Komunikacja B2B w czasach mediów cyfrowych. Co się zmienia, co pozostaje bez zmian?

O jakich czterech podstawowych kwestiach powinien pamiętać przedsiębiorca pracujący nad swoją komunikacją B2B? Z jakich narzędzi może on dziś korzystać? Co się zmienia w content marketingu business-to-business?

Jacek Szlak rozmawia o tym z Lucią Camareną, zajmującą się marketingiem B2B nowych produktów w firmie Telefonica Germany

Lucia Camarena

Senior digital business go-to-market manager, Telefonica Germany. Od 2012 roku zajmuje się marketingiem nowych produktów i usług Telefonica Germany dla firm, zwłaszcza z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Ekspert o 17-letnim doświadczeniu w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą, projektowaniu i usprawnianiu modeli biznesowych oraz zdobywaniu insightów rynkowych w skali międzynarodowej. Karierę zaczynała w Boston Consulting Group, czuwała również nad marketingiem, sprzedażą i rozwojem produktów w firmach takich jak Bertelsmann, RTL czy Microsoft. Absolwentka studiów MBA w IESE Business School (ze specjalizacją w strategii), ma także doktorat z literatury niemieckiej.
Komunikacja B2B w czasach mediów cyfrowych. Co się zmienia, co pozostaje bez zmian?
Jacek SzlakJacek Szlak

Marketing B2B to w dużej mierze kwestia relacji osobistych. Te jednak coraz częściej przenoszą się do Internetu. Czy wszystkie aspekty komunikacji B2B da się tam przenieść?

Lucia CamarenaLucia Camarena

Osoby odpowiedzialne za marketing B2B mają dzisiaj do dyspozycji duży wybór narzędzi online. Mogą dzięki nim docierać do swoich grup docelowych, ale i zwiększać efektywność programów marketingowych. Mimo że w procesie dotarcia do osób decyzyjnych kanały marketingowe offline – a w szczególności czynnik ludzki – pozostaną ważne, Internet zdążył już znacząco wpłynąć na sposób, w jaki firmy wprowadzają produkty na rynek.

Marketing zmienił się znacząco wraz z nadejściem świata cyfrowego. Wystarczy spojrzeć na proces targetowania lub segmentacji. Interakcja cyfrowa (np. kliknięcie w banner) pozwala zarządzającym kampanią na śledzenie działań odbiorców w Internecie. Kolejny przykład stanowią media online, takie jak wyszukiwarki, strony internetowe firm, fora branżowe itd. Stają się one często głównymi narzędziami kampanii – przy generowaniu leadów czy profilowaniu odbiorców.

Jacek Szlak

Jakie narzędzia są tu najbardziej pomocne?

Lucia Camarena

Do generowania leadów można na przykład wykorzystać treści takie jak pliki do ściągnięcia, wirtualne zasoby – dopasowane do potrzeb i preferencji odbiorców. Można też zaproponować potencjalnemu klientowi wgląd w branżę za pośrednictwem white papers czy raportów. Przydatne są także wirtualne wydarzenia, zarówno te na żywo, jak i na żądanie. Decydenci – szczególnie ci z małych i średnich firm – w Internecie szukają informacji, know-how i wiedzy eksperckiej, krótko mówiąc: treści pomocnych w procesie decyzyjnym.

Inne użyteczne narzędzia to aplikacje business intelligence, dzięki którym możemy lepiej poznać zwyczaje użytkowników odwiedzających konkretne strony: na jakie podstrony wchodzą najczęściej, które oferty najbardziej ich pociągają, czy któryś region jest nadreprezentowany?

Analityka w BI będzie coraz ważniejsza, bo gromadzona baza zachowań internetowych klienta wciąż się powiększa. Wykorzystuje się ją coraz częściej w procesie tworzenia ofert oraz przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Google ze swoim Google Analytics jest w tym wypadku jedynym dostawcą z tak zaawansowanym narzędziem.

Gdy opracowujemy plan marketingu online, akcent przesuwa się z pytania: „co możemy zrobić, promując produkt w Internecie” na kwestię: „jak stworzyć kampanię marketingową online, aby celniej trafiała w grupę docelową”. Równie ważne jest też pytanie: „czego możemy nauczyć się z tego, jak nasz przekaz przyjęła grupa docelowa”. Wszystkie wyżej wspomniane narzędzia czynią z marketingu online niezbędny składnik arsenału skutecznego marketera produktów B2B.

Jacek Szlak

Jakie rady miałaby pani dla polskiego przedsiębiorcy, który ma opracować komunikację B2B?

Lucia Camarena

Moja pierwsza rada to „dowiedz się jak najwięcej o swojej grupie docelowej”. Istotne są odpowiedzi na pytania w rodzaju: „jak wygląda proces zakupowy”, „kto jest zaangażowany”, „jakie źródła informacji mają wpływ na osobę podejmującą decyzje”. Kiedy te odpowiedzi zdobędziemy, dowiemy się, jak możemy wpłynąć na swoją kluczową grupę docelową w procesie zakupu.

Kolejną kwestią jest określenie, do której grupy zamierza się dotrzeć, z jakim produktem, głównym przekazem oraz USP. Po trzecie, należy zdefiniować oraz zidentyfikować punkty styku z klientem dla określonych społeczności oraz grup docelowych. Na tej podstawie określa się, który produkt i z jakim przekazem będzie prezentowany. Przed rozpoczęciem dialogu z grupą docelową należy również określić sposób i zakres zbieranych danych o potencjalnych nabywcach.

Nawet jeśli na początku bazą danych będzie zwykły plik Excela, ważne jest, aby mieć jakiś „żywy dokument” zdatny do wykorzystania w różnych działach przedsiębiorstwa, aby na jego podstawie opracowywać dalsze działania CRM oraz sprzedażowe. Gdy firma ma już CRM, jak Salesforce lub narzędzie typu lead nurturing, na przykład Eloqua, dysponuje potężną infrastrukturą do rozwijania programów marketingowych generujących leady.

Czwarta rekomendacja to rozbudowywanie biblioteki marketingu treści, którą można wykorzystać przy lead generation oraz lead nurturing. Taka biblioteka powinna zawierać case studies z referencjami klientów, white papers odnoszące się do istotnych cech produktu czy raporty prezentujące, jak jest on postrzegany na rynku. Przede wszystkim należałoby określić, które wartości przekazywać określonym grupom odbiorców, i według tego nadawać priorytety tworzeniu określonych treści.

Jest oczywiście mnóstwo innych działań godnych polecenia, ale te nakreślone powyżej powinny być moim zdaniem traktowane jako najpilniejsze – i powinny przynieść najlepsze rezultaty.

Jacek Szlak

Jak zmienił się marketing B2B pod wpływem mediów społecznościowych?

Lucia Camarena

Media społecznościowe zyskały w ostatnich latach na znaczeniu. Pierwotnie zdecydowanie jako fenomen na rynku B2C, z czasem jednak także w marketingu B2B. Wpłynęły znacząco na stale rosnącą społeczność biznesową oraz na to, w jaki sposób firmy wprowadzają na rynek swoje produkty w segmencie B2B.

Social media są atrakcyjne zarówno dla odbiorców, jak i specjalistów marketingu B2B, gdyż pozwalają efektywnie wykorzystywać treści, które i tak samoistnie powstają, do przywiązania odbiorców z grup docelowych do ściśle określonego kanału SM. Serwisy społecznościowe B2B wykorzystują w wyjątkowy sposób potrzebę dzielenia się oraz „ludzkiego wymiaru” w komunikacji online. Tworzą również platformy łatwego dostępu do każdego użytkownika.

Wielu małych przedsiębiorców w mediach społecznościowych szuka rad w procesie zakupowym. Gdy chodzi o przekonanie ich czy przekazanie odpowiedniej wiedzy, czynnik ludzki odgrywa w tym niebagatelną rolę. Z tego względu w ciągu ostatnich lat użytkownicy biznesowi skwapliwie sięgnęli po social media, co dodatkowo wzmacnia rewolucja cyfrowa na rynku B2B.

Podsumowując – możliwość wykorzystania komunikacji dwukierunkowej sprawia, że media społecznościowe stanowią skuteczną platformę testowania i badania zabarwienia emocjonalnego wypowiedzi internautów z grupy docelowej. W ten sposób można badać odbiór różnych tematów i treści stosowanych w ramach prezentacji oferty. Firma dowolnej wielkości może sprawdzać w social media, jak jej produkty i usługi są odbierane w różnych grupach konsumentów, a także które przekazy dotyczące poszczególnych produktów są najlepiej dopasowane i najatrakcyjniejsze w grupach docelowych.

Jacek Szlak

Czy rzeczywiście firma prowadząca komunikację wielokanałową powinna być obecna w każdym punkcie styku, w którym mogą znajdować się jej potencjalni klienci?

Lucia Camarena

Firmy powinny starannie rozważać, które kanały komunikacji są odpowiednie dla ich biznesu, a co za tym idzie – gdzie przede wszystkim powinny być aktywne. Ma to kluczowe znaczenie dla wzrostu ROMI (zwrotu z dokonanych inwestycji marketingowych).

Każda branża ma swoiste kanały. Mogą to być m.in. spotkania branżowe, środowisko analityków, magazyny drukowane czy serwisy branżowe. Dostawca produktów lub usług B2B musi być obecny we właściwych kanałach z odpowiednimi przekazami.

Każdy kanał wymaga ponadto dostosowania do niego treści, aby zaczął w pełni i skutecznie funkcjonować. O doborze odpowiednich kanałów firmy powinny myśleć w kontekście procesu podejmowania decyzji o zakupie ich produktów. Powinny brać pod uwagę zwłaszcza te miejsca, do których sięgają decydenci w poszukiwaniu informacji.

Istotne jest też to, które punkty styku z klientami lub potencjalnymi klientami pozwolą firmie pozostać z nimi w kontakcie. To w nich marketing powinien dostarczać spójne przekazy odnoszące się do produktów i usług. Przekaz trzeba oczywiście różnicować w zależności od etapu procesu zakupowego, w którym znajduje się dana grupa potencjalnych klientów. Tylko spójna i skoordynowana siatka przekazów doprowadzi do decyzji o transakcji, a co za tym idzie – podniesie wskaźnik ROI programów marketingowych firmy.

Jacek Szlak

Można wskazać przykłady na to, że charyzmatyczny lider z poczuciem humoru potrafi zrobić dla marki więcej niż żmudny proces doradztwa i edukacji klientów. Jaka powinna być rola lidera (właściciela) firmy w strategii B2B?

Lucia Camarena

Przede wszystkim sam przedsiębiorca powinien być głównym adwokatem swoich produktów. Zyskują one bardzo na przeniesieniu pozytywnego wizerunku, gdy stoją za nimi silne osobowości. Koronnym tego przykładem może być para: Steve Jobs i iPhone.

Jeżeli liderowi uda się zaprezentować swój produkt jako wyjątkowy, stanowiący optymalne rozwiązanie określonego problemu w B2B, a w dodatku jeśli użyje on przy tym odpowiedniego przekazu, można będzie wykorzystać jego charyzmatyczną obecność dla zwiększenia świadomości produktu i sięgnięcia po dużą grupę docelową.

Ważne jest jednak, aby produkt spełniał składane obietnice. W przeciwnym razie ten pozytywny transfer wizerunku z czasem się zużyje. Autentyczność osobowości lidera, obietnica konkretnego produktu oraz prostota przekazu to czynniki sukcesu determinujące to, czy zaangażowanie lidera wzmocni markę oraz wpłynie na preferencje klienta, czy też nie.

Jacek Szlak

Rośnie ogólna popularność content marketingu, ale w marketingu B2B funkcjonuje on od dawna. Czy obecnie coś się zmieniło w rodzajach treści i sposobach ich prezentacji? Czy dziś klienci oczekują w content marketingu czegoś, czego wcześniej nie było? A może coś straciło na znaczeniu?

Lucia Camarena

Istotność treści w marketingu B2B wynika z jej roli wehikułu oferty przekazywanej grupie docelowej. Ma dostarczać właściwe wiadomości do różnych decydentów, odgrywających różne role w procesie zakupowym. To definicja akademicka.

Ja chciałabym zaproponować alternatywną, zależną w większej mierze od ludzkiej psychologii. Opowieści bardziej przyciągają uwagę niż prosta lista cech produktu. Historie zabierają czytelników czy słuchaczy w podróż, gdzie klient staje przed wyzwaniem, a w odpowiedzi poszukiwane jest najlepsze dla niego rozwiązanie.

Opowieść pozwala nadawcy dodatkowo odróżnić się od konkurencji, odbiorca zaś dzięki niej łatwiej i chętniej przyswaja komunikat. Zdarza się, że z niecierpliwością czekamy na nowe posty na blogu, felietony w magazynie, a czasem nawet aktualizacje strony internetowej? No właśnie, i o to właśnie w tym chodzi. Storytelling wymaga większej kreatywności ze strony marketerów. Tworzone przez nich treści muszą absorbować uwagę określonych z góry odbiorców.

Obecnie obserwujemy przemiany w tworzeniu treści: z tych dopasowanych do mediów drukowanych w kierunku formatów adekwatnych dla mediów online lub szerzej – mediów cyfrowych. Forma tych ostatnich determinowana jest przez skrócony czas uwagi odbiorcy. Oznacza to dominację nadzwyczaj krótkich i konkretnych wiadomości – to one pozwalają przebić się w zatłoczonym świecie przekazów medialnych.

Kanały komunikacji cyfrowej decydują o sposobie tworzenia treści, która musi zostać dopasowana do docelowego miejsca wykorzystania. Podstawowe zasady pozostaną jednak bez zmian. Treść w B2B nie może wykraczać poza reguły gry marketingu B2B: musi dostarczać właściwych informacji właściwym grupom docelowym. Odbiorcy określonych produktów powinni otrzymywać treści dopasowane pod względem tonu i formatu w preferowanych kanałach kontaktu.

Lucia Camarena była gościem specjalnym III Forum Sprzedaż & Marketing B2B; Warszawa, 3-4 grudnia 2014 r. Wygłosiła prelekcję pt. „Lead Generation and Nurturing. Optimise B2B Decision Maker Engagement to manage effectively customers through sales cycle”.