Konsumenci stają się sprytniejsi i szybsi od firm

Istotą rewolucji w Internecie, związanej z tworzeniem treści przez użytkowników, jest zmiana w szybkości i sposobie dystrybucji informacji. Uwidacznia się to szczególnie w sytuacjach kryzysowych, takich jak zamachy w Londynie i Madrycie, które aktywizują duże rzesze ludzi. Nowe narzędzia, takie jak YouTube – w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych – ukazują rzeczywistość z jej jasnymi i ciemnymi stronami. Skutkiem tego dla globalnych korporacji jest pojawienie się nowych modeli biznesowych.

Z Dominikiem Kaznowskim rozmawia Jakub Müller

Dominik Kaznowski

Związany z rynkiem marketingu on-line od niemal dziesięciu lat. Autor bloga kaznowski.blox.pl i książki o marketingu w Internecie. Zasiada w radach nadzorczych IAB i PBI. Jest członkiem Komisji Etyki Reklamy. Obecnie pełni funkcję dyrektora marketingu portalu Gazeta.pl.

Konsumenci stają się sprytniejsi i szybsi od firm
Jakub MüllerJakub Müller

Dzisiaj każdy może wrzucić filmik na YouTube czy zdobyć rzeszę czytelników, prowadząc blog. Co jest istotą rewolucji, jeśli chodzi o treść tworzoną przez użytkowników w Internecie?

Dominik KaznowskiDominik Kaznowski

Najkrócej mówiąc – zmiana w szybkości i sposobie dystrybucji informacji. Jest ona szczególnie widoczna w sytuacjach kryzysowych, kiedy aktywizują się duże rzesze konsumentów mediów. W czasie zamachów terrorystycznych w Madrycie i Londynie ludzie z kamerami i aparatami w telefonach komórkowych dostarczali relacje szybciej niż profesjonalni reporterzy, a jednocześnie dokonywali tego w znacznie szerszym ujęciu.

To, czego dzisiaj jesteśmy świadkami, to masowy dostęp do narzędzi produkcji treści. Skala zmian nasuwa skojarzenie z rewolucją, jaka zaszła po upowszechnieniu się w Europie techniki druku. W relatywnie krótkim czasie dostęp do wiedzy za pośrednictwem słowa drukowanego przestał być domeną bogatych elit i stał się udziałem szerszych grup społecznych. Tak jak wówczas jedyną barierą dostępu do edukacji była umiejętność czytania i pisania, tak dzisiaj jest nią dostęp do Internetu czy posiadanie telefonu komórkowego.

Odnosząc to do naszych czasów, można zauważyć, że przez długi okres możliwość publikacji treści była zarezerwowana dla podmiotów instytucjonalnych, które dysponowały zasobami potrzebnymi do wydawania książek, prowadzenia gazet, radia czy telewizji.

Możliwość wyrażania opinii, choć zagwarantowana prawnie, w praktyce miała małe szanse na realizację. Głos jednostki rzadko kiedy docierał do większej liczby odbiorców. Aby uzyskać możliwość przekazania swoich poglądów, należało zainteresować nimi media, a następnie uzyskać ich akceptację. Stanowiło to pewien filtr, przez który przedostawał się niewielki odsetek informacji.

Jakub Müller

Dzisiaj w Sieci filtracji nie ma, a treści tworzone przez użytkowników określa się mianem śmietnika, promowania amatorszczyzny czy nawet niszczenia kultury…

Dominik Kaznowski

To nie wina Internetu czy mediów, że nie wszystkie ludzkie myśli są genialne. Nowe narzędzia ukazują rzeczywistość z jej jasnymi i ciemnymi stronami, podczas gdy w mediach tradycyjnych w dużym stopniu mamy do czynienia z kreacją rzeczywistości. Pokazują one doskonały świat telewizyjnego studia. W Sieci możemy znaleźć zarówno profesjonalne materiały, jak i te przygotowane przez amatorów. Mamy jednak możliwość wyboru. W tym sensie Internet jest bardziej demokratyczny niż media tradycyjne.

Jakub Müller

Publikacje internautów wpływają na tradycyjne media. Nawet CNN, symbol newsowego dziennikarstwa, stworzył własny serwis, gdzie można umieszczać relacje wideo. Carl Bernstein, legendarny dziennikarz, który ujawnił aferę Watergate twierdzi, że Internet powoduje presję na jak najszybsze zamieszczanie niesprawdzonych informacji.

Dominik Kaznowski

To prawda, obieg informacji uległ za sprawą Internetu znacznemu przyspieszeniu. Ale moim zdaniem media takie jak telewizja są w tej sytuacji ofiarami swojej wielkości. W zakresie standardów rzetelności informacji odbiorcy inaczej traktują media społeczne, a inaczej profesjonalne środki przekazu.

Jesteśmy w stanie wybaczyć nieścisłość blogerowi, który kosztem własnego czasu, bezpłatnie chce dostarczyć świeżego newsa. Dużo trudniej o taką wyrozumiałość wobec dziennikarza zajmującego się tym zarobkowo. Dlatego tradycyjni gracze na rynku medialnym nie mają wyboru i muszą dopuścić do głosu media społeczne.

Jakub Müller

Digitalizacja informacji sprawia, że dystrybucja staje się coraz tańsza, wręcz bezpłatna. Czy firmy oferujące muzykę czy filmy muszą pogodzić się oferowaniem produktu za darmo, zarabiając na innych usługach, np. reklamie?

Dominik Kaznowski

Zapoczątkowana przez YouTube zmiana modelu biznesowego już wchodzi w życie. Do tej pory producenci np. muzyki uzyskiwali zyski ze sprzedaży płyt i filmów. Jednak w czasach powszechnej bezpłatnej dostępności materiałów muzycznych i wideo przychody ze sprzedaży zaczęły maleć. Niestety, również modele biznesowe firm fonograficznych i medialnych w kanałach innych niż sprzedaż bezpośrednia okazały się anachroniczne w obecnej sytuacji.

Potencjalny dystrybutor po zakupie praw ponosił całe ryzyko biznesowe, ponieważ aby zrealizować zysk, musiał najpierw zagwarantować sprzedaż zapewniającą pokrycie kosztów licencji. Dlatego także firmy internetowe zaczęły poszukiwać innych rozwiązań niż pobieranie opłat od niechętnych do ich dokonywania konsumentów.

Nowy model, którego uosobieniem jest YouTube, rozkłada to ryzyko na obie strony. Teraz twórca daje możliwość wykorzystania swojej własności na zasadzie podziału zysków. W takiej sytuacji obu stronom zależy na sukcesie całego przedsięwzięcia. Im częściej oglądamy (teraz już darmowy) film, tym więcej na reklamach zarabia jego właściciel i sam serwis.

Oczywiście wielu producentów wciąż walczy o utrzymanie tradycyjnego systemu. Znaczna część doszła jednak do wniosku, że skoro treści w Internecie można tak łatwo skopiować, to walka o utrzymanie status quo nie ma dalszego sensu. Wyszli z założenia, że lepiej pozostać na rynku, nawet za cenę podzielenia się dotychczasowym zyskiem.

Jakub Müller

W Polsce jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów Web 2.0 są blogi. W jakim kierunku rozwija się blogosfera?

Dominik Kaznowski

Wielu rzeczy nie da się przewidzieć, bo wyobraźnia internautów jest nieograniczona. Jeśli mówimy tylko o blogach tekstowych, to ich liczba nie będzie drastycznie rosła, a nawet obecne dane o ich ilości należy przyjmować ostrożnie. Liczba aktywnych blogów jest niewielka.

Pamiętajmy, że – jak wynika z amerykańskich badań – choć 60 proc. tamtejszych internautów założyło blog, to konsekwentnie prowadzi go najwyżej kilka procent. Zmiany będą więc zachodzić w ramach istniejącej liczby – jedni będą tracić zapał, na ich miejsce przyjdą inni. A to oznacza, że z czasem blogi stają się coraz lepsze, zatem ich znaczenie w świecie mediów będzie rosnąć.

Jakub Müller

Na Zachodzie w blogosferę mocno zaangażowały się firmy. W Polsce z kolei istnieje nawet konkurs na blog firmowy. Czy doganiamy lepiej rozwinięte rynki?

Dominik Kaznowski

Trudno o jakiekolwiek porównanie. W tym kontekście można zaryzykować stwierdzenie, że blogi firmowe w Polsce w ogóle nie są prowadzone. Nie licząc tych należących do firm internetowych, wszystkich blogów jest najwyżej sto. Duże znaczenie mają kwestie kulturowe. Mało kto wie, że 40 proc. światowych blogów pochodzi z Japonii – w ogóle w tym zakresie przodują kraje azjatyckie.

Przyczyną słabości blogów korporacyjnych w naszym kraju jest brak kultury opowiadania o sukcesach w pracy zawodowej. Jest to odbierane jako samochwalstwo i zarozumiałość. Do tego doświadczenia wyniesione z komunizmu nauczyły, że lepiej nie mówić za dużo o pracodawcy, bo można sobie tym „narobić kłopotów”. Kolejną kwestią jest niechęć działów PR, które często chcą kontrolować wszystkie komunikaty wychodzące z firmy na zewnątrz.

Blog firmowy prowadzony przez pracownika żyje tymczasem swoim życiem, przez co zaburza lubianą przez wielu PR-owców jednowymiarowość, jak choćby pisanie o firmie określonym językiem, wyłącznie dobrze, bądź też przemilczanie wielu informacji.

Jakub Müller

Może potrzeba czasu, aby firmy nauczyły się współpracy z blogosferą?

Dominik Kaznowski

Zależy o jakim poziomie współpracy mówimy – osobiście chętnie zapraszam blogerów na konferencje prasowe, ale trendy wyznaczają wielkie korporacje, które wciąż mają problem z blogosferą. To o tyle ciekawe, że zawsze to one pierwsze wdrażały wszystkie nowinki technologiczne, wykorzystując je np. w działaniach marketingowych.

Mając środki i technologię, próbowały nakłonić konsumentów do korzystania z nich (tak było np. w kwestii bankowości elektronicznej czy call center). Z blogami jest odwrotnie: to ruch oddolny, z natury egalitarny. Często w rozmowach prywatnych ze mną ludzie zajmujący się komunikacją korporacyjną w Polsce sami przyznają, że nie do końca to pasuje do hierarchicznej struktury firmy. Problem leży więc w sferze mentalnej, a jej zmiana zawsze zajmuje najwięcej czasu – zmiany technologiczne czy prawne przeprowadza się dużo szybciej.

Jakub Müller

Mówił pan, że blogi osiągnęły już apogeum swojego rozwoju. Jaką przyszłość widzi pan przed serwisami społecznościowymi?

Dominik Kaznowski

Serwisy te są obecnie w szczytowym momencie rozwoju. Nawet najbardziej aktywny internauta nie jest w stanie udzielać się w więcej niż kilku społecznościach. Czeka nas specjalizacja, powstaną serwisy dla bardzo wąskich, np. lokalnych grup użytkowników.

Być może na rynku będzie pięciu, sześciu dużych graczy i kilkunastu wyspecjalizowanych. Tak jak w segmencie biznesowym: mamy GoldenLine, a dla potrzebujących kontaktów za granicą LinkedIn. Być może powstaną np. niszowe serwisy dla lekarzy lub innych specjalistów, ale nie widzę miejsca dla nowych dużych graczy, chyba że byliby w stanie stoczyć kosztowną wojnę o użytkowników z liderami rynku. W końcu serwis społecznościowy ma sens tylko wtedy, gdy skupia dużą część danej zbiorowości, której wartość rośnie z każdym nowym członkiem.

Jakub Müller

Serwisy społecznościowe, YoutTube czy blogosfera to zjawiska globalne, ale rozwijające się zależnie od regionalnej specyfiki. Jak różnią się od siebie główne rynki międzynarodowe?

Dominik Kaznowski

Najistotniejsze różnice występują między rynkiem, nazwijmy to, amerykańsko-europejskim i azjatyckim – głównie jeśli chodzi o Internet mobilny. Już teraz w Japonii z Siecią za pomocą komórki łączy się kilkadziesiąt procent użytkowników, a odsetek ten będzie rosnąć. Około 40 proc. japońskich dzieci w wieku 5 – 7 lat ma (oczywiście proste w obsłudze) telefony.

Różnice między Stanami Zjednoczonymi a Europą też występują – przede wszystkim inna jest skala działania. Polska jest wielkości przeciętnego amerykańskiego stanu, a strona internetowa tamtejszej lokalnej gazety ma więcej użytkowników niż niejeden polski portal ogólnotematyczny. Właśnie dlatego bezrefleksyjne kopiowanie rozwiązań, które osiągnęły sukces za oceanem, kończy się porażką – brakuje odpowiednio dużej liczby odbiorców, aby osiągnąć niezbędną dla powodzenia masę krytyczną.

Jakub Müller

A w samej Europie?

Dominik Kaznowski

Tu już łatwiej o porównania. Przykładowo w Wielkiej Brytanii pod względem nakładów na reklamę telewizja jest stosunkowo słaba. To zresztą specyfika północnej części kontynentu: Skandynawii czy krajów Beneluksu. Natomiast na południu Europy odbiór mediów jest raczej bierny, dominuje właśnie telewizja, a prasa i Internet nie są tak silnymi mediami. Grecja ma chyba najniższy przeciętny czas korzystania z Sieci w Unii Europejskiej.

Z drugiej strony Internet jest dynamicznym środowiskiem, sytuacja zmienia się bardzo szybko pod wpływem pojedynczych wydarzeń. W Hiszpanii po zamachach w Madrycie nastąpiło zainteresowanie dziennikarstwem obywatelskim. W Polsce dziennikarstwo obywatelskie rozwija się bardzo słabo, w przeciwieństwie do blogów. Każdy rynek ma swoją specyfikę.

Jakub Müller

Jakie jest największe wyzwanie dla firm związane z aktywną obecnością konsumentów w Internecie?

Dominik Kaznowski

Powszechność narzędzi wytwarzania różnego rodzaju treści, łatwość dystrybucji i możliwość komunikacji sprawia, że konsumenci stają się sprytniejsi i szybsi niż firmy. W perspektywie pięciu lat mogę wyobrazić sobie, że przeciętny klient, decydując o zakupie towaru w sklepie, najpierw sprawdzi jego cenę w porównywarce cenowej na swoim telefonie komórkowym. Prawdopodobnie będzie mógł od razu dowiedzieć się o lokalizacjach najbliższych sklepów oferujących ten towar.

Postawy konsumentów zmieniają się oczywiście w sposób ewolucyjny, jednak dzisiaj zmiany te zachodzą zdecydowanie szybciej niż kiedyś. To z kolei zmusza firmy do częstszej i szybszej adaptacji oraz restrukturyzacji niż wcześniej.

Jakub Müller

Czy będzie to premiowało mniejsze, bardziej elastyczne firmy, którym łatwiej wprowadzić szybkie zmiany?

Dominik Kaznowski

Na pewno tak, co pokazuje przykład iPoda. Od samego początku produkt ten był ciągle modyfikowany – powstało już kilka wersji. Firma Apple nie mogła pozwolić sobie na zwolnienie tempa po odniesieniu sukcesu. Produkty mają coraz krótszy cykl życia, a segmenty klientów, do których muszą docierać marketerzy, są coraz mniejsze.

Miejsce marketingu masowego zajmuje specjalizacja, przez co komunikowanie się z klientem wymaga coraz większej wiedzy. Podsumowując: konsumenci w Internecie mają już olbrzymie i ciągle rosnące możliwości techniczne. Musi tylko minąć kilka lat, aby nauczyli się z nich w pełni korzystać.