

Ewa Jarosz

Wszystkie podziały wynikają z danych empirycznych, ale należy je traktować jako konstrukty porządkujące, nakreślające pewne kontinuum, gdzie punkty skrajne mogą być porównane do weberowskich typów idealnych. W rzeczywistości nie da się prosto podzielić badanych krajów na kategorie. Na przykład Polsce bliżej do rynków rozwijających się pod względem mentalności ludzi, stosunku do konsumpcji i jej symboliki w kontekście budowania statusu społecznego. Ale istnieją też kategorie społeczne, które odpowiadają profilowi dojrzałych społeczeństw konsumenckich. Od takiego eklektyzmu nie da się uciec, bo rzeczywistość społeczna nie jest jednolita.

Oszczędni emeryci, konsumpcyjna młodzież

Tomasz Gregorczyk

Które państwa znajdują się najdalej, a które najbliżej idealnego typu kraju dojrzałego?

Ewa Jarosz

Spośród badanych rynków najbliżej na pewno są Wielka Brytania i Włochy, ale trzeba wspomnieć także o różnicach w odniesieniu do kategorii społecznych. Okazuje się, że na przykład kategoria emerytów pod względem postaw konsumenckich jest wszędzie w miarę podobna, niezależnie od kraju. Niestety, w badaniu nie pojawiły się nawiązania do specyfiki tej kategorii w Niemczech…

Tomasz Gregorczyk

Z wysokimi, opalonymi i wysportowanymi emerytami jeżdżącymi po całym świecie…

Ewa Jarosz

Właśnie, taki jest stereotyp. My mamy natomiast informacje na temat zachowań emerytów w rozwiniętych krajach Europy Zachodniej, jak Anglia, Włochy czy Norwegia – i te nie pokrywają się z niemieckim wyobrażeniem.

Ciekawy jest casus Wielkiej Brytanii, gdzie ogólnie wartością staje się umiarkowanie i rozsądek w gospodarowaniu zasobami (value for money). Niekoniecznie wiąże się to z brakiem środków. To raczej pewna racjonalizacja i niechęć do marnotrawstwa – wzmocniona przez kryzys, ale obecna przede wszystkim na poziomie normatywnym. Oszczędność ma szczególne znaczenie dla emerytów, którzy postrzegają ją jako swego rodzaju kompetencję. Polscy emeryci też kalkulują, ale głównie ze względu na ograniczone środki. Zachowania są zatem podobne, ale inne jest ich podłoże.

Tomasz Gregorczyk

Kiedy myślę o jeszcze jednej grupie podobnej we wszystkich krajach, przychodzi mi do głowy młodzież.

Ewa Jarosz

W przypadku młodzieży bardziej determinujący jest określony kontekst społeczny niż rynek. Młodzież jest bardzo podatna na to, co dają marki – możliwość komunikowania innym swoich wartości i statusu. W gospodarkach rozwiniętych odchodzi się jednak od manifestowania stanu posiadania na rzecz wyrażania swojej indywidualności, stylu życia, preferencji towarzyskich. Inne są także wykorzystywane do tego środki. Ważniejsze od tego, jakim samochodem jeżdżę, jest to, ilu mam znajomych na Facebooku.

Przy okazji zauważyliśmy swoiste rozwarstwienie pomiędzy postawami starszych i młodszych konsumentów w krajach, w których gospodarka rynkowa jest relatywnie młoda. Starsi trudniej odnajdują się w świecie konsumpcji; szeroki wybór bywa dla nich problemem. Młodzi radzą sobie zdecydowanie lepiej, ale ich postawy konsumenckie bywają negatywnie oceniane przez starszych.

Są też ciekawe zbieżności: wyodrębniliśmy dwie kategorie marek – marki ekskluzywne i masowe. Okazuje się, że niezależnie od PKB i jakości życia ludzi, we wszystkich państwach w tych dwóch kategoriach wymieniane są bardzo podobne czy wręcz te same marki. Ich postrzeganie jest niezależne od lokalnego kontekstu społeczno-kulturowego.

Wszędzie tak samo? Wyjątki od reguł

Tomasz Gregorczyk

A czy odkryliście jakieś wyjątkowe zjawiska, które zostały zauważone tylko w jednym kraju?

Ewa Jarosz

Ciekawe były dane z Turcji. Wyrażanie siebie i swojej pozycji poprzez to, co się posiada, przybiera tam interesujące formy. Na przykład kupuje się markowy szampon, zużywa go, ale zostawia opakowanie, do którego przelewa się tańszy produkt. Gdy przyjdą goście, będzie to dowód na to, że rodzina żyje na odpowiednim poziomie. Podobnie jak śnieżnobiałe koszulki są wyrazem troski matki o dzieci. Chociaż właściwie trudno mówić tu o wyjątkowości. Z podobnymi mechanizmami spotykamy się przecież i w Polsce.

Tomasz Gregorczyk

To dokładnie odwrotne zachowanie niż modne ostatnio w zachodniej Europie kupowanie nieoznaczonych opakowań, do których właśnie przelewa się (być może markowe) kosmetyki.

Ewa Jarosz

Zgadza się. Bo na Zachodzie markowy szampon nie jest niczym szczególnym. Te społeczeństwa osiągnęły już „wyższy stopień wtajemniczenia”, na którym obowiązują inne środki wyrazu. A wracając do Turcji – mimo tego specyficznego konsumpcjonizmu silne są tam też inne wartości, niespotykane na Zachodzie. Na przykład kiedy Turcja wchodzi w konflikt z jakimś państwem, pochodzące stamtąd produkty są bojkotowane, niezależnie od faktycznego zapotrzebowania. Pokazuje to, że konsumpcji można sobie odmówić w imię wyższych wartości.

Tomasz Gregorczyk

Wszyscy zastanawiają się, czy społeczeństwa postkomunistyczne są skazane na przebycie podobnej drogi jak społeczeństwa zachodnie. A może jesteśmy w stanie czegoś się nauczyć, przeskoczyć jakiś etap albo przynajmniej przejść przez niego znacznie szybciej?

Ewa Jarosz

Nie da się dwa razy wejść do tej samej rzeki. Otoczenie społecznoekonomiczne się zmienia i nie przejdziemy tej samej drogi co Zachód. Cyrkulacja informacji jest znacznie szybsza. To, co pojawia się na Zachodzie, od razu trafia również do nas i zmienia naszą rzeczywistość. Kompetencje niektórych grup polskich konsumentów już są na takim poziomie, jak w społeczeństwach rozwiniętych.

O ile wśród przedstawicieli starszych generacji nadal kupowanie jest przejawem dobrobytu i przynosi poczucie pewnego komfortu („mogę sobie pozwolić”), o tyle wśród młodych coraz większe znaczenie ma styl życia, na przykład sposób spędzania czasu wolnego czy krąg znajomych. Nie oznacza to, że pieniędzy wydaje się mniej, ale są one przeznaczane na inne cele.

Ekologia na kryzys

Tomasz Gregorczyk

Na ile trendy pojawiające się w Polsce i innych krajach rozwijających się są niejako nałożone? Na ile są jak gdyby zasugerowane z góry – przez marketing globalnych koncernów lub instytucje państwowe? Na przykład ekologia: wydaje się, że w Polsce nurt ekologiczny nie wynikał wcale z potrzeb konsumentów.

Ewa Jarosz

Bardzo wiele trendów konsumenckich jest inicjowanych przez firmy. Ale jakkolwiek interesujący jest sam pomysł – jeśli nie zostanie podchwycony przez konsumentów, nic z niego nie będzie. Doskonale w aktualne potrzeby wstrzeliła się ekologia, która na przykład może być pretekstem do oszczędności. Łatwiej interpretować ograniczenie wydatków jako działania na rzecz ekologii niż pogodzić się z tym, że kupuję coś tańszego, bo na więcej mnie nie stać. Nie kupuję zatem dużego samochodu, który spala mnóstwo paliwa, ale tańszy i mniejszy – ekologiczny.

Podobnie zupełnie umknęły uwadze odbiorców ekonomiczne aspekty wprowadzenia opłat za torebki foliowe. Zostało to jednoznacznie zinterpretowane jako rozwiązanie proekologiczne i dobrze przyjęte przez konsumentów. Ludziom nie przeszkadza, że muszą płacić za to, co kiedyś było darmowe. Ale gdyby sklep wprowadził takie zmiany po prostu pod hasłem cięcia kosztów, klienci uznaliby, że godzi to w ich interes.

Tomasz Gregorczyk

Jak w takim razie różnią się kraje pod względem podejścia do ekologii?

Ewa Jarosz

Ekologię traktuje się bardzo poważnie przede wszystkim w Skandynawii, gdzie szacunek dla przyrody wynika ze stylu życia i częściowo tradycji. W większości państw zachodnich postawy proekologiczne są wynikiem edukacji. U nas ten aspekt kuleje, chociaż zwłaszcza starsze pokolenia są emocjonalnie związane z naturą w jej najbardziej namacalnej postaci – lasu, łąki, wody. Zdecydowanie są chęci i jest potencjał do przemian.

Tomasz Gregorczyk

A czy emocjonalne umiłowanie przyrody przekłada się na racjonalne segregowanie śmieci i tym podobne zachowania?

Ewa Jarosz

Trzeba wziąć pod uwagę także ograniczenia instytucjonalne. Brakuje wspomnianej już edukacji – ludzie wprost o tym mówią. Działania proekologiczne wydają się niespójne i nie ma w nich konsekwencji. Frustruje bezkarność tych, którzy niszczą środowisko, oraz świadomość tego, że niektóre wysiłki idą na marne, bo nie pociągają za sobą oczekiwanych działań ze strony władz. Przede wszystkim istnieje jednak bariera świadomościowa. Sąsiad, który latami wyrzucał śmieci do lasu, nie zmieni nagle swoich przyzwyczajeń, jeśli nie zostanie do tego odpowiednio przekonany…

Świat wartości

Tomasz Gregorczyk

Skoro padło nazwiska Maksa Webera – czy znaleźliście zależności między wyznaniem a danymi postawami rynkowymi? Byłoby to niezwykle weberowskie…

Ewa Jarosz

Byłoby, to prawda. Na Zachodzie jednak temat religii nie pojawia się w ogóle. Są to społeczeństwa laickie. Szczególnie nie ma miejsca na religię w obszarze konsumpcji. W Polsce wątek religijności pojawił się, ale nie w kontekście wiary, a raczej kolejnego pola, na którym dyskurs konsumpcji wypiera inne wartości. Niedzielna wizyta w kościele bywa okazją do pokazania nowych nabytków. Polacy lubią robić wrażenie na bliźnich.

Tomasz Gregorczyk

Czyli zwrot ku wartościom niematerialnym nie ma religijnego podłoża, niemniej jest widoczny?

Ewa Jarosz

Tak, i powoli dostrzegamy to także w Polsce. Ale pamiętajmy, że nawet te wartości niematerialne często nie są wyabstrahowane ze sfery konsumpcji. Namacalne dobra są powszechnie dostępne i już bardzo niewiele mówią o człowieku. Sama informacja o statusie jest dość uboga, potrzeba nowych środków wyrazu.

Poza tym widoczna jest swego rodzaju zmiana nastawienia: w miejsce kompleksów postkomunistycznego kraju wchodzi poczucie własnej wartości i wyższa świadomość konsumencka. Trudno jednak na dziś stwierdzić, czy przesunięcie w kierunku atrybutów bardziej symbolicznych jest tylko nowym sposobem budowania swojej pozycji, czy też stoją za tym inne wartości.

Tomasz Gregorczyk

Wszędzie rośnie rola sieci kontaktów społecznych, które są wartością samą w sobie i punktem odniesienia w konstruowaniu przez ludzi własnej tożsamości.

Ewa Jarosz

Znajomości i przynależność do sieci społecznych to jedna z metod autoekspresji – choć oczywiście nie tylko o to chodzi. Z tym obszarem również wiążą się potrzeby konsumpcyjne, tyle że innego rodzaju. Kontakty buduje się wokół wspólnych zainteresowań, podobnego stylu życia, poglądów.

Każde pole aktywności wytwarza potrzeby, które rynek jest lub będzie w stanie zaspokoić (albo przekonać konsumentów, że to robi). Jasne, że krąg towarzyski jest elementem współtworzącym tożsamość, jednak od zaznajomienia się do poczucia przynależności jest długa droga. Najpierw trzeba zostać zaakceptowanym.

Tomasz Gregorczyk

Jednocześnie wciąż silny jest indywidualizm…

Ewa Jarosz

Ale jest to specyficzny indywidualizm, indywidualizm w grupie. Nie archetypiczny self-made man, który nikogo do życia nie potrzebował. Grupa odniesienia jest bardzo ważna – także w kontekście wartości. Zwłaszcza w momencie gdy tych wartości zaczyna brakować. Rodzina ma mniejszą siłę oddziaływania, praca również chwieje się na piedestale – widać to przede wszystkim na Zachodzie, gdzie obserwujemy tendencje do świadomej rezygnacji z części obowiązków (i przywilejów) zawodowych na rzecz życia prywatnego. Dostrzega się inne obszary, w których też trzeba się odnaleźć. Każdy sam projektuje swoje życie, układając je z różnych elementów, ale nie robimy tego w próżni społecznej.

Tomasz Gregorczyk

Można połączyć silny indywidualizm z wartościami realizowanymi w grupie?

Ewa Jarosz

Można. Budujemy własną tożsamość, ale w odniesieniu do innych. Ponadto wydaje się, że ludzie coraz bardziej świadomie definiują siebie także poprzez swoich znajomych. Samo zjawisko nie jest niczym nowym – to po prostu kwestia grupy odniesienia. Nowe jest natomiast to, że jesteśmy coraz bardziej świadomi wpływu innych na naszą tożsamość i wizerunek. Duża w tym rola portali społecznościowych, za sprawą których informacja typu „kto kogo zna” staje się wiedzą publiczną.

Tomasz Gregorczyk

„Bądź sobą w grupie” – ten trend niezwykle widoczny jest w przekazach reklamowych. Czy w badaniu „Trend Hunter” zauważono tendencje, która wydają się zaniedbywane marketingowo?

Ewa Jarosz

Wydaje się, że ludziom brakuje ponadjednostkowych wartości. Poczucia, że robimy coś razem, ale nie tylko dla siebie. Konsumpcja pozostawia niedosyt. Być może stąd wynika popularność różnych inicjatyw: właśnie działań proekologicznych, ale też aktywności bardziej doraźnych – maratonów, meetingów, festiwali, kampanii społecznych. I nie wynika to tylko z tego, że ludzie coś chcą sobie lub innym udowodnić.

Nawet na portalach społecznościowych można już organizować się wokół „słusznej sprawy”. Oczywiście obietnica przekazania części dochodu ze sprzedaży na dany szczytny cel zachęca konsumentów, z drugiej strony nie wszystko da się przełożyć na pieniądze.

Tomasz Gregorczyk

Zwłaszcza że, jak mówiliśmy, trudno łączy się te idee z czymś z natury komercyjnym.

Ewa Jarosz

Trudno, to prawda. CSR czy fair trade w założeniu miały wychodzić poza konsumpcję, ale w praktyce są jej pochodną. Może dlatego obowiązują je reguły gry rynkowej – pierwsze stało się oczekiwanym standardem, drugiego ludzie nie kupują, bo jest za drogie. Ekologia, działania prospołeczne to już wartości niezwiązane z konsumpcją, często odnoszące się do własnych, niekiedy bardzo namacalnych doświadczeń konsumentów. Ludzie są na tym polu znacznie bardziej skłonni do poświęceń, oczywiście w pewnych granicach. Płacą, ale nie żądają. Być może więc ekonomiczny dyskurs nie zdominował jeszcze wszystkich dziedzin życia.